新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)文化內(nèi)容短視頻傳播路徑分析

李青

（鄭州師范學(xué)院傳播學(xué)院 河南 450044）

隨著新媒體的快速發(fā)展和普及，傳統(tǒng)文化內(nèi)容短視頻逐漸成為了傳統(tǒng)文化傳播的重要載體之一。在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)文化雖然擁有深厚的歷史文化底蘊(yùn)，但由于其傳播形式相對傳統(tǒng)、受眾接觸渠道較為有限，無法有效適應(yīng)碎片化的社會(huì)時(shí)間以及快節(jié)奏的生活方式。因此，需要綜合考慮新媒體發(fā)展要素，深入總結(jié)傳統(tǒng)文化內(nèi)容短視頻傳播路徑，以此促進(jìn)傳統(tǒng)文化內(nèi)容短視頻的有效傳播。

則一、新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)文化內(nèi)容短視頻傳播的重要原

（一）觀眾導(dǎo)向原則

在傳統(tǒng)文化內(nèi)容短視頻的創(chuàng)作和傳播中，需要以目標(biāo)受眾群體的個(gè)性化觀看需求為基本導(dǎo)向，對目標(biāo)受眾的興趣偏好、文化背景、媒體選擇偏好等細(xì)節(jié)內(nèi)容進(jìn)行全面分析?；谶@些認(rèn)知，創(chuàng)作者可以選擇合適的文化表達(dá)方式，融合文化符號與情感元素，使傳統(tǒng)文化內(nèi)容短視頻能夠更有效地與觀眾產(chǎn)生共鳴，達(dá)到預(yù)期的傳播效果。

（二）內(nèi)容精簡原則

在新媒體環(huán)境下，觀眾長期處于快節(jié)奏的生活環(huán)境中，休息娛樂時(shí)間呈現(xiàn)出顯著的碎片化特征。在這種情況下，人們更傾向于選擇精簡的短視頻內(nèi)容。因此，傳統(tǒng)文化內(nèi)容短視頻內(nèi)容與框架需要盡量精簡，突出傳統(tǒng)文化核心信息，刪減冗余和重復(fù)的內(nèi)容，減少文字講述的長度和過多的細(xì)節(jié)，使內(nèi)容更加緊湊并易于理解。

（三）核心價(jià)值聚焦的原則

雖然傳統(tǒng)文化內(nèi)容短視頻可以在創(chuàng)作與傳播形式上進(jìn)行創(chuàng)新和改編，但在傳播過程中需要以傳統(tǒng)文化的核心價(jià)值為基本立足點(diǎn)，確保傳播內(nèi)容的精神文化內(nèi)核不變。這意味著在傳播過程中需要關(guān)注傳統(tǒng)文化的根本意義、精神內(nèi)涵、歷史傳承以及體現(xiàn)傳統(tǒng)文化道德價(jià)值觀念，突出表達(dá)傳統(tǒng)文化的獨(dú)特性，提升觀眾對傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感。

二、新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)文化內(nèi)容短視頻的傳播優(yōu)勢

（一）短視頻形式更加契合當(dāng)代快節(jié)奏的生活方式

在現(xiàn)代社會(huì)，快節(jié)奏的社會(huì)生活使時(shí)間逐漸成為了稀缺資源，因此人們在休閑娛樂過程中，更加傾向于碎片化的內(nèi)容消費(fèi)。而傳統(tǒng)文化內(nèi)容短視頻以其內(nèi)容緊湊、簡短的特點(diǎn)，能夠迅速傳遞核心信息，符合現(xiàn)代社會(huì)人民大眾快節(jié)奏的生活方式，能夠吸引更多觀眾的關(guān)注。

（二）視聽融合的表現(xiàn)形式能夠有效增強(qiáng)傳統(tǒng)文化的吸引力

傳統(tǒng)文化內(nèi)容短視頻能夠綜合利用視覺和聽覺元素，有效提升短視頻的藝術(shù)表現(xiàn)力與文化張力。通過將傳統(tǒng)的藝術(shù)形式以短視頻的拍攝、剪輯等技術(shù)手段進(jìn)行展現(xiàn)，使短視頻的動(dòng)態(tài)圖像和優(yōu)美音樂進(jìn)行互補(bǔ)融合，能夠有效激發(fā)觀眾的情感共鳴，提升短視頻內(nèi)容的吸引力。

