公路行業(yè)新聞宣傳策略探析

摘要

隨著融媒體時(shí)代的到來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)字化技術(shù)，移動(dòng)化閱讀設(shè)備、智能化媒體的興起使行業(yè)新聞宣傳環(huán)境發(fā)生了深刻變化，給相對(duì)傳統(tǒng)、單一的公路行業(yè)新聞宣傳帶來(lái)更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。公路行業(yè)新聞宣傳應(yīng)主動(dòng)適應(yīng)媒體融合發(fā)展新趨勢(shì)，培養(yǎng)“全能型”宣傳員，創(chuàng)新報(bào)道形式，拓展傳播渠道，抓住目標(biāo)讀者群，不斷滿足受眾閱讀需求，持續(xù)增強(qiáng)行業(yè)新聞宣傳核心競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞

公路行業(yè)新聞 互聯(lián)網(wǎng)思維 媒體融合 新聞宣傳

公路行業(yè)新聞宣傳承擔(dān)著宣傳行業(yè)政策，展示發(fā)展成就，服務(wù)社會(huì)民生，展現(xiàn)公路人風(fēng)采，樹(shù)立良好行業(yè)形象的職責(zé)使命?！叭诿襟w時(shí)代的最大優(yōu)勢(shì)就是將傳統(tǒng)廣播、電視以及報(bào)紙等傳播文字、圖片和信息的媒介和手段進(jìn)行整合，使得各種媒介的功能、價(jià)值及手段得到全面提升，盡可能地提升信息傳播效果?！盵1]融媒體時(shí)代從根本上改變了公路行業(yè)新聞宣傳工作的理念、模式、范圍、對(duì)象，依靠傳統(tǒng)的宣傳手段和方式已難以適應(yīng)當(dāng)前的傳播環(huán)境。根據(jù)受眾的閱讀習(xí)慣、閱讀方式以及接受信息的渠道等基本特點(diǎn)，公路行業(yè)新聞宣傳工作應(yīng)主動(dòng)求新求變，樹(shù)立融媒體思維，豐富新聞傳播形式，充分發(fā)揮內(nèi)容傳播優(yōu)勢(shì)，嚴(yán)守新聞?shì)浾撽嚨?，擴(kuò)大傳播力，堅(jiān)定不移走媒體融合之路，積極適應(yīng)受眾的需求，勇?lián)聲r(shí)代公路行業(yè)新聞宣傳職責(zé)使命。

一、融媒體時(shí)代對(duì)公路行業(yè)新聞宣傳工作的影響

（一）傳播主體與客體呈現(xiàn)多樣性

“在傳統(tǒng)的新聞宣傳工作中，因宣傳主體為傳統(tǒng)媒介，大眾對(duì)新聞只有接收權(quán)，不具備發(fā)布權(quán)以及傳播權(quán)?！盵2]受眾只能被動(dòng)地接受新聞信息。然而，隨著新媒體的發(fā)展，受眾不再只是被動(dòng)接受信息，可以根據(jù)個(gè)人喜好選擇瀏覽信息并發(fā)表意見(jiàn)。在新聞生產(chǎn)和傳播中，受眾的創(chuàng)造性被進(jìn)一步激發(fā)，開(kāi)始主動(dòng)去創(chuàng)造和分享信息，受眾既是新聞信息的接受者、傳播者，也是新聞的參與者、二次創(chuàng)作者。特別是自媒體的興起，人人都是新聞的生產(chǎn)者和傳播者。同時(shí)，受眾在新聞傳播中的話語(yǔ)權(quán)更多，可以自由發(fā)言，參與討論，與新聞媒體進(jìn)行互動(dòng)。融媒體時(shí)代的這一巨大變化，給公路行業(yè)新聞宣傳工作帶來(lái)深刻影響。在行業(yè)新聞宣傳中，越來(lái)越重視讀者的意見(jiàn)和建議，根據(jù)讀者反饋的信息完善行業(yè)新聞宣傳工作，并積極與讀者進(jìn)行互動(dòng)，做好信息的傳播和輿論引導(dǎo)。此外，提高新聞宣傳質(zhì)量和水平變得更加迫切。在信息爆炸和碎片化閱讀盛行的時(shí)代，受眾并不缺少新聞信息，相反，對(duì)高質(zhì)量新聞信息的渴求更甚，準(zhǔn)確性與時(shí)效性兼具的視頻新聞、音頻新聞或融合其他新聞技術(shù)的新聞內(nèi)容，更加吸引受眾。

