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    新時代企業(yè)市場營銷策略分析

    2024-03-18 09:44:52焦洛納
    關(guān)鍵詞:個性化社交消費者

    焦洛納

    (首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué) 北京 100070)

    在新經(jīng)濟時代,經(jīng)濟發(fā)展以滿足目標消費群體需求為核心。在這一經(jīng)濟發(fā)展模式下,企業(yè)的市場營銷理念、管理模式、方法和領(lǐng)域都發(fā)生了一定的變化,企業(yè)需要及時掌握這些變化。在此背景下,企業(yè)要轉(zhuǎn)變營銷觀念,創(chuàng)新營銷方式,拓展新的市場,提高市場占有率。

    一、新時代企業(yè)營銷的外部環(huán)境分析

    (一)宏觀經(jīng)濟環(huán)境分析

    當(dāng)前,我國經(jīng)濟增速逐漸放緩,2020 年全年GDP 增長率為2.3%,是近40 年來最低水平。央行采取了一系列穩(wěn)健的貨幣政策措施,以應(yīng)對經(jīng)濟下行壓力。其中包括降低存款準備金率、引導(dǎo)資金流向?qū)嶓w經(jīng)濟、加強監(jiān)管等。這些舉措旨在維護金融市場的穩(wěn)定,并支持實體經(jīng)濟的發(fā)展。當(dāng)前我國的行業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化,服務(wù)業(yè)對GDP 的貢獻逐漸加大,制造業(yè)對GDP的貢獻則有所下降。另外,我國新興產(chǎn)業(yè)和高科技產(chǎn)業(yè)的發(fā)展勢頭較好,如人工智能、5G通信等,為新時代企業(yè)營銷發(fā)展策略提供了前沿的技術(shù)支持。

    (二)消費者行為與趨勢研究

    消費者行為與趨勢的研究可以揭示消費者的需求和偏好,在市場細分和目標定位時,了解消費者行為與趨勢,有助于企業(yè)更好地識別和滿足特定消費者群體的需求。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和消費者觀念的改變,市場需求和消費行為也在不斷演變,了解消費者的需求和偏好,企業(yè)可以推出更具有差異化和競爭力的產(chǎn)品,通過創(chuàng)新獲得市場競爭優(yōu)勢。同時,通過對市場趨勢的把握,企業(yè)可以積極調(diào)整營銷策略,保持市場敏感性,抓住市場機會。

    (三)技術(shù)進步對營銷的影響

    電子商務(wù)、移動支付、社交媒體等數(shù)字化工具的普及,改變了消費者的購物方式和消費習(xí)慣。另外,社交媒體的興起促使消費者之間的互動和信息傳播更加頻繁和廣泛。消費者更傾向于在社交媒體平臺上分享購物體驗、評論產(chǎn)品和品牌,從而對其他消費者產(chǎn)生影響。這種社交化的消費行為使口碑營銷和用戶生成內(nèi)容(UGC)成為重要的營銷手段,企業(yè)需要更注重社交媒體營銷和品牌口碑管理,積極與消費者互動。

    二、新時代市場營銷的新發(fā)展趨勢

    (一)營銷理念:多樣化發(fā)展

    1.數(shù)字化消費。隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動技術(shù)的普及,消費者越來越傾向于通過在線平臺進行購物和消費。電子商務(wù)、移動支付、社交媒體等數(shù)字化工具的普及,改變了消費者的購物方式和消費習(xí)慣,使消費者更加快捷地獲取信息、進行比較、進行購買決策,并且享受到個性化的服務(wù)和定制化的體驗。

    2.個性化需求增強。消費者對個性化產(chǎn)品和服務(wù)的需求增強。隨著生活水平的提高和消費觀念的轉(zhuǎn)變,消費者注重自我表達和個性化滿足。他們希望得到獨特的產(chǎn)品和服務(wù),追求個性化的購物體驗,關(guān)注品牌的個性和社會責(zé)任。因此,企業(yè)需要更好地了解消費者的偏好和需求,提供個性化的產(chǎn)品和差異化的購物體驗。