（三）社交媒體平臺可以拓寬傳統(tǒng)文化傳播渠道

新媒體平臺的興起，特別是社交媒體的流行，為傳統(tǒng)文化內(nèi)容短視頻提供了廣泛的傳播渠道。通過在社交媒體平臺上分享和發(fā)布與傳統(tǒng)文化內(nèi)容高度契合的短視頻，可以迅速獲得大量受眾群體的關(guān)注，有效擴(kuò)大傳播范圍，吸引更多人了解和關(guān)注傳統(tǒng)文化。

（四）互動(dòng)性短視頻有效促進(jìn)用戶參與

傳統(tǒng)文化內(nèi)容短視頻通過增加互動(dòng)元素，如用戶評論、點(diǎn)贊、分享等功能，能夠有效促進(jìn)用戶參與和互動(dòng)，形成社群交流話題，使用戶切實(shí)參與到傳統(tǒng)文化內(nèi)容傳播過程中，優(yōu)化傳統(tǒng)文化內(nèi)容短視頻傳播效果。

（五）精準(zhǔn)定位受眾群體顯著提升傳播效率

在傳統(tǒng)文化內(nèi)容以短視頻形式進(jìn)行傳播時(shí)，可以通過新媒體平臺的用戶數(shù)據(jù)分析和個(gè)性化推薦算法，對用戶群體在傳統(tǒng)文化領(lǐng)域的瀏覽偏好進(jìn)行精準(zhǔn)分析和定位，有效幫助傳統(tǒng)文化內(nèi)容短視頻實(shí)現(xiàn)定向投放，將傳統(tǒng)文化內(nèi)容短視頻精準(zhǔn)地展示給具有相關(guān)興趣和需求的受眾群體，提升傳播效果和觸達(dá)率。

三、新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)文化內(nèi)容短視頻傳播路徑探究

（一）傳統(tǒng)文化內(nèi)容短視頻傳播內(nèi)容制作與策劃——傳統(tǒng)文化內(nèi)容短視頻傳播基礎(chǔ)

1.融合多元傳統(tǒng)文化主題，深入挖掘短視頻傳播切入點(diǎn)

在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)文化內(nèi)容短視頻的傳播需要以短視頻內(nèi)容的制作與策劃為基礎(chǔ)，通過結(jié)合多媒體發(fā)展要求，將多元傳統(tǒng)文化主題進(jìn)行深度融合，挖掘短視頻傳播切入點(diǎn)，在拓展更深層次傳統(tǒng)文化短視頻內(nèi)容的同時(shí)，順應(yīng)受眾群體的主流審美趨勢與短視頻閱覽需求，為傳統(tǒng)文化內(nèi)容短視頻傳播奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。由于中華傳統(tǒng)文化的精神內(nèi)涵深厚，涉及文化、社會(huì)、歷史發(fā)展等領(lǐng)域，因此，在進(jìn)行傳統(tǒng)文化內(nèi)容短視頻的創(chuàng)作過程中，需要根植于傳統(tǒng)文化的特色展現(xiàn)形式，如歷史故事、藝術(shù)表演、古老習(xí)俗等，挖掘適合傳統(tǒng)文化內(nèi)容短視頻傳播的切入點(diǎn)，并結(jié)合新媒體環(huán)境下，短視頻傳播平臺的運(yùn)行機(jī)制與用戶特征，吸引受眾群體，提升傳播內(nèi)容的關(guān)注度。

