符號(hào)學(xué)雙軸理論視域下的品牌聯(lián)名包裝設(shè)計(jì)策略研究

摘? 要：包裝設(shè)計(jì)策略研究主要以符號(hào)學(xué)雙軸理論為視角，研究聯(lián)名包裝的設(shè)計(jì)元素，挖掘符號(hào)意義生成的邏輯結(jié)構(gòu)，總結(jié)品牌聯(lián)名包裝設(shè)計(jì)所需的有效策略，為企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中快速建立產(chǎn)品差異化提供有力的指導(dǎo)。品牌聯(lián)名包裝設(shè)計(jì)中的視覺符號(hào)與雙軸理論具有互動(dòng)性，且對(duì)品牌認(rèn)知和消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響，因此需優(yōu)化設(shè)計(jì)策略以實(shí)現(xiàn)品牌聯(lián)名包裝的有效傳達(dá)。雙軸理論揭示了品牌契合點(diǎn)的內(nèi)在邏輯，強(qiáng)調(diào)品牌共同契合點(diǎn)是品牌聯(lián)合的基礎(chǔ)，聯(lián)名包裝設(shè)計(jì)中的符號(hào)選擇、組合和表達(dá)方式對(duì)品牌聯(lián)名效應(yīng)和消費(fèi)者購(gòu)買意愿具有顯著影響。

關(guān)鍵詞：品牌聯(lián)名；符號(hào)學(xué)雙軸理論；營(yíng)銷策略；品牌價(jià)值；包裝設(shè)計(jì)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展進(jìn)入5G時(shí)代，媒介格局的演變及品牌傳播形式的轉(zhuǎn)變，激發(fā)了企業(yè)和品牌不斷尋求新的傳播方式。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，單一品牌的孤立競(jìng)爭(zhēng)已逐漸無法適應(yīng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，因此品牌聯(lián)合逐漸成為品牌傳播中的重要形式。聯(lián)名品牌包裝設(shè)計(jì)作為現(xiàn)代品牌傳播的重要手段，不僅融合了多個(gè)品牌的元素，還通過包裝傳達(dá)品牌的核心價(jià)值和情感共鳴，引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴與認(rèn)同。符號(hào)學(xué)作為一門研究符號(hào)和意義的學(xué)科，為解析聯(lián)名品牌包裝設(shè)計(jì)中的符號(hào)傳達(dá)提供了理論依據(jù)。本文將運(yùn)用符號(hào)學(xué)雙軸理論，以“喜笑顏開”為例，探討聯(lián)名品牌包裝設(shè)計(jì)策略，為藝術(shù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域的研究者與從業(yè)者提供理論支持和實(shí)踐指導(dǎo)。

一、符號(hào)學(xué)雙軸理論概述

（一）符號(hào)學(xué)概述

符號(hào)是具有代表性的元素，如事物、標(biāo)志、詞語(yǔ)、圖像等能夠傳達(dá)特定含義或概念。符號(hào)不僅存在于語(yǔ)言，也在日常生活、文化、藝術(shù)和社會(huì)中發(fā)揮關(guān)鍵作用。在品牌傳播中，符號(hào)是重要的視覺和象征元素，具有多重關(guān)鍵作用。首先，品牌符號(hào)的獨(dú)特設(shè)計(jì)使品牌在激烈的市場(chǎng)中快速辨識(shí)。其次，符號(hào)傳遞品牌身份與價(jià)值觀，通過標(biāo)志和商標(biāo)表達(dá)核心理念與文化內(nèi)涵。符號(hào)引發(fā)情感共鳴，構(gòu)建情感連接，引導(dǎo)購(gòu)買行為。符號(hào)傳遞豐富信息，幫助消費(fèi)者了解特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。符號(hào)建立品牌認(rèn)知與知名度，通過持續(xù)傳播培養(yǎng)消費(fèi)者認(rèn)知。最后，符號(hào)在特定文化中具有象征性，與文化價(jià)值相交融，塑造品牌文化地位。綜上，符號(hào)不僅是外觀，更是情感、認(rèn)知和文化的表達(dá)方式，能夠塑造品牌形象，引導(dǎo)消費(fèi)者行為。