    3.環(huán)保和可持續(xù)意識提升。在當(dāng)前時代,消費者對環(huán)境保護和可持續(xù)發(fā)展的關(guān)注度越來越高。消費者更傾向于購買綠色環(huán)保產(chǎn)品,支持社會責(zé)任感強的企業(yè)。他們關(guān)注產(chǎn)品的原材料、生產(chǎn)過程、包裝和回收利用,愿意為可持續(xù)發(fā)展付出額外的投入。因此,企業(yè)需要關(guān)注環(huán)保和社會責(zé)任,提供符合消費者期望的可持續(xù)產(chǎn)品和服務(wù)。

    (二)營銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變

    1.數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的快速發(fā)展,企業(yè)能夠獲得更多的用戶數(shù)據(jù)和市場信息。新時代企業(yè)將數(shù)據(jù)作為重要的決策依據(jù),通過數(shù)據(jù)挖掘和分析了解用戶需求、行為習(xí)慣和偏好,從而精準制定營銷策略,提高營銷效果。新時代企業(yè)注重滿足用戶個性化需求,通過個性化推薦、定制化服務(wù)等方式,提供更精準的產(chǎn)品和服務(wù)。借助用戶數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù),企業(yè)能夠更好地了解用戶需求,實現(xiàn)個性化定位和營銷。企業(yè)注重提供良好的產(chǎn)品體驗和服務(wù)體驗,通過優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計、改進售后服務(wù)等方式提高用戶滿意度,并吸引更多的忠實用戶。

    2.社交媒體營銷。社交媒體的普及,使企業(yè)可以更直接、更實時地與用戶進行互動和溝通。新時代企業(yè)積極利用社交媒體平臺(如微博、微信、抖音等)進行品牌宣傳、用戶互動和內(nèi)容營銷,以增強品牌知名度、塑造品牌形象,并與用戶建立更緊密的關(guān)系。新時代企業(yè)注重品牌社會責(zé)任,在營銷過程中關(guān)注社會環(huán)境、員工福利、公益慈善等方面。企業(yè)通過倡導(dǎo)可持續(xù)發(fā)展、參與公益項目等方式,來提升品牌形象和認可度。

    3.跨界合作與創(chuàng)新。跨界合作能夠激發(fā)創(chuàng)新思維,從不同領(lǐng)域的專家、學(xué)者或從業(yè)者身上汲取靈感,結(jié)合多種知識、技術(shù)和經(jīng)驗,打造更具創(chuàng)新性的產(chǎn)品和服務(wù)。新時代企業(yè)積極尋求跨界合作和創(chuàng)新,通過與其他行業(yè)合作、共同推出創(chuàng)新產(chǎn)品或服務(wù),拓展市場份額??缃绾献髂軌蛘喜煌a(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的資源,利用各自優(yōu)勢實現(xiàn)資源共享及協(xié)同創(chuàng)新,提高研發(fā)效率,減少成本和風(fēng)險。例如,迪士尼與Gucci合作推出限量版包包,將迪士尼的形象和Gucci 高端品牌形象巧妙結(jié)合在一起,吸引更多消費者購買。騰訊與美團合作,共同開發(fā)在線訂票業(yè)務(wù),并整合社交網(wǎng)絡(luò)、地圖等功能,提供更便捷的服務(wù)。

    (三)新時代的營銷領(lǐng)域呈現(xiàn)變化

    1.線上營銷為主陣地。新時代的營銷呈現(xiàn)出數(shù)字化、在線化的趨勢。社交媒體的興起改變了傳統(tǒng)營銷的格局,企業(yè)通過微博、微信、抖音、小紅書等社交媒體平臺與用戶進行互動和溝通,開展品牌宣傳、用戶參與活動,增加品牌曝光度和用戶黏性,塑造品牌形象。企業(yè)通過建立電子商務(wù)平臺、移動應(yīng)用程序等數(shù)字化渠道,實現(xiàn)在線銷售、廣告投放和用戶互動,提升營銷效果和用戶體驗。