在確認(rèn)傳統(tǒng)文化內(nèi)容短視頻傳播切入點(diǎn)時(shí)，首先需要挖掘傳統(tǒng)文化所蘊(yùn)含的特色主題內(nèi)涵。由于傳統(tǒng)文化主題涉及到傳統(tǒng)節(jié)日、藝術(shù)形式、社會(huì)習(xí)俗和傳統(tǒng)智慧等方面，而傳統(tǒng)文化主題特色可以體現(xiàn)在其歷史背景、傳承方式、文化符號與象征意義上。因此，在傳統(tǒng)文化短視頻的傳播主題策劃中，可以針對某一特定的傳統(tǒng)文化特色進(jìn)行深入挖掘，以使受眾能夠更好地理解和感受其中的歷史價(jià)值和文化魅力。例如，在制作關(guān)于中國傳統(tǒng)節(jié)日的短視頻時(shí)，可以從節(jié)日的起源、傳統(tǒng)習(xí)俗、慶祝方式和象征意義等方面對其中的文化內(nèi)涵進(jìn)行深入解讀，使受眾能夠更有效地領(lǐng)略到中國傳統(tǒng)文化的精髓。基于此，為了實(shí)現(xiàn)多元傳統(tǒng)文化主題的融合，還需要在主題特色挖掘的基礎(chǔ)上，將故事敘述、寓意表達(dá)等形式作為傳統(tǒng)文化短視頻傳播內(nèi)容的主要框架，選擇與當(dāng)代社會(huì)熱點(diǎn)話題有關(guān)的多元傳統(tǒng)文化內(nèi)容作為短視頻內(nèi)容主體，將短視頻內(nèi)容中所蘊(yùn)含的不同傳統(tǒng)文化元素融合到文化故事中。據(jù)此，選擇具有代表性與吸引力的傳統(tǒng)文化故事作為短視頻傳播的切入點(diǎn)，更有效地提升不同傳統(tǒng)文化受眾群體對于短視頻內(nèi)容關(guān)注度。

2.優(yōu)化傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式，定向傳播多模態(tài)短視頻內(nèi)容

在明確傳統(tǒng)文化內(nèi)容短視頻傳播切入點(diǎn)的基礎(chǔ)上，可以初步定位不同傳統(tǒng)文化短視頻內(nèi)容所代表的受眾群體[1]。據(jù)此，為了精準(zhǔn)定位短視頻投放推廣方向，還需要充分考慮短視頻目標(biāo)受眾與已知受眾群體間對于傳統(tǒng)文化內(nèi)容偏好的差異性，優(yōu)化短視頻內(nèi)容中傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)形式，細(xì)化不同文化分區(qū)的受眾群體，定向傳播多模態(tài)短視頻內(nèi)容。

在實(shí)踐過程中，需要根據(jù)傳播平臺的特點(diǎn)和受眾群體的屬性，調(diào)整優(yōu)化傳統(tǒng)文化在短視頻中的表現(xiàn)形式。在新媒體環(huán)境下，文化傳播渠道與媒介呈現(xiàn)出顯著的多樣化發(fā)展趨勢，但由于不同的傳播平臺的受眾群體與傳播機(jī)制具有一定差異性，因此在推進(jìn)多平臺短視頻內(nèi)容傳播前，需要結(jié)合平臺的實(shí)際運(yùn)營要求對短視頻中傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。針對集成信息獲取、社交互動(dòng)和休閑娛樂等綜合性功能的社交媒體平臺，需要以精練、簡短、快節(jié)奏的表現(xiàn)形式讓用戶在短時(shí)間內(nèi)提取視頻中傳統(tǒng)文化要素。為了使視頻內(nèi)容更具有吸引力，還可以在精練內(nèi)容的基礎(chǔ)上對短視頻內(nèi)容進(jìn)行處理，將其中傳統(tǒng)文化要素[2]，以鮮明的對比畫面、和諧有趣的背景音樂進(jìn)行多維展現(xiàn)，在深化傳統(tǒng)文化表現(xiàn)張力的同時(shí)，吸引用戶瀏覽。

而對于以ACG內(nèi)容創(chuàng)作與分享為核心的年輕化文娛交流平臺，可以采用粉絲群體互動(dòng)的形式，如添加彈幕評論、互動(dòng)問答等功能，將與傳統(tǒng)文化高度關(guān)聯(lián)的互動(dòng)內(nèi)容與短視頻相結(jié)合，使用戶通過短視頻彈幕評論，隨時(shí)在視頻中發(fā)表自己對于傳統(tǒng)文化的見解，有效提升用戶的參與感和黏性，優(yōu)化短視頻的觸達(dá)范圍和傳播效果。

