黃河旅游目的地整體形象感知研究

楊蒙蒙 楊鐘紅

摘?要：隨著國家文化公園建設(shè)的推進(jìn)，大尺度線性空間日益成為中國目的地建設(shè)的重心，以黃河流域等大尺度線性目的地為研究案例展開旅游形象研究對于指導(dǎo)相應(yīng)的建設(shè)實(shí)踐具有重要意義。文章選取黃河沿線55個5A級旅游景區(qū)作為研究對象，基于“認(rèn)知-情感”模型，運(yùn)用文本分析法，歸納出黃河流域整體形象感知特征，最后根據(jù)研究結(jié)論提出推動黃河旅游高質(zhì)量發(fā)展的針對性建議。

關(guān)鍵詞：黃河流域；旅游目的地；感知形象；“認(rèn)知-情感模型”；文本分析法

中圖分類號：F592.7文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1005-6432（2024）05-0032-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.05.008

1?引言

目的地形象是旅游者對目的地景觀質(zhì)量和服務(wù)水平的總體評價[1]，在旅游者行為決策與目的地營銷過程中發(fā)揮著重要的影響作用[2–6]。于旅游者而言，目的地形象既是現(xiàn)實(shí)旅游者滿意度評價和重游意向的主要影響因素，也是刺激潛在旅游者赴目的地開展旅游活動的重要誘發(fā)因素；于目的地而言，旅游形象既是構(gòu)建目的地品牌的核心要素，也是提升目的地競爭力的必要條件。因此，自1971年，John?Hunt提出“目的地形象”的概念以來，該話題就引起國內(nèi)外旅游學(xué)者廣泛且持續(xù)的關(guān)注[7–9]。其中，基于“認(rèn)知-情感”模型開展目的地形象的相關(guān)研究已經(jīng)逐漸成為一種基本的研究范式。

隨著我國面狀與點(diǎn)狀目的地建設(shè)的日益完善，以及國家文化公園建設(shè)方案的出臺，大尺度線性空間日益成為中國目的地建設(shè)的重心[10]。黃河流域是中華文明的發(fā)源地，也是我國重要生態(tài)屏障和經(jīng)濟(jì)地帶[11]。2021年10月，國務(wù)院印發(fā)《黃河流域生態(tài)保護(hù)和高質(zhì)量發(fā)展規(guī)劃綱要》，明確提出要建設(shè)一批標(biāo)志性目的地，打造具有國際影響力的黃河文化旅游帶。旅游形象是衡量目的地國際影響力的重要依據(jù)，但是在以往的目的地形象研究中，通常聚焦于省域、市域乃至景區(qū)等面狀和點(diǎn)狀空間，對于線性空間的重視不足，而且研究尺度往往較小，其研究結(jié)論已經(jīng)難以指導(dǎo)諸如黃河流域這類大尺度線性旅游目的地的發(fā)展實(shí)踐?；诖?，本研究以黃河流域?yàn)檠芯繀^(qū)域，選取黃河流經(jīng)城市的5A級旅游景區(qū)作為研究對象，通過分析游客在線評論文本，總結(jié)歸納黃河流域的整體形象感知特征，以期為黃河流域大尺度線性目的地的建設(shè)提供參考。

2?研究設(shè)計(jì)

2.1?研究區(qū)概況

黃河流域流經(jīng)蘭州、銀川、呼和浩特、西安、鄭州、濟(jì)南等69個地級行政單位，涉及九個省份，文化型和自然型旅游資源富集，是典型的跨區(qū)域線性旅游目的地。黃河流域擁有眾多高A級旅游景區(qū)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2022年1月，沿黃九省擁有5A級旅游景區(qū)88家，世界遺產(chǎn)56處，國家一級博物館65個。當(dāng)前，黃河流域雖然旅游資源十分豐富，但從整體上看黃河旅游目的地品牌吸引力較弱[12]等問題仍十分突出。

2.2?數(shù)據(jù)來源與采集

攜程作為國內(nèi)最大的中文旅游網(wǎng)站[13]，其景區(qū)評論均為旅游用戶生成內(nèi)容（tourist user?generated?content），具有較高的開放性、真實(shí)性和時效性。因此，本研究選擇攜程網(wǎng)作為數(shù)據(jù)采集平臺，選取景區(qū)在線評論作為研究素材。利用八爪魚采集器逐個抓取各樣本景區(qū)的評論信息，共得到10.1萬條原始評論數(shù)據(jù)。為提高數(shù)據(jù)的時效性，選取2019年7月至2022年7月近三年的評論，同時為保證數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，剔除正文雷同及少于5個文字的評論，最終保留7.2萬條評論，共約363.9萬字。

2.3?研究方法

文本分析法可以將非系統(tǒng)、定性的符號性內(nèi)容轉(zhuǎn)化成系統(tǒng)的、定量的數(shù)據(jù)資料[14]，從而客觀、系統(tǒng)地描述文本交流內(nèi)容，比較適用于分析與旅游形象感知的相關(guān)研究[15]。

