社交媒體平臺用戶的匿名現(xiàn)象分析
——以小紅書momo為例

◎賀運瑩

數(shù)字化時代，“用戶即賬號”是新媒介研究的共識。賬號可被視作個人與平臺相互連接的代理。面對媒介、文化和社會日漸增長的相互依賴的趨勢，人們不斷依據(jù)新興媒介形態(tài)來重新組織關(guān)聯(lián)方式。作為線上用戶主體的象征，賬號既承載著用戶的一切平臺活動，又是人們自身內(nèi)容生產(chǎn)持續(xù)塑造的產(chǎn)物。①社交媒體興起后，人們普遍傾向于擁有自己的賬號并對其進(jìn)行頁面、ID和內(nèi)容的管理，通過對賬號的塑造來打造自己的線上身份。但算法推薦下的熟人推薦機(jī)制使得網(wǎng)絡(luò)上的陌生人社交逐漸變?yōu)槭烊松缃唬脩粼诰W(wǎng)絡(luò)上的私人領(lǐng)域逐漸減少。在此情況下，小紅書平臺上興起一大批momo，即使用系統(tǒng)設(shè)置的頭像與昵稱進(jìn)行“沖浪”的用戶。

賬號是建立數(shù)字網(wǎng)絡(luò)社會資本的基礎(chǔ)，支持著人們創(chuàng)建信息、自我披露與進(jìn)行社交，同時也是人們進(jìn)行印象管理的重要一環(huán)。②作為集突破、視頻、音頻等多種展現(xiàn)方式為一體的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)App，小紅書本身就具有虛擬性、開放性和平等性的特點，給予用戶充分的自由進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)活動。然而，momo 用戶的興起表明有一部分用戶的上網(wǎng)行為較以往發(fā)生了改變。是什么原因驅(qū)使小紅書平臺上的用戶使用除ID 外完全匿名的昵稱和頭像進(jìn)行網(wǎng)上“沖浪”呢？這些用戶匿名上網(wǎng)的動機(jī)是什么？匿名之后的上網(wǎng)行為有什么不同？

一、研究方法

本研究試圖探尋momo 用戶為何使用大眾化的昵稱及與之相關(guān)的影響等，因此選擇使用半結(jié)構(gòu)訪談法進(jìn)行采訪，在訪談中保持開放的方式，使參與訪談的對象暢所欲言。此外，半結(jié)構(gòu)訪談不硬性規(guī)定語言的表述方式，以及不確定提問的順序，能給予研究者在訪談過程中更大的自主權(quán)，方便進(jìn)行訪談。

momo 用戶在小紅書上分布極廣，并且因為頭像和昵稱都高度統(tǒng)一，難以選取特定的個人進(jìn)行采訪，所以本研究選取采訪對象的方法是隨機(jī)抽樣，即選取在各大帖子下留言且沒有發(fā)表過帖子的用戶為采訪對象，如有重復(fù)則更換對象進(jìn)行采訪。采訪分為兩個階段：第一階段，尋找momo 用戶進(jìn)行采訪，收集到相關(guān)訪談資料后，保留與采訪對象的對話框；第二階段，在一個月后觀察最初的采訪對象是否更改頭像和昵稱，如若更改則繼續(xù)采訪。內(nèi)容飽和后停止采訪，最終共有50 位采訪對象，部分訪談資料見表1。

表1 部分訪談資料整理

二、為什么會成為momo

momo 的名稱始于微信App 的授權(quán)登錄機(jī)制，當(dāng)用戶使用微信賬號登錄豆瓣、小紅書、知乎等社交平臺時，可以選擇隨機(jī)生成或自主選擇昵稱及頭像，避免其他社交平臺里的頭像及ID與微信一致，最初流行于豆瓣。③當(dāng)前，小紅書平臺上的momo用戶已經(jīng)超過500 人。人們從最開始的追求個性化的上網(wǎng)方式變?yōu)樽非蠊残?，原因是什么呢?/p>