（二）新媒體傳播平臺選擇與傳播模式優(yōu)化——傳統(tǒng)文化內(nèi)容短視頻傳播條件

1.社交媒體平臺——社群互動(dòng)式的傳播模式優(yōu)化

在新媒體環(huán)境下，社交媒體平臺作為文化信息推廣的重要渠道，對于傳統(tǒng)文化內(nèi)容短視頻的有效傳播具有重要影響。對此，需要充分發(fā)揮社交媒體平臺的用戶群體效應(yīng)與信息推廣優(yōu)勢，促進(jìn)短視頻傳播模式的多維度優(yōu)化，提升傳統(tǒng)文化內(nèi)容短視頻的傳播影響力。在實(shí)踐過程中，可以通過分析社交媒體平臺的受眾定位和短視頻傳播機(jī)制，優(yōu)化傳統(tǒng)文化短視頻的傳播形式與傳播內(nèi)容[3]，提高曝光率和分享度。同時(shí)，運(yùn)用社交媒體的社群互動(dòng)功能，發(fā)揮用戶群體效應(yīng)，擴(kuò)大傳統(tǒng)文化短視頻的傳播影響力。其中，不同社交媒體平臺都有其獨(dú)特的用戶群體分布特點(diǎn)。微博作為一個(gè)綜合性的社交媒體平臺，其定位在于信息獲取、社交互動(dòng)和娛樂休閑。用戶可以在微博上瀏覽新聞、關(guān)注名人動(dòng)態(tài)、分享生活點(diǎn)滴，同時(shí)也可以與他人進(jìn)行互動(dòng)，參與話題討論，建立自己的社交網(wǎng)絡(luò)。該社交媒體平臺的用戶群體廣泛，包括影視明星、文化領(lǐng)域的名人、企業(yè)高管、網(wǎng)紅和普通大眾等社會(huì)群體。根據(jù)艾瑞咨詢2022年度報(bào)告，微博平臺的用戶年齡主要集中在20-29歲，且該年齡階段的用戶占比高達(dá)69%，由此可知，微博的主要用戶群體呈現(xiàn)出年輕化和社會(huì)背景分布廣的特征。而抖音則定位于短視頻社交娛樂平臺，用戶可以通過觀看短視頻、創(chuàng)作并分享自己的短視頻作品，參與平臺上的各種社交活動(dòng)。該平臺用戶的高頻使用時(shí)間為午間和晚間，呈現(xiàn)碎片化的特點(diǎn)，這種特點(diǎn)具體表現(xiàn)為用戶逐漸形成即點(diǎn)即看的平臺使用習(xí)慣，將一小段碎片時(shí)間轉(zhuǎn)換為長久使用。

據(jù)此，基于平臺的受眾群體特征與短視頻傳播機(jī)制，可以從傳統(tǒng)文化短視頻的傳播形式與傳播內(nèi)容方面入手，優(yōu)化傳播模式，提升短視頻曝光度。在傳播模式優(yōu)化過程中，需要針對不同平臺的特點(diǎn)，調(diào)整傳統(tǒng)文化短視頻的制作風(fēng)格和內(nèi)容時(shí)長。例如，在微博上，可以側(cè)重社群網(wǎng)絡(luò)間的話題討論內(nèi)容[4]，選擇與傳統(tǒng)文化傳播內(nèi)容契合度高的話題，融合并拓展受眾范圍與受眾群基數(shù)。以社群內(nèi)部轉(zhuǎn)發(fā)文字、策劃投票等交流形式，引發(fā)用戶的廣泛參與和積極互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)多元文化氛圍的話題聯(lián)動(dòng)，以此在充分發(fā)揮優(yōu)秀傳統(tǒng)文化凝聚力與感染力的同時(shí)，提升話題熱度，促進(jìn)相關(guān)傳統(tǒng)文化短視頻的高曝光度傳播。而在抖音平臺上，需要注重短視頻呈現(xiàn)的視覺沖擊力和節(jié)奏感，制作更具娛樂性和吸引力的傳統(tǒng)文化短視頻內(nèi)容，以娛樂形式融合傳統(tǒng)文化內(nèi)容，突出傳統(tǒng)文化的獨(dú)特文化魅力[5]。

