中國品牌國際化高質(zhì)量發(fā)展的實踐路徑
——在“一帶一路”建設引領下

曾世強，陳 健

（1.上海應用技術大學，上海 201418；2.上海師范大學，上海 200234）

黨的二十大報告明確提出要加快構建新發(fā)展格局，著力推動中國經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展。全面推進經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展已經(jīng)成為當前建設社會主義現(xiàn)代化國家的首要任務。中國經(jīng)濟的高質(zhì)量發(fā)展必須依賴中國企業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。高質(zhì)量的企業(yè)是不僅具有國際競爭力的企業(yè)，而且擁有享譽全球知名國際品牌的企業(yè)，尤其是在世界經(jīng)濟進入品牌競爭時代之后，打造有影響力的國際化品牌已經(jīng)成為企業(yè)提升核心競爭力的重要方式。“一帶一路”倡議十年來，越來越多的中國企業(yè)通過參與共建進入國際市場，同時也在深刻思考和探索如何實現(xiàn)自身品牌國際化的高質(zhì)量發(fā)展。雖然中國品牌在探索國際化過程中取得了較大進展，但是與世界頂尖品牌相比，中國品牌的國際化發(fā)展水平和程度都還存在較大差距?；诖?，如何結合“一帶一路”發(fā)展戰(zhàn)略，實現(xiàn)中國品牌國際化的高質(zhì)量發(fā)展成為重要的研究課題。

一、中國品牌國際化高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)涵

中國正在由品牌大國邁向品牌強國，品牌國際化的高質(zhì)量發(fā)展是實現(xiàn)品牌強國的關鍵步驟。中國企業(yè)要想走出同質(zhì)化競爭的困境，在經(jīng)濟全球化競爭中脫穎而出，必須深刻理解和把握新發(fā)展階段品牌國際化高質(zhì)量發(fā)展的豐富內(nèi)涵，明確中國品牌國際化必須建立在中國現(xiàn)實的國情基礎上，走中國式品牌國際化高質(zhì)量發(fā)展之路。

（一）高質(zhì)量的品牌國際化要成為國家形象的代言人

國家形象代表著國家的綜合實力，是國際消費者長期積累的對該國形成的概括性、穩(wěn)定性的綜合評價。同時，品牌形象也是影響國際消費者對該國國家形象判斷的重要渠道。對國際消費者而言，當他們在來自于世界各地的各種品牌中選中中國品牌時，他們不僅在體驗中國制造的商品和中國企業(yè)提供的服務，而且還在構建對該品牌商品的認知、信任和態(tài)度，以及對該國國家形象的認知、信任和態(tài)度。因此，中國企業(yè)的品牌形象往往就代表著中國的國家形象。如果一個企業(yè)的品牌質(zhì)量能夠經(jīng)得起市場的考驗，就可以大幅提升企業(yè)的品牌價值和品牌來源國的形象，而良好的國家形象反過來又會促進國際消費者對該國品牌的信任，形成良性循環(huán)。因此，高質(zhì)量的品牌國際化一定要立足于打造世界一流的品牌，成為世界讀懂中國、走近中國的重要渠道，成為國家形象煥發(fā)生機的重要引擎，通過企業(yè)品牌價值的提升來提高中國的國際形象，成為國家形象的代言人。