（一）算法推薦下的網(wǎng)友逆反心理

人工智能、大數(shù)據(jù)和云計算等新技術(shù)的提升與融合為智能算法推薦技術(shù)的應(yīng)用提供了充足的技術(shù)環(huán)境。智能算法推薦技術(shù)廣泛地應(yīng)用于短視頻和新聞等各種內(nèi)容聚合平臺，改善了信息過載的困境，使信息傳播模式由傳統(tǒng)的“人找信息”轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶畔⒄胰恕?。④算法推薦技術(shù)的應(yīng)用使得內(nèi)容在海量的信息中能夠直接抵達(dá)用戶，優(yōu)化了用戶的信息獲取方式和體驗感，在信息搜尋和精準(zhǔn)度匹配上具有巨大優(yōu)勢。但與此同時，算法推薦技術(shù)的推廣和應(yīng)用帶來的使用沉溺、算法偏見、信息繭房和隱私安全等問題也引起了廣泛關(guān)注，影響了用戶的使用體驗，進(jìn)而降低了用戶對該類產(chǎn)品的使用意愿。

小紅書平臺的算法推薦機(jī)制是系統(tǒng)機(jī)制根據(jù)用戶在注冊賬號時填寫和選擇的愛好領(lǐng)域，以及將用戶瀏覽、評論和點贊過的相似內(nèi)容頻繁地推薦給用戶，此外還有基于地理位置的推薦，向用戶推薦同城的熱點資訊。除此之外，平臺會根據(jù)現(xiàn)有的帖子數(shù)量將內(nèi)容按照評論和點贊的數(shù)量進(jìn)行流量排序，向用戶推薦即便是用戶興趣度不高但熱度高的內(nèi)容。⑤正如受訪對象之一所說：“單純的小紅書一天的推薦煩人，別人評論過的都要推薦，改成momo別人分不清?！彼惴ㄍ扑]的“信息找人”模式將用戶不感興趣的內(nèi)容推薦給用戶，并且相同的推薦算法持續(xù)時間較長，如果想改變推薦模式，必須重復(fù)篩選掉不感興趣的內(nèi)容，這使得一些用戶不堪其擾。為了避開算法推薦，他們選擇使用具有同質(zhì)性的昵稱和頭像，避免因為點贊和評論相關(guān)帖子被算法進(jìn)行頻繁的相關(guān)帖子推薦。

（二）公共空間下的私人空間需求

一直以來，公共空間與私人空間的界限分明，二者處于二元分離的狀態(tài)。⑥社交媒體媒介興起后，社交媒體用戶在不同空間自由切換，形成公共空間與私人空間的融合，公共空間與私人空間的邊界日益模糊?！案某蒻omo就是為了匿名上網(wǎng)，因為有人會通過昵稱來分析你的信息，比如能看出小學(xué)生和初中生。”邊界模糊帶來的后果是人人都能通過個人主頁窺視用戶本人的狀態(tài)、愛好，以及其他基礎(chǔ)的個人隱私信息，侵犯用戶的隱私。社交媒體興起后，個人主頁界面變成用戶自身的形象展示臺，用戶在進(jìn)行形象管理時發(fā)布的帖子包含了大量用戶的個人信息，在用戶使用社交軟件的過程中，第三方收錄用戶的性別、年齡、聯(lián)系方式、照片等隱私信息，加劇了隱私泄露的風(fēng)險。⑦“之前在一個帖子看到有人說自己無聊的時候在網(wǎng)上搜索了一下自己的昵稱，因為她一直都用同一個社交名并且比較小眾，然后她搜出來各種社交軟件上自己曾經(jīng)發(fā)過的東西。大數(shù)據(jù)時代蠻嚇人的，用momo 是想盡量減少泄露隱私的幾率?！庇行﹎omo用戶認(rèn)為自己的隱私被侵犯，放棄了個人的印象管理，避免泄露與自己相關(guān)的更多信息。

與傳統(tǒng)的熟人社會相比，移動設(shè)備的發(fā)展使得目前的生活日常由陌生人交往和熟人交往兩種模式共同疊加而成。⑧社交媒體興起后，人們在線上進(jìn)行陌生人社交，在線下則傾向于熟人社交。微信突破時間和空間的限制，使人與人之間更加緊密相連；各種社交媒體的推薦機(jī)制使用戶和自己的熟人們在各大平臺上相遇，個人的私密空間越發(fā)減少，用戶的匿名上網(wǎng)需求增加。祝建華提出新媒體的權(quán)衡需求理論，指出當(dāng)且僅當(dāng)受眾開始發(fā)覺一種新媒體無法充分滿足自身生活、工作中發(fā)生的某種潛在重要文化需求，而又推測這種新需求能立即被另一種新型的媒體所滿足時，人們才會逐漸采納，繼續(xù)使用這種新媒體。因此，匿名社交平臺逐漸興起并發(fā)展壯大。與SOUL 這種實行完全匿名的App 相比，小紅書實行的是后臺實名、前臺自愿的原則。但小紅書上的momo 用戶放棄個人昵稱和頭像，不發(fā)帖子暴露個人信息，在一定程度更加隱秘地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)“沖浪”，外人無法通過外在信息對用戶的個人信息進(jìn)行推斷，平臺的推薦機(jī)制也無法將momo用戶推薦給熟人，在很大程度上，momo用戶的私人空間得到了保護(hù)，匿名上網(wǎng)的需求得到滿足。