    2.可持續(xù)發(fā)展理念融入營銷理念。當(dāng)可持續(xù)發(fā)展理念被正式提出之后,大部分企業(yè)把提升品牌價值、培養(yǎng)長期客戶群體規(guī)劃到營銷目標中。企業(yè)通過參與環(huán)?;顒印⒐娲壬祈椖康确绞?,展示企業(yè)的社會價值觀,營造積極的品牌形象,獲得用戶認可和支持。部分企業(yè)為了順利實現(xiàn)這一營銷目標,開始與學(xué)校、社會團體等非營利機構(gòu)合作,從而達到提高企業(yè)的社會知名度,樹立良好的品牌形象的目的。例如,虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實、直播營銷等,通過創(chuàng)新的營銷形式和體驗,吸引用戶注意力,提升品牌影響力。企業(yè)需要及時調(diào)整營銷策略,緊緊跟隨市場趨勢,靈活應(yīng)對消費者需求的變化,以取得競爭優(yōu)勢。

    三、新背景下應(yīng)對營銷發(fā)展新趨勢的具體途徑

    (一)制定可持續(xù)發(fā)展的營銷策略

    在傳統(tǒng)營銷觀念的影響下,企業(yè)缺乏對整個市場的分析、認識,過于重視短期效益,忽視長遠效益,從而導(dǎo)致企業(yè)所制定的營銷策略不合理,最終阻礙了企業(yè)的發(fā)展??傮w來說,可持續(xù)發(fā)展包括以下幾個方面。

    1.生產(chǎn)理念的可持續(xù)發(fā)展。企業(yè)應(yīng)該注重環(huán)境保護和可持續(xù)發(fā)展,通過采用綠色技術(shù)、倡導(dǎo)環(huán)保理念、提高資源利用效率等方式,實現(xiàn)綠色可持續(xù)發(fā)展環(huán)境保護和可持續(xù)發(fā)展已成為消費者和投資者關(guān)注的重點。企業(yè)重視環(huán)境保護是履行企業(yè)社會責(zé)任的一部分,確保企業(yè)的運營符合法律規(guī)定,并避免對環(huán)境造成負面影響。而且企業(yè)積極采取環(huán)保舉措,樹立良好的聲譽和品牌形象,獲得消費者的認可和支持。相反,如果企業(yè)被曝光存在破壞環(huán)境等問題,將可能導(dǎo)致公眾的不信任和聲譽受損。以Nike“Move to Zero”(Nike“向零邁進”)為例,Nike 作為全球著名的體育用品品牌,意識到環(huán)境保護的重要性,并以可持續(xù)發(fā)展為核心價值。他們推出了“Move to Zero”(向零邁進)倡議,旨在減少對環(huán)境的負面影響,包括減少碳排放,他們投資于可再生能源項目,并積極采取措施降低生產(chǎn)過程中的溫室氣體排放。為節(jié)約能源和資源、推動循環(huán)經(jīng)濟,他們推出了“Nike Grind”回收計劃,將廢棄運動鞋和其他材料回收再利用,并制成新產(chǎn)品實現(xiàn)資源的再生利用。而且Nike 持續(xù)向消費者傳達他們在可持續(xù)發(fā)展方面的努力。他們公開披露環(huán)境數(shù)據(jù),與消費者分享可持續(xù)發(fā)展的進展,并提供相關(guān)信息和培訓(xùn),引導(dǎo)消費者做出環(huán)保選擇。

    企業(yè)重視環(huán)境保護和可持續(xù)發(fā)展不僅符合法律法規(guī)和社會責(zé)任,還有助于維護企業(yè)聲譽、提高資源利用效率、應(yīng)對氣候變化風(fēng)險、滿足市場需求,并推動經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展。這些因素共同促使企業(yè)將環(huán)境保護和可持續(xù)發(fā)展,納入其戰(zhàn)略規(guī)劃和運營管理中。

    2.企業(yè)品牌形象的可持續(xù)發(fā)展。企業(yè)應(yīng)該明確和宣傳其核心價值觀,樹立積極的品牌形象。通過制定并遵守一套明確的道德準則、社會責(zé)任政策和可持續(xù)發(fā)展目標來實現(xiàn)。核心價值觀要與企業(yè)的使命和愿景相一致,并貫穿于企業(yè)的決策和行為中。另外,企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)社會責(zé)任,參與和支持各種公益活動和社會項目,包括關(guān)注弱勢群體、教育支持、環(huán)境保護、慈善捐贈等。通過積極參與社會活動,樹立關(guān)愛社會、回報社會的品牌形象。例如,可口可樂公司積極參與和支持社區(qū)項目,如清潔海灘計劃、建設(shè)可持續(xù)農(nóng)業(yè)項目等,共同推動可持續(xù)發(fā)展和社會責(zé)任。企業(yè)要與利益相關(guān)方進行積極溝通,并保持透明和誠信。主要包括公開企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展目標、策略和成果,及時回應(yīng)并解決利益相關(guān)方的問題。透明公開的溝通,有助于建立信任和良好的品牌形象。

