萬(wàn)億服飾大變局

中國(guó)鞋服行業(yè)市場(chǎng)，預(yù)計(jì)到2030年總量將達(dá)到約3.4萬(wàn)億元，人均服裝支出占人均GDP比重預(yù)計(jì)將趨于平穩(wěn)，收攏至發(fā)達(dá)國(guó)家水平約1.7%。

由于未來(lái)中國(guó)服飾市場(chǎng)增量有限，存量的結(jié)構(gòu)性改善機(jī)會(huì)更大，企業(yè)需要更多地關(guān)注市場(chǎng)局部機(jī)會(huì)，捕捉細(xì)分賽道的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)。

未來(lái)6年，中國(guó)時(shí)尚行業(yè)邁入“時(shí)尚需求深化期”，伴隨消費(fèi)者時(shí)尚度的分化和躍遷、生活方式的演變，以及商業(yè)體格局的演進(jìn)，中國(guó)時(shí)尚行業(yè)市場(chǎng)格局將加速重塑。

尤其生活節(jié)奏加快，“跨風(fēng)格搭配”需求增加，休閑與運(yùn)動(dòng)和通勤風(fēng)格的邊界逐漸消弭，滲透多元生活場(chǎng)景，驅(qū)動(dòng)休閑賽道增長(zhǎng)。

商業(yè)體格局演進(jìn)，購(gòu)物中心增長(zhǎng)強(qiáng)勁，潮奢型購(gòu)物中心及網(wǎng)紅街區(qū)的興起，也帶動(dòng)具調(diào)性和話題度的品牌崛起。

消費(fèi)者需求變化和渠道格局演變，推動(dòng)了中國(guó)時(shí)尚行業(yè)的格局重塑，包括輕奢賽道分化、調(diào)性品牌的崛起、傳統(tǒng)商務(wù)賽道增長(zhǎng)乏力等，帶來(lái)了不同賽道的分化和賽道間的差異化漲勢(shì)。

我們結(jié)合價(jià)格帶（大眾—中高端—輕奢—重奢）、品牌風(fēng)格（商務(wù)—通勤—休閑—運(yùn)動(dòng)）和性別（男裝—女裝—全性別），切分1.5萬(wàn)億元的中國(guó)服飾市場(chǎng)，并細(xì)分出12大賽道。

重奢和輕奢：賽道的整體市場(chǎng)占比約為10%，可細(xì)分為三個(gè)賽道——經(jīng)典重奢、輕奢時(shí)尚和頂尖運(yùn)動(dòng)，其中經(jīng)典重奢賽道市場(chǎng)規(guī)模最大，約為1200億元。

輕奢和重奢以其強(qiáng)品牌力，實(shí)現(xiàn)跨風(fēng)格和全性別覆蓋（如愛(ài)馬仕、香奈兒、迪奧等）；專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌在高端化趨勢(shì)下，涌現(xiàn)頂尖運(yùn)動(dòng)品牌（如始祖鳥(niǎo)），兼具社交貨幣屬性及專業(yè)功能。

大眾：整體市場(chǎng)規(guī)模最大，占比約為70%，可細(xì)分為以風(fēng)格定位的平價(jià)服裝（如淘寶品牌）、以強(qiáng)價(jià)值利益點(diǎn)定位的渠道品牌（如性價(jià)比高、定位基本款的優(yōu)衣庫(kù)）以及大眾運(yùn)動(dòng)。

其中，平價(jià)服裝賽道規(guī)模最大，市場(chǎng)占比約為50%（約7500億元）。

中高端：整體市場(chǎng)占比約20%，需求深度分化。

激烈競(jìng)爭(zhēng)下可根據(jù)性別細(xì)分為六大賽道，其中女裝可按風(fēng)格分為通勤女裝和休閑女裝，男裝可按風(fēng)格分為商務(wù)男裝和休閑男裝，以及跨場(chǎng)景、全性別覆蓋的風(fēng)格時(shí)裝和中高端運(yùn)動(dòng)賽道。

