計(jì)算廣告中用戶畫像的技術(shù)使用與對(duì)策

侯冬青

隨著人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)等技術(shù)的不斷發(fā)展，計(jì)算廣告中的用戶畫像技術(shù)也得到了極大的提升。通過分析大量的用戶數(shù)據(jù)，可以挖掘出用戶的興趣愛好、消費(fèi)習(xí)慣、社交關(guān)系等特征，從而更好地理解用戶需求和行為模式。本文通過探討計(jì)算廣告中用戶畫像的技術(shù)使用與對(duì)策，介紹計(jì)算廣告中用戶畫像的現(xiàn)狀、用戶畫像的構(gòu)建包括數(shù)據(jù)收集、清洗和特征提取等流程，讓用戶畫像在計(jì)算廣告中的應(yīng)用更加清晰。用戶畫像的應(yīng)用導(dǎo)致廣告投放模式的轉(zhuǎn)變，使廣告效果評(píng)估更加可視化，同時(shí)也促進(jìn)了廣告內(nèi)容的私密化。本文還嘗試分析計(jì)算廣告的發(fā)展困境，包括技術(shù)挑戰(zhàn)和用戶需求變化等因素。面對(duì)廣告?zhèn)惱韱栴}給計(jì)算廣告帶來的困擾，本文提出了AIGC下的計(jì)算廣告發(fā)展策略。這包括制定法律規(guī)約來保護(hù)用戶隱私和權(quán)益，規(guī)范新興技術(shù)在計(jì)算廣告中的應(yīng)用，以及增強(qiáng)廣告人的自律意識(shí)。通過采取這些策略，可以促進(jìn)計(jì)算廣告的健康發(fā)展并解決相關(guān)的倫理問題。

用戶畫像在計(jì)算廣告中的應(yīng)用現(xiàn)狀

用戶畫像在計(jì)算廣告中的應(yīng)用已經(jīng)相對(duì)成熟，并且得到了廣泛的應(yīng)用。通過對(duì)用戶特征的分析和建模，可以更好地理解用戶需求和行為模式，從而提供更精準(zhǔn)的廣告投放服務(wù)。

一、用戶畫像的構(gòu)建

用戶畫像的構(gòu)建是指根據(jù)用戶的個(gè)人信息、行為數(shù)據(jù)和偏好等，將用戶劃分為不同的群體并進(jìn)行標(biāo)簽化的過程。在當(dāng)今數(shù)字化時(shí)代，大量的用戶數(shù)據(jù)被產(chǎn)生和記錄，這為構(gòu)建用戶畫像提供了豐富的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。傳統(tǒng)的廣告投放方式往往無法準(zhǔn)確定位目標(biāo)受眾，導(dǎo)致廣告效果不佳。而通過構(gòu)建用戶畫像，可以將廣告精準(zhǔn)地傳遞給特定的用戶群體，從而提高廣告的效果和投資回報(bào)率。

特別是隨著人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)等技術(shù)的不斷發(fā)展，大規(guī)模數(shù)據(jù)的處理和分析能力得到了極大的提升。這些技術(shù)被應(yīng)用于用戶畫像的構(gòu)建過程中，幫助挖掘出用戶的特征和行為模式。

（一）用戶畫像的構(gòu)建流程

用戶畫像最初是應(yīng)用于電商領(lǐng)域。在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，用戶信息充斥在網(wǎng)絡(luò)中。將用戶的每個(gè)具體信息抽象成標(biāo)簽，利用這些標(biāo)簽將用戶形象具體化，從而為用戶提供有針對(duì)性的服務(wù)。

