下雪場、爆米花場、轉運場……花式營銷助力影市業(yè)績上揚

杜邁南

“沒想到，2024年的第一場雪是在電影院見到的！”一句“張萬森，下雪了”成為元旦出圈電影《一閃一閃亮星星》“下雪場”創(chuàng)意的由來。該宣傳方式在引發(fā)網(wǎng)友熱議的同時，開啟了2024年電影宣發(fā)大戰(zhàn)的序幕。

隨后，《年會不能停！》的“啤酒場”，《金手指》的“爆米花場”，《潛行》的“彩票場”，《非誠勿擾3》的“橙子場”等接踵而至，為影片造勢提升熱度。片方的花式營銷也助推元旦檔業(yè)績飄紅，最終以15.33億元總票房創(chuàng)下中國影史元旦檔票房新高。

近日，《熱辣滾燙》《我們一起搖太陽》《飛馳人生2》《紅毯先生》《第二十條》《熊出沒·逆轉時空》等新片陸續(xù)定檔，新一輪營銷大戰(zhàn)隨之拉開帷幕，為2024年春節(jié)檔營造濃厚熱烈的氛圍。

“儀式感營銷”成新潮流

2023年12月30日，根據(jù)同名劇集改編的電影《一閃一閃亮星星》在全國上映。劇版結尾的經(jīng)典臺詞——“張萬森，下雪了。你還好嗎？我好想你啊。”成為電影版營銷的創(chuàng)意來源。

借由這句出圈臺詞，電影版喚起觀眾記憶，開啟預售，并宣布12月30日到2024年1月1日上映期間舉行特殊觀影場活動。其中，12月30日13：14的“專屬告白”場是片方精心設計的“下雪場”。在這一場放映中，觀眾可以在影院內享受浪漫的飄雪體驗。飄雪創(chuàng)意吸引大量觀眾購票，不少影院紛紛自發(fā)購買造雪設備。有關“下雪場”的各種衍生話題不斷在社交媒體發(fā)酵，助力《一閃一閃亮星星》預售總票房突破3億元，登頂2023年預售票房榜。

“儀式感營銷”并非新鮮事物。2018年年底上映的電影《地球最后的夜晚》曾提出“一吻跨年”概念，同樣引發(fā)觀眾購票熱潮，此后，不少電影也推出過類似創(chuàng)意，但多停留在概念層面。相較以往，今年的“儀式感營銷”更為落地。繼《一閃一閃亮星星》推出“下雪場”后，更多電影片方加入“儀式感營銷”隊伍。比如，《年會不能停！》的“跨年啤酒場”為觀眾免費分發(fā)啤酒；《潛行》在12月30日—1月1日的20：24場次發(fā)放“官方定制《潛行》新年簽”，還在跨年場次發(fā)放“彩票”；《非誠勿擾3》推出歷時3天的“橙”意滿滿特殊場，送出限量“買一贈一”優(yōu)惠券，與現(xiàn)場機器人互動可免費領橙子；霉霉大電影《泰勒·斯威夫特：時代巡回演唱會》在全國130多家影城開放21：17“跨年嗨唱”場，在2024年零點跨年鐘聲響起時，銀幕上會出現(xiàn)煙花綻放的絢麗畫面；動畫電影《天降大任》推出“轉運場”，小龍蒲牢走遍名山大川，遍訪高僧大德，收集靈氣好運為大家送祝?！?/p>

海南穿梭門文化傳媒有限公司負責《天降大任》的營銷工作，公司相關負責人介紹，作為原創(chuàng)動畫，《天降大任》沒有品牌積累，也沒有足夠的時間讓觀眾建立對影片的認知及期待?！耙虼耍瑘F隊采用‘倒推’方式，即在短時間內，用更具性價比的方法，讓觀眾對影片產(chǎn)生期待。最終方案就是借力，借助歲末年初這一特殊時間節(jié)點，將大家對新一年的期待實體化、放大化。除了內容營銷，影片整體創(chuàng)意營銷圍繞‘好運’進行，營造新春儀式感，希望以這種輕松歡快、喜慶吉祥的形式，和觀眾建立關聯(lián)?！?/p>

北京如娛影視文化傳媒有限公司總經(jīng)理劉瀚清從事電影營銷工作已有10余年，他表示，片方和影院的“儀式感營銷”，有效提升了大眾的觀影欲望。以巧妙創(chuàng)意切中觀眾情緒是“儀式感營銷”的靈魂，可以讓電影在上映前就引發(fā)大眾關注?！昂玫臓I銷創(chuàng)意可以實現(xiàn)四兩撥千斤的效果。類似‘下雪場’這種與影片內容相結合的差異化打法，或許會成為‘儀式感營銷’的新風潮?！?/p>

