主流媒體輿論引導力提升路徑探析

張穆楠 孟雷

摘要：隨著社會進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，“去中心化—再中心化”成為傳媒行業(yè)重要趨勢，輿論環(huán)境也變得更加復(fù)雜多變。一方面，參與信息發(fā)布傳播的主體更為廣泛，信息流通的速度和交互實現(xiàn)了質(zhì)的提升；另一方面，信息的嚴謹性、真實性、科學性等價值出現(xiàn)了動搖。面對過剩的信息，受眾對于一些事件特別是重大突發(fā)事件，還是最期待第一時間從主流媒體處獲得權(quán)威信息。在這一背景下，更加需要主流媒體發(fā)揮輿論引導作用，做好“壓艙石”“定盤星”，主動占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿論陣地，為公眾化解疑惑，引導公眾明辨是非、凝聚共識。

文章從網(wǎng)絡(luò)傳播的“去中心化—再中心化”特征出發(fā)，以第33屆中國新聞獎評論類獲獎作品為研究對象，通過案例分析的方式，探討主流媒體的新聞評論在鞏固壯大主流輿論中的重要作用和實踐路徑，旨在為新聞工作者提供相關(guān)參考和借鑒。研究發(fā)現(xiàn)，全媒體時代，主流媒體的發(fā)聲渠道趨于多元化，已不僅限定于報紙和廣播電視臺等傳統(tǒng)媒體，而是借助新技術(shù)新手段，通過融媒體傳播矩陣擴大聲量，更大范圍地占領(lǐng)輿論高地。研究結(jié)果表明，為鞏固壯大主流思想輿論，主流媒體要及時在魚龍混雜的輿論場中巧發(fā)聲、善發(fā)聲、敢發(fā)聲、早發(fā)聲、糾偏聲，一錘定音，更好發(fā)揮輿論引導力。

關(guān)鍵詞：“去中心化—再中心化”；主流媒體；中國新聞獎；輿論引導力；新聞評論

中圖分類號：G222 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）05-0011-04

一、傳播趨勢：“去中心化—再中心化”

在傳統(tǒng)的大眾傳播理論中，信息的傳播是具有中心性和單向性的，即由傳播主體或組織者作為傳播中心來決定傳播的信息種類及內(nèi)容，信息受眾單方向接受來自信息傳播中心的內(nèi)容。但是，隨著人類社會進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，“人人都有麥克風”，隨之而來的是“去中心化”格局出現(xiàn)，主流媒體的絕對優(yōu)勢地位受到前所未有的沖擊。

在“去中心化”傳播格局中，參與信息發(fā)布傳播的主體更為廣泛，信息流通的速度和交互實現(xiàn)質(zhì)的提升，也使信息的嚴謹性、真實性、科學性等關(guān)鍵價值出現(xiàn)了動搖。

網(wǎng)絡(luò)空間的信息源極其豐富，超出了個體受眾獨立自主分析和判斷信息的能力范圍。面對紛繁復(fù)雜的信息來源，人們逐漸將信息的篩選和事實的研判寄希望于能夠信賴的“委托人”來進行，媒介傳播中“意見領(lǐng)袖”的重要地位日益凸顯，形成新的傳播中心，即“再中心化”趨勢[1]。

網(wǎng)絡(luò)傳播的重要特征之一，便是“去中心化”與“再中心化”的深度互動。一方面，Web2.0時代所帶來的用戶節(jié)點化是一種“去中心化”的巨大力量，使網(wǎng)絡(luò)空間的信息傳播結(jié)構(gòu)變得更加多元；另一方面，“再中心化”也是網(wǎng)絡(luò)傳播的必然趨勢，主要表現(xiàn)為新的群體共識的達成以及技術(shù)賦權(quán)后的平臺傳播能力的擴大化等[2]。

在“去中心化—再中心化”的傳播變革中，主流媒體在適應(yīng)新傳播格局、匹配新技術(shù)手段后，完全有能力在全媒介傳播、深度評論、關(guān)鍵大型事件報道等多個領(lǐng)域主動占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)陣地，依靠自身的專業(yè)性和高質(zhì)量信息傳播能力重新贏得受眾關(guān)注，進而明確并鞏固自身在新傳播格局下的傳播中心地位[3]。