用戶畫像，又稱為客戶人物畫像，是根據(jù)用戶的人口學(xué)特征、網(wǎng)絡(luò)瀏覽內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)社交活動(dòng)和消費(fèi)行為等信息而抽象出的一個(gè)標(biāo)簽化的用戶模型。它是對(duì)真實(shí)用戶的虛擬代表，通過海量數(shù)據(jù)分析和挖掘，提取用戶的標(biāo)簽和特征。用戶畫像的構(gòu)建流程可以根據(jù)業(yè)務(wù)情況稍作調(diào)整，但整體來說，多采用定性的研究方法來進(jìn)行角色劃分，主要可采用的資料來源有人種學(xué)研究、情境調(diào)查、觀察法、訪談法、桌面研究等。

一般來說，用戶畫像的構(gòu)建流程可以分為目標(biāo)分析、體系構(gòu)建、畫像建立三步。其中，目標(biāo)分析主要是對(duì)用戶需求進(jìn)行分析，體系構(gòu)建則是對(duì)用戶信息進(jìn)行整合，畫像建立則是將整合后的信息進(jìn)行具體的呈現(xiàn)。

具體來看，用戶畫像的體系構(gòu)建是指通過對(duì)用戶數(shù)據(jù)的收集、整理、分析，建立用戶畫像體系，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的精細(xì)化運(yùn)營。用戶畫像體系包括標(biāo)簽建模、畫像系統(tǒng)、畫像應(yīng)用三個(gè)部分。其中，標(biāo)簽建模是核心部分。它是通過對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分類、聚類、打標(biāo)簽等處理，將用戶劃分為不同的群體，并為每個(gè)群體打上相應(yīng)的標(biāo)簽。

畫像建立則是將用戶標(biāo)簽轉(zhuǎn)化為具體的人物形象，以便于運(yùn)營人員更好地了解和接觸用戶，從而提高用戶體驗(yàn)和滿意度。畫像建立的過程包括：定性研究、用戶分類、定量驗(yàn)證和建立畫像。其中，定性研究是從用戶訪談開始，對(duì)產(chǎn)品的使用情況、接觸渠道和方式、接觸原因、第一印象、使用產(chǎn)品的關(guān)注因素、使用頻率等進(jìn)行訪談；用戶分類是對(duì)收集到的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和處理，將用戶劃分為不同的群體，并為每個(gè)群體打上相應(yīng)的標(biāo)簽；定量驗(yàn)證是對(duì)定性研究所搜集到的問卷調(diào)查結(jié)果和產(chǎn)品行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和檢驗(yàn)，檢查上一階段形成的用戶細(xì)分群體之間是否存在差異和遺漏；建立畫像是設(shè)置形象照，可以是圖片或卡通形象，看上去更真實(shí)。揭示關(guān)鍵差異（目標(biāo)行為和觀點(diǎn)）則是給用戶一個(gè)比較典型的名字，這個(gè)名字要把產(chǎn)品最關(guān)鍵的特點(diǎn)突顯出來，也可以從目標(biāo)行為和觀點(diǎn)上去定義。

（二）用戶畫像的標(biāo)簽

用戶畫像的標(biāo)簽，是對(duì)用戶的某一類特定群體或?qū)ο蟮哪稠?xiàng)特征進(jìn)行的抽象分類和概括。這種抽象分類和概括具有可分類性，其值（標(biāo)簽值）具備互斥性和完備性。

標(biāo)簽可以是任何能夠描述用戶特征的詞語或短語，例如年齡、性別、職業(yè)、收入、教育程度、興趣愛好等。在建立用戶畫像時(shí)，需要對(duì)用戶進(jìn)行分類，每個(gè)類別對(duì)應(yīng)一個(gè)或多個(gè)標(biāo)簽，這些標(biāo)簽可以幫助企業(yè)更好地了解用戶，從而更好地滿足他們的需求。常見的用戶畫像的標(biāo)簽主要有三種類型：統(tǒng)計(jì)類標(biāo)簽、規(guī)則類標(biāo)簽和機(jī)器學(xué)習(xí)挖掘類標(biāo)簽。

