基于CIS理論的科技企業(yè)形象建構(gòu)策略

高照

摘? ?要：從CIS（現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略）理論視角出發(fā)，研究總結(jié)科技企業(yè)華為的形象建構(gòu)策略。在理念識別維度，科技企業(yè)宜塑造以人為本、致力智能互聯(lián)、追求長期利潤的形象；在行為識別維度，應(yīng)健全內(nèi)部基礎(chǔ)制度，強(qiáng)化外部公共關(guān)系力量；在視覺識別維度，要設(shè)計簡練明確、優(yōu)美獨(dú)特的視覺基本要素，并規(guī)劃凸顯企業(yè)特征的應(yīng)用要素。需要注意的是，科技企業(yè)應(yīng)貫徹并適時調(diào)整理念識別，加快自主研發(fā)，綜合運(yùn)用新媒介技術(shù)表述等路徑完善形象建設(shè)。

關(guān)鍵詞：華為；企業(yè)形象；CIS理論；形象建構(gòu)

中圖分類號：G20? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2024）02-0017-04

引言

黨的二十大提出，要加快實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略，強(qiáng)化企業(yè)科技創(chuàng)新主體地位[1]。科技企業(yè)即研發(fā)、生產(chǎn)和銷售高新技術(shù)產(chǎn)品的企業(yè)，作為國家科技創(chuàng)新的核心力量，構(gòu)建鮮明的企業(yè)形象有助于實(shí)現(xiàn)自身及社會的可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)。但其在施行計劃方案中，往往忽視形象建設(shè)，常常出現(xiàn)重科研而輕宣傳、重硬實(shí)力投入而輕軟實(shí)力提升的狀況，從而對人才引進(jìn)、產(chǎn)品銷售等方面產(chǎn)生負(fù)面影響，導(dǎo)致科技企業(yè)產(chǎn)品與商業(yè)模式高度趨同，面臨成長困境。

華為技術(shù)有限公司是全球通信基礎(chǔ)設(shè)施與智能終端提供商，也是中國科技企業(yè)的代表，其完備的企業(yè)形象構(gòu)筑策略對外部公司具有參考價值。有鑒于此，本文結(jié)合華為的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，借用企業(yè)形象識別系統(tǒng)（Corporate Identity System，簡稱CIS）理論展開有關(guān)華為企業(yè)形象建構(gòu)策略的討論，并為其他科技企業(yè)構(gòu)擬優(yōu)秀形象，實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化傳播提出建議。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）企業(yè)形象識別系統(tǒng)概念解析

所謂CIS，是組織將理念、行為、視覺等可感受形象實(shí)行統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化的科學(xué)管理體系，是公眾辨別和評價組織的依據(jù)，也是組織贏得公眾認(rèn)同的有效手段[2]。完整的CIS系統(tǒng)由理念識別系統(tǒng)（Mind Identity System，簡稱MIS）、行為識別系統(tǒng)（Behhavior Identity System，簡稱BIS）和視覺識別系統(tǒng)（Visual Ideentity System，簡稱VIS）三大要素組成。理念識別、行為識別、視覺識別分別對應(yīng)著精神、制度、物質(zhì)層面的表現(xiàn)。

理念識別系統(tǒng)也稱策略識別體系，指企業(yè)在長期經(jīng)營過程中認(rèn)同遵循的文化內(nèi)涵與價值方向，對未來發(fā)展方向和戰(zhàn)略實(shí)行統(tǒng)一的界定和策劃。MIS是CIS的靈魂，也是BIS與VIS規(guī)劃設(shè)計的原則性標(biāo)準(zhǔn)，一般包括企業(yè)價值觀、企業(yè)宗旨、愿景使命、質(zhì)量方針、組織體制及社會責(zé)任等多個要素。

