董宇輝“單飛”，東方甄選啟動“賽馬”

孟倩

開播三天后，“與輝同行”官方公眾號宣布停播一天，原因是“沒東西賣了”。這在直播行業(yè)還是頭一回。

“獨(dú)立”之后，1月9日晚19點(diǎn)，董宇輝亮相其專屬直播間“與輝同行”。首次直播不到四個(gè)小時(shí)，直播間銷售額突破1.5億元。開播前賬號粉絲數(shù)不到400萬，臨近結(jié)束時(shí)，粉絲數(shù)量已經(jīng)超過700萬。1月10日和1月11日晚上，董宇輝和團(tuán)隊(duì)連續(xù)進(jìn)行直播，據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，這兩場直播銷售額均超過2500萬元，粉絲數(shù)量目前已經(jīng)超過千萬。

隨著銷售額和粉絲數(shù)量的大增，“與輝同行”的發(fā)展可以稱得上是“勢如破竹”。但反觀東方甄選，粉絲總量一直處于下滑狀態(tài)，從2023年12月31日的3160.8萬跌至目前的3149萬，銷售額也從2023年12月18日的過億元跌至9日的1000萬元至2500萬元范圍。

這場由一個(gè)多月前“小作文”事件，發(fā)展到CEO離開、主播停播的“鬧劇”，似乎畫上了句號。當(dāng)董宇輝從“打工人”走向“合伙人”，眼下的處理方式似乎調(diào)和了消費(fèi)者、主播、電商平臺三者之間的關(guān)系。

不過在新的直播間中，董宇輝似乎與在東方甄選中的帶貨方式差別不大。董宇輝能將個(gè)人事業(yè)發(fā)展到什么地步恐怕還要拭目以待，事實(shí)上已經(jīng)“去董宇輝化”的東方甄選直播間是否還能保住頭部地位、未來是否會掉隊(duì)也是未知數(shù)。不過，這場紛爭以及董宇輝“自立門戶”，對整個(gè)中國電商直播行業(yè)都是一次“生動的培訓(xùn)”。

1月12日，“與輝同行”官方公眾號宣布停播一天，原因是“沒東西賣了”。

在與輝同行開播首日的帶貨產(chǎn)品中，品類包括肉類水產(chǎn)、水果、零食堅(jiān)果、米面糧油、乳品飲品以及書籍等，與“東方甄選”有重合的地方。但是都是第三方品牌，沒有東方甄選自營的商品。多位受訪人士認(rèn)為，這意味著“與輝同行”想要走出一條與東方甄選不一樣的模式。

此前，東方甄選將公司發(fā)展重心放在自營業(yè)務(wù)上。2023年年中，東方甄選公布2023財(cái)年業(yè)績，來自持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)營收為45.1億元，其中自營商品及直播電商業(yè)務(wù)總營收為39億元，來自自營產(chǎn)品的營收超過26億元。財(cái)報(bào)中還顯示，東方甄選自營產(chǎn)品數(shù)量超120個(gè)，整體自營盤及直播團(tuán)隊(duì)人數(shù)為1103人，其中供應(yīng)鏈及產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)人數(shù)為346人。

不到兩年時(shí)間里，東方甄選在“自營”供應(yīng)鏈上的成績可謂強(qiáng)悍。東方甄選一直在以自營產(chǎn)品為主線，并逐步涉足供應(yīng)鏈上游，以加大對供應(yīng)鏈的把控，比如投資擴(kuò)建自營烤腸工廠?；诖?，東方甄選還于去年10月推出會員卡，年費(fèi)為199元。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥告訴《中國新聞周刊》，直播電商中有兩種商業(yè)模式，自營商品就是其中一種，不管是采購還是招商，都屬于自己去做商品經(jīng)營和商家管理。不僅僅是東方甄選這樣做，很多MCN機(jī)構(gòu)比如三只羊、交個(gè)朋友等都是這么做的。另一種就是類似于李佳琦這種導(dǎo)流模式，無須采購和售后，將自身流量導(dǎo)向商家店鋪即可，用戶購買的商品也在商家店鋪下單。主播只需要收取坑位費(fèi)和傭金即可，這種管理模式很輕。

“沒東西賣了”，對于一個(gè)新團(tuán)隊(duì)來說，是一個(gè)必須重視的信號。莊帥也提出疑問，停播一天的原因究竟是為什么？他推測，一方面可能是因?yàn)楹献鞯纳碳姨倩蛘吆献鞯纳碳已a(bǔ)貨不及時(shí)，對比李佳琦可以有源源不斷的商品和商家去選擇，說明整個(gè)團(tuán)隊(duì)的選品工作不夠成熟；另一方面，可能是董宇輝團(tuán)隊(duì)對商品的要求比較高，沒有在短時(shí)間內(nèi)在目前的商品庫中找到合適的商品。

