被平臺“困住”的跨境賣家，出路在哪里？

紀(jì)校玲

不出海就“出局”，路不對，局不穩(wěn)。

近年來，隨著跨境業(yè)務(wù)的發(fā)展，中國產(chǎn)品在海外的影響力不斷擴大，面對國內(nèi)競爭日趨激烈的環(huán)境，向海外市場找增量，成為國內(nèi)企業(yè)、電商平臺的基本共識。

但伴隨著海外市場規(guī)模的擴張，競爭也在加劇，“內(nèi)卷” 的跨境電商平臺就是最明顯的例子。

為搶奪客戶、擴張市場，各大跨境平臺不斷推出的補貼、低價、競價等政策，各種形式的托管模式，降低了企業(yè)出海門檻的同時，也讓跨境生意競爭異常激烈。過去在市場中占據(jù)主導(dǎo)地位的商家，為了存活被迫妥協(xié)讓步。

出海是一條路，但是出海去哪里？怎么出海？如何找到更有價值的“一片?！?？正在出海和打算出海的許多商家都面臨著這些問題。

1688 出海，化妝品賣家等待商機

2 月18 日，龍年開工第一天，阿里巴巴國際站在美國、加拿大、墨西哥、英國、德國、法國6 國正式上線半托管業(yè)務(wù)。據(jù)了解，上線第一天即有大量半托管商家已經(jīng)開始出單。從阿里國際站了解到，3 月外貿(mào)旺季舉行的“新貿(mào)節(jié)” 將為半托管商品設(shè)置專屬會場。

另外，根據(jù)1688 發(fā)布的2024 年1 月成績單數(shù)據(jù)顯示，跨境GMV 同比增長1.5 倍，訂單數(shù)增長1.2 倍，買家數(shù)增長1.1 倍。這意味著，在國內(nèi)長期占領(lǐng)B 端市場的平臺，不僅已經(jīng)入局跨境業(yè)務(wù)，或?qū)⒊掷m(xù)攪動跨境市場。

但是，和之前拼多多上線海外版Temu給跨境商家?guī)淼臍g樂氣氛不同，1688 的成績似乎之屬于部分人的快樂。

埃森哲數(shù)據(jù)顯示，和以往出海先行者多為行業(yè)巨頭和大型企業(yè)不同，近年來，中小企業(yè)出海所占比例逐年上升，目前已接近四成份額。在沒有強大的資金流、供應(yīng)鏈、用戶沉淀的背景下，其參與競爭的激烈程度可想而知。

眼下跨境電商的內(nèi)卷已然如火如荼，亞馬遜、全球速賣通、阿里巴巴國際站、Whis、eBay 等主流跨境電商服務(wù)平臺，Temu、Starday、Lazada 等后起之秀，搶地盤、搶客戶、搶市場，賣家有了不同的選擇，同時，利潤也被不斷稀釋。尤其是中小賣家的銷量，遭受到頭部賣家、工廠賣家、跨境平臺的沖擊。

“在1688 出海之前，我就經(jīng)常用這個平臺找供貨廠家，再將產(chǎn)品賣給國外的賣家。通過 1688 結(jié)合亞馬遜數(shù)據(jù)選品，幫助我積累了很多工廠資源?！?資深從業(yè)者程悅說，出海后的1688，貨物還是由中國的買手采購，發(fā)到指定的國內(nèi)倉，再由代采商實現(xiàn)整個海外的履約。整個過程中，賣家的收益并無明顯變化。

其實，主要的問題還是如何尋找供應(yīng)商。雖然供應(yīng)商很多，但合適的少之又少，有些供應(yīng)商供貨能力不足，有些則是產(chǎn)品品質(zhì)跟不上，更有些是服務(wù)態(tài)度惡劣。所以對于采購人員來說，尋找供應(yīng)商是最頭疼的一件事。

在程悅看來，1688 出海后，跨境商家店鋪流量不穩(wěn)定、訂單數(shù)據(jù)差、產(chǎn)品被差評、投訴、退單、下架等問題，也不會減少。

但她同樣表示，中國化妝品B 端市場在國外有著廣闊的市場空間，自帶價格、種類、數(shù)量等優(yōu)勢?！安簧俸Ｍ獾目蛻魰?688 上找到一個產(chǎn)品，然后讓我聯(lián)系國內(nèi)的商家，給他發(fā)貨?！?程悅說，自己是否進駐還要看后續(xù)業(yè)務(wù)需要。

危機溢出，“困住”中小商家

和國內(nèi)近兩年瘋狂“內(nèi)卷” 的電商平臺相比，跨境電商的競爭有過之無不及。而這種內(nèi)卷帶來的溢出效應(yīng)，已經(jīng)蔓延到商家身上。

首先是全托管模式下，賣家被迫讓渡定價權(quán)。

2022 年9 月，Temu 推出全托管模式，物流、履約、支付由平臺負責(zé)，賣家只需供貨至國內(nèi)倉庫，賣家們的運營門檻大大降低。而后，速賣通、SHEIN、TikTok、Lazada 等平臺紛紛試水。

全托管模式帶來的最大改變是利潤的轉(zhuǎn)移。傳統(tǒng)電商模式中，賣家用一定的利潤來進行推廣，然后用推廣來獲得更高利潤，形成良性循環(huán)。但在全托管模式下，平臺把控所有推廣渠道，賣家如果想要訂單，只能通過商品降價，犧牲利潤的形式來獲得效益，這極有可能帶來惡性循環(huán)。

“Temu 走的是薄利多銷的模式，商家一定程度上讓渡了定價權(quán)?！?一位Temu 上的店家說，有時候一些電商平臺會直接以工廠價要求賣家供貨，為了占位，賣家只能接受。而定價權(quán)決定了利潤將轉(zhuǎn)向平臺。