（二）媒體形態(tài)和傳播渠道多元化

在融媒體時(shí)代，公路行業(yè)新聞宣傳的渠道不再只限于報(bào)紙、廣播、電視、雜志等傳統(tǒng)媒介，新聞可以文字、圖片、音頻、VR、直播、H5、交互圖表等方式相對(duì)獨(dú)立地呈現(xiàn)出來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，特別是手機(jī)等移動(dòng)終端設(shè)備的出現(xiàn)，新聞傳播形式不再只是單一的呈現(xiàn)形態(tài)，通過(guò)多種形式的傳播，打破傳統(tǒng)媒介形態(tài)的限制，受眾不但可以更方便快捷地接受新聞信息，而且得到了傳統(tǒng)媒介無(wú)法提供的全新閱讀體驗(yàn)。在此背景下，受眾的閱讀習(xí)慣已發(fā)生了根本性的變化，已由原來(lái)的“讀文時(shí)代”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白x圖時(shí)代”和“視聽(tīng)時(shí)代”。公路行業(yè)新聞創(chuàng)作內(nèi)容不再只有嚴(yán)肅的、“一本正經(jīng)”的新聞事件報(bào)道，而是已開(kāi)始嘗試?yán)枚喾N生動(dòng)活潑的報(bào)道形式和傳播方式，以更多地吸引受眾的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)。

（三）提升新聞采編工作互聯(lián)網(wǎng)思維

互聯(lián)網(wǎng)思維屬于融媒體時(shí)代的核心思維，是推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新媒體融合、創(chuàng)新與進(jìn)步的重要力量，其利用互聯(lián)網(wǎng)的傳播特征進(jìn)行各種媒介深度融合，使行業(yè)新聞采編工作和傳播方式發(fā)生了根本性變革，促進(jìn)了新聞采編流程的簡(jiǎn)化、編輯傳播技術(shù)的革新，這對(duì)行業(yè)新聞工作者提出了更高的標(biāo)準(zhǔn)、更嚴(yán)的要求。由于新技術(shù)的研發(fā)和普及，新聞工作者“利用人工智能和大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，可以更好地理解用戶的需求和偏好，精準(zhǔn)投放內(nèi)容，提高宣傳的針對(duì)性和有效性?！盵3]從而更好地滿足讀者的個(gè)性化閱讀需求，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲取更多的關(guān)注和影響力。同時(shí)，根據(jù)受眾關(guān)注的熱點(diǎn)話題和閱讀偏好，有針對(duì)性篩選新聞內(nèi)容，讓選題策劃更有針對(duì)性和互動(dòng)性，從而出現(xiàn)個(gè)性化定制新聞的趨勢(shì)。依托于互聯(lián)網(wǎng)的新聞時(shí)效性非常強(qiáng)，媒體的發(fā)布時(shí)間不再以天為單位，而是以分、秒為單位，在某種程度上突破了時(shí)間和空間的限制，即產(chǎn)即播，全天候待命，時(shí)刻準(zhǔn)備發(fā)布新信息。為追求新聞時(shí)效性，傳統(tǒng)的編輯、排版流程被打破，也不再受版面、字?jǐn)?shù)的控制，一次采集新聞后，根據(jù)不同平臺(tái)的特點(diǎn)進(jìn)行多種生成，及時(shí)發(fā)布，迅速傳播。