一位接近東方甄選的人士透露，目前董宇輝的團(tuán)隊(duì)中選品人手不太夠，因此選品的能效比較低。整個(gè)選品的流程終點(diǎn)是董宇輝，董宇輝自己對選品標(biāo)準(zhǔn)也有個(gè)人的一些要求。

反觀東方甄選，自營產(chǎn)品營收占比高達(dá)58％，這些產(chǎn)品的供應(yīng)鏈及自營產(chǎn)品的構(gòu)建主要由前CEO孫東旭主導(dǎo)，這是此前董宇輝不曾涉足的領(lǐng)域，也是新團(tuán)隊(duì)的“明顯短板”。

2024年1月9日，董宇輝在“與輝同行”直播間。本文圖/視覺中國

電子商務(wù)交易技術(shù)國家工程實(shí)驗(yàn)室研究員趙振營對《中國新聞周刊》指出，供應(yīng)鏈?zhǔn)且磺须娚躺娴幕A(chǔ)，是否擁有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系決定著電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)的生死存亡。分析過往電商江湖的諸多起起伏伏可以發(fā)現(xiàn)，大部分公司的消亡都與供應(yīng)鏈體系建設(shè)與管理有著或多或少的關(guān)系。而供應(yīng)鏈體系的建設(shè)，不但取決于錢，還取決于主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的人脈關(guān)系和業(yè)界影響力?！百~號發(fā)展的情況，不但取決于董宇輝的個(gè)人表現(xiàn)、團(tuán)隊(duì)建設(shè)，還取決于未來直播行業(yè)發(fā)展的大趨勢。”

根據(jù)灰豚數(shù)據(jù)顯示，“與輝同行”開播后，除了第一天銷售額破億之外，其他時(shí)間段基本上每6個(gè)小時(shí)銷售額超過2500萬元。而東方甄選主賬號每天的直播中，銷售額基本在1000萬元到2500萬元之間。

從流量上看，毫無疑問，“與輝同行”的開播對“東方甄選”直播間造成了流量的“虹吸效應(yīng)”。但這種效應(yīng)能持續(xù)多久？艾媒咨詢CEO張毅認(rèn)為，“與輝同行”直播間的粉絲分為三種：粉絲、湊熱鬧的看客和競爭對手，真正能夠持續(xù)買貨的人還有待時(shí)間驗(yàn)證。

“必須和東方甄選走差異化道路，多矩陣運(yùn)營流量?！鄙虾Ｘ?cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長崔麗麗指出，“與輝同行”比較適合搞獨(dú)立創(chuàng)新業(yè)務(wù)線，不會受到主號或者主業(yè)務(wù)的影響，更加自由。她認(rèn)為，兩條路線發(fā)展對一個(gè)企業(yè)集團(tuán)來講韌性更強(qiáng)，既可以很創(chuàng)新也可以保持穩(wěn)定的底盤，應(yīng)該是更好的策略。

此次小作文風(fēng)波中，新東方方面宣布董宇輝兼任新東方文旅集團(tuán)副總裁，這意味著董宇輝除了帶貨，還要帶文旅。

2023年7月，北京新東方文旅有限公司成立，注冊資本10億元人民幣，法定代表人、董事長為俞敏洪，經(jīng)營范圍含旅游業(yè)務(wù)、旅游開發(fā)項(xiàng)目策劃咨詢、組織文化藝術(shù)交流活動等。

在此之前，東方甄選早就陸續(xù)推出“云游西北”“齊魯山海行”等多個(gè)專場直播，通過觸達(dá)多個(gè)目的地，逐漸在文旅方面試水。此外還新開設(shè)“東方甄選看世界”直播間，由董宇輝帶貨文旅產(chǎn)品，俞敏洪也公開表示，東方甄選要培養(yǎng)一批能講課的導(dǎo)游。

12月10日，在東方甄選App上，新東方文旅產(chǎn)品正式上線。據(jù)媒體公開報(bào)道，東方甄選方面表示，新東方已與超過100家企業(yè)敲定合作意向，在東方甄選App上架旅游套餐、景點(diǎn)門票、酒店套餐等文旅產(chǎn)品。東方甄選官方數(shù)據(jù)顯示，12月10日產(chǎn)品上線首日，銷售額為1600萬元，“遠(yuǎn)超預(yù)期”。