本研究運(yùn)用文本分析法，基于“認(rèn)知-情感”模型，從整體視角出發(fā)，研究黃河流域旅游目的地形象的整體特征。

3?數(shù)據(jù)分析

3.1?黃河旅游認(rèn)知形象

通過調(diào)用Python軟件提取評論關(guān)鍵詞構(gòu)建自定義詞庫，再借助ROST?CM6軟件分詞并統(tǒng)計(jì)高頻詞，以500為詞頻閾值，過濾掉無意義及相關(guān)性不強(qiáng)的詞匯，共得到104個高頻名詞。然后結(jié)合詞匯屬性和黃河流域旅游資源特性，對保留的高頻詞進(jìn)行初步歸類。通過詞匯屬性劃分高頻詞的維度，最終編制出基于整體視角的黃河旅游認(rèn)知形象維度表，包括自然資源、文化資源、管理/服務(wù)、旅游活動、接待設(shè)施、地理位置、游客角色、地方氛圍8類（見表1）。

由表1可知，游客對黃河流域的旅游形象認(rèn)知主要集中在自然資源和文化資源上。其中，自然資源維度、文化資源維度的詞頻比重分別為29.24%和23.00%，兩者比重之和超過50%，表明自然和文化類旅游吸引物最受游客青睞。具體而言，景色是游客對于自然旅游資源形象感知中的關(guān)注焦點(diǎn)，“華山”?“沙漠”?“泉水”等表明名山大河及山泉瀑布等自然景觀在游客心中的重要性和代表性；歷史底蘊(yùn)是游客對于文化旅游資源形象感知中的核心，“石窟”?“佛教”等表明古建筑、宗教文化與地方歷史等能體現(xiàn)地方歷史文化底蘊(yùn)的旅游要素最受游客追捧。值得注意的是，世界遺產(chǎn)也對游客十分具有吸引力；“九寨溝”“黃龍”等世界自然遺產(chǎn)，“少林寺”“龍門石窟”等世界文化遺產(chǎn)以及世界自然和文化雙遺產(chǎn)的“泰山”均位列于形象感知維度表中，表明世界遺產(chǎn)給到訪游客留下了深刻的印象。

管理/服務(wù)、旅游活動也是游客十分關(guān)心的形象維度。其中，管理/服務(wù)占比14.69%，旅游活動占比13.57%，兩者的高頻詞比重均高于10%?！皟r格”“票價”等則反映了游客對于旅游費(fèi)用的敏感性，尤其是門票費(fèi)用格外受游客關(guān)注；“小時”“距離”則表明游客對旅游活動中時間成本的重視。

此外，游客對地理位置、服務(wù)設(shè)施、游客角色、地方氛圍5類形象維度的關(guān)注度相對較低。其中，“索道”“纜車”“電瓶車”“酒店”等表明景區(qū)交通和住宿是游客較為關(guān)心的旅游配套設(shè)施；“西安”“濟(jì)南”“銀川”等表明游客對于旅游目的地所在城市的關(guān)注；“朋友”“孩子”“老人”等表明游客對出游同伴關(guān)系的關(guān)注；“特色”“熱情”表明積極或鮮明的地方氛圍更受游客偏愛。

3.2?黃河旅游情感形象

利用?ROST?CM6軟件的情感分析功能和社會語義網(wǎng)絡(luò)分析功能，得到情感分析結(jié)果（見表2），并提取游客的積極情感和消極情感特征語素及社會語義網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)而分析黃河流域的游客情感傾向和成因。

經(jīng)情感統(tǒng)計(jì)，黃河流域情感形象以積極正向?yàn)橹?，同時也存在小部分消極情感評價。其中，占比最高的是積極情緒，比重高達(dá)75.13%，其次分別是消極情緒和中性情緒，分別占比23.32%和1.55%。詳見表3。

經(jīng)提取情感特征語素及回溯原始評論發(fā)現(xiàn)，“方便”“壯觀”“干凈”等是黃河流域的典型積極情感特征語素，便捷性、視覺體驗(yàn)和環(huán)境清潔度是游客產(chǎn)生積極情感的主要共性因素；“混亂”“貴”“難吃”?等是黃河流域的典型消極情感特征語素，景區(qū)管理秩序和服務(wù)水平、景區(qū)旅游產(chǎn)品價格、餐飲質(zhì)量等可能是導(dǎo)致游客產(chǎn)生消極評價的主要影響因素。

為進(jìn)一步識別在黃河流域及其不同河段中，游客認(rèn)知形象和情感形象之間的深層次關(guān)聯(lián)，探析游客積極情緒和消極情緒的主要來源，本研究利用ROST?CM6構(gòu)建的共現(xiàn)語義矩陣，借助Gephi構(gòu)建了黃河流域旅游形象的積極情感語義網(wǎng)絡(luò)圖（見圖1）。其中，節(jié)點(diǎn)的字體越大、背景顏色越深，表明該節(jié)點(diǎn)在語義網(wǎng)絡(luò)中越接近核心地位，節(jié)點(diǎn)間的弧線越粗，表明節(jié)點(diǎn)之間的關(guān)聯(lián)度越高。