二、新聞評論：主流媒體輿論引導的主力軍

黨的二十大報告指出，“加強全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局”。我國的新聞媒體肩負著正面宣傳引導、塑造主流輿論的重任，是主流意識形態(tài)和社會主義核心價值觀傳播的中堅力量[4]。隨著媒體技術(shù)的快速發(fā)展、迭代升級，輿論主陣地向網(wǎng)絡(luò)空間轉(zhuǎn)移，輿論環(huán)境變得更加復(fù)雜多變。在這種形勢下，更加需要充分發(fā)揮主流媒體的輿論引導作用，做好“壓艙石”“定盤星”，為公眾化解疑惑，引導公眾明辨是非、凝聚共識。

在所有的新聞體裁中，評論是最能直接體現(xiàn)媒體輿論引導力的一種。因此，做好評論工作，對于鞏固壯大主流思想輿論而言至關(guān)重要。在當今信息量過剩的時代，稀缺的是有思想含量的評論，這是主流媒體參與競爭和取勝的制高點，是無法復(fù)制、不可替代的核心競爭力[5]。

鄧拓曾說，“社論是報紙的靈魂”，是體現(xiàn)一張報紙傾向性的重要依據(jù)之一，這同樣適用于廣播電視。因此可以說，沒有評論的報紙，是一張不完全的報紙；沒有評論的廣播電視，也是不完全的廣播電視[6]。

在新興媒體、社交平臺不斷吸引網(wǎng)民注意力的當下，主流媒體也已入駐各大新媒體平臺，形成了集微博、微信、客戶端等移動平臺于一體的全媒體傳播矩陣。在這一時代背景下，鄧拓對于評論的論述同樣適用于主流媒體在所有媒體平臺的評論建設(shè)，即評論是任何一家媒體的靈魂。

中國新聞獎是經(jīng)中央批準常設(shè)的全國優(yōu)秀新聞作品最高獎，是中國新聞領(lǐng)域的風向標。自第32屆中國新聞獎開始，中國記協(xié)將以往的文字評論、廣播評論和電視評論整合為一個大的評論門類[7]，并將網(wǎng)站、微博、微信、客戶端等新媒體平臺發(fā)布的評論作品一起納入評獎范疇。

在2023年11月公布的第33屆中國新聞獎名錄中，有21件評論類作品入選。在這些獲獎作品中，無論刊播平臺是傳統(tǒng)的報紙、廣播電視，還是新興的網(wǎng)站、微博、微信、客戶端，所有的評論類獲獎作品都帶有鮮明的輿論導向，是主流媒體在發(fā)揮輿論引導力方面的典范之作，充分彰顯了主流媒體堅守輿論陣地的責任和擔當。

三、主流發(fā)聲：新聞評論提升輿論引導力的實踐路徑

（一）巧發(fā)聲，正視聽

與自媒體相比，主流媒體在事實核驗等方面更加規(guī)范，對黨和國家的大政方針把握得更精準，因而更能在眾聲喧嘩中成為“定音鼓”[8]。2022年12月，全球經(jīng)濟在疫情后脆弱復(fù)蘇。關(guān)鍵時刻，以習近平同志為核心的黨中央作出疫情防控政策轉(zhuǎn)段的重大決策。一時間，網(wǎng)上眾說紛紜，質(zhì)疑中國疫情防控政策的聲音此起彼伏。在輿論因變生議之際，央視新聞重磅推出實證調(diào)研性評論《玉淵譚天|三年：三問三答》。

這篇獲得第33屆中國新聞獎一等獎的評論作品先以“三問”（既然可能有很多人都會經(jīng)歷感染，為什么要嚴防三年；既然結(jié)果是放開，那付出經(jīng)濟代價的封控還值不值；既然病毒無法消滅，那眾志成城的三年抗疫是為了什么。）正面回應(yīng)民眾困惑，直擊三年抗疫否定論、人民至上懷疑論、錯失發(fā)展機遇論的錯誤認識。然后，再以“三答”（我們?yōu)槿?，最大程度地爭取了時間；保住了人，同樣也就保住了生產(chǎn)力；抗擊疫情三年，是為了實現(xiàn)更好的發(fā)展。）釋疑解惑，闡明轉(zhuǎn)段時機。