（三）從眾心理與群體認(rèn)同的雙重驅(qū)動

從眾心理通?？梢岳斫鉃樗诵袨閷€體行為決策的一種影響，具體表現(xiàn)為將周圍人的選擇作為預(yù)設(shè)方案，采用跟周圍人相同行為的決策。第一個在小紅書上更名為momo 的用戶已經(jīng)淹沒在眾多的momo中，但根據(jù)采訪對象的回答，相較于討厭算法推薦和需要私人空間的需求，有部分用戶是為了跟風(fēng)而更改昵稱，單純是為了好玩。最初，小紅書有大量momo用戶進(jìn)行評論，路人大多好奇為什么幾乎在每個帖子下都有這樣一個用戶在進(jìn)行評論。隨后，有用戶專門發(fā)帖詢問為什么到處都能看見momo，這是怎么回事。最后，有用戶因為好奇和好玩使用了相同的昵稱和頭像。經(jīng)過一段時間的流行后，小紅書上的用戶對此進(jìn)行了一些衍生的二次創(chuàng)作：不改變momo 這個昵稱只改變頭像，二次創(chuàng)作生成的momo 也和先前的momo區(qū)別開來，具有一定的獨特性和個性化。⑨到現(xiàn)在，momo的頭像已經(jīng)有160多種，并且很多頭像都有其固定含義。

在用戶對之進(jìn)行二次創(chuàng)作的過程中，也有其他用戶對這個身份和群體產(chǎn)生一定的群體認(rèn)同。群體認(rèn)同指個體認(rèn)可自己某一群體成員的身份，感覺自己與該群體緊密聯(lián)結(jié)⑩，并將該群體的主觀規(guī)范、價值觀等作為自我知覺的重要維度。?momo外在身份的統(tǒng)一性給予了群體成員匿名的安全感，用戶從最初的從眾心理到體會匿名上網(wǎng)的好處，從而對momo 這個身份和群體產(chǎn)生一定的群體的認(rèn)同?，包括二次創(chuàng)作也是在群體認(rèn)同心理的催生下產(chǎn)生的擴(kuò)大momo 家族的想法。類似于“一mo有難，億mo支援”“自愿加入momo組織”等屬于momo群體的話語也越來越多。作為一種較為獨特的群體，其自帶的集體匿名性與身份信息的隱蔽性給用戶帶來一定的安全感、信任感和歸屬感使得用戶對其產(chǎn)生了群體認(rèn)同，“momo教”的產(chǎn)生表明相關(guān)用戶對該群體的認(rèn)同進(jìn)一步深化。

三、成為momo之后

小紅書的部分用戶因為避開算法推薦、想要私人空間及從眾和群體認(rèn)同的心理而選擇成為momo 的一員。根據(jù)最初的采訪，用戶更改后的一段時間內(nèi)，更名需求均得到滿足，但最初采用統(tǒng)一昵稱和頭像的部分用戶隨著時間的流逝已經(jīng)更換頭像。匿名上網(wǎng)真的匿名了嗎？匿名上網(wǎng)又會帶來什么后果？