行為識別系統(tǒng)又稱企業(yè)動態(tài)識別體系，指在理念指引下企業(yè)所形成的行為準(zhǔn)則，是理念作用下的實(shí)踐表現(xiàn)，既包括企業(yè)基本行為的建立系統(tǒng)，又包括以行為表現(xiàn)企業(yè)特征的表達(dá)系統(tǒng)[3]。BIS是一種動態(tài)識別形式，是CIS的具象體現(xiàn)和落實(shí)，一般由對內(nèi)的生產(chǎn)管理、制度架構(gòu)、員工培訓(xùn)等行為活動和對外的市場調(diào)研、廣告宣傳、公益活動、產(chǎn)品開發(fā)等行為活動組成。

視覺識別系統(tǒng)即將企業(yè)的理念、行為識別概念轉(zhuǎn)化為具象的符號展示，是系統(tǒng)中最易被大眾感知的元素。VIS是CIS的物質(zhì)載體，是傳達(dá)企業(yè)各種信息的表觀手段，一般由企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)顏色等基本要素系統(tǒng)和文化用品、廣告媒體、產(chǎn)品與包裝、企業(yè)環(huán)境等應(yīng)用要素系統(tǒng)構(gòu)成。

（二）企業(yè)形象識別系統(tǒng)的研究應(yīng)用

企業(yè)形象是“企業(yè)在其全部活動過程中所展現(xiàn)的各種特征和品質(zhì)，是企業(yè)文明的總狀態(tài)，也是社會大眾對企業(yè)的印象和評價”[4]。20世紀(jì)30年代，保羅·蘭德正式提出CIS理論，他以美國為前沿陣地，為眾多企業(yè)的識別設(shè)計方案提供理論依據(jù)。但該理論僅局限在視覺識別系統(tǒng)，未能體現(xiàn)其余識別系統(tǒng)對企業(yè)整體形象塑造的影響。日本企業(yè)借鏡觀形，重視系統(tǒng)整體性特征，發(fā)展應(yīng)用理論。1988年，廣東太陽神集團(tuán)導(dǎo)入CIS，以此為標(biāo)志，該系統(tǒng)研究與實(shí)踐開始在中國扎根。

利用CIS進(jìn)行形象構(gòu)建是目前企業(yè)廣泛推行的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略。中國房地產(chǎn)類企業(yè)應(yīng)保持理念識別、行為識別與視覺識別之間的動態(tài)一致，并通過改進(jìn)促使企業(yè)形象螺旋式提升[5]。需要注意的是，在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，企業(yè)須完善CIS以整合資源，完成企業(yè)形象重塑從而提高綜合競爭力[6]。時至今日，國內(nèi)學(xué)界對CIS與企業(yè)形象建設(shè)的研究已經(jīng)取得了一定的基礎(chǔ)性研究成果，但有關(guān)科技企業(yè)的形象構(gòu)建策略則付之闕如。

二、理念識別：塑造以人為本、致力智能互聯(lián)、追求長期利潤的科技企業(yè)形象

理念識別系統(tǒng)既是識別系統(tǒng)的基礎(chǔ)核心，又是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程的一個縱切剖面，涉及諸多范疇。在理念識別方面，科技企業(yè)宜塑造以人為本、強(qiáng)調(diào)艱苦奮斗、致力于智能互聯(lián)、追求長期利潤的科技企業(yè)形象。具體體現(xiàn)在以下幾個方面。

（一）企業(yè)價值觀

在企業(yè)價值觀方面，強(qiáng)調(diào)以人為本、艱苦奮斗的理念。

華為踐行以奮斗者為本、以客戶為中心、長期堅持艱苦奮斗的核心價值觀。首先，以奮斗者為本，使奮斗者獲得合理的成長與回報。華為重視將奮斗者的文化體系建立在基礎(chǔ)性管理政策之上，確保奮斗者權(quán)益本質(zhì)上是協(xié)調(diào)統(tǒng)一公司各項(xiàng)機(jī)制。其次，以客戶為中心，讓客戶獲得滿意的產(chǎn)品與服務(wù)。華為確守顧客至上的服務(wù)態(tài)度，迅速反饋顧客需求，為客戶創(chuàng)造長期價值。最后，華為的奮斗是一個長期艱苦的過程。創(chuàng)始初期，公司工作生活環(huán)境惡劣，生產(chǎn)經(jīng)營困難，并且缺乏核心競爭力。全體員工持續(xù)艱苦奮斗、篳路藍(lán)縷，公司才在市場競爭中存活下來，發(fā)展成中國民營科技企業(yè)代表。