文章獨家梳理了新冠主流變異毒株致病數(shù)據(jù)，對比“全球平均每秒有7個人感染”和“我們有250天的新增病例數(shù)是零”，力證人民至上、生命至上。文章不僅用“不能因吃到第三碗吃飽，就說前兩碗飯沒用”等通俗比喻，巧妙扭轉(zhuǎn)了大眾的認知偏差，而且用專業(yè)知識化解公眾疑惑，成為疫情防控轉(zhuǎn)段期輿論場的定音之作。

《玉淵譚天|三年：三問三答》在央視新聞客戶端面向全球發(fā)布，迅速掀起裂變式傳播，獲得近200余家央媒及市場媒體轉(zhuǎn)發(fā)，持續(xù)占據(jù)話題中心，總觸達量達1.2億，引領(lǐng)輿論場，為防疫轉(zhuǎn)段和經(jīng)濟復(fù)蘇的輿論引導作出了突出貢獻。文章不回避問題，直面公眾對防疫政策調(diào)整的疑惑和情緒，客觀對比數(shù)據(jù)和事實，冷靜中蘊含力量，讓結(jié)論自然呈現(xiàn)，深入人心。央視新聞創(chuàng)新運用前沿技術(shù)，結(jié)合扎實生動的一線采訪，彰顯了數(shù)字時代主流媒體的輿論引領(lǐng)能力[9]。

（二）善發(fā)聲，穩(wěn)民心

經(jīng)濟發(fā)展關(guān)乎每個人的生活，民生連著民心，經(jīng)濟不穩(wěn)，民心就不穩(wěn)。在復(fù)雜多變的國際局勢和跌宕反復(fù)的新冠肺炎疫情等多種因素的作用下，中國經(jīng)濟成為國內(nèi)外普遍關(guān)注的焦點，出現(xiàn)了各種雜音噪音，不看好中國經(jīng)濟的言論一度甚囂塵上。在這一檔口，經(jīng)濟日報立足自身專業(yè)優(yōu)勢，推出評論文章《全面辯證看待當前經(jīng)濟形勢》，獲第33屆中國新聞獎二等獎。

文章擺事實講道理，將2022年1—2月份穩(wěn)步恢復(fù)向好的國民經(jīng)濟運行與3月份以來的突發(fā)情況分開來看，得出中國經(jīng)濟長期向好基本面不會改變、眼下的壓力與困難不容忽視的觀點。文章有理有據(jù)，不回避矛盾，不淡化問題，講清楚中國經(jīng)濟怎么了、怎么看、怎么干，有力引導了輿論，為穩(wěn)經(jīng)濟大盤、促經(jīng)濟增長發(fā)揮了“壓艙石”的作用，充分體現(xiàn)了主流媒體應(yīng)有的政治站位和大局觀。

這篇評論經(jīng)由全媒體平臺融合推廣，總閱讀量達3.65億。其中，經(jīng)濟日報與中經(jīng)網(wǎng)微信雙賬號當日閱讀量均突破10萬；經(jīng)濟日報主持微博話題#全面辯證看待當前經(jīng)濟形勢#累計閱讀量達3385萬，登上要聞熱搜榜。經(jīng)濟日報在網(wǎng)絡(luò)傳播中占領(lǐng)輿論高點，有力駁斥了雜音噪音，起到了澄清誤解、引導輿論的作用，穩(wěn)定了民心，彰顯了中央黨報的引領(lǐng)力和影響力[10]。

（三）敢發(fā)聲，解民憂

全社會都要關(guān)心關(guān)愛農(nóng)民工，要堅決杜絕拖欠、克扣農(nóng)民工工資現(xiàn)象，切實保障農(nóng)民工合法權(quán)益。保障農(nóng)民工工資支付，事關(guān)廣大農(nóng)民工切身利益和民生福祉，事關(guān)社會公平正義與和諧穩(wěn)定。而農(nóng)民工討薪的話題，極易引發(fā)社會熱議。