圖1?游客積極情感語義網(wǎng)絡(luò)

從黃河流域整體來看，游客的積極情緒主要源于旅游活動體驗(yàn)和歷史人文景觀，如“景色”“體驗(yàn)”“方便”等，消極情緒主要來自旅游活動體驗(yàn)、門票價格和餐飲服務(wù)，表現(xiàn)為景區(qū)門票貴、景區(qū)管理混亂和餐飲較貴等問題。

4?結(jié)論與建議

4.1?研究結(jié)論

本研究以黃河流域?yàn)檠芯繀^(qū)域，從整體視角出發(fā)構(gòu)建了黃河旅游感知形象的框架體系，基于此框架測量了黃河流域旅游目的地整體旅游認(rèn)知形象和情感形象。

從整體來看，黃河旅游感知形象可以劃分為自然資源、文化資源、管理/服務(wù)、旅游活動、接待設(shè)施、地理位置、游客角色、地方氛圍8個維度。其中，自然特征最為鮮明，尤其是以華山、九寨溝等旅游景區(qū)最具代表性，其次是文化特征突出，以石窟為首的藝術(shù)作品和以古城為首的古建筑最具代表性。從情感來看，黃河旅游情感形象以積極正向?yàn)橹鳎瑫r存在少量消極評價。

4.2?政策建議

第一，推進(jìn)實(shí)施差異化的目的地營銷策略。在黃河流域高質(zhì)量發(fā)展的政策背景下，黃河流域作為典型跨區(qū)域線性旅游空間，已擁有較為富集的高品質(zhì)旅游資源，但旅游發(fā)展碎片化、旅游產(chǎn)品同質(zhì)化等現(xiàn)象仍極為嚴(yán)重。黃河流域旅游目的地應(yīng)充分把握市場需求，依托文旅相關(guān)政策支持和資源扶持，如充分發(fā)揮黃河流域高質(zhì)量發(fā)展[16]、全域旅游等國家重大政策的導(dǎo)向和驅(qū)動作用。同時，應(yīng)強(qiáng)化區(qū)域文旅主管部門之間的管理協(xié)作和高A級旅游景區(qū)之間的聯(lián)動營銷，進(jìn)一步推進(jìn)實(shí)施旅游目的地的差異化營銷策略，重點(diǎn)依托上游原始生態(tài)風(fēng)光、中游人文歷史古跡以及下游世界遺產(chǎn)的差異化優(yōu)勢，避免旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化。

第二，加快建設(shè)核心旅游城市群。在頂層規(guī)劃設(shè)計(jì)時應(yīng)當(dāng)繼續(xù)推行黃河旅游發(fā)展“一盤棋”戰(zhàn)略，發(fā)揮黃河流域高質(zhì)量發(fā)展、全域旅游等國家重大政策的導(dǎo)向和驅(qū)動作用，加快建設(shè)以西安、濟(jì)南、洛陽、青海、銀川等黃河沿線熱門旅游城市為核心的旅游城市群，積極響應(yīng)黃河文化公園建設(shè)，助力打造具有國際影響力的黃河文化和旅游帶。

第三，重視在線口碑營銷，加強(qiáng)負(fù)面旅游評價監(jiān)管。積極的情感評價對塑造正向的旅游形象起到重要作用，而負(fù)面情感評價也會對旅游形象價值造成沖擊。管理者應(yīng)主動監(jiān)測官方平臺及其他主流媒體平臺關(guān)于目的地的口碑評論，如小紅書、攜程網(wǎng)、馬蜂窩等，第一時間識別出用戶負(fù)面評價，并及時響應(yīng)并妥善處理用戶負(fù)面評論，以盡可能降低負(fù)面評價對目的地形象的傷害。此外，也要進(jìn)一步分析游客產(chǎn)生負(fù)面評價的原因，從而改進(jìn)及優(yōu)化旅游供給，維護(hù)目的地在游客心中的正面形象。

第四，增加黃河流域目的地的高品質(zhì)旅游產(chǎn)品供給。當(dāng)前我國旅游業(yè)已從高速發(fā)展階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，管理和服務(wù)水平是旅游目的地高質(zhì)量發(fā)展的重要因素，也是影響目的地形象的關(guān)鍵要素。對于黃河流域而言，應(yīng)切實(shí)推進(jìn)旅游管理系統(tǒng)的規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展，加快從“門票經(jīng)濟(jì)”階段向開放式景區(qū)轉(zhuǎn)變，全面提升旅游目的地的管理和接待質(zhì)量。

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[基金項(xiàng)目]北京市社科基金項(xiàng)目“文旅融合背景下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)、利用的平衡機(jī)制構(gòu)建和發(fā)展路徑研究”（項(xiàng)目編號：20GLC061）。

［作者簡介］楊蒙蒙（1995—），女，北京石油化工學(xué)院人文社科學(xué)院，碩士研究生，研究方向：旅游目的地形象；楊鐘紅（1970—），女，北京石油化工學(xué)院人文社科學(xué)院，副教授，研究方向：旅游可持續(xù)發(fā)展。