二、融媒體時(shí)代公路行業(yè)新聞宣傳面臨的困境

（一）宣傳氛圍不濃，讀者流失嚴(yán)重

為適應(yīng)新媒體發(fā)展趨勢(shì)，公路行業(yè)的宣傳形式和手段日漸豐富，從傳統(tǒng)的行業(yè)報(bào)刊、網(wǎng)站平臺(tái)逐漸擴(kuò)展到微信、微博、抖音、視頻號(hào)等，雖然從傳播方式上體現(xiàn)了轉(zhuǎn)型的姿態(tài)，但是沒(méi)有從根本上掌握并運(yùn)用融媒體思維來(lái)加強(qiáng)新聞宣傳工作，在宣傳實(shí)踐中，或是把傳統(tǒng)媒體刊載的內(nèi)容生搬硬套遷移到新媒體平臺(tái)上，單一的表現(xiàn)形式、沉悶的寫作語(yǔ)言、傳統(tǒng)的行文風(fēng)格，與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下受眾的閱讀習(xí)慣格格不入；或是大量轉(zhuǎn)載其它賬號(hào)已經(jīng)發(fā)布的內(nèi)容，缺乏創(chuàng)新性和獨(dú)特性，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、枯燥乏味，引起讀者反感；而那種為片面追求“流量為王”而大量發(fā)布與行業(yè)無(wú)關(guān)或關(guān)聯(lián)性不大的信息，最終導(dǎo)致新媒體賬號(hào)定位不準(zhǔn)，迷失自我，失去讀者信賴。此外，沒(méi)有全面綜合運(yùn)用圖、文、聲、像以及動(dòng)畫、直播、交互圖表、H5等多元化融合的形式來(lái)報(bào)道新聞，無(wú)法給受眾帶來(lái)更優(yōu)的閱讀體驗(yàn)。這些弊病導(dǎo)致行業(yè)新聞宣傳沒(méi)有吸引力、感召力、影響力，宣傳內(nèi)容缺少高度、深度、溫度，在一定程度上導(dǎo)致目標(biāo)讀者群流失，宣傳效果被削弱。

（二）內(nèi)容缺乏創(chuàng)新，影響新聞傳播

從公路行業(yè)新聞宣傳的內(nèi)容來(lái)看，會(huì)議報(bào)道、領(lǐng)導(dǎo)調(diào)研、行業(yè)成就、發(fā)展動(dòng)態(tài)、人物風(fēng)采占據(jù)了半壁江山，對(duì)這些新聞事件的報(bào)道仍舊以傳統(tǒng)的新聞宣傳形式為主，缺乏原創(chuàng)能力，難以產(chǎn)出精品?！霸瓌?chuàng)能力在新媒體時(shí)代是一種非常寶貴的能力，原創(chuàng)作品往往是最受歡迎的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，因?yàn)樗哂絮r明的個(gè)人特色，豐富了人們的精神生活?！盵4]由于缺乏原創(chuàng)能力，行業(yè)新聞宣傳作品存在千篇一律的問(wèn)題，無(wú)論是在作品立意、構(gòu)思設(shè)計(jì)上，還是在新聞視角、表現(xiàn)手法、表現(xiàn)形式的運(yùn)用上，都缺乏個(gè)性化創(chuàng)造。那種沒(méi)有標(biāo)新立異，沒(méi)有體現(xiàn)新媒體個(gè)性化創(chuàng)造的行業(yè)新聞宣傳作品，就無(wú)法從海量信息中脫穎而出，難以引起讀者共鳴。抓不住目標(biāo)讀者群，也就無(wú)法在碎片化閱讀時(shí)代展現(xiàn)出行業(yè)新聞的獨(dú)有價(jià)值，從而導(dǎo)致行業(yè)新媒體矩陣在瀏覽量、點(diǎn)贊量、評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、粉絲增長(zhǎng)數(shù)等參數(shù)上不盡如人意，新聞傳播力不夠強(qiáng)。