事實(shí)上，目前新東方在多地注冊了文旅公司，先后在山西、黑龍江、福建、安徽等地成立了18家控股文旅公司。根據(jù)多方梳理，東方甄選在文旅方面主要針對銀發(fā)旅游、研學(xué)旅游和出境旅游。

在抖音上，目前有關(guān)新東方文旅的賬號超過十個(gè)，包括北京新東方文旅、浙江新東方文旅和河南新東方文旅等，不過大部分賬號并沒有進(jìn)行直播，只有寥寥幾件旅游產(chǎn)品掛在櫥窗中。

新東方文旅賬號顯示，該店鋪團(tuán)購商品一共有13件，總銷量超過2000件，其中價(jià)格為9680元的“寒假親子穿越周秦漢唐西安關(guān)中文化研學(xué)6天5晚多日游”和價(jià)格為7780元的“做自己的CEO十商成長挑戰(zhàn)6天5晚多日游”銷量超過300件。此外，還有巴厘島中老年跟團(tuán)游，報(bào)價(jià)為16600元。

旅游分析師彭涵告訴《中國新聞周刊》，新東方以“董宇輝+直播”的流量玩法進(jìn)入文旅行業(yè)，但他們首先獲得成功的領(lǐng)域還是旅游目的地營銷，帶有典型的“內(nèi)容”色彩，這和之前很多巨頭“交易破局”的打法不一樣。

目的地營銷，并不等同于產(chǎn)品營銷。新東方的優(yōu)勢在于擁有頭部主播董宇輝，以及龐大的教師團(tuán)隊(duì)，這些都是內(nèi)容時(shí)代的王牌資源，可以持續(xù)產(chǎn)生好內(nèi)容、對用戶形成黏性；其劣勢在于，如果從后端的旅游交易和服務(wù)來看，還需要搭建一套成熟的供應(yīng)鏈管理、產(chǎn)品質(zhì)量和后續(xù)服務(wù)把控的體系。

此前新東方文旅產(chǎn)品曾因高價(jià)而受到非議。一款“杭州深度文化游”產(chǎn)品，雙人游21天，標(biāo)價(jià)29800元，包括其間的餐食、20個(gè)晚間的指定酒店雙人房、收費(fèi)景點(diǎn)、演出等門票費(fèi)用，以及行中交通（不含往返交通）。不少網(wǎng)友紛紛喊話，“不是我能消費(fèi)的”。

彭涵分析，旅游產(chǎn)品的難點(diǎn)在于，從下單到體驗(yàn)完成是一個(gè)很長的鏈條，和一般電商不同，即使發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品不合心意再去退改投訴，也已經(jīng)付出了相當(dāng)?shù)臅r(shí)間成本，很多時(shí)候已經(jīng)有了不好的消費(fèi)體驗(yàn)。所以新東方真正需要補(bǔ)齊的，是后端的旅游供應(yīng)鏈和服務(wù)。

對于董宇輝走上管理崗位，彭涵認(rèn)為，董宇輝應(yīng)該可以更好地組織團(tuán)隊(duì)、執(zhí)行自己的想法，也會擁有更多資源去做事。未來新東方文旅可能也會帶有越來越濃厚的“董宇輝色彩”，但這也意味著，如果新東方文旅在商業(yè)上失敗了，董宇輝需要擔(dān)負(fù)比以往更大的責(zé)任。

但趙振營擔(dān)心的是，文化旅游與直播帶貨之間的關(guān)系嚴(yán)格來說關(guān)聯(lián)性不大。也許作為頂流，董宇輝在未來新東方文旅與地方政府之間協(xié)調(diào)政商關(guān)系時(shí)會有一定的助力，但直播業(yè)務(wù)的特點(diǎn)決定了他可能沒有太多的時(shí)間和精力去參與到新東方文旅的業(yè)務(wù)當(dāng)中。

2023年6月13日，俞敏洪（右）與董宇輝。

三天時(shí)間內(nèi)，董宇輝帶領(lǐng)著約70個(gè)人的團(tuán)隊(duì)賣了2億貨品，賬號粉絲數(shù)量超過一千萬。

1月9日晚19點(diǎn)，預(yù)熱幾天后，漲粉已超300萬的“與輝同行”準(zhǔn)時(shí)開播，無數(shù)“丈母娘”守在手機(jī)前面期待著“沉寂”半個(gè)多月的董宇輝，一開播就有10萬人同時(shí)在線。