“儀式感營銷”帶火了電影熱度，但一些特殊場的設置也引發(fā)了爭議。如雪罐或造雪機可能引起的消防安全隱患，設備品質不同帶來的體驗感差異等，“張萬森 局部暴雪”等話題沖上微博熱搜；啤酒、橙子、彩票等也被質疑與電影內容并無較強關聯(lián)，更像是觀影附贈的“伴手禮”。

劉瀚清表示，注重落地在“儀式感營銷”過程中至關重要，“創(chuàng)意再好，無法落地，觀眾也就感受不到儀式感。”在落地“儀式感營銷”創(chuàng)意時，也需要關注一些細節(jié)，比如，對觀眾心理感受的預期，以妥善應對可能出現(xiàn)的負面評價。此外，需要提前考慮活動場地及設施情況，做好預案。至于儀式感營銷的創(chuàng)意是否需要與影片強關聯(lián)，劉瀚清認為并無絕對標準，強關聯(lián)可以讓活動與內容聯(lián)結得更為緊密，相關話題可能帶來破圈效應；此外，也可以選擇與影片氣質、調性相符合的創(chuàng)意，需要視具體情況而定?！半娪靶l(fā)思路需要進一步打開，多挖掘一些安全有趣的玩法。

話題營銷助力破圈

“碎片化閱讀”時代，電影要想獲得更高曝光率，話題營銷不容忽視?！抖兑綦娪靶l(fā)方法指南》顯示，抖音熱點內容與購票平臺想看指數(shù)、最終票房收入有非常顯著的正相關關系。做好熱點內容，要經(jīng)過預埋測試、解構加熱、爆款打透三個步驟。具體來說，即在上映前60天準備多個內容高頻發(fā)布，捕捉市場反饋為后續(xù)爆點做鋪墊，出現(xiàn)熱門內容后繼續(xù)加熱同類素材，并沿著爆梗的內容方向深化拆解，讓1個熱點放大成100個，最后將破圈爆點與社會議題結合，引發(fā)全民熱議。

去年暑期檔票房冠軍《消失的她》是話題營銷的典型案例之一。該片內容高度關聯(lián)中國孕婦泰國墜崖案、印尼情侶被害案等社會熱點事件，并將熱點和爆梗早早預埋在劇本中，上映后又根據(jù)影片用戶畫像，以“女性向”議題為營銷突破口，釋放“戀愛腦”“東南亞旅游”“畸形秀”“girls help girls”等能夠點燃大眾情緒的熱門話題，有效覆蓋了廣大下沉市場，實現(xiàn)高票房轉化率。

由董潤年編劇并執(zhí)導的《年會不能停！》于2023年12月29日上映，是一部聚焦職場題材的喜劇電影。截至2024年1月19日，該片累計票房近8.5億元，豆瓣8.2分，刷新近五年國產(chǎn)喜劇口碑紀錄。影片宣發(fā)主打“情緒牌”，精準捕捉“打工人”在歲末年初的情緒，關聯(lián)大量職場話題，令不少在職場打拼的觀眾產(chǎn)生強烈共鳴。

春節(jié)檔營銷大戰(zhàn)一觸即發(fā)，《熱辣滾燙》憑借賈玲的一篇小作文先聲奪人，在話題營銷大戰(zhàn)中搶得先機。2021年，賈玲的首部導演作品《你好，李煥英》取得了票房超54億元的驕人成績?！稛崂睗L燙》是賈玲執(zhí)導的第二部電影，講述杜樂瑩（賈玲 飾）在拳擊教練昊坤（雷佳音 飾）的幫助下，實現(xiàn)從社會邊緣人到發(fā)現(xiàn)自我價值的成長蛻變。1月11日，近一年未露面的賈玲突然在網(wǎng)上發(fā)布小作文，向大家匯報了這一年的成績：拍了一部電影，減肥100斤。賈玲寫得十分真誠，卻并未放出瘦身后的照片。賈玲為影片減重100斤的話題引發(fā)全網(wǎng)關注， “太好奇賈玲瘦100斤后的身材了”“都說賈玲瘦了100斤，但全網(wǎng)一張照片都沒有，過年組團去看”……類似評論，比比皆是。

電影宣發(fā)人員小路認為，《熱辣滾燙》通過巧妙的營銷，既保持了影片的神秘感，又讓其在上映前就成為熱門話題，精準地抓住了下沉市場，顯示了其宣發(fā)團隊對電影市場的敏銳洞察力。

短視頻營銷避免用力過猛

短視頻平臺已成為電影營銷的主陣地。打開2024年各大新片的官方抖音賬號，流量較高的內容主要集中在發(fā)布會切片、電影花絮、電影內容切片，以及主演片場內外的互動等。一些影片也策劃了差異化玩法。如動畫電影《天降大任》在抖音發(fā)起“天降大任好運舞”挑戰(zhàn)，吸引大量網(wǎng)友參與，大跳“好運舞”，慶賀龍年，祈福好運。