在此次獲獎的評論作品中，有一條幫助農(nóng)民工討薪的電視評論《“半噸”重的工資》，標題格外引人注目。黔南廣播電視臺播發(fā)的這條13分鐘的電視評論，講述了進城務(wù)工的成大姐等人討薪的艱難歷程。由于疫情期間經(jīng)營不景氣，成大姐等人所在的都勻市公交公司洗車場拖欠她們15人的工資，在她們撥打市政熱線12345后，終于拿到了8萬多元的拖欠工資，可是這筆工資竟然是以庫存硬幣的形式發(fā)給她們的，總重近半噸。她們拉著這些硬幣到當?shù)氐你y行存款時，遇到很大困難。由于硬幣需要清點，工作量巨大，多家銀行以年底人手不足為由拒絕了她們的存款需求。無奈之下，成大姐向當?shù)氐碾娨暸_求助，記者經(jīng)過4天的跟蹤采訪，聯(lián)系了多家單位與銀行，最終為她們解決了硬幣存款的難題。

主持人在節(jié)目最后做出犀利點評，回顧整個事件，批判了作為公益性質(zhì)和服務(wù)性質(zhì)的公交公司和國有銀行等單位對務(wù)工人員的為難行為，抓住了社會關(guān)注的熱點，直擊了社會管理中的痛點、難點，現(xiàn)實意義重大。作品貼近實際、貼近生活、貼近群眾，做到了輿論監(jiān)督與正面宣傳的統(tǒng)一。

作為肩負新聞輿論監(jiān)督職責的主流媒體，黔南廣播電視臺從當?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)熱點出發(fā)，敢于為需要幫助的群眾發(fā)聲，不僅體現(xiàn)了新聞輿論監(jiān)督的力量，有效化解了社會矛盾，維護了社會安定，同時也兼具人文關(guān)懷的溫度，讓群眾增添對新聞工作者的信任[11]，充分展現(xiàn)了“鐵肩擔道義，妙手著文章”的媒體擔當。

（四）早發(fā)聲，紓民意

新聞講究“時度效”，其中“時”是擺在第一位的，對評論來說也是如此。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著移動互聯(lián)技術(shù)和社交自媒體的發(fā)展，很多突發(fā)性事件是由受眾通過自己的微信、微博等社交賬戶進行文字、圖片和視頻等形式的發(fā)布。但由于自媒體傳播信息的真實性、專業(yè)性不足等問題，受眾對于一些事件特別是重大突發(fā)事件，最期待的還是從主流媒體上第一時間獲得權(quán)威聲音[12] 。因此，主流媒體要做好輿論引導工作，就必須敢于發(fā)聲搶占輿論陣地，體現(xiàn)“時度效”要求。

第33屆中國新聞獎評論類作品中，有一篇僅238字的微博短評獲得二等獎。2022年6月，在唐山打人事件視頻曝光后，相關(guān)話題的討論迅速引爆輿論場，登上微博熱搜高位。

經(jīng)過研判，中國婦女報官方微博當天數(shù)小時后即刊發(fā)評論《打人狂徒，觸碰底線；依法嚴懲，以儆效尤》，并同步配上具有沖擊力的原創(chuàng)海報，文圖并舉，以有力、鮮明的發(fā)聲引導輿論走向。

《打人狂徒，觸碰底線；依法嚴懲，以儆效尤》在微博上單條閱讀量近9000萬，轉(zhuǎn)發(fā)8.4萬次，評論1.4萬條，點贊26.4萬次；相關(guān)話題閱讀量5.2億，討論量15.8萬，登上多個平臺熱搜榜單，吸引300多家主流媒體、商業(yè)媒體及網(wǎng)絡(luò)知名人士等轉(zhuǎn)發(fā)，全網(wǎng)閱讀量超10億[13]。

該事件社會關(guān)注度高，演變發(fā)酵快，極易引發(fā)炒作。中國婦女報主動介入，第一時間亮明態(tài)度，把握好“時度效”，不缺位、不失聲，通過輿論引導聚共識、通過輿論斗爭明是非，通過輿論監(jiān)督護權(quán)益，有效參與社會治理，充分體現(xiàn)了主流媒體的責任與擔當。