（二）高質(zhì)量的品牌國際化要成為中國文化的傳播者

文化是一個國家的靈魂，也是國家綜合實力和國際競爭力的重要組成部分。中國有五千多年的文化積淀，中國文化是中華民族生生不息、常盛不衰的基因，內(nèi)涵博大精深，而且與時俱進，生命力旺盛。中國文化不僅可以為企業(yè)品牌文化提供源源不斷的資源和依靠，而且已經(jīng)成為品牌國際化高質(zhì)量發(fā)展的重要驅(qū)動力。中國企業(yè)要樹立高度的文化自信，在國際化品牌塑造過程中融入優(yōu)秀的國家文化基因，不僅有助于提升品牌的文化內(nèi)涵，而且還有助于讓國際消費者產(chǎn)生更多的共鳴和認同，促進品牌的國際化傳播，贏得更廣泛的全球市場。同時，品牌文化是國際消費者了解品牌來源國文化底蘊的重要渠道，優(yōu)秀的中國文化也會隨著中國品牌文化的國際化，在世界舞臺上大放光彩。因此，高質(zhì)量的品牌國際化一定要立足于講好中國故事，傳播中國文化，圍繞中華優(yōu)秀文化基因開發(fā)和打造國際化品牌，制定品牌國際化發(fā)展的文化戰(zhàn)略，要讓中國文化成為中國品牌的名片，進一步融入世界，讓全球更多的消費者了解、接受和認同中國文化，通過傳播中國文化來促進品牌國際化的順利實施，運用中國文化的軟實力吸引國際消費者的同時提升中國文化的影響力，成為中國文化的傳播者。

（三）高質(zhì)量的品牌國際化要堅守質(zhì)量和責任

品牌的價值在于其背后象征的服務和質(zhì)量，高質(zhì)量的品牌國際化應該秉承合作共贏思想，注重服務和質(zhì)量，樹立中國品牌的良好形象，展現(xiàn)中國品牌的責任和擔當。任何一家企業(yè)品牌的發(fā)展都離不開產(chǎn)品品質(zhì)的支撐，質(zhì)量是企業(yè)的生命，誠信是發(fā)展的基石。中國品牌在加速國際化的進程中，不僅要以國際受眾喜聞樂見的方式講述品牌故事，增進世界對中國品牌的認同，還要始終嚴控品牌質(zhì)量，建立嚴格的質(zhì)量管理制度，讓國際消費者可以放心使用品牌的商品和服務，提升國際消費者對品牌的認可和信任，展示良好的品牌形象。同時，高質(zhì)量的品牌國際化還要秉承合作共贏思想，積極履行社會責任，廣交國際朋友，把品牌發(fā)展與當?shù)孛裆ｌ碛袡C結合，贏得國內(nèi)外合作伙伴和客戶的理解和支持，展現(xiàn)中國企業(yè)的全球責任和道義擔當。只有在品牌國際化戰(zhàn)略中堅守質(zhì)量和責任兩個根本，才能真正實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，提升品牌的全球影響力和競爭力，展示高質(zhì)量和負責任的優(yōu)質(zhì)品牌形象。

（四）高質(zhì)量的品牌國際化要依賴創(chuàng)新驅(qū)動

品牌的創(chuàng)立和發(fā)展不可能一勞永逸，需要不斷創(chuàng)新成長。在國際市場，品牌之間的競爭更是激烈，高質(zhì)量的品牌國際化要取得成功必須始終保持競爭優(yōu)勢，而競爭優(yōu)勢的獲取必須依賴創(chuàng)新驅(qū)動。只有堅定不移地推進品牌創(chuàng)新，讓品牌隨著時代的發(fā)展與消費者需求的變化不斷發(fā)展，與時俱進，持續(xù)挖掘品牌的核心價值和獨特的內(nèi)涵和地位，才能讓品牌始終保持核心競爭力，在國際市場立于不敗之地。因此，創(chuàng)新是品牌國際化高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動力。品牌國際化的高質(zhì)量發(fā)展要以社會需求為導向進行創(chuàng)新，依賴高新技術驅(qū)動創(chuàng)新，運用優(yōu)秀文化引領創(chuàng)新。只有通過創(chuàng)新構建品牌的自主知識產(chǎn)權，不斷開發(fā)出具有高科技含量和高附加值的新產(chǎn)品，才能凸顯品牌的獨特化和差異化，提升品牌的影響力和競爭力，讓品牌始終保持旺盛的生命力，在激烈的國際市場競爭中贏得主動權，實現(xiàn)品牌國際化的高質(zhì)量發(fā)展。