（二）使命與愿景

在使命與愿景方面，塑造致力萬物互聯(lián)的企業(yè)形象。

使命與愿景是企業(yè)基本行為的原動力，指企業(yè)從事活動所依據(jù)的社會責(zé)任和理念。華為的愿景與使命是把數(shù)字世界帶入每個人、每個家庭、每個組織，構(gòu)建萬物互聯(lián)的智能世界。為此，華為圍繞客戶進(jìn)行系統(tǒng)整合創(chuàng)新，提供個性化產(chǎn)品和服務(wù)，幫助客戶打造專屬智能方案，賦能千行百業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、智能化升級?！半p碳”背景下，國家能源集團(tuán)聯(lián)合華為發(fā)布“礦鴻操作軟件”，這款物聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)將把煤礦行業(yè)真正全面帶入萬物互聯(lián)時代。

（三）經(jīng)營理念

在經(jīng)營理念方面，追求長期利潤，提倡良性競爭。

華為堅持以利潤為中心的經(jīng)營戰(zhàn)略，在保證生存的限度內(nèi)追求長期利潤“最大化”。任正非在2012年企業(yè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略務(wù)虛會上提到，“我認(rèn)為真真實(shí)實(shí)的是商業(yè)模式……如果我們長期保持饑餓狀態(tài)，不謀求賺大錢，最終我們能持久賺錢，賺小錢……如果我們想壘起短期利益，想賺大錢，就是在自己埋葬自己”[7]。該經(jīng)營理念穩(wěn)固了企業(yè)市場地位，建立了良性競爭的市場風(fēng)向，同時敦促員工為企業(yè)發(fā)展持續(xù)作出貢獻(xiàn)。

三、行為識別：健全內(nèi)部基礎(chǔ)制度，強(qiáng)化外部公共關(guān)系力量

行為識別系統(tǒng)是企業(yè)所有行為表現(xiàn)形成的市場群體對企業(yè)的認(rèn)識和判斷，對企業(yè)形象訴求有直接推動作用。在行為識別方面，對內(nèi)應(yīng)健全企業(yè)組織架構(gòu)，重視員工福利；對外應(yīng)建立良好的公關(guān)關(guān)系，強(qiáng)調(diào)輿論領(lǐng)袖作用，多開展公益活動，商業(yè)向善。

（一）對內(nèi)識別

1.組織架構(gòu)

華為組織架構(gòu)健全、職責(zé)明確，但相互制約，使得權(quán)力在一個封閉的循環(huán)中不斷變革。股東會由任正非和工會兩名股東組成，決議公司重大經(jīng)營事項(xiàng)。董事會又設(shè)常務(wù)委員會，負(fù)責(zé)公司戰(zhàn)略和運(yùn)營決策，旗下包括人力財經(jīng)委員會、資源委員會、戰(zhàn)略與發(fā)展委員會與審計委員會四個部門。監(jiān)事會代表股東行使監(jiān)督權(quán)。此外，華為特別聘請國際會計師事務(wù)所畢馬威作為獨(dú)立審計師，負(fù)責(zé)審計相關(guān)方面工作。

2.員工管理

在員工管理方面，重視員工成長，實(shí)行多樣福利機(jī)制。華為的“狼性文化”要求員工嗅覺敏銳，不屈不撓地進(jìn)攻，重視團(tuán)隊。這樣的企業(yè)氛圍強(qiáng)化了員工的進(jìn)取意識，員工努力工作從而獲得與之相匹配的基本工資、年終獎金、股票分紅、年度配股等工作收益與獎勵。