高端化：經(jīng)典重奢和輕奢時(shí)尚兩大賽道領(lǐng)漲，2018至2021年復(fù)合增長(zhǎng)率分別達(dá)到兩位數(shù)和高單位數(shù)。

2023年，中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者程度奢侈品消費(fèi)預(yù)計(jì)達(dá)5500億元，同比增速15%至20%。伴隨富裕群體擴(kuò)大，購(gòu)買(mǎi)力提升，預(yù)計(jì)未來(lái)兩大賽道將保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

運(yùn)動(dòng)增長(zhǎng)穩(wěn)健：國(guó)家政策的推動(dòng)和冬奧會(huì)的成功舉辦，引爆全民運(yùn)動(dòng)的參與熱度和需求。

同時(shí)，疫情后消費(fèi)者健康意識(shí)提高，尤其具備社交屬性的都市潮流運(yùn)動(dòng)、輕戶外（如露營(yíng)）運(yùn)動(dòng)等迅速崛起，推動(dòng)運(yùn)動(dòng)服飾消費(fèi)的增長(zhǎng)，未來(lái)五年運(yùn)動(dòng)賽道將保7%到9%的增速。

休閑風(fēng)格領(lǐng)漲：職場(chǎng)著裝要求放松，工作和生活場(chǎng)景邊界消弭，同時(shí)疫情后伴隨社交場(chǎng)景的恢復(fù)和增加，可凸顯個(gè)人時(shí)尚品味且適用于跨場(chǎng)景的休閑風(fēng)賽道持續(xù)領(lǐng)漲，休閑賽道增速高于成衣市場(chǎng)的平均增速。

中國(guó)時(shí)尚行業(yè)格局的重塑，帶來(lái)了細(xì)分賽道的演變，同時(shí)也孵化出不同賽道的機(jī)會(huì)，并對(duì)品牌提出新的競(jìng)爭(zhēng)要求。

從分價(jià)格帶賽道維度來(lái)看，不同賽道內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)不同，國(guó)際大牌統(tǒng)治重奢和輕奢市場(chǎng)；大眾市場(chǎng)陷入效率廝殺的紅海，加速整合；中高端市場(chǎng)暗流涌動(dòng)，機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存。

各細(xì)分賽道中跑出不同的差異化定位品牌，孕育品牌機(jī)會(huì)。

來(lái)源：Euromonitor ；專家訪談；BCG 分析。1 僅包含男裝和女裝，不包含童裝（0.24 萬(wàn)億元）和內(nèi)衣（0.24萬(wàn)億元）。2 僅包含運(yùn)動(dòng)服，不包含鞋和裝備。

重奢和輕奢市場(chǎng)成熟，格局穩(wěn)定，其中頭部頂奢地位穩(wěn)固，輕奢國(guó)際大牌增長(zhǎng)乏力，小眾設(shè)計(jì)師品牌崛起。巨大品牌壁壘下，重奢頭部效應(yīng)愈發(fā)顯著，在2018至2021年，頭部品牌復(fù)合增速超過(guò)30%。

中產(chǎn)人群需求向上和預(yù)算承壓，輕奢國(guó)際品牌消費(fèi)減少（部分國(guó)際品牌增長(zhǎng)乏力），轉(zhuǎn)而消費(fèi)設(shè)計(jì)獨(dú)特的小眾品牌彰顯個(gè)人品味。

輕奢賽道精品設(shè)計(jì)師品牌呈快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，難以突破小眾基因，增速遠(yuǎn)高于市場(chǎng)平均增速，但規(guī)模不到5億元。大眾市場(chǎng)紅海，加速整合，未來(lái)是“極致效率”之爭(zhēng)。