除了定價權(quán)之外，平臺對貨權(quán)的歸屬也做出了明確劃分。比如Temu、速賣通、TikTok的全托管模式，貨權(quán)屬于賣家，這意味著賣家的收入以銷定結(jié)，平臺不為賣家承擔(dān)貨物方面的風(fēng)險（知識產(chǎn)權(quán)、滯銷倉儲等）。

其次是平臺的競價模式和質(zhì)檢權(quán)力，讓更多賣家面臨淘汰風(fēng)險。

2023 年5 月16 日，Temu 給部分商家發(fā)布參與競價的通知，要求商家參與低價競爭，未參與產(chǎn)品或被下架。大量賣家抱怨表示，每周都要選出最低價的商家，最低價的賣家才能拿到流量，而其他賣家的貨就會面臨滯銷、退供、報廢等風(fēng)險。

除了價格的控制，還有產(chǎn)品質(zhì)檢的控制。此前就有商家發(fā)現(xiàn)，大部分跨境電商平臺對商品的質(zhì)檢嚴(yán)格，但卻不算公平。平臺會將產(chǎn)品圖片和具體的實物進行比對，一旦出現(xiàn)損壞、色差、型號等差別，產(chǎn)品就會被強制退回。而在這個過程中，即便雙方產(chǎn)生分歧，商家也沒有任何選擇的權(quán)利。

2021 年5 月，亞馬遜對平臺上的中國賣家開出封店、封號、封品牌的懲罰。深圳市跨境電子商務(wù)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，這次“封號潮”中，約有50000 家中國賣家受到影響，中國跨境電商產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生損失超1000 億元。

最后是平臺間競爭更加激烈，使中小賣家越來越難掙錢。

隨著Temu、TikTok 等玩家紛紛加大在電商領(lǐng)域的布局，跨境電商的市場開始重合。在北美市場，Temu、SHEIN、Tiktok、速賣通開始正面交火。這也導(dǎo)致平臺客戶被分流。數(shù)據(jù)顯示，2022 年多個月份，SHEIN 日活用戶環(huán)比增速已經(jīng)跌到個位數(shù)。

“美妝個護算是跨境業(yè)務(wù)中的高毛利品類，但能將毛利做到30% 以上，基本上是經(jīng)營精品、品牌的賣家，很多賣家處于掙不到錢的地帶?！?程悅這樣說。

相關(guān)數(shù)據(jù)分析機構(gòu)統(tǒng)計，在數(shù)以萬計的跨境電商賣家中，絕大部分都處于持平或虧損狀態(tài)，真正賺到錢的賣家占比可能不到20%。

中小化妝品賣家，如何突圍海外市場？

“中國的化妝品現(xiàn)在在國外很熱銷。但因為化妝品在跨境物流上的限制比普通貨物多，即便是支持化妝品的特殊專線也要注意其走貨屬性，須更加嚴(yán)謹(jǐn)。” 程悅說。

一方面，對于已經(jīng)入駐跨境電商平臺的商家來說，可以采取多平臺、輕資產(chǎn)的布局模式，分散資金壓力，保證資金回流以分散風(fēng)險。同時要調(diào)研出海目的市場的消費喜好，以單品帶品牌的形式走出去。

另一方面，對于繞開平臺走獨立站模式的賣家來說，需要注意，目前海外的化妝品消費市場，需求趨向碎片化、訂單趨向小批量，這對包材、原料等深耕某一化妝品品類的中小賣家來說是機遇，可以從碎片化市場里尋找商機。

海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2023 年化妝品全年出口金額263.7 億元，同比增長39.3%。這意味著國貨美妝憑借中國元素、定位準(zhǔn)確、性價比高、跨境電商等優(yōu)勢，在海外市場的前景廣闊。

國內(nèi)化妝品走向國際是大勢所趨，涵蓋的范圍也不只是頭部品牌，中小品牌、廠商可以觸及更廣闊的海外市場，開拓新業(yè)務(wù)，既可以增加銷售額，也可以提高品牌知名度和聲譽，未來出海的步伐將會加快。

但需要注意的是，跨境業(yè)務(wù)中，聯(lián)系貨源、產(chǎn)品運輸、清關(guān)手續(xù)、最后一公里配送等環(huán)節(jié)，生產(chǎn)、運營、銷售等部分，與國內(nèi)市場存在很大的差距，對于試錯成本高，風(fēng)險大的中小賣家來說，需要謹(jǐn)慎而行。

在選品過程中還需要特別注意不同國家和地區(qū)的法規(guī)和文化差異，以免觸犯當(dāng)?shù)氐姆ㄒ?guī)要求，或者冒犯當(dāng)?shù)匚幕?/p>

而且，不同國家和地區(qū)的熱門品類和商品趨勢。在不同國家和地區(qū)，推廣當(dāng)?shù)靥厣唐?，更容易出單?/p>

即使是進駐跨境平臺，也需要注意精細化制作產(chǎn)品頁面，要有清晰的產(chǎn)品標(biāo)題/ 描述、高質(zhì)量的圖片、明確的價格和運費等，這樣可以幫助消費者更好地了解產(chǎn)品，減少退貨率。

程悅也解釋道，依賴平臺主導(dǎo)、賣家內(nèi)競的全托管模式雖然是當(dāng)下的潮流，但一定不會是未來的基調(diào)，需求才應(yīng)該是市場長久的主導(dǎo)。

另外，隨著供應(yīng)端成本的降低、物流端效率的增高、產(chǎn)品端技術(shù)的創(chuàng)新和品牌知名度的提升，可以預(yù)見，跨境電商下半場的主旋律必將是競爭繼續(xù)升級，留下的賣家也將是少數(shù)。