二、中國品牌國際化高質(zhì)量發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

（一）缺乏具有國際影響力的品牌

目前，中國品牌國際化高質(zhì)量發(fā)展面臨的最大問題是嚴重缺乏具有國際影響力的世界品牌。Interbrand 發(fā)布的2021 年和2022 年全球最具價值《Best Global Brands》100 大品牌中，排名前四的都是美國企業(yè)，分別是蘋果、微軟、亞馬遜和谷歌，韓國的三星位居第5 位，日本的豐田2021 年位居第7位，2022 年上升到第6 位，中國品牌只有華為一家上榜，分別位居2021 年的第85 位和2022 年的第86位。進一步比較品牌價值可以發(fā)現(xiàn)，蘋果的品牌價值2021 年為4 082.51 億美元，2022 年高達4 822.15億美元，增長了18%；三星的品牌價值2021 年為746.35 億美元，2022 年為876.89 億美元，增長了17%；華為的品牌價值2021 年為61.96 億美元，2022 年為66.34 億美元，只增長了7%。這些數(shù)據(jù)表明，雖然中國做國際化的品牌眾多，但品牌價值普遍不高，與世界一流品牌相比，品牌價值差距非常大，而且增長有限，非常缺乏具有國際影響力的世界著名品牌。如何在品牌國際化過程中培育世界一流企業(yè)，大幅提升中國品牌的國際影響力和品牌價值是中國品牌國際化高質(zhì)量發(fā)展面臨的重大挑戰(zhàn)。

（二）廉價低端的品牌形象急需改變

改革開放四十多年來，中國制造取得了舉世矚目的成就，全球影響力不斷提升，很多企業(yè)的資產(chǎn)規(guī)模和營業(yè)收入已躋身世界前列，但是仍然普遍存在品牌建設相對落后，品牌管理意識薄弱，品牌形象與企業(yè)規(guī)模不匹配等問題。大多數(shù)中國品牌仍然處在全球價值鏈的低端，深陷全球產(chǎn)業(yè)鏈分工中“出大力賺小錢”的窘境，嚴重制約了企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。雖然國際消費者每天吃穿住用的商品都是中國制造，但是能夠讓他們印象深刻的品牌卻很少，原因在于中國只是品牌大國，不是品牌強國，很多品牌的質(zhì)量發(fā)展不均衡，品質(zhì)不高，附加值低，競爭力弱，導致國際消費者普遍形成了中國品牌低端廉價的固有觀念，嚴重影響了中國品牌的市場認可度和國際影響力。如何在品牌國際化過程中改變中國品牌低端廉價的固有形象，提升品牌的品質(zhì)和信譽，重塑中國商品高端可靠的品牌形象，是中國品牌國際化高質(zhì)量發(fā)展面臨的重大挑戰(zhàn)。

（三）品牌的文化內(nèi)涵有待提升

近年來，中國品牌在探索國際化戰(zhàn)略過程中取得了較大進展，但是它們在國際市場中的品牌價值和品牌形象卻難以大幅提升，其中一個很大的原因在于，很多企業(yè)的品牌國際化單純以低價策略占領國際市場為目的，忽視了國際市場競爭中文化軟實力的驅(qū)動作用。有文化內(nèi)涵的品牌才是有靈魂的品牌，有持久生命力的品牌。國際消費者選中某品牌服裝，除了看重穿著體驗外，更多代表的是消費者對該品牌標榜的時尚、個性和文化的認同。品牌所具有的文化底蘊不僅能夠提升品牌價值，而且能夠給消費者帶來精神層面的滿足感，品牌所蘊含的文化價值是決定一個品牌能否有持久吸引力的關鍵。高端品牌一定是有故事的品牌，有高附加值的品牌，而品牌的故事和高附加值必然來源于品牌來源國的文化魅力。因此，文化內(nèi)涵對品牌國際化的高質(zhì)量發(fā)展至關重要。如何在品牌國際化過程中融入優(yōu)秀的中國文化基因，提升品牌的文化內(nèi)涵，讓國際消費者產(chǎn)生更多的共鳴和認同，促進品牌的國際化傳播，是中國品牌國際化高質(zhì)量發(fā)展面臨的重大挑戰(zhàn)。