    綜上所述,通過明確核心價值觀、關(guān)注環(huán)境可持續(xù)性、承擔(dān)社會責(zé)任、透明公開的溝通和建立合作伙伴關(guān)系等措施,樹立以可持續(xù)發(fā)展為核心的企業(yè)形象,贏得利益相關(guān)方的認可和支持。

    (二)從企業(yè)員工出發(fā),構(gòu)建柔性化的管理模式

    首先,優(yōu)化組織架構(gòu)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)考慮實現(xiàn)扁平化的組織結(jié)構(gòu),以降低管理成本、提高決策反應(yīng)速度,并使員工參與到?jīng)Q策過程中。其次,引入彈性工作制等靈活的制度,為員工提供更好的工作體驗。鼓勵多元化的渠道管理,不僅可以滿足客戶的多樣化需求,還可以通過更多的渠道將品牌傳播給更多人,拓寬銷售市場。再次,企業(yè)應(yīng)該采用新技術(shù),如大數(shù)據(jù)和云計算等,更好地掌握市場發(fā)展趨勢,及時調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)。例如,中國移動的“和你分享”活動,以文化創(chuàng)新的方式為企業(yè)營銷注入柔性化管理元素。通過這一活動,中國移動借助了互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的力量,通過微信、微博等平臺展示了公司的企業(yè)文化,并與廣大消費者進行互動與溝通。該活動采用了多種形式,如線上互動、現(xiàn)場活動、社交媒體分享等。其中,“和您分享”大型主題活動作為整個活動的核心,聚集了中國移動的員工和用戶。以“和您分享”為例,科技與文化相融合的營銷策略為企業(yè)增添了更多柔性化管理元素,使企業(yè)能夠更好地應(yīng)對市場變化和顧客需求變化,提高企業(yè)的適應(yīng)性和競爭力。最后,與商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的各方合作伙伴進行密切合作,利用共同的平臺促進信息共享和協(xié)作。這樣可以更快地推出新產(chǎn)品或服務(wù),更好地滿足市場需求,提高企業(yè)的競爭力。

    構(gòu)建柔性化的管理模式對于新時代企業(yè)營銷至關(guān)重要。通過優(yōu)化組織架構(gòu)、多元化渠道、協(xié)作合作伙伴及數(shù)據(jù)驅(qū)動型營銷等措施,加強企業(yè)的敏捷性和適應(yīng)性,更好地滿足市場變化和需求變化。

    (三)從消費者需求出發(fā),制定行之有效的營銷策略

    在制定營銷策略之前,需要對市場進行調(diào)研和分析,了解消費者的需求和競爭對手的情況。通過市場研究工具和數(shù)據(jù)分析等手段,形成準確、全面和實用的市場情報,為制定營銷策略提供依據(jù)。通過產(chǎn)品創(chuàng)新,不斷擴大產(chǎn)品線和服務(wù)范圍,滿足不同消費者的需求和細分市場的需求。以餐飲連鎖店企業(yè)為例,企業(yè)可以通過品牌宣傳和故事講述,來強調(diào)其對健康和環(huán)保的承諾。例如,通過媒體渠道和社交媒體平臺展示企業(yè)的食材采購方式、環(huán)保包裝材料的使用等,向消費者傳遞企業(yè)積極響應(yīng)消費者需求的信息,提升品牌形象和認可度。另外,開展一些與消費者互動的活動,如舉辦健康飲食分享會、推出消費者反饋獎勵計劃等。通過消費者參與的方式,了解他們的需求和意見,與消費者建立更緊密的關(guān)系,并及時調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)。通過發(fā)布有關(guān)健康飲食、環(huán)保等主題內(nèi)容,并與消費者進行即時互動,解答問題、收集意見和反饋等,建立品牌與消費者之間的連結(jié)。