（二）雙軸理論闡釋

符號(hào)學(xué)將符號(hào)分為指示性符號(hào)和象征性符號(hào)。指示性符號(hào)直接指向或表示其所代表的事物，如道路指示牌；而象征性符號(hào)則依賴于文化和社會(huì)背景，具有更加隱含的意義。雙軸理論在聯(lián)名品牌包裝設(shè)計(jì)中展現(xiàn)出深遠(yuǎn)影響。其中，指示性軸線關(guān)注符號(hào)的直接指向和視覺辨識(shí)，為聯(lián)名品牌包裝設(shè)計(jì)提供了在有限空間內(nèi)迅速傳遞品牌身份的機(jī)會(huì)，使消費(fèi)者能夠迅速識(shí)別涉及品牌。象征性軸線表達(dá)則更為深層，通過符號(hào)與文化、情感和象征的聯(lián)系，為聯(lián)名品牌包裝賦予更為豐富的意義。在設(shè)計(jì)中，象征性軸線的應(yīng)用可以使聯(lián)名品牌包裝更具情感共鳴，通過符號(hào)的隱喻和象征意義，將品牌的核心價(jià)值和聯(lián)名合作的意義融合在一起，激發(fā)消費(fèi)者情感和認(rèn)知的共振。因此，聯(lián)名品牌包裝設(shè)計(jì)中的“指示性”和“象征性”雙軸理論的應(yīng)用，不僅在外觀上使品牌更易識(shí)別，更在深層次上賦予品牌包裝更為深刻的文化內(nèi)涵和情感價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了情感共鳴和視覺辨識(shí)的雙重效果。

（三）聯(lián)名包裝設(shè)計(jì)與符號(hào)學(xué)雙軸理論的關(guān)聯(lián)

符號(hào)學(xué)雙軸理論為包裝設(shè)計(jì)提供了系統(tǒng)性的分析框架，便于精準(zhǔn)地理解符號(hào)在設(shè)計(jì)中的作用。包裝設(shè)計(jì)作為一種視覺傳達(dá)媒介，通過符號(hào)的運(yùn)用，將產(chǎn)品的信息、品牌的價(jià)值觀以及消費(fèi)者的情感共鳴傳遞給觀眾，給予最直觀的體現(xiàn)（如圖1）。其中，指示性軸線主要發(fā)揮包裝形態(tài)、色彩等元素創(chuàng)造出獨(dú)特的識(shí)別性，使品牌包裝在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出。如將百事可樂和回力的視覺符號(hào)應(yīng)用在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，兩者具有代表性的顏色和標(biāo)志會(huì)直接使消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想，從而引起消費(fèi)者的關(guān)注。象征性軸線則引導(dǎo)包裝設(shè)計(jì)探索符號(hào)與文化、情感、象征的關(guān)系，從而在包裝中融入更深刻的意義。如回力和百事可樂兩者雖屬于跨界聯(lián)合，但其品牌理念具有相對(duì)一致性，致力于塑造年輕活力和創(chuàng)意生活的品牌價(jià)值觀，符合品牌雙方的契合點(diǎn)，會(huì)直接降低品牌聯(lián)合風(fēng)險(xiǎn)，從而創(chuàng)造新品牌價(jià)值。通過運(yùn)用雙軸理論，包裝設(shè)計(jì)可以實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌符號(hào)的深入表達(dá)，同時(shí)更好地傳達(dá)品牌的核心價(jià)值和情感內(nèi)涵，使消費(fèi)者在欣賞和使用包裝時(shí)產(chǎn)生更為豐富的認(rèn)知和情感體驗(yàn)。從包裝設(shè)計(jì)表象的視覺再現(xiàn)深入到品牌價(jià)值觀的再現(xiàn)，不僅能加強(qiáng)對(duì)品牌符號(hào)的理解，還能加深消費(fèi)者對(duì)品牌的印象，所以符號(hào)雙軸的再現(xiàn)性是品牌聯(lián)名的重要依據(jù)之一。

