低價(jià)護(hù)膚、多功效彩妝、大牌“祛魅”……性價(jià)比依舊是“王牌”

紀(jì)校玲

延續(xù)“春節(jié)大促” 對(duì)美妝產(chǎn)品銷量的拉動(dòng)，外加“情人節(jié)”“三八” 婦女節(jié)等特殊節(jié)點(diǎn)的影響，2 月份天貓、京東美妝的銷售數(shù)據(jù)保持穩(wěn)步增長(zhǎng)。久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2月天貓美妝大類銷售總額為105.8 億元人民幣、京東銷售總額為52.56 億元人民幣，較上月增長(zhǎng)了17.58%。

與前者的穩(wěn)步增長(zhǎng)不同，2 月抖音美妝銷售額大幅下跌，從上月的200 億元人民幣，減少到114 億元人民幣，尤其是彩妝香水類，銷售額從40 億元下滑至20 億元人民幣，幾近腰斬。

具體到品牌方面，珀萊雅、谷雨、溪木源等國(guó)貨品牌的市占率同比上漲，珀萊雅在天貓上的市占率更是超過(guò)歐萊雅，達(dá)到5.2%。而迪奧、阿瑪尼、香奈兒美妝等大牌的市占率同比下滑明顯。

在產(chǎn)品品類上，化妝品銷售的季節(jié)性特征開(kāi)始顯現(xiàn)，防曬產(chǎn)品在2 月份迎來(lái)小幅增長(zhǎng)；彩妝方面，多元功效合一的產(chǎn)品備受青睞，彩妝功效化、復(fù)合型熱度明顯；而性價(jià)比依舊是抖音電商的“王牌”，主打低價(jià)、抗痘的溫博士成為2 月的一大品牌“黑馬”。

1 天貓

珀萊雅市占率增長(zhǎng)到5.2%多功效合一類彩妝成熱銷品

在2024 年2 月，天貓平臺(tái)美妝銷售業(yè)績(jī)保持增長(zhǎng)，美妝大類（護(hù)膚/ 個(gè)護(hù)清潔/ 彩妝香水/ 個(gè)護(hù)儀器/ 個(gè)護(hù)工具）銷售總額為105.8 億元人民幣，較上月增長(zhǎng)了0.95%。其中，護(hù)膚銷售總額為42.37 億元人民幣，較上月增長(zhǎng)1%；彩妝香水銷售總額為19.03 億元人民幣，較上月減少了5.6%。

具體來(lái)看，天貓護(hù)膚品類中，面部護(hù)理、眼部護(hù)理、防曬、男士護(hù)膚、唇部護(hù)理銷售額分別為35.82 億元人民幣、2.28億元人民幣、1.49 億元人民幣、1.43 億元人民幣、0.69 億元人民幣，面部護(hù)理領(lǐng)跑全品類。其中，防曬類產(chǎn)品銷售額從1月的7.4 億元人民幣，增長(zhǎng)到2 月的9.6 億元人民幣。

面部護(hù)理類目TOP5 分別是：護(hù)膚套裝、乳液面霜、面部精華、潔面和貼片面膜，銷售額分別為9.78 億元人民幣、6.01億元人民幣、5.96 億元人民幣、3.32 億元人民幣、2.82 億元人民幣，護(hù)膚套裝和乳液面霜消費(fèi)需求保持較高水平。

2 月天貓護(hù)膚品牌銷售額TOP10 是：珀萊雅、歐萊雅、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、玉蘭油、溪木源、薇諾娜、海藍(lán)之謎、嬌韻詩(shī)和科顏氏。珀萊雅以2.20 億元的銷售額超過(guò)歐萊雅，排名第一。在市占率方面，珀萊雅從上月的4.8%，增長(zhǎng)到5.2%，而歐萊雅則從上月的4.9% 下降到4.6%。

2 月天貓銷售爆款護(hù)膚商品TOP5 均為“38 搶先購(gòu)”活動(dòng)產(chǎn)品，分別是珀萊雅紅寶石面霜3.0、谷雨光果甘草水乳套裝、歐萊雅復(fù)顏水乳套裝禮盒、韓束紅蠻腰水乳套裝以及HR 赫蓮娜黑繃帶面霜。這五款產(chǎn)品的銷售額分別是2830萬(wàn)元人民幣、2380 萬(wàn)元人民幣、2090 萬(wàn)元人民幣、1650 萬(wàn)元人民幣、1640 萬(wàn)元人民幣。