海南穿梭門文化傳媒有限公司相關負責人表示，從《天降大任》項目開始，他們就在思考怎樣以電影為依托，策劃新玩法，“年關將近，大家疲憊了一整年，能否以電影為契機，設計一些解壓、釋放的玩法？最終團隊確定了‘好運舞’這一形式，包括歌曲和舞蹈。歌一定要朗朗上口，有吉祥寓意，舞蹈一定要簡單易學，輕松明快?！?/p>

短視頻營銷越玩越出奇，但也要避免用力過猛，過度娛樂化。劉瀚清表示，要考慮短視頻營銷內容與影片是否契合，警惕“詐騙式營銷”可能帶來的反噬后果?！斑^度營銷，過度贊譽，都可能導致營銷反噬。”經(jīng)常有觀眾吐槽，感覺自己是被“騙”進電影院的，因為他們從短視頻上看到的電影內容，與影院里放的“貨不對板”。久而久之，這種營銷方式不僅影響電影口碑，甚至還會影響觀眾對特定題材類型的觀感?！岸桃曨l營銷需謹慎，確保宣傳與實際影片質量相符，避免引起觀眾的負面情緒。要讓觀眾有機會審視和評判影片，宣發(fā)人員要抱著謙遜的態(tài)度與觀眾交流，而非過度操控他們的期望?！?/p>

垂直化、細分化趨勢明顯

談及當下電影營銷的趨勢變化，小路表示，由于當下電影宣發(fā)預算整體規(guī)模縮減，高舉高打式營銷愈發(fā)罕見，取而代之的是精準化、垂直化的宣發(fā)策略。比如，去年《鈴芽之旅》《灌籃高手》兩部動畫電影依靠圈層式營銷策略，精準擊中“二次元”“動畫迷”“80后、90后情懷粉”等目標受眾群體，獲得不俗成績。此外，不少電影削減了映前宣發(fā)投入，將有限預算投向更能延長影片生命線的長尾上，同時借助晚會、電影節(jié)等更具性價比的曝光場景進行宣發(fā)?！盁o論何種營銷方式，都要以電影內容為前提，且不能損害電影長片的體驗感?！?/p>

劉瀚清表示，現(xiàn)在的電影營銷愈加細分?！盃I銷渠道發(fā)生變化，營銷方式更加多元。面對快速變化的市場環(huán)境，電影市場也越來越注重觀眾需求，重視觀眾的評論、打分，營銷思路也隨之變化?！痹谒磥恚坝脩粼瓌?chuàng)內容”可以有效助力電影營銷，更大范圍輻射潛在觀影人群。比如，在抖音上利用剪輯、解說等二創(chuàng)內容提升電影曝光度；在B站上，由UP主二創(chuàng)剪輯，以新視角深度解讀影片內容；在微信上，以影視自媒體深度點評積攢口碑、收割長尾流量。這些話題討論，經(jīng)由媒體發(fā)酵、放大，形成更大的社交場域，最終影響觀眾的觀影選擇和票房?！斗馍竦谝徊浚撼栾L云》就是“用戶原創(chuàng)”營銷的經(jīng)典案例，該片低開高走，因觀眾口碑傳播，一路逆襲成為爆款?！啊脩粼瓌?chuàng)、互動式宣發(fā)’是一種高效的營銷手段，能讓觀眾成為電影營銷的發(fā)聲者，自發(fā)分享、裂變。當然，這是可遇不可求的，需要創(chuàng)意策劃、輿情監(jiān)測反饋和電影內容均達到較高水準，而且要抓準時機?！?/p>

劉瀚清認為，不管是創(chuàng)作團隊，還是宣發(fā)團隊，都要密切關注觀眾需求，盡力滿足他們的期待，在細節(jié)上做得更好?！霸谔幚碛^眾的意見和建議時，要展現(xiàn)真誠和積極的態(tài)度，這對于建立良好口碑非常重要。非凡的創(chuàng)意可遇不可求，真誠的態(tài)度卻是唾手可得的利器，多傾聽觀眾的聲音，展現(xiàn)真誠的態(tài)度，才能真正做到‘為片方省財，為項目添彩’?！?/p>

海南穿梭門文化傳媒有限公司相關負責人表示，“變化”是電影營銷不變的趨勢，營銷團隊需要隨時跟進觀眾反饋，及時矯正營銷方向，“萬變不離其宗，就是要有‘靠近觀眾的心，傾聽觀眾的耳朵，看見觀眾需求的眼睛’?！?/p>

中國電影評論學會會長饒曙光認為，要創(chuàng)造票房收益，關鍵是尊重電影與觀眾的關系，這樣才能更大地發(fā)揮電影的綜合性價值?！疤幚砗秒娪芭c觀眾的關系，是保障電影內容生產(chǎn)和市場繁榮的基本邏輯。中國電影唯有始終與中國電影觀眾站在一起，尊重觀眾、了解觀眾、滿足觀眾，才能讓中國電影繁榮發(fā)展的紅利惠及大家。觀眾也只有得到了尊重，才會用情、用心為中國電影投票?！?/p>