企業(yè)福利制度是保證公司持續(xù)發(fā)展的重要一環(huán)。華為作為100%由員工持股的民營企業(yè)，股權(quán)激勵機(jī)制的奉行使得企業(yè)與員工共同努力，為公司帶來更多效益。此外，華為在全球范圍實(shí)施員工福利制度，除社會保障、醫(yī)療保險等基礎(chǔ)福利措施外，還針對國家、地區(qū)、工齡、員工需求等條件制定相應(yīng)的福利制度，如駐外員工可攜帶家屬海派、報銷家屬往返費(fèi)用等。

（二）對外識別

1.公關(guān)活動

在公關(guān)活動方面強(qiáng)調(diào)輿論領(lǐng)袖作用，積極對外發(fā)聲，塑造堅強(qiáng)的中國企業(yè)形象。

中美貿(mào)易戰(zhàn)背景下，華為遭遇美國制裁，面臨科研、經(jīng)營、輿論等多方困境。孟晚舟事件后，公司CEO任正非一改低調(diào)形象，高頻次地接受國內(nèi)外媒體采訪，將自身輿論影響力轉(zhuǎn)化為公眾對品牌的支持度。2019年6月任正非接受美國CNBC采訪時正面回應(yīng)：“公共關(guān)系部認(rèn)為需要讓世界看見真實(shí)的華為……所以我就和大家見一見，多溝通以后，現(xiàn)在媒體正面聲音已經(jīng)到達(dá)27%了，慢慢地會到達(dá)30%，讓世界人民對華為多了解一些?！盵8]面對危機(jī)，華為始終以客戶為中心，公開、透明、迅速地處理問題。通過輿論領(lǐng)袖正面回應(yīng)與表態(tài)，讓世界知曉華為的態(tài)度。從長遠(yuǎn)角度看，胡厚崑等公司管理層對外發(fā)聲同樣在修復(fù)企業(yè)聲譽(yù)，重構(gòu)價值導(dǎo)向。

2.公益活動

在公益活動方面，秉持造福社會的信念，商業(yè)向善，實(shí)現(xiàn)品效合一。

華為融合公益性與商業(yè)性，廣泛開展環(huán)境保護(hù)、教育助學(xué)、扶貧救災(zāi)等公益活動，大大提升品牌知名度、美譽(yù)度和社會影響力。據(jù)公開資料顯示，華為僅2021年的納稅額達(dá)672億元，創(chuàng)始人及集團(tuán)公開捐款3 000萬元，通過設(shè)立獎學(xué)金、舉辦講座、資助大學(xué)生公益競賽等行動進(jìn)行教育助學(xué)；在智能研發(fā)領(lǐng)域持續(xù)投入，并將科研成果落地轉(zhuǎn)化成民用產(chǎn)品。2019年，華為與熱帶雨林保護(hù)公益組織Rainforest Connection合作，回收舊手機(jī)并升級改造為環(huán)保監(jiān)測器，通過搭載華為云人工智能服務(wù)與AI技術(shù)建立分布式監(jiān)聽體系，完成熱帶雨林動植物保護(hù)系統(tǒng)。華為充分發(fā)揮產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢，結(jié)合社會責(zé)任與企業(yè)義務(wù)完成公共關(guān)系實(shí)務(wù)活動。

四、視覺識別：設(shè)計簡練明確、優(yōu)美獨(dú)特的視覺基本要素，規(guī)劃凸顯企業(yè)特征的應(yīng)用要素

視覺識別系統(tǒng)即依托各視覺要素產(chǎn)生的辨別功效，其表現(xiàn)形態(tài)決定識別的效果與結(jié)論，是企業(yè)形象與品牌力的直接體現(xiàn)。在視覺識別方面，設(shè)計簡練明確、優(yōu)美獨(dú)特的基本要素，并規(guī)劃凸顯企業(yè)特征的應(yīng)用要素系統(tǒng)。