（一）去抑制化帶來更加自由的網(wǎng)絡(luò)行為

網(wǎng)絡(luò)去抑制效應(yīng)是指人在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中表現(xiàn)出不同于面對面交流時的行為特點，包括方式、較少的約束感和較開放的自我表達(dá)。?小紅書平臺實行的是后臺實名、前臺自愿的原則，用戶使用的ID及頭像就是匿名信息，用戶因為小紅書平臺的匿名性質(zhì)在上網(wǎng)時本身就帶有自由發(fā)言和表達(dá)的特性。但是，隨著現(xiàn)實社會的重重壓力加劇，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境發(fā)生了巨大變化，人們在網(wǎng)上發(fā)表意見前，會思考自己的意見是否會給自己招致小規(guī)模的“網(wǎng)絡(luò)暴力”，以及他人是否會因為自己的發(fā)言產(chǎn)生不良情緒。因此，盡管除了微信是以熟人交往為基礎(chǔ)的平臺，其他平臺都是以匿名交往為主，但是大部分用戶并沒有因為平臺的匿名性而更加開放和自由地表達(dá)自己的觀點。網(wǎng)絡(luò)雖然存在意見的自由市場，但人們更加關(guān)注意見發(fā)表后的一系列后果。但在小紅書社區(qū)，用戶成為momo 之后，匿名化上網(wǎng)下的二次匿名效果使其上網(wǎng)行為更加積極、主動和自由?！皳Q了昵稱和頭像之后，比以前更積極、更肆無忌憚了?！薄案牧岁欠Q之后再進(jìn)行評論就變得積極大膽了，輕松多了。”在虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，現(xiàn)實生活中的情感通過平臺實現(xiàn)突圍，匿名上網(wǎng)帶來的去抑制效應(yīng)使得momo用戶在小紅書社區(qū)中更加積極地表達(dá)自我，momo群體帶來的安全感使得用戶更加愿意表達(dá)意見，上網(wǎng)的氛圍更加自由，因此，相關(guān)用戶的評論遍布小紅書社區(qū)。

（二）匿名下的潛在亂象加劇管理風(fēng)險

匿名“沖浪”能夠幫助用戶宣泄情緒、尋求認(rèn)同、實現(xiàn)傾訴，當(dāng)momo 用戶將現(xiàn)實生活中的不滿宣泄在網(wǎng)絡(luò)中時，本身帶有討論度的話題天然吸引著其他用戶參與其中，從而形成觀點不一的討論，意見不同的評論容易引發(fā)不滿情緒，隨之而來的就是在網(wǎng)絡(luò)上展開程度不一的辯論和罵戰(zhàn)，因為momo 的統(tǒng)一性和同質(zhì)性，其他與此無關(guān)的momo 便無辜被罵，并被卷入網(wǎng)友的不良情緒中。?“本來用得很好，但是有時候莫名其妙被罵就不用那個昵稱和頭像了，避免一些話觸怒評論區(qū)的人，一言不合就被掛?！币虼?，不少用戶選擇更換頭像以作區(qū)分。另一部分用戶因為成了momo 而主動參與到討論中，發(fā)表不利于社會和諧的言論，或?qū)λ诉M(jìn)行網(wǎng)絡(luò)攻擊，“舉報的時候沒辦法截圖證明，大家都是一個頭像，所以在發(fā)言的時候就比較無所顧忌”。因為使用了和其他momo相同的頭像和昵稱，被波及的用戶難以對此進(jìn)行舉報，這同時也加大了平臺的管理難度。

四、結(jié)語

本研究通過采訪發(fā)現(xiàn)，小紅書部分用戶因為算法推薦失靈、保護(hù)個人隱私及從眾心理的主導(dǎo)選擇加入“momo 大軍”，最初的確獲得了良好的“沖浪”體驗，上網(wǎng)行為變得更加自由自在，同時也擁有了相對大的隱私空間，還對該群體產(chǎn)生了一定的群體認(rèn)同感。但隨著時間的推移，某些用戶的不良發(fā)言導(dǎo)致無關(guān)用戶被迫承受他人的不良情緒，以及當(dāng)用戶在虛擬網(wǎng)絡(luò)中的實際體驗與使用初心背離時而造成巨大的心理落差，使得用戶的體驗感下降，不得不更改頭像以作區(qū)分。即使是更改了頭像和昵稱也無法做到真正的匿名，小紅書的賬號設(shè)置規(guī)則如同微信一般，每個用戶都有屬于自己的ID 號，微信的個人ID 只有自己才能查看，而小紅書的ID則直接呈現(xiàn)在個人主頁上。只要他人有識別賬號的想法，即使把昵稱改為了momo，他人也能夠通過ID 識別出特定的用戶。由此可見，網(wǎng)絡(luò)時代難以做到真正匿名。

①王昀,劉思佳.重塑網(wǎng)絡(luò)“舒適圈”：多重賬號實踐中的用戶自我呈現(xiàn)——基于微博小號現(xiàn)象之考察[J].傳播與社會學(xué)刊,2022(10):147-175.

②施陽.印象管理視域下自我情感的匿名呈現(xiàn)與互動——以小紅書平臺為例[J].視聽,2023(03):117-120.

③陳雨薇,方偉.“momo”大軍興起——匿名化網(wǎng)絡(luò)群體的二次匿名現(xiàn)象分析[J].新媒體研究,2023(09):39-41.