二、用戶畫像在計(jì)算廣告中的應(yīng)用分析

用戶畫像是計(jì)算廣告產(chǎn)生、發(fā)展并不斷優(yōu)化的重要驅(qū)動(dòng)力。用戶畫像以用戶為中心，通過算法技術(shù)收集用戶的行為數(shù)據(jù)，并根據(jù)這些數(shù)據(jù)對(duì)用戶進(jìn)行深入的畫像建模，以此洞察用戶的興趣點(diǎn)和愛好特征，細(xì)分出不同的用戶群，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)特定場(chǎng)景下的廣告精準(zhǔn)投放。

（一）用戶畫像導(dǎo)致廣告投放模式的轉(zhuǎn)變

隨著計(jì)算廣告的發(fā)展，用戶畫像在廣告投放運(yùn)作模式中扮演著越來越重要的角色。通過對(duì)用戶進(jìn)行分析和處理，將用戶劃分為不同的群體，并為每個(gè)群體打上相應(yīng)的標(biāo)簽，企業(yè)可以更好地了解用戶，從而更好地滿足他們的需求。這種以用戶為中心的投放模式，可以使廣告投放更加精準(zhǔn)、高效、低成本。

（二）用戶畫像導(dǎo)致廣告效果評(píng)估可視化

通常情況下，我們?cè)u(píng)估廣告效果主要指短期價(jià)值效果，即常說的廣告帶來的瀏覽量、點(diǎn)擊量、轉(zhuǎn)化率等。通過用戶畫像分析可以實(shí)現(xiàn)廣告效果評(píng)估可視化。用戶畫像的價(jià)值主要體現(xiàn)在精準(zhǔn)營銷方面，如互聯(lián)網(wǎng)廣告投放中，畫像效果主要看使用畫像以后點(diǎn)擊率和收入的提升；精準(zhǔn)營銷過程中，主要看使用畫像后銷量的提升；等等。

（三）用戶畫像導(dǎo)致廣告內(nèi)容的私密化

在廣告領(lǐng)域，個(gè)性化和隱私似乎是天平的兩端：個(gè)性化做得很好的廣告，通常都要收集很多用戶數(shù)據(jù)，對(duì)用戶畫像有清晰的認(rèn)識(shí)；如果將用戶數(shù)據(jù)都屏蔽掉，個(gè)性化的廣告很難取得效果。隨著隱私計(jì)算技術(shù)的應(yīng)用落地，也在從技術(shù)層面保障用戶數(shù)據(jù)安全，打消用戶對(duì)個(gè)人信息及隱私受侵犯的擔(dān)憂，成為平衡用戶體驗(yàn)與個(gè)性化廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的保障。

用戶畫像在計(jì)算廣告中的發(fā)展困境

一、計(jì)算廣告的發(fā)展困境

（一）數(shù)據(jù)質(zhì)量問題

首先，數(shù)據(jù)噪聲，如用戶行為數(shù)據(jù)的異常值、廣告投放數(shù)據(jù)的異常值等；其次，數(shù)據(jù)不完整，如用戶個(gè)人信息不全、廣告投放數(shù)據(jù)不全等；最后，數(shù)據(jù)不一致，如用戶行為數(shù)據(jù)與廣告投放數(shù)據(jù)之間的不一致等。

（二）算法問題

預(yù)估問題，如點(diǎn)擊率預(yù)估、轉(zhuǎn)化率預(yù)估等；排序問題，如廣告排序、流量分配等；多樣性問題，如多樣性匹配、多樣性投放等；隱私保護(hù)問題，如數(shù)據(jù)隱私保護(hù)、模型隱私保護(hù)等。

（三）廣告主需求與投放效果之間的矛盾

廣告主對(duì)投放效果的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)不同，如有些廣告主更關(guān)注曝光量，而有些則更關(guān)注轉(zhuǎn)化率；廣告主對(duì)投放效果的期望值不同，如有些廣告主希望投放效果能夠在短時(shí)間內(nèi)得到提升，而有些則更注重長期效果；廣告主對(duì)投放效果的關(guān)注度不同，如有些廣告主每天都會(huì)關(guān)注投放效果，而有些則只是偶爾關(guān)注。