（三）專業(yè)人才匱乏，媒體發(fā)展受限

相較于傳統(tǒng)紙媒，新媒體新聞人才對(duì)綜合能力素質(zhì)的要求更高，更渴望具備“全能型”選手，“新媒體新聞從業(yè)者的全媒體、廣領(lǐng)域的業(yè)務(wù)能力至關(guān)重要，能掌握各種傳播技能、善于運(yùn)用各類技術(shù)工具的全能型人員以及能綜合管理各種媒介平臺(tái)的優(yōu)秀管理人員才更符合行業(yè)需要?！盵5]然而，在現(xiàn)實(shí)中，公路行業(yè)新聞宣傳從業(yè)者的能力素質(zhì)與新媒體時(shí)代對(duì)新聞人才的要求相距甚遠(yuǎn)。在現(xiàn)有的公路行業(yè)新聞宣傳從業(yè)者中，除《中國(guó)交通報(bào)》、中國(guó)公路雜志社等少數(shù)行業(yè)媒體記者是專職以外，各省市及以下的公路行業(yè)新聞宣傳人員幾乎為兼職。這些非新聞單位的人員在從事行業(yè)新聞宣傳的能力素質(zhì)方面參差不齊，尤其在新聞宣傳專業(yè)知識(shí)和行業(yè)領(lǐng)域知識(shí)的掌握、新媒體工具的運(yùn)用、新聞采編、攝影攝像等技能的發(fā)揮以及新聞從業(yè)者職業(yè)規(guī)范的鍛造等方面還需要進(jìn)一步強(qiáng)化和提升。公路行業(yè)新聞宣傳從業(yè)者難以適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的新媒體發(fā)展形勢(shì)，在一定程度上制約了行業(yè)媒體高質(zhì)量發(fā)展。

三、媒體融合背景下公路行業(yè)新聞宣傳策略

（一）轉(zhuǎn)變思想觀念，重視媒介融合

近年來(lái)，新媒體迅猛發(fā)展的浪潮迅速席卷著整個(gè)公路行業(yè)新聞宣傳領(lǐng)域，行業(yè)新聞宣傳媒體和從業(yè)者紛紛轉(zhuǎn)型升級(jí)，從媒體形態(tài)、傳播平臺(tái)、報(bào)道方式、營(yíng)銷手段等方面著力探索傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的有效途徑，將傳統(tǒng)的雜志、報(bào)紙、網(wǎng)站等媒體與智能手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等新媒體信息傳輸手段相結(jié)合，建立自己的媒體宣傳矩陣，并建立新聞客戶端、策劃嶄新欄目、入駐自媒體領(lǐng)域、開(kāi)通社交媒體賬號(hào)，尋求傳統(tǒng)媒體的媒介融合之路。為了積極主動(dòng)適應(yīng)這一發(fā)展趨勢(shì)，公路行業(yè)新聞宣傳從業(yè)者應(yīng)從思想觀念上跳出傳統(tǒng)媒體的運(yùn)作模式和工作思維，以互聯(lián)網(wǎng)思維做好行業(yè)新聞宣傳工作，推動(dòng)公路行業(yè)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)，要學(xué)會(huì)“綜合運(yùn)用極致思維、平臺(tái)思維、流量思維、粉絲思維、入口思維、大數(shù)據(jù)思維、快速迭代思維、跨界創(chuàng)新思維等互聯(lián)網(wǎng)思維方式”[6]，改變?cè)械膫鞑ビ^念和傳播模式。比如，評(píng)價(jià)一篇新聞作品的傳播力大小不再以紙質(zhì)報(bào)刊的發(fā)行量為依據(jù)，而是綜合考量其占有的讀者細(xì)分市場(chǎng)的份量和作品發(fā)布后的瀏覽量、粉絲數(shù)、點(diǎn)贊量等數(shù)據(jù)。要堅(jiān)持一次采集、多種生成的理念，在新聞采編過(guò)程中，善于使用圖文、視頻、音頻等不同形式制作宣傳產(chǎn)品，在不同媒介平臺(tái)上傳播，滿足不同讀者的閱讀需求。