2.垂直領(lǐng)域平臺——文化IP聯(lián)動(dòng)式傳播模式優(yōu)化

在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)文化內(nèi)容短視頻的傳播需要實(shí)現(xiàn)融合式、聯(lián)動(dòng)式創(chuàng)新，而與垂直領(lǐng)域平臺開展合作，聯(lián)動(dòng)文化IP則是優(yōu)化傳統(tǒng)文化內(nèi)容短視頻傳播模式的一個(gè)重要實(shí)踐路徑。在實(shí)踐過程中，主要通過尋找專注于傳統(tǒng)文化內(nèi)容傳播的垂直領(lǐng)域平臺，如文化傳媒平臺、視頻播放平臺和影視制作公司，并與其進(jìn)行密切合作，共享雙方傳統(tǒng)文化傳播資源。據(jù)此，通過與垂直領(lǐng)域平臺進(jìn)行合作，將傳統(tǒng)文化內(nèi)容短視頻傳播與熱門影視作品、綜藝節(jié)目和動(dòng)漫作品等具有文化屬性的話題進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，打造獨(dú)特的文化IP，形成文化IP聯(lián)動(dòng)式傳播模式，有效突破傳統(tǒng)文化與流行文化之間存在的邊界，從而實(shí)現(xiàn)兩者的融合。這樣一來，在推動(dòng)傳統(tǒng)文化內(nèi)容短視頻傳播的過程中，促使不同受眾群體的文化圈層將能夠相互滲透，從而使更多的人通過短視頻內(nèi)容接觸和了解傳統(tǒng)文化。

在合作內(nèi)容的考慮中[6]，可以與垂直領(lǐng)域平臺合作實(shí)現(xiàn)多形式文化話題的聯(lián)動(dòng)，通過融合垂直領(lǐng)域平臺的視頻傳播技術(shù)與文化IP的廣泛用戶群體，進(jìn)一步拓寬傳播范圍與受眾覆蓋面。同時(shí)，通過文化傳播資源的共享，有效降低傳統(tǒng)文化短視頻制作和傳播的成本，提升傳播效率。在合作實(shí)踐過程中，可以與熱門影視作品、綜藝節(jié)目和動(dòng)漫作品等文化傳媒領(lǐng)域的熱點(diǎn)話題聯(lián)合，打造具有大眾文化屬性的文化IP。

例如，結(jié)合經(jīng)典文化電影、熱播電視劇以及傳統(tǒng)國風(fēng)動(dòng)漫中的文化要素與話題流量，深入挖掘其中所涉及的傳統(tǒng)文化要素，并以此為傳統(tǒng)文化內(nèi)容短視頻的主要框架結(jié)構(gòu)進(jìn)行傳播推廣，創(chuàng)新短視頻推廣傳播思路，形成獨(dú)特的短視頻文化IP，打破傳統(tǒng)文化與流行文化之間的邊界，使傳統(tǒng)文化切實(shí)融入到現(xiàn)代社會(huì)文化里，直觀地呈現(xiàn)在大眾視野中。此外，通過深入挖掘綜藝節(jié)目中的傳統(tǒng)文化要素，融合網(wǎng)紅流量與粉絲經(jīng)濟(jì)，使傳統(tǒng)文化短視頻與綜藝中“#古風(fēng)美少年”“#創(chuàng)造營4”等熱門話題進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，促使粉絲群體進(jìn)行文化圈層融合，有效拓展短視頻傳播受眾層面，提升短視頻傳播效率。

結(jié)語

綜上所述，在新媒體環(huán)境下，分析傳統(tǒng)文化內(nèi)容短視頻的傳播路徑可以更好地將傳統(tǒng)文化傳承內(nèi)涵與當(dāng)代信息傳播手段相結(jié)合，綜合提升受眾群體的參與度，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化的有效傳播。通過多元主題融合傳播和優(yōu)化多模態(tài)傳統(tǒng)文化內(nèi)容表現(xiàn)形式，可以為受眾提供真正有價(jià)值和趣味性的傳統(tǒng)文化短視頻內(nèi)容，進(jìn)一步推動(dòng)傳統(tǒng)文化的弘揚(yáng)與傳承。同時(shí)，通過積極尋找創(chuàng)新的方式呈現(xiàn)傳統(tǒng)文化內(nèi)容短視頻，也可以激發(fā)受眾的興趣和想象力，使傳統(tǒng)文化煥發(fā)新的生命力。