（一）基本要素系統(tǒng)

在標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色等基本要素系統(tǒng)方面，設(shè)計簡練明確、優(yōu)美獨(dú)特的視覺符號組合，展現(xiàn)企業(yè)形象的個性化差異。

華為初代標(biāo)志是由15片花瓣組成的太陽狀花型。任正非在歡送海外將士出征大會上表示，公司的標(biāo)志是菊花，寓意蓬勃向上、萬眾一心。2006年，企業(yè)為開拓國際市場升級標(biāo)識：花瓣減少并圓潤，體現(xiàn)華為的自信以及在國際業(yè)務(wù)開拓中的成熟與專業(yè)；“華為技術(shù)”調(diào)整為“HUAWEI”，造型簡約凸顯了企業(yè)的國際化形象；圖形匯聚中心，體現(xiàn)公司以人為本的核心理念，清晰地傳遞了企業(yè)聚焦、創(chuàng)新、穩(wěn)健、和諧的核心理念。2018年，華為推出第三代標(biāo)志，漸變色統(tǒng)一為華為紅，字母“E”調(diào)整得更硬朗銳利，一方面符合設(shè)計扁平化的流行趨勢，一方面也是品牌自信的證明。

華為紅與華為黑是品牌的標(biāo)準(zhǔn)色。華為紅熱情溫暖，華為黑成熟穩(wěn)重，二者均衡互補(bǔ)，共同樹立活力充沛、值得信賴的品牌形象。

（二）應(yīng)用要素系統(tǒng)

在銷售終端等應(yīng)用要素系統(tǒng)方面，突出科技企業(yè)顯著特征。

華為注重自有科技為現(xiàn)代生活帶來的豐富內(nèi)涵，通過融合空間、產(chǎn)品和數(shù)字表達(dá)，打造沉浸式空間，展現(xiàn)智能家居、智慧辦公等聯(lián)動帶來的“未來感”體驗(yàn)，提升用戶場景消費(fèi)體驗(yàn)感。上海市南京東路華為旗艦店由歷史保護(hù)建筑南京大樓更新而成，室內(nèi)空間以水磨石暗調(diào)背景襯托華為的先進(jìn)科技。其中，中庭區(qū)域通鋪古銅色金屬板，既呼應(yīng)上海繁華的歷史，又隱喻華為牢固的根基；天井串聯(lián)樓層，打造出內(nèi)蘊(yùn)品牌精髓的社交空間。

如今，華為智慧生活館在已有全國超過200家這標(biāo)志著華為在新消費(fèi)理念、用戶智慧全場景的全沉浸式體驗(yàn)和新的服務(wù)方式上的成功探索。華為終端業(yè)務(wù)全球直營零售總監(jiān)戴進(jìn)杰表示，“我們不只是一家提供產(chǎn)品銷售的零售門店，而是提供一場與消費(fèi)者邂逅的美好體驗(yàn)[9]?！?/p>

五、關(guān)于科技企業(yè)形象構(gòu)建的建議

（一）理念識別：適時調(diào)整更新觀念

科技企業(yè)應(yīng)根據(jù)外部環(huán)境，結(jié)合行業(yè)內(nèi)部要素，通過個性化的理念識別規(guī)劃形成優(yōu)勢資源和優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，在業(yè)界與公眾視野中建立優(yōu)良的企業(yè)形象。國內(nèi)外環(huán)境波詭云譎，企業(yè)的理念識別系統(tǒng)應(yīng)進(jìn)行調(diào)整更新。