（二）擴(kuò)展傳播平臺(tái)，形成宣傳矩陣

“一個(gè)新媒體平臺(tái)再火爆，影響范圍依然存在局限，因?yàn)椴煌男旅襟w平臺(tái)對(duì)應(yīng)的粉絲群體存在差異，同樣的信息可能在這個(gè)平臺(tái)上被傳播得熱火朝天，在另一個(gè)平臺(tái)上卻鮮為人知?！盵7]為了讓行業(yè)新聞得到更充分的傳播，需通過(guò)多平臺(tái)互動(dòng)來(lái)增加粉絲量。除了常見(jiàn)的微信、微博、視頻號(hào)、新聞客戶端等平臺(tái)外，還要利用小紅書、知乎、抖音、快手、西瓜、B站等新媒體平臺(tái)，此外還有數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播等其他平臺(tái)作為補(bǔ)充，來(lái)進(jìn)一步完善行業(yè)新聞宣傳矩陣。在公路交通新聞宣傳中，如公路交通建設(shè)成就、安保設(shè)施建設(shè)、路況信息動(dòng)態(tài)、水毀搶險(xiǎn)保通、抗凝保暢工程、服務(wù)區(qū)建設(shè)和便民設(shè)施開(kāi)放等涉及社會(huì)民生的新聞事件，社會(huì)影響大、民眾關(guān)注度高，通過(guò)不同類型的新媒體平臺(tái)及時(shí)發(fā)布，容易形成信息裂變式傳播，達(dá)到良好的傳播效果。此外，根據(jù)報(bào)道內(nèi)容需要，通過(guò)在社交類、問(wèn)答類、自媒體類、視頻類等各類型的新媒體平臺(tái)上發(fā)布，可充分發(fā)揮各自的功能和優(yōu)勢(shì)，更加立體真實(shí)地報(bào)道新聞事實(shí)。

（三）培養(yǎng)人才隊(duì)伍，增強(qiáng)工作合力

隨著媒體融合時(shí)代的到來(lái)，培養(yǎng)一支“具備較高的政治素養(yǎng)，堅(jiān)定的政治立場(chǎng)，保持高度的政治敏感，掌握網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和新媒體操作手段”[8]的公路行業(yè)新聞從業(yè)人員至關(guān)重要。為了適應(yīng)媒體融合時(shí)代新聞宣傳的需要，公路行業(yè)宣傳人員不但要具備新聞宣傳專業(yè)知識(shí)，如撰稿能力、采編能力、攝影攝像能力以外，還應(yīng)具備在公路行業(yè)領(lǐng)域方面的知識(shí)掌握能力，熟知公路行業(yè)的政策、方針、舉措，深入了解公路行業(yè)發(fā)展歷史，掌握公路建設(shè)、管理、養(yǎng)護(hù)、營(yíng)運(yùn)等方面的總體情況和基本常識(shí)，還要具備“有效運(yùn)營(yíng)社交媒體平臺(tái)的能力，包括對(duì)社交媒體特點(diǎn)和規(guī)律的深刻理解，以及善于利用各種社交媒體工具進(jìn)行新聞宣傳、互動(dòng)和傳播”[9]，具有較強(qiáng)“網(wǎng)感”，能夠敏銳發(fā)現(xiàn)熱點(diǎn)話題，并能夠引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)展方向。總之，要掌握互聯(lián)網(wǎng)宣傳的時(shí)、度、效，才能在宣傳主題策劃、內(nèi)容選擇、欄目設(shè)置、作品制作等新媒體宣傳中游刃有余。