（四）品牌的創(chuàng)新能力不足

隨著經(jīng)濟的全面對外開放，中國誕生了一大批優(yōu)秀的企業(yè)和品牌，他們紛紛走出國門，參與國際市場競爭。在《財富500》榜單中，2020 年中國大陸（含香港）企業(yè)為124 家，首次超過美國（121 家），位居全球第一?！妒澜缤顿Y報告2021》的數(shù)據(jù)表明，2020 年中國也成為了全球第一大對外直接投資國，同時，中國品牌在各個領域也開始嶄露頭角，競爭實力大幅增強。但是，整體來看，中國品牌國際化的質(zhì)量仍然不高，缺乏具有國際競爭力的世界品牌。雖然世界500 強排行榜中中國企業(yè)數(shù)量占比已經(jīng)高居世界第一，但無論是利潤、銷售收益率還是凈資產(chǎn)收益率均明顯低于上榜的美國企業(yè)，表明中國品牌和國際一流品牌相比，無論是核心競爭力還是盈利能力都存在較大差異，其中的根源就在于品牌的創(chuàng)新能力不足?？v觀世界一流品牌，一般都掌握著核心發(fā)展技術，具備持續(xù)的自主創(chuàng)新能力和科技引領能力。因此，創(chuàng)新已經(jīng)成為品牌爭奪國際市場的核心競爭力，而創(chuàng)新能力的缺失也正成為制約中國品牌國際化高質(zhì)量發(fā)展的重大因素。如何在品牌國際化過程中堅持不斷自主創(chuàng)新，提升品牌的科技含量和核心競爭力，把中國品牌不僅做大而且做強，是中國品牌國際化高質(zhì)量發(fā)展面臨的重大挑戰(zhàn)。

三、“一帶一路”引領中國品牌國際化高質(zhì)量發(fā)展的實踐路徑

（一）“一帶一路”助力品牌國際影響力提升

加入WTO 后，中國企業(yè)開始不斷走出國門，參與國際市場競爭。但是，以往中國企業(yè)的國際化大多是憑借價格優(yōu)勢去拓展國際市場，品牌的影響力非常有限。隨著國際市場競爭加劇以及價格優(yōu)勢的下降，如何通過提升品牌的國際影響力來構筑競爭優(yōu)勢成為中國企業(yè)面臨的重要問題?！耙粠б宦贰睘橹袊髽I(yè)提升品牌國際影響力提供了非常好的發(fā)展契機?！耙粠б宦贰焙w亞歐非150 多個國家和地區(qū)，總人口占到全球的63%，經(jīng)濟總量占全球的29%?！耙粠б宦贰弊鳛橐园l(fā)展為目標的全球經(jīng)濟合作平臺，為中國企業(yè)整合全球資源、拓展全球業(yè)務、改造業(yè)務流程，使產(chǎn)品向全球產(chǎn)業(yè)鏈體系的中高端邁進提供了廣闊舞臺。近十年來，中國企業(yè)通過“一帶一路”積極參與國際市場競爭，改進品牌國際化的經(jīng)營能力和服務水平，為國際消費者提供可靠的產(chǎn)品和服務，提高品牌的國際競爭力，實現(xiàn)品牌的國際影響力大幅提升?！耙粠б宦贰币呀?jīng)成為提升中國品牌國際影響力的最重要渠道，正助力中國企業(yè)從“產(chǎn)品走出去”邁向“品牌國際化”的高質(zhì)量發(fā)展新階段。