直播開場后，董宇輝帶領(lǐng)著團(tuán)隊(duì)七名主播進(jìn)行才藝表演，其中包括彈唱表演、中英文朗誦以及大合唱多首歌曲，讓直播間的氛圍“嗨起來”。在直播間的董宇輝，似乎彰顯了其管理能力，在“帶人”而非“帶貨”。

董宇輝還在直播間強(qiáng)調(diào)，想用首播的機(jī)會，讓大家記住“與輝同行”的每一個(gè)年輕人，他們?nèi)缙湟粯忧趭^、有天賦、努力，因此充滿了希望；不管是音樂還是詩詞，本質(zhì)是希望這個(gè)直播間，帶給大家的不止是生活中的美好細(xì)節(jié)或柴米油鹽醬醋茶，也希望能夠讓大家靈魂飄向遠(yuǎn)方，能夠從日常的瑣碎中抽離出來，體會一些美感。

隨后，董宇輝開始賣貨，但是剛開始導(dǎo)播就直接告訴他“沒貨了”?；ヂ?lián)網(wǎng)觀察人士張書樂認(rèn)為，就董宇輝和團(tuán)隊(duì)直播帶貨的風(fēng)格而言，和此前在東方甄選是一以貫之的，不過從數(shù)據(jù)效果上來說確實(shí)很好，打破了多項(xiàng)紀(jì)錄。董宇輝“自立門戶”又強(qiáng)化了一波人設(shè)，讓他的粉絲圈層再擴(kuò)大一層，每個(gè)觀看他直播的粉絲可能都會感到“與有榮焉”。

直播過程中董宇輝還專門回應(yīng)網(wǎng)傳“收入五個(gè)多億”的消息。他調(diào)侃：“我媽給我發(fā)信息說，錢快拿來?！贝送猓钶x本人更顯得輕松自如放得開，經(jīng)常邊開玩笑邊賣貨，已經(jīng)表現(xiàn)出“挑大梁”的能力。

趙振營認(rèn)為，直播是一種愉悅經(jīng)濟(jì)，爽是其用戶最直接的付費(fèi)理由，粉絲的情緒管理是一個(gè)成熟的直播團(tuán)隊(duì)必須具備的能力。

事實(shí)上，在這場直播中最大的變化，就是董宇輝整個(gè)團(tuán)隊(duì)開始“明目張膽”地“寵粉”。據(jù)媒體公開報(bào)道，此前有東方甄選員工透露公司一度要保證每個(gè)主播的直播時(shí)長、次數(shù)，也不允許在任何官方文案中提及“丈母娘”三個(gè)字。但在“與輝同行”的直播間里，并沒有什么忌諱。甚至董宇輝自己也提到了“丈母娘”，他懂得粉絲，并強(qiáng)調(diào)粉絲的重要意義。

在此次小作文事件前，自2022年6月董宇輝爆火以來，在董宇輝走過的從“打工人”到“合伙人”的晉升之路中，“丈母娘”們屢次為董宇輝抱打不平。

自2023年初，東方甄選自營品牌牛排包裝上的“方臉老師”董宇輝消失，“丈母娘”們就開始憤憤不平，此外還在直播間和社交平臺上質(zhì)問新東方對待董宇輝的待遇?！皟汕в鄠€(gè)董宇輝頭像”的直播切片賣貨事件，更是引發(fā)了“丈母娘”們的強(qiáng)烈抗議。

張書樂強(qiáng)調(diào)，對于網(wǎng)紅主播而言，飯圈化是不可避免的，這就是粉絲經(jīng)濟(jì)?！皢物w”某種意義上也讓東方甄選主賬號去飯圈化，讓飯圈垂直落地到專屬直播間，這對董宇輝和東方甄選后續(xù)的發(fā)展，都可以排除一些隱患。

首播當(dāng)天，俞敏洪現(xiàn)身直播間后，強(qiáng)調(diào)了董宇輝“日夜操勞”，才能在如此短的時(shí)間之內(nèi)將團(tuán)隊(duì)搭建好。董宇輝在直播中開玩笑“一睡醒就是這么多人的工資”，并積極主動賣貨，以“老板”的身份推薦商品，這與其之前在東方甄選直播間的“含蓄”表現(xiàn)截然不同。

實(shí)際上，一個(gè)多月前的“小作文風(fēng)波”給俞敏洪和董宇輝都帶來不小的考驗(yàn)。站上輿論風(fēng)口的東方甄選，先后上演了“小作文版權(quán)”之爭、年薪羅生門和高管二選一等劇情。最終以在直播間摔手機(jī)的孫東旭主動認(rèn)錯(cuò)并下臺而告一段落。