從“38 搶先購(gòu)” 的活動(dòng)標(biāo)簽也能看到，“三八” 婦女節(jié)對(duì)美妝產(chǎn)品銷售的拉動(dòng)效應(yīng)明顯。

彩妝香水品類，天貓平臺(tái)展現(xiàn)了多樣化的銷售格局。面部彩妝以 8.75 億元人民幣的銷售額占據(jù)領(lǐng)先地位，唇部彩妝緊隨其后，銷售額為3.5 億元人民幣，美妝工具的銷售額為2.59億元人民幣，香水香膏的銷售額為2.01 億元人民幣，眼部彩妝的銷售額為1.9 億元人民幣，其他品類的銷售額為0.19 億元人民幣，而男士彩妝的銷售額為0.08 億元人民幣。

從2 月天貓銷售額TOP10 的彩妝香水品牌數(shù)據(jù)來(lái)看，香奈兒美妝和圣羅蘭美妝以顯著的銷售額占據(jù)前兩名，分別達(dá)到7.46 億元人民幣和7.15 億元人民幣。此外，與上月相比，卡姿蘭的排名從第一下降到了第三。其他進(jìn)入前十的品牌包括NARS、彩棠、3CE、蘭蔻、花西子、迪奧美妝和毛戈平。

2 月彩妝香水類銷售的商品中，CPB（肌膚之鑰） 的妝前乳隔離霜以1970 萬(wàn)元人民幣的銷售額排名第一。值得注意的是，此前該商品并未在天貓上有相關(guān)銷售數(shù)據(jù)，這意味著，CPB 的這款?yuàn)y前乳隔離霜僅用了一個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了近2 千萬(wàn)元人民幣的銷售額。

據(jù)悉，這支長(zhǎng)管隔離是CPB（肌膚之鑰）的“王炸產(chǎn)品”，被譽(yù)為隔離界的“王牌優(yōu)等生”。其主打的宣傳點(diǎn)為“隔離彩妝與灰塵+ 素顏霜+ 妝前乳+ 防曬霜”，反映出當(dāng)下彩妝功效趨向多元化、融合化的特點(diǎn)。

2 京東

SK-II 銷售額同比下滑33%迪奧、阿瑪尼等大牌彩妝市占率下滑

2024 年2 月，京東平臺(tái)美妝大類（護(hù)膚/ 個(gè)護(hù)清潔/ 彩妝香水/個(gè)護(hù)儀器/個(gè)護(hù)工具）銷售總額為52.56 億元人民幣，較上月增長(zhǎng)了17.58%。其中，護(hù)膚銷售總額為20.21 億元人民幣，較上月增長(zhǎng)了12.40%；彩妝香水銷售總額為7.23 億元人民幣，較上月增長(zhǎng)了34.63%。

具體來(lái)看，護(hù)膚品類中，面部護(hù)理、眼部護(hù)理、男士護(hù)膚、防曬、唇部護(hù)理的銷售額分別是16.63 億元人民幣、1.54 億元人民幣、1.12 億元人民幣、0.49 億元人民幣、0.24 億元人民幣、0.19 億元人民幣；面部護(hù)理類目TOP5 分別是護(hù)膚套裝、面部精華、乳液面霜、潔面和爽膚水，銷售額分別為7.76 億元人民幣、2.23 億元人民幣、2.19 億元人民幣、1.44 億元人民幣、0.94 億元人民幣。

在護(hù)膚品類銷售額同比整體呈下滑的大趨勢(shì)下，面部護(hù)理中的面部精華、乳液面霜、卸妝類產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。

2 月京東銷售額TOP10 的護(hù)膚品牌為：SK-II、雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅、蘭蔻、海藍(lán)之謎、珀萊雅、赫蓮娜、玉蘭油、科顏氏、資生堂。其中，SK-II 從上月排名第五，上升到第一。雖然排名上升，但銷售額同比下滑33%。市占率同比下滑1.6% 至6.7%。歐萊雅、蘭蔻的市占率也呈現(xiàn)不同程度下滑。

彩妝香水品類中，除了男士彩妝之外，面部彩妝、唇部彩妝、香水香膏、眼部彩妝、美妝工具銷售額均比上月有所增長(zhǎng)，銷售額分別為2.71 億元人民幣、2.49 億元人民幣、1.31 億元人民幣、0.38 億元人民幣、0.28 億元人民幣。