（二）“一帶一路”助推品牌形象重塑

共建“一帶一路”的十年，正逢中國經(jīng)濟進入轉型升級和創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展的新階段，中國企業(yè)的品牌意識大幅提升，品牌質(zhì)量大幅提高?！耙粠б宦贰辈粌H為中國企業(yè)品牌國際化提供了巨大的市場，而且也讓國際消費者能夠認識中國品牌，了解中國品牌提供了嶄新的途徑，給中國企業(yè)的品牌形象以及品牌原產(chǎn)地國家形象的重塑提供了絕佳機遇。在“一帶一路”沿線國家，以中國建筑、中國鐵建、中國中鐵為代表的企業(yè)運用先進的工藝和技術建造了一大批高質(zhì)量、高標準的超級工程，有力地促進了當?shù)氐拿裆ｌ砗徒?jīng)濟增長；以華為、小米、海爾為代表的智能手機、智能家電，以隆力奇為代表的日化品牌，通過創(chuàng)新設計，融入時尚科技元素，打造品牌高端優(yōu)質(zhì)新形象，深受“一帶一路”消費者的喜愛和追捧，贏得了市場的廣泛贊譽與公信力。一大批“中國智造”“中國創(chuàng)新”的中高端品牌開始在“一帶一路”沿線國家大放異彩。“創(chuàng)新性”“時尚性”開始成為中國品牌的新標簽，“一帶一路”正助推中國品牌重塑高科技高品質(zhì)新形象。中國企業(yè)品牌形象的重塑也極大地提高了中國負責任大國的良好形象，“一帶一路”正助推企業(yè)品牌形象和國家形象高質(zhì)量提升的雙贏。

（三）“一帶一路”助力品牌文化傳播

“一帶一路”的發(fā)展目標是實現(xiàn)政治互信、經(jīng)濟融合與文化包容，“一帶一路”經(jīng)濟發(fā)展只有融入文化交流與文化融合才能真正實現(xiàn)沿線國家民心相通和共同發(fā)展。結合“一帶一路”戰(zhàn)略，中國出臺了一系列促進文化傳播和文化交流的政策，通過國家對外文化貿(mào)易基地、文化保稅區(qū)等推動更多中華優(yōu)秀文化產(chǎn)品和服務走向世界；同時加強與沿線國家文化領域的合作，實施科技人文交流工程，文旅產(chǎn)業(yè)國際合作項目，促進和沿線國家的文化互動和民間交流。這些措施極大地提升了沿線國家消費者對中國文化的了解、認同和喜愛。中國文化的廣泛傳播也促進了沿線國家消費者對中國品牌文化內(nèi)涵的理解和認同，對中國美好生活理念的向往，進一步激發(fā)中國品牌講好中國故事，在品牌國際化高質(zhì)量發(fā)展過程中融入優(yōu)秀的中國文化基因，展現(xiàn)中國文化的精神內(nèi)核，提升品牌的文化軟實力，助力品牌文化的廣泛傳播。

（四）“一帶一路”助力品牌創(chuàng)新升級

高質(zhì)量的品牌國際化必須依靠強大的核心競爭力支撐，尤其是品牌的高科技含量。中國品牌要想在國際市場占據(jù)競爭優(yōu)勢，保持強大的生命力，必須確立品牌創(chuàng)新意識，不斷依靠科技創(chuàng)新來提高品牌的技術含量，通過深挖品牌的創(chuàng)新潛力來提升品牌的價值。依靠高新技術實現(xiàn)品牌創(chuàng)新升級已經(jīng)成為中國企業(yè)品牌國際化實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的重要途徑。“一帶一路”倡議提出之后，中國持續(xù)推進了一系列科技創(chuàng)新行動，吸引大量中國企業(yè)與“一帶一路”沿線國家廣泛開展科技交流，共建科技園區(qū)和聯(lián)合創(chuàng)新實驗室。截至2021 年底，中國已經(jīng)與84個國家建立科技合作關系，支持聯(lián)合科技創(chuàng)新研究項目1118 項。“一帶一路”科技創(chuàng)新行動極大地促進了中國品牌的創(chuàng)新升級，正在引領中國品牌以國際消費需求為導向，通過科技創(chuàng)新，提升品牌的高科技含量和高附加值，滿足國際消費者對美好生活的向往和更高的消費需求，增加品牌的國際影響力和核心競爭力?！耙粠б宦贰笨萍紕?chuàng)新行動正在助力中國品牌國際化高質(zhì)量發(fā)展進入創(chuàng)新升級新階段。