（四）善于選題策劃，創(chuàng)新報(bào)道形式

一方面要立足行業(yè)，緊跟熱點(diǎn)。善于將當(dāng)前流行的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題與公路行業(yè)宣傳主題相結(jié)合，制造潛在熱點(diǎn)話題，吸引讀者關(guān)注，同時(shí)在標(biāo)題、關(guān)鍵詞制作上，要精心打造，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)分析用戶需求推送給目標(biāo)用戶群，從而擴(kuò)大宣傳效果。例如，當(dāng)貴州“村超”“村BA”火爆全網(wǎng)，不斷刷屏?xí)r，貴州省公路局官方微信公眾號(hào)積極尋找該熱點(diǎn)話題與公路行業(yè)的關(guān)聯(lián)性，從公路服務(wù)“村超”“村BA”的角度，選取新聞素材，及時(shí)策劃推出“看村超不迷路”“沿村路上村山看村超”等新聞報(bào)道和短視頻，實(shí)現(xiàn)快速出圈。另一方面要深度挖掘、創(chuàng)新表達(dá)。尋找行業(yè)內(nèi)有價(jià)值的新聞線索，并以獨(dú)特的視角、全新的思路、新穎的設(shè)計(jì)確定選題，通過(guò)創(chuàng)新表達(dá)方式，提升宣傳實(shí)效。例如，貴州省公路局微信公眾號(hào)結(jié)合“四好農(nóng)村路”宣傳主題，以“沿著貴州公路‘1路’看侗鄉(xiāng)”為題，通過(guò)視頻號(hào)直播的方式，展現(xiàn)貴州黎平肇興侗寨群眾歡度谷雨節(jié)的盛況，講述中國(guó)鄉(xiāng)村旅游1號(hào)公路促進(jìn)沿線群眾增收致富的故事，通過(guò)“小切口”讓群眾感受交通大變化。

（五）明確受眾群體，定制個(gè)性化內(nèi)容

行業(yè)新媒體應(yīng)深入了解目標(biāo)讀者群的需求、興趣和偏好，根據(jù)目標(biāo)讀者群的年齡、職業(yè)及上網(wǎng)的時(shí)間、頻率、因素、活躍程度等要素，“通過(guò)市場(chǎng)研究、數(shù)據(jù)分析和社交媒體洞察等手段收集信息，構(gòu)建詳細(xì)的受眾畫像?！盵10]以構(gòu)建受眾畫像來(lái)明確目標(biāo)受眾群體及其閱讀需求，再通過(guò)推薦系統(tǒng)、定制化新聞通訊、智能算法等技術(shù)手段制定個(gè)性化的內(nèi)容戰(zhàn)略，進(jìn)而促進(jìn)行業(yè)新媒體運(yùn)營(yíng)，豐富拓展行業(yè)新聞宣傳，更好地服務(wù)目標(biāo)讀者群。同時(shí)，通過(guò)社交媒體平臺(tái)和在線論壇積極與受眾進(jìn)行互動(dòng)，了解他們的反饋和意見(jiàn)，為其提供個(gè)性化的服務(wù)，讓目標(biāo)受眾變?yōu)楣沸袠I(yè)新媒體賬號(hào)的鐵桿粉絲，并為其提供具有互動(dòng)性、參與性、新聞性和實(shí)用性的宣傳內(nèi)容，讓公路行業(yè)的宣傳影響力持續(xù)而深遠(yuǎn)。

結(jié)語(yǔ)

融媒體時(shí)代，媒體格局和信息的傳播方式都發(fā)生了翻天覆地的變化，既給公路行業(yè)新聞宣傳工作帶來(lái)巨大的挑戰(zhàn)和嚴(yán)峻的考驗(yàn)，也創(chuàng)造了難得的發(fā)展機(jī)遇。在此背景下，行業(yè)新聞宣傳工作者唯有理性認(rèn)識(shí)自身存在的不足和困難，客觀分析融媒體發(fā)展的基本特征和內(nèi)在規(guī)律，從推動(dòng)媒介融合、擴(kuò)展傳播平臺(tái)、培養(yǎng)人才隊(duì)伍、創(chuàng)新報(bào)道形式、定制個(gè)性化內(nèi)容等方面提出應(yīng)對(duì)策略，探尋行業(yè)宣傳媒體融合之路，才能提升融媒體時(shí)代公路行業(yè)新聞宣傳質(zhì)量和水平，持續(xù)發(fā)出公路行業(yè)最強(qiáng)音，將新形勢(shì)下行業(yè)新聞宣傳工作做得更加出新出彩、有聲有色，為公路行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供堅(jiān)強(qiáng)的宣傳輿論保障。

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作者信息：肖維波，貴州省公路局《貴州公路》（內(nèi)刊）編輯。