中國婦女報及時、有效的發(fā)聲，既有呼吁依法嚴懲的鮮明態(tài)度，也有對受害女性的溫暖關(guān)懷，行文爽利，疏導了網(wǎng)絡(luò)情緒，避免了性別對立，對于讓熱點重大事件的社會關(guān)注回歸法治和理性軌道起到重要作用，彰顯了主流媒體的輿論糾偏和塑造能力。

（五）糾偏聲，傳理性

當今社會，網(wǎng)民的情緒一觸即發(fā)。在輿論風暴的中心，理性的聲音最為難能可貴。這要求主流媒體既要積極發(fā)聲，又要態(tài)度鮮明，更要善于把握尺度和邊界，以理服人，營造清朗的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

2022年9月，山東德州作協(xié)發(fā)布“廉潔文化主題文學作品征文獲獎名單”，其中《我的縣長父親》獲得一等獎。因題目中包含“縣長父親”這一敏感詞，引發(fā)無數(shù)網(wǎng)友對于征文真實性和評獎公正性的強烈質(zhì)疑，其后主辦方刪除獲獎名單，導致爭議進一步升級，輿論場呈現(xiàn)出一邊倒的風向。荔枝新聞第一時間主動發(fā)聲，多方求證事件原貌，深入探究輿情本源，及時發(fā)表新聞評論《<我的縣長父親>風波：遭遇“腦補”式嘲諷豈能一刪了之？》，用客觀立場還原事實真相，用理性辨析探究爭議源頭，用公允態(tài)度做到以理服人。

文章一經(jīng)發(fā)布，在短時間內(nèi)便引發(fā)了網(wǎng)友廣泛討論，被10余家網(wǎng)站、客戶端以及自媒體賬號轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)發(fā)，閱讀量達370萬，留言區(qū)收獲了眾多支持之聲，為當時喧鬧沸騰的輿論場注入了冷靜公允的聲音，有效引導了輿論風向向正面轉(zhuǎn)變。更多的人開始關(guān)注文章中提到的這位老縣長的感人事跡，依據(jù)事實的討論開始回歸，社會共識得以再次形成[14]。

當下，傳播權(quán)力分化，輿論引導格局發(fā)生深刻變化。這篇獲得第33屆中國新聞獎三等獎的網(wǎng)評，采用符合互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律的表達手段，在輿論狂潮沖擊下，秉承傳播社會正能量的宗旨，擔起努力構(gòu)建清朗網(wǎng)絡(luò)空間的責任，緊跟當下網(wǎng)絡(luò)熱點及時發(fā)聲，通過溫和而有力量的文字，凝聚公允與理性的共識，有效引導輿論，引發(fā)了網(wǎng)友的內(nèi)心認同和強烈共鳴。

四、結(jié)語

在“去中心化—再中心化”的傳播格局下，網(wǎng)絡(luò)信息離散后又重聚，網(wǎng)絡(luò)成為大眾獲取信息的主渠道，也成為輿論引導的主陣地和輿論斗爭的最前沿。全媒體時代，主流媒體的發(fā)聲渠道趨于多元化，通過融媒體傳播矩陣擴大聲量，更大范圍地占領(lǐng)輿論高地。為鞏固壯大主流思想輿論，主流媒體要及時在魚龍混雜的輿論場中巧發(fā)聲、善發(fā)聲、敢發(fā)聲、早發(fā)聲、糾偏聲，一錘定音，更好地發(fā)揮主流媒體的輿論引導力。

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[14] 中國記協(xié).《我的縣長父親》風波：遭遇“腦補”式嘲諷豈能一刪了之？[EB/OL].中國記協(xié)網(wǎng)，（2023-10-31）[2023-12-04]. http：//www.zgjx.cn/2023-10/31/c_1310745562.htm.

作者簡介 張穆楠，編輯，研究方向：新聞實務(wù)與媒體融合。 孟雷，教授，研究方向：人工智能與媒體分析。