二、“喜笑顏開”聯(lián)名品牌案例分析

（一）價(jià)值注釋型品牌聯(lián)合

價(jià)值注釋型品牌聯(lián)名是一種品牌聯(lián)合策略，注重聯(lián)合品牌內(nèi)涵一致，旨在通過共同傳遞特定的價(jià)值觀、社會(huì)使命或理念，強(qiáng)化品牌之間的聯(lián)系，并在消費(fèi)者心中建立更深層次的情感共鳴[1]。這種聯(lián)名不僅僅是為了推出產(chǎn)品或服務(wù)，更是為了通過共同的價(jià)值觀來創(chuàng)造有意義的品牌合作。如喜茶主打一線城市核心商圈，而茶顏悅色所在的長(zhǎng)沙屬于新一線城市，主張單一城市布局，與喜茶相比并不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。茶顏悅色主打奶油頂形態(tài)奶茶類產(chǎn)品，國(guó)風(fēng)濃厚，而喜茶則主打芝士奶蓋茶產(chǎn)品，以創(chuàng)意主打，兩者并不屬于同質(zhì)化產(chǎn)品。喜茶以提供健康、美味的飲品為定位，致力于打造一個(gè)全新的、現(xiàn)代的、時(shí)尚的飲品文化；而茶顏悅色則以提供營(yíng)養(yǎng)、舒適的茶飲料為定位，致力于打造一個(gè)更加自然、更加健康的飲品文化。雖然兩個(gè)品牌在區(qū)域與產(chǎn)品上都有著明顯的差異，但是雙方的消費(fèi)主力有著相同的特征——“90后”和“00后”消費(fèi)者。喜茶和茶顏悅色品牌定位雖有不同，但都致力于打造一個(gè)更加健康、更加美味的飲品文化，兩者具備共同的品牌內(nèi)涵和價(jià)值主張，使消費(fèi)者產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的情懷認(rèn)同感[2]。

（二）品牌融合與共鳴聯(lián)動(dòng)

多品牌之間元素的整合與情感聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，會(huì)創(chuàng)造出新的品牌形象和價(jià)值。品牌融合是將不同品牌的元素、價(jià)值觀、理念等有機(jī)地結(jié)合在一起，以創(chuàng)造出獨(dú)特的品牌形象和價(jià)值。這種融合可以發(fā)生在品牌合作、聯(lián)名活動(dòng)或多品牌產(chǎn)品中（如圖2）。以喜茶與茶顏悅色的聯(lián)名為例，這種合作從微博平臺(tái)上的互動(dòng)開始，靈感源于微博抽獎(jiǎng)活動(dòng)。喜茶在微博評(píng)論區(qū)與中獎(jiǎng)用戶ID為“等一杯茶顏悅色”的網(wǎng)友互動(dòng)，這個(gè)簡(jiǎn)單的互動(dòng)迅速引起關(guān)注，將兩個(gè)網(wǎng)紅奶茶品牌送上熱搜，吸引了大批圍觀用戶，為“喜笑顏開”活動(dòng)贏得了第一批粉絲，成功引起了消費(fèi)話題。喜茶目前正在向二三線城市擴(kuò)張，尤其是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的長(zhǎng)沙市場(chǎng)中，與茶顏悅色的聯(lián)名合作不僅可以營(yíng)造出品牌之間良性競(jìng)爭(zhēng)的形象，還可以在市場(chǎng)中樹立自身的差異化優(yōu)勢(shì)。對(duì)于茶顏悅色，作為一個(gè)已經(jīng)開始向外擴(kuò)張的品牌，通過與知名品牌喜茶的IP聯(lián)動(dòng)，可以制造更多的聲量，創(chuàng)造營(yíng)銷爆點(diǎn)。這樣的合作使兩個(gè)品牌都能獲得更高的經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)雙贏局面。