    通過以上營銷策略,企業(yè)能夠更好地從消費者需求出發(fā),制定相關(guān)的產(chǎn)品、品牌和營銷活動,更好地滿足消費者的期望,提高市場競爭力。同時,持續(xù)關(guān)注消費者需求的變化,并靈活調(diào)整營銷策略,以適應(yīng)不斷變化的市場環(huán)境。根據(jù)客戶群體的需求進行精細化營銷,不斷提高客戶滿意度和品牌口碑,從而提高企業(yè)的市場競爭力。

    (四)借助技術(shù)發(fā)展之勢,注重數(shù)據(jù)化營銷

    1.智能化營銷工具。企業(yè)應(yīng)用智能化營銷工具和技術(shù),如人工智能、機器學(xué)習(xí)和自然語言處理等,來支持數(shù)據(jù)化營銷。這些工具可以自動分析和處理大量數(shù)據(jù),提供快速而準確的決策支持,優(yōu)化營銷策略并降低營銷成本。最典型的模式就是,基于數(shù)據(jù)分析的結(jié)果,實施個性化和定向的營銷策略。通過了解消費者的興趣、偏好和行為,定制個性化的推薦、廣告和營銷活動,提高營銷效果和用戶體驗。例如,Spotify的個性化音樂推薦。Spotify是一家流媒體音樂平臺,他們通過分析用戶的音樂偏好、收聽歷史、歌曲評分等數(shù)據(jù),為用戶推薦符合其音樂口味的歌曲和歌單。他們還基于時間、地點和情緒等因素進行個性化的播放列表生成,從而提供更貼近用戶需求的音樂體驗。星巴克通過其移動應(yīng)用程序和會員計劃,收集大量用戶數(shù)據(jù),并提供個性化的優(yōu)惠券、專屬積分和推薦產(chǎn)品等。他們根據(jù)用戶的購買歷史、喜好和消費習(xí)慣,向用戶發(fā)送個性化的促銷消息和特別優(yōu)惠,增加用戶忠誠度和再次購買率。

    2.跨渠道整合信息資源??缜勒希簲?shù)據(jù)化營銷要求企業(yè)能夠整合各種渠道的數(shù)據(jù)和信息,實現(xiàn)跨渠道的一致性和無縫連接。具體來講,就是企業(yè)既需要從整體性角度以追求盈利為目標,也需要進行合作聯(lián)盟戰(zhàn)略的采納。比如,與不同區(qū)域市場的企業(yè)聯(lián)合起來,通過建立營銷同盟拓寬企業(yè)產(chǎn)品的配送渠道。通過整合線上線下渠道的數(shù)據(jù),更好地了解消費者的購買路徑和互動行為,并進行跨渠道的個性化推薦和營銷。同時,結(jié)合數(shù)據(jù)平臺,對網(wǎng)站訪問量、線上互動參與度等數(shù)據(jù)進行實時跟蹤和分析,通過不斷調(diào)整策略和活動形式優(yōu)化營銷效果,提高銷售轉(zhuǎn)化率,做到將數(shù)據(jù)“變現(xiàn)”,增強企業(yè)營銷能力。

    3.實時監(jiān)測和優(yōu)化。建立數(shù)據(jù)監(jiān)測和反饋機制,實時監(jiān)測營銷活動的效果和消費者反應(yīng)。通過對數(shù)據(jù)的實時分析和反饋,及時調(diào)整和優(yōu)化營銷策略,提高營銷效果和ROI(投資回報率)。但需要注意的是,在數(shù)據(jù)化營銷過程中,企業(yè)需要重視數(shù)據(jù)的安全性和隱私保護,確保消費者的數(shù)據(jù)得到合法、安全和透明的處理。合規(guī)的數(shù)據(jù)使用和隱私政策,可以增加消費者對企業(yè)的信任和忠誠度。

    四、結(jié)語

    綜上所述,隨著時代的發(fā)展,信息技術(shù)逐步發(fā)展成熟,當(dāng)前我國民眾對于網(wǎng)絡(luò)的依賴程度正在不斷增加。基于此,企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分意識到營銷模式轉(zhuǎn)變和完善工作的重要性。企業(yè)要充分了解當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)時代市場營銷模式的變化,民眾消費模式的變化和市場營銷的新趨勢,在這個前提下完善企業(yè)的營銷策略和創(chuàng)新工作方式,進而提升企業(yè)的經(jīng)濟效益。

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