在追求極致質(zhì)價(jià)比的需求驅(qū)動(dòng)下，線上品牌不斷擠占平價(jià)品牌份額，競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)白熱化。未來(lái)大眾價(jià)格帶的整合將持續(xù)，頭部品牌憑借規(guī)模效應(yīng)和極致模式，將不斷鞏固地位，驅(qū)動(dòng)整合。

運(yùn)動(dòng)賽道規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，運(yùn)動(dòng)品牌通過(guò)體育營(yíng)銷和產(chǎn)品研發(fā)鑄就壁壘。

近年來(lái)，運(yùn)動(dòng)品牌在夯實(shí)專業(yè)功能基因的基礎(chǔ)上，更加大社群活動(dòng)的投入，如始祖鳥(niǎo)“山地課堂”、耐克“跑百巷”等活動(dòng)，深化會(huì)員運(yùn)營(yíng)，提升品牌和消費(fèi)者之間的鏈接。

中高端價(jià)格帶的演變趨勢(shì)，又區(qū)別于其他價(jià)格帶，品牌更迭更頻繁，且國(guó)際品牌和本土品牌在同臺(tái)競(jìng)技。

與重奢和輕奢相比，中高端賽道的門(mén)檻沒(méi)有那么高，建立新品牌的機(jī)會(huì)更大；與大眾價(jià)位段相比，中高端價(jià)格帶的消費(fèi)者，因?yàn)楦冻隽烁叩囊鐑r(jià)而更難“取悅”。

因此，我們總能看到更新潮、更現(xiàn)代的品牌取代上一世代的品牌。在中高端價(jià)格帶，男裝與女裝賽道呈現(xiàn)出的發(fā)展態(tài)勢(shì)截然不同。

這主要是由男女性對(duì)“時(shí)尚”的底層需求不同所導(dǎo)致。我們發(fā)現(xiàn)，女性客群屬于“品類內(nèi)心智”，而男性客群則屬于“品類外心智”。

變化也正在發(fā)生，男性在時(shí)尚圈的話語(yǔ)權(quán)也在快速增長(zhǎng)。以一線奢侈品牌為例，男裝的影響力、時(shí)尚度、業(yè)務(wù)比重都在快速增長(zhǎng)。一些有調(diào)性、有設(shè)計(jì)感的男裝品牌，近幾年獲得了不錯(cuò)的增長(zhǎng)。

男裝品牌要想獲得較好發(fā)展，要考慮到男性和女性在品類心智上的差異，更精準(zhǔn)地定位好品牌，并且把握好商品、營(yíng)銷、渠道上的差異。

要進(jìn)一步打開(kāi)中高端女裝和男裝市場(chǎng)，賽道格局持續(xù)在演變。

女裝領(lǐng)域，偏同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的傳統(tǒng)大女裝迫切需要轉(zhuǎn)型，三類具備“獨(dú)特核心競(jìng)爭(zhēng)力”的品牌崛起，以打造差異化定位占領(lǐng)消費(fèi)者心智：精品人設(shè)品牌，具有鮮明人設(shè)，精準(zhǔn)聚焦一類客群。通過(guò)獨(dú)特原創(chuàng)設(shè)計(jì)，打造吸引目標(biāo)客群、風(fēng)格清晰且品質(zhì)精良的時(shí)裝精品，牢牢占住核心客群的心智。

這類品牌注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品質(zhì)工藝的競(jìng)爭(zhēng)力打造，原創(chuàng)款式占比高（基于品牌設(shè)計(jì)內(nèi)核的款式占比可高達(dá)90%），嚴(yán)謹(jǐn)控制生產(chǎn)質(zhì)量，包括自建版房、將核心版型轉(zhuǎn)化成標(biāo)準(zhǔn)的技術(shù)參數(shù)、尋源精品供應(yīng)商和獨(dú)家面料與工藝、遵循嚴(yán)謹(jǐn)?shù)腝A流程等，支撐調(diào)性吸引核心客群。