三、聯(lián)名品牌包裝設(shè)計(jì)策略

（一）消費(fèi)者情感共鳴的營(yíng)造

品牌可以通過多種方式達(dá)到與消費(fèi)者的情感共鳴，例如通過營(yíng)銷活動(dòng)塑造積極的品牌形象和故事，與消費(fèi)者分享共同的價(jià)值觀和情感體驗(yàn)，提供與消費(fèi)者需求和期望契合的產(chǎn)品或服務(wù)，以及建立與消費(fèi)者真誠(chéng)的溝通和互動(dòng)關(guān)系。如景田瓶裝水與明星景甜的代言合作，中國(guó)氣象局與“雨神”蕭敬騰的廣告拍攝和必勝客推出辣椒醬披薩餅等案例為例，充分證實(shí)了這種營(yíng)銷策略的成功。從營(yíng)銷的角度來看，精準(zhǔn)應(yīng)對(duì)消費(fèi)者需求的聯(lián)名營(yíng)銷不僅可以使“聯(lián)名營(yíng)銷”這一話題引起關(guān)注，還讓消費(fèi)者感受到品牌的誠(chéng)意，增加了他們對(duì)品牌的好感度，同時(shí)也為未來的品牌營(yíng)銷開辟了更廣闊的空間（如圖3）。喜茶和茶顏悅色作為互聯(lián)網(wǎng)熱門品牌，順應(yīng)消費(fèi)者的情感需求決定展開聯(lián)名之旅，以“顏喜攻略”和“喜笑顏開”為活動(dòng)代名詞，雙方派遣員工和中獎(jiǎng)?wù)吖餐巴L(zhǎng)沙，開啟夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)活動(dòng)。其中推出了聯(lián)名禮盒“遠(yuǎn)方來客，恰杯茶不”，吸引消費(fèi)者的購(gòu)買。該聯(lián)名禮盒在開售當(dāng)天便被搶購(gòu)一空，當(dāng)日營(yíng)收突破新紀(jì)錄。線上線下相結(jié)合的品牌聯(lián)名營(yíng)銷能夠通過多渠道、多平臺(tái)的傳播方式，將品牌信息推送給更廣泛的受眾。線上渠道如社交媒體、電商平臺(tái)等可以迅速擴(kuò)大品牌曝光面，而線下活動(dòng)如實(shí)體店鋪、快閃活動(dòng)等則可以直接接觸到目標(biāo)消費(fèi)者[3]。這些例子充分證明精準(zhǔn)營(yíng)銷策略能夠引發(fā)消費(fèi)者的濃厚興趣，促進(jìn)品牌的銷售業(yè)績(jī)，并進(jìn)一步鞏固了品牌與消費(fèi)者之間的緊密聯(lián)系。

（二）品牌聯(lián)名的契合點(diǎn)相符

同界品牌聯(lián)名是在相同或相近領(lǐng)域內(nèi)的品牌之間進(jìn)行合作，雙方的目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)者群體有較高的契合度。聯(lián)名合作可以借用對(duì)方的品牌認(rèn)可度和聲譽(yù)，進(jìn)一步鞏固和提升自身品牌形象。第一，產(chǎn)品屬性契合。當(dāng)兩個(gè)品牌的產(chǎn)品在屬性上具有互補(bǔ)性時(shí)，可以形成聯(lián)名合作的契合點(diǎn)。第二，品牌形象契合。當(dāng)兩個(gè)品牌的形象相互契合，能夠產(chǎn)生共鳴和吸引目標(biāo)受眾時(shí)，可以形成聯(lián)名合作的契合點(diǎn)[4]。第三，品牌價(jià)值觀契合。當(dāng)兩個(gè)品牌的價(jià)值觀相互契合，有著相似的社會(huì)責(zé)任觀念或可持續(xù)發(fā)展理念時(shí)，可以形成聯(lián)名合作的契合點(diǎn)。第四，目標(biāo)受眾契合。當(dāng)兩個(gè)品牌的目標(biāo)受眾群體有著重疊或相似時(shí)，可以形成聯(lián)名合作的契合點(diǎn)。相比之下，跨界聯(lián)名可能會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)品牌的定位和形象產(chǎn)生疑惑，無法達(dá)到預(yù)期的市場(chǎng)擴(kuò)展和銷售增長(zhǎng)。品牌在選擇合作伙伴時(shí)需要綜合考慮自身定位、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等因素，選擇合適的聯(lián)名類型來實(shí)現(xiàn)更好的效果。