二、廣告?zhèn)惱韱栴}

（一）廣告的真實(shí)性問題

虛假廣告，如虛假宣傳、虛假評(píng)論等；夸大宣傳，如夸大產(chǎn)品功效、夸大服務(wù)效果等；惡意攻擊，如惡意詆毀、惡意抹黑等。

（二）廣告的公平性問題

性別歧視，如根據(jù)性別分類投放廣告等；種族歧視，如根據(jù)種族分類投放廣告等；年齡歧視，如根據(jù)年齡分類投放廣告等；地域歧視，如根據(jù)地域分類投放廣告等。

（三）廣告的安全性問題

個(gè)人隱私泄露，如個(gè)人身份信息、聯(lián)系方式等泄露；惡意軟件，如病毒、木馬等。

（四）廣告的法律合規(guī)問題

如廣告內(nèi)容是否符合法律法規(guī)，廣告是否侵犯他人權(quán)益，廣告是否違反公序良俗等。

計(jì)算廣告在AIGC背景下的發(fā)展策略

一、計(jì)算廣告的相關(guān)法律法規(guī)

《中華人民共和國廣告法》規(guī)定，廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者在中華人民共和國境內(nèi)從事廣告活動(dòng)，都應(yīng)當(dāng)遵守相關(guān)法律。同時(shí)，《中華人民共和國電子商務(wù)法》也對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告活動(dòng)進(jìn)行了規(guī)范，以保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)健康發(fā)展，維護(hù)公平競爭的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序。同時(shí)，《中華人民共和國廣告法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》等法律法規(guī)，也對(duì)廣告經(jīng)營者，廣告的設(shè)計(jì)、制作、代理及發(fā)布，作出了相關(guān)規(guī)定。

二、新興技術(shù)對(duì)計(jì)算廣告的規(guī)范

首先，去中心化分布記錄可以提高數(shù)據(jù)的安全性和可信度。其次，區(qū)塊鏈的不可篡改性可以保證數(shù)據(jù)的真實(shí)性。此外，區(qū)塊鏈技術(shù)還可以為廣告提供更多的可能性。除了以上幾個(gè)方面外，區(qū)塊鏈技術(shù)還可以應(yīng)用于計(jì)算廣告的隱私保護(hù)方面。傳統(tǒng)的計(jì)算廣告平臺(tái)通常會(huì)收集大量的用戶數(shù)據(jù)，包括個(gè)人信息、消費(fèi)習(xí)慣等敏感信息。這些數(shù)據(jù)可能會(huì)被濫用或泄露給第三方機(jī)構(gòu)，給用戶帶來隱私侵犯的風(fēng)險(xiǎn)。而區(qū)塊鏈技術(shù)可以通過隱私計(jì)算技術(shù)來實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的匿名化和去標(biāo)識(shí)化處理，保護(hù)用戶的隱私權(quán)和個(gè)人信息安全。

三、計(jì)算廣告中廣告人的自律

廣告人的自律，是廣告從業(yè)者在廣告活動(dòng)中應(yīng)該具備的基本素質(zhì)和道德準(zhǔn)則。

廣告人除了應(yīng)當(dāng)遵守現(xiàn)有相關(guān)法律法規(guī)外，還應(yīng)該遵守一定的職業(yè)道德與規(guī)范，以誠信、公正、合法、合規(guī)的方式開展廣告活動(dòng)。廣告人的自律是維護(hù)廣告市場(chǎng)公平競爭和健康發(fā)展的重要保障。只有遵守相關(guān)法律法規(guī)、行業(yè)規(guī)范和職業(yè)道德，以誠信、公正、合法、合規(guī)的方式開展廣告活動(dòng)，才能樹立良好的企業(yè)形象，贏得消費(fèi)者的信任和支持。［基金項(xiàng)目：2020年河南省本科一流課程《廣告創(chuàng)意》。作者單位：鄭州西亞斯學(xué)院新聞與傳播學(xué)院］