但是這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠平息粉絲的情緒。在這期間，董宇輝的粉絲們心照不宣取關(guān)東方甄選賬號，并拒絕下單，甚至跑去競品高途等直播間瘋狂購買。

在巨大的壓力之下，新東方方面快速處理了相關(guān)事宜。2023年12月18日，新東方教育科技（集團(tuán)）有限公司發(fā)布通知：任命董宇輝為新東方教育科技集團(tuán)董事長文化助理，兼任新東方文旅集團(tuán)副總裁。

2023年12月26日，董宇輝新賬號“與輝同行”獲平臺認(rèn)證，認(rèn)證信息為“與輝同行（北京）科技有限公司”。公開信息顯示，與輝同行（北京）科技有限公司成立于2023年12月22日，注冊資本1000萬，法定代表人是董宇輝，由北京新東方迅程網(wǎng)絡(luò)科技有限公司100％持股，后者法定代表人為孫東旭，由新東方教育科技集團(tuán)有限公司100％控股。

俞敏洪則在直播中透露，該賬號產(chǎn)生的收入計(jì)入東方甄選，但如果董宇輝離開東方甄選，賬號歸屬權(quán)將歸董宇輝。

此前，為董宇輝抱打不平的羅永浩曾提到，董宇輝拿走東方甄選至少一半左右的收益才相對公平，算下來大約有數(shù)十億。據(jù)媒體報(bào)道，業(yè)內(nèi)對個(gè)人IP的估值一般是（GMV銷售額-成本）x12個(gè)月x100個(gè)月，目前市場上董宇輝IP估值大概是10億美元。

參考頂流網(wǎng)紅，基本上都是自立門戶或者成為公司合伙人，辛巴、小楊哥背后均是家族企業(yè)，是公司的實(shí)控人。李佳琦則在與美ONE的合作中成為股東，分走不少利益，并與美ONE合資成立多家公司。

頂著新東方董事長文化助理、新東方文旅集團(tuán)副總裁和東方甄選合伙人身份的董宇輝，此前已多次被拿來和李佳琦在美ONE的地位相比。

長江商學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)教授李偉指出，董宇輝的小作文事件，本質(zhì)上就是東方甄選自身和市場對董宇輝到底是員工還是明星的定位差異造成的。

崔麗麗指出，流量邏輯的核心就在于大IP，要充分發(fā)揮大IP的商業(yè)價(jià)值，一定也需要在利益分配機(jī)制上體現(xiàn)，不論是通過股權(quán)還是其他方式。如果存在利益分配的不合理，則合作不可持續(xù)。

據(jù)公開研報(bào)顯示，2022年6月東方甄選出圈當(dāng)周，抖音關(guān)鍵詞“董宇輝”被打上了強(qiáng)烈的新東方烙印，觀眾的品牌認(rèn)知清晰明確；其次是各種“金句”關(guān)鍵詞，人文關(guān)懷、人格魅力、人生哲學(xué)等等成為董宇輝標(biāo)簽，直播間為觀眾提供了諸如“感動”“治愈”的情緒價(jià)值。這意味著董宇輝作為東方甄選的超級頭部IP，不可或缺。

趙振營表示，直播是一種新近出現(xiàn)的行業(yè)，與之相匹配的商業(yè)模式設(shè)計(jì)還在路上，商業(yè)模式的設(shè)計(jì)不但是一種科學(xué)，同時(shí)也是一種藝術(shù)，好的商業(yè)模式設(shè)計(jì)能夠增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)的向心力，提高團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性，降低公司運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)，是個(gè)人利益與團(tuán)隊(duì)利益的最佳平衡。

他進(jìn)一步表示，“與輝同行”當(dāng)前的架構(gòu)是一種雙方的權(quán)宜之計(jì)，后期還有很大的調(diào)整空間。在某種程度上，演藝公司的管理模式對于直播行業(yè)來說具備一定的借鑒意義。主播的崛起，一方面是個(gè)人能力占著非常大的因素，另外一方面也與協(xié)作團(tuán)隊(duì)的合作和公司資源的投入有著一定的關(guān)系?！绊斄饕埠?，非頂流也好，雙方利益應(yīng)該是合作開始之時(shí)就通過協(xié)議進(jìn)行約定，雙方都尊重契約精神。成為頂流之后再去提條件，無論對單位還是個(gè)人都將會是一種重大傷害?！?/p>