2 月京東銷售額TOP10 的彩妝香水品牌為：圣羅蘭美妝、迪奧美妝、蘭蔻、阿瑪尼美妝、香奈兒美妝、卡姿蘭、肌膚之鑰、雅詩(shī)蘭黛、紀(jì)梵希美妝、魅可。僅卡姿蘭一家國(guó)貨品牌上榜。

市占率上，圣羅蘭美妝以15% 大份額領(lǐng)先，排名第二的迪奧美妝，市占率為9.0%，同時(shí)，迪奧美妝、蘭蔻、阿瑪尼美妝、香奈兒美妝的市占率同比分別下滑3.4%、1.1%、0.3%、2.3%。

其中，彩妝銷售單品TOP3 為：圣羅蘭小金條口紅、肌膚之鑰長(zhǎng)管隔離霜、圣羅蘭粉氣墊，銷售額分別為1570 萬(wàn)元人民幣，1280 萬(wàn)元人民幣、923 萬(wàn)元人民幣。值得注意的是，后兩大產(chǎn)品銷售額同比實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，增長(zhǎng)率達(dá)106% 和411%。

3 抖音

銷售總額減少86 億，彩妝縮水一半主打低價(jià)的護(hù)膚品牌溫博士成黑馬

2024 年2 月，抖音平臺(tái)美妝大類（護(hù)膚/ 個(gè)護(hù)清潔/ 彩妝香水/ 個(gè)護(hù)儀器/ 個(gè)護(hù)工具） 銷售總額為114 億元人民幣，比上月減少了43%。其中，護(hù)膚銷售總額為60 億元人民幣，比上月減少了14.28%；彩妝香水銷售總額為20 億元人民幣，比上月減少了50%。

具體到護(hù)膚品類來(lái)看，在眼部、唇部等類目中，面部護(hù)理貢獻(xiàn)了近十成的銷售額。同樣，彩妝品類中，面部彩妝和唇部彩妝，貢獻(xiàn)了15 億元人民幣的銷售額。

2 月抖音銷售額TOP10 的護(hù)膚品牌為：韓束、珀萊雅、WHOO 后、谷雨、歐萊雅、溫博士、雅詩(shī)蘭黛、嬌潤(rùn)泉、海藍(lán)之謎、蘭蔻。其中國(guó)貨品牌3 個(gè)，國(guó)際品牌7 個(gè)。韓束依舊保持領(lǐng)先地位，以5 億元人民幣的銷售額領(lǐng)跑，市占率達(dá)7.8%。

上月上榜的“白牌” 美顏坊、韓密金美，2 月份下滑至49 名和68 名。這再次證明，抖音平臺(tái)的產(chǎn)品流動(dòng)性極強(qiáng)，沒(méi)有品牌基礎(chǔ)的產(chǎn)品很難一直“長(zhǎng)紅”。

另外，與上月相比，沖入前十的國(guó)貨護(hù)膚品牌溫博士，成為一匹黑馬。在2 月抖音護(hù)膚銷售商品排行中，“溫博士B5舒緩水楊酸面膜收縮毛孔去黑頭面膜” 以超1 億元人民幣的銷售額進(jìn)入前五。

據(jù)悉，溫博士以解決肌膚的敏感問(wèn)題，研發(fā)出精簡(jiǎn)安全配方為理念。主打中低端價(jià)位，其主推的爆款產(chǎn)品即B5 舒緩水楊酸面膜，宣稱有去黑頭、閉口、粉刺、痘痘的功效，抖音旗艦店售價(jià)49.9 元人民幣，銷售額排名一度僅次于韓束的“紅蠻腰” 禮盒。

值得注意的是，在直播形式上，溫博士采用24 小時(shí)不間斷模式，廣告宣傳上側(cè)重量打低價(jià)等特點(diǎn)。

2 月抖音銷售額TOP10 的彩妝香水品牌為：花西子、毛戈平、AKF、圣羅蘭美妝、柏瑞美、阿瑪尼美妝、戀火、橘朵、宮芙、卡姿蘭。國(guó)貨品牌占據(jù)6 席，國(guó)際品牌占4 席。從銷售額上來(lái)看，品牌之間的差距不大，但是從市占率的同比數(shù)據(jù)來(lái)看，花西子市占率為2.1%，同比下滑2.5%，而毛戈平市占率也為2.1%，但同比上漲1.5%。