2022年8月22日，任正非在公司論壇發(fā)表名為《整個公司的經(jīng)營方針要從追求規(guī)模轉(zhuǎn)向追求利潤和現(xiàn)金流》的文章，詳細(xì)解釋了全球經(jīng)濟(jì)將面臨持續(xù)衰退、消費(fèi)能力下降的狀況。于此，華為不再僅以銷售收入為目標(biāo)，而是以現(xiàn)金流和真實(shí)利潤為中心，通過試行收縮投資業(yè)務(wù)、放棄部分市場、改變考核機(jī)制等措施以保證企業(yè)渡過未來的生存危機(jī)。

（二）行為識別：貫徹理念識別，加快自主研發(fā)

企業(yè)行為識別是抽象理念轉(zhuǎn)化為具象行動的過程，而企業(yè)形象建設(shè)的關(guān)鍵在于實(shí)際行動能否貫徹執(zhí)行理念綱領(lǐng)?？萍计髽I(yè)的行為識別多以技術(shù)研發(fā)為基礎(chǔ)要義。

2019年5月，美國對中國科技企業(yè)進(jìn)行制裁，側(cè)面反映出國內(nèi)高精尖科技和工業(yè)基礎(chǔ)的落后。而解決問題的根本途徑在于自主研發(fā)，科技企業(yè)應(yīng)不斷提升自主創(chuàng)新能力，系統(tǒng)規(guī)劃技術(shù)研發(fā)路徑，加大扶持新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)力度。具體來說可探索以科技企業(yè)為主導(dǎo)的產(chǎn)學(xué)研新型合作模式，加速實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈完全自主化，研制出真正自主獨(dú)立的產(chǎn)品、服務(wù)、系統(tǒng)。依靠更先進(jìn)的科技成果、更強(qiáng)大的科技實(shí)力獲得市場與關(guān)注、群體認(rèn)可與接受，幫助企業(yè)樹立良好形象。

（三）視覺識別：綜合運(yùn)用新媒介技術(shù)表述

強(qiáng)化各視覺要素識別度及有效度是提高企業(yè)視覺識別系統(tǒng)功效的關(guān)鍵。科技企業(yè)應(yīng)在視覺識別設(shè)計與傳播中綜合運(yùn)用各種高科技及新媒介，豐富傳播方式和受眾體驗(yàn)。

企業(yè)可利用VR、AR等技術(shù)構(gòu)建虛擬動態(tài)場景，讓受眾參與到沉浸性、互動性的交互式視覺設(shè)計中；更可突破傳統(tǒng)畫面、文字局限，結(jié)合多種感官體驗(yàn)構(gòu)成元素進(jìn)行創(chuàng)作。企業(yè)所生產(chǎn)的數(shù)字內(nèi)容也應(yīng)轉(zhuǎn)向三維動態(tài)方向，在移動端利用動效體驗(yàn)引導(dǎo)用戶關(guān)注，并在此過程中傳遞品牌信息。此外，應(yīng)在設(shè)計場景中加入對空間、用戶互動的考量，實(shí)現(xiàn)更有創(chuàng)意的企業(yè)信息表達(dá)，從視覺元素組合升華到視覺識別形象構(gòu)建。

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Strategy for Constructing the Image of Technology Enterprises Based on CIS Theory

— A Case Study on Huawei

Gao Zhao

（Yangzhou University， Yangzhou 225100， China）

Abstract： Starting from the perspective of CIS （Modern Business Strategy） theory， this study summarizes the image construction strategy of Huawei， a technology company. In terms of concept identification， technology enterprises should shape an image that is people-oriented， committed to intelligent connectivity， and pursues long-term profits; in the dimension of behavior recognition， it is necessary to improve internal basic systems and strengthen external public relations forces; In the dimension of visual recognition， it is necessary to design concise， clear， beautiful and unique visual basic elements， and plan application elements that highlight the characteristics of the enterprise. It should be noted that technology enterprises should implement and adjust their concept identification in a timely manner， accelerate independent research and development， and comprehensively use new media technology to improve their image construction.

Key words： Huawei; corporate image; CIS theory; image construction

[責(zé)任編輯? ?若? ?云]