（三）品牌聯(lián)名包裝符號(hào)的創(chuàng)新與表達(dá)

品牌符號(hào)的融合與創(chuàng)新可以強(qiáng)化品牌的辨識(shí)度，使產(chǎn)品通過獨(dú)特的方式在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出。品牌故事的符號(hào)化可通過視覺、心理和用戶體驗(yàn)等多種感知方式，將品牌的價(jià)值觀、個(gè)性和情感故事生動(dòng)地傳達(dá)給消費(fèi)者。聯(lián)名品牌可以創(chuàng)造一個(gè)或多個(gè)具有代表性的角色或形象，作為品牌故事的化身。角色可以是動(dòng)物、人物或虛構(gòu)的角色，通過與品牌故事相關(guān)的形象塑造契合點(diǎn)，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的印象和情感共鳴。其中，品牌的標(biāo)志和IP形象是最直接的符號(hào)化表現(xiàn)，通過獨(dú)特的圖形、字體和顏色等元素來代表品牌的身份和特征，可直接成為消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和情感連接點(diǎn)[5]。如在品牌推廣活動(dòng)中運(yùn)用特定的裝置、道具或場(chǎng)景，以及通過與品牌故事相關(guān)的互動(dòng)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者更深入地參與和感受品牌的故事，從而贏得營(yíng)銷先機(jī)。

包裝設(shè)計(jì)作為實(shí)物的載體在產(chǎn)品營(yíng)銷中發(fā)揮著重要的作用。合理、精心設(shè)計(jì)的包裝可以提升產(chǎn)品的形象、吸引消費(fèi)者、樹立品牌形象，從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策和消費(fèi)體驗(yàn)。品牌聯(lián)名包裝設(shè)計(jì)可以通過共同的設(shè)計(jì)元素、標(biāo)識(shí)和視覺風(fēng)格，強(qiáng)化品牌之間的關(guān)聯(lián)和形象。消費(fèi)者在購(gòu)買聯(lián)名產(chǎn)品時(shí)，能夠?qū)蓚€(gè)品牌的形象聯(lián)想在一起，增加品牌的認(rèn)可度和情感連接，對(duì)品牌形象的塑造起到積極的作用[6]。在“喜笑顏開”聯(lián)名產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，將自身的IP形象化身一位俊美的公子到長(zhǎng)沙“見網(wǎng)友”與茶顏悅色I(xiàn)P形象相會(huì)，其腦洞清奇的畫風(fēng)刷新了大眾對(duì)茶飲品牌的認(rèn)知，與此同時(shí)，喜茶和茶顏悅色還共同推出聯(lián)名禮盒，這一系列操作在消費(fèi)終端與行業(yè)內(nèi)快速被傳遞[7]。因此，挖掘出粉絲對(duì)品牌的產(chǎn)品、情感、營(yíng)銷的期待需求等，并滿足他們的欲望，有助于直接刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望（如圖4）。

四、結(jié)語(yǔ)

品牌創(chuàng)新只有順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的潮流，才能在品牌競(jìng)爭(zhēng)中獲得自己的競(jìng)爭(zhēng)地位。聯(lián)名品牌包裝設(shè)計(jì)在傳達(dá)品牌核心價(jià)值、情感共鳴以及消費(fèi)者認(rèn)同方面發(fā)揮著重要作用。在營(yíng)銷策略中，品牌設(shè)計(jì)師可以運(yùn)用符號(hào)學(xué)理論，結(jié)合雙軸理論，創(chuàng)造性地運(yùn)用符號(hào)元素，打造更具吸引力和影響力的聯(lián)名品牌包裝設(shè)計(jì)作品，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。因此，本研究為藝術(shù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域的從業(yè)者提供了關(guān)于聯(lián)名品牌包裝設(shè)計(jì)的理論支持與實(shí)踐啟示，也為品牌傳播策略提供了新的思路。

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作者簡(jiǎn)介：高友，長(zhǎng)沙理工大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院碩士研究生。