潮流平替品牌，緊跟潮流趨勢(shì)，通過(guò)快速“潮流”上新和性價(jià)比吸引幾類客群。

這類品牌快速提供多樣、新潮、高性價(jià)比的產(chǎn)品，吸引趕潮流的女性消費(fèi)者，在預(yù)算受限時(shí)，她們?cè)诔绷鞫群推焚|(zhì)追求上更偏重購(gòu)置多樣的風(fēng)格單品。

這類品牌注重商品企劃效率，打造快速跟進(jìn)多樣化潮流趨勢(shì)的能力，儲(chǔ)備設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)型和快反型供應(yīng)商，以快反機(jī)制（端到端開(kāi)發(fā)周期可短至9周）形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。

高級(jí)基本款品牌，具有極致性價(jià)比的經(jīng)典款滿足大多數(shù)人的基礎(chǔ)衣櫥需求。

這類品牌打造極致的面料和工藝，以質(zhì)價(jià)比為核心賣(mài)點(diǎn)，設(shè)計(jì)上以經(jīng)典簡(jiǎn)約款為主，吸引在品質(zhì)上有進(jìn)一步追求的中產(chǎn)人群，其重視品質(zhì)和成本管理，通過(guò)自建產(chǎn)能或鎖定生產(chǎn)線管理品質(zhì)，以輕運(yùn)營(yíng)（如線上運(yùn)營(yíng)為主）和低庫(kù)存壓縮成本支撐低倍率。

來(lái)源：專家訪談；文獻(xiàn)檢索；BCG 分析。1 指從“概念到貨架”的時(shí)間。

男裝領(lǐng)域，其被全性別品牌、品類品牌、運(yùn)動(dòng)品牌分流，商務(wù)男裝占比在收縮，休閑男裝則始終占比較小。

第一，休閑男裝在中西方市場(chǎng)都難成規(guī)模，這反映出男性“品類外心智”是一個(gè)跨越市場(chǎng)的普遍邏輯。

第二，相較于歐美市場(chǎng)，中國(guó)男裝市場(chǎng)被運(yùn)動(dòng)品牌等分化得更加嚴(yán)重，體現(xiàn)出男性客群在時(shí)尚需求上更保守，對(duì)服裝的功能性訴求更大。

第三，全性別時(shí)裝（包括潮牌、風(fēng)格品牌）在中國(guó)市場(chǎng)占比較小，隨著消費(fèi)者收入增加和審美層次的提升，此類品牌還有客觀的發(fā)展空間。

除了運(yùn)動(dòng)品牌貫穿高低線外，非運(yùn)動(dòng)賽道的男裝，在城市線級(jí)上的差異也更為明顯：高線城市主要是國(guó)際性的風(fēng)格品牌加上部分潮流品牌，低線城市則仍以本土商務(wù)男裝或品類品牌為主。

這反映出，低線城市的男性消費(fèi)者相較高線城市消費(fèi)者，在時(shí)尚需求上更加理性和保守，在服裝消費(fèi)上更以功能為驅(qū)動(dòng)。

未來(lái)6年，在增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)“質(zhì)大于量”的環(huán)境下，服裝品牌需從自身資源稟賦出發(fā)，找準(zhǔn)契合的細(xì)分賽道機(jī)會(huì)點(diǎn)（規(guī)?？臻g大、增速快、競(jìng)爭(zhēng)分散、能力契合），打造品牌獨(dú)特定位，并建立與之匹配的商業(yè)模式與核心競(jìng)爭(zhēng)力。

本報(bào)告節(jié)選自波士頓咨詢公司《中國(guó)時(shí)尚行業(yè)的下一個(gè)十年：細(xì)分賽道的演進(jìn)與機(jī)會(huì)》，作者為波士頓咨詢公司董事總經(jīng)理?xiàng)盍?、董事?jīng)理蘇明，編輯中略有改動(dòng)，經(jīng)授權(quán)刊載。