電商直播業(yè)發(fā)展路徑與對策研究：以大連市為例

溫韜，王計花

（大連大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，遼寧 大連 116622）

傳統(tǒng)電商銷售僅憑借網(wǎng)頁上放置商品圖片以供消費者選擇，消費者通常因無法辨別商品的顏色和材質(zhì)，網(wǎng)上購物體驗感較差。隨著5G網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播開始流行。流暢的網(wǎng)絡(luò)直播不僅拉近了人與人的距離，同時也拉近了人與物的距離；網(wǎng)絡(luò)直播主播可以通過無美顏無濾鏡地向消費者展示所要銷售的商品，消費者也可以通過視頻直播真切地觀察動態(tài)的商品展示，有任何對商品的疑問都可以通過時時彈出的彈幕與主播進行交流，更真實地模擬了顧客在線下購物時代的場景，提高了網(wǎng)上購物的體驗。在這個過程中，平臺用戶成為直播間觀眾，在直播間下單購買主播解說的產(chǎn)品成為消費者。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2017年淘寶直播電商在線交易額為200億元，2018年淘寶直播電商在線交易額為1 000億元，2019年淘寶直播電商在線交易額為2 500億元〔1〕。2017—2021年中國直播電商市場規(guī)模從190億元增長至12 012億元，2017—2022年中國在線直播用戶規(guī)模從3.98億人增長至6.6億人〔2〕。從以上數(shù)據(jù)可以看出，我國電商直播業(yè)發(fā)展態(tài)勢良好，我國具備發(fā)展電商直播業(yè)的基本前提和優(yōu)勢。新冠疫情引發(fā)“宅經(jīng)濟”迅速崛起，人們面臨經(jīng)常性的居家或是集中隔離，在枯燥乏味的隔離生活中，娛樂和購物的需求急速攀升；加上線下零售服務(wù)受阻，電商直播能夠彌補傳統(tǒng)電商存在的弊端，迎合了消費者的消費需求，順勢成為國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展的新業(yè)態(tài)。

2021年底，大連市政府提出三年挺進“萬億GDP城市”的工作目標(biāo)。發(fā)展電商直播業(yè)有助于輻射帶動農(nóng)業(yè)、服裝業(yè)、旅游業(yè)等多個產(chǎn)業(yè)發(fā)展，新增就業(yè)崗位，共同助力實現(xiàn)大連GDP的高速增長。特別是在新冠疫情消散后，提振國內(nèi)經(jīng)濟，激發(fā)人們的消費欲望成為大連市等各地政府的首要工作。本文通過研究在新冠疫情暴發(fā)后大連市電商直播業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、未來發(fā)展面臨的機遇和挑戰(zhàn)，以便提出大連市電商直播業(yè)未來發(fā)展的路徑及對策建議。

一、大連市電商直播業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）市政府大力支持發(fā)展電商直播業(yè)

電商直播能夠產(chǎn)生消費增量，顯著拉動內(nèi)需增加。大連市眾多的電商主播擁有發(fā)展電商直播的內(nèi)在潛力，大連市政府看到了這一機遇，積極推動電商直播新業(yè)態(tài)健康快速發(fā)展，提高網(wǎng)紅質(zhì)量，促進線上消費?！?019主播職業(yè)報告》顯示，2019年，國內(nèi)從事主播這一職業(yè)的人群中，黑龍江、吉林、遼寧的職業(yè)主播占比最高〔3〕。遼寧省印發(fā)《關(guān)于促進夜經(jīng)濟發(fā)展的指導(dǎo)意見》，指出“網(wǎng)紅直播帶貨”模式是當(dāng)前提振消費的重要業(yè)態(tài)，遼寧省要將“電商直播帶貨，提質(zhì)網(wǎng)紅經(jīng)濟”作為突破口，快速健康地發(fā)展遼寧電商直播等新業(yè)態(tài)，推動電商直播與夜經(jīng)濟融合發(fā)展〔4〕。大連市積極響應(yīng)并高度重視直播經(jīng)濟的發(fā)展，2020年出臺了《大連市直播電商發(fā)展三年行動計劃（2020—2022年）》和《大連市電商直播示范基地認定辦法》，提出打造1批直播電商產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)、扶持20個示范性MCN機構(gòu)、孵化300個網(wǎng)紅品牌、培訓(xùn)4 000名帶貨達人、拉動500億年產(chǎn)值的直播電商“12345”工程〔5〕。在2023年3月21日印發(fā)的《大連市促進數(shù)字貿(mào)易創(chuàng)新發(fā)展行動計劃（2023—2025年）》的通知中，實施加速貿(mào)易主體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的舉措中明確指出：支持外貿(mào)企業(yè)自建線上內(nèi)銷平臺，利用網(wǎng)絡(luò)銷售、直播帶貨等新業(yè)態(tài)、新模式促進線上銷售；持續(xù)推進、組織開展直播人才和業(yè)務(wù)培訓(xùn)，促進企業(yè)增設(shè)直播業(yè)務(wù)板塊，借助直播節(jié)活動，擴大銷售規(guī)?！?〕。從這些政策中可以看出，大連市加大了對電商直播業(yè)的政策傾斜，引導(dǎo)企業(yè)建立線上銷售平臺、發(fā)展直播銷售渠道，促進本市電商直播業(yè)的快速發(fā)展。

（二）電商直播活動精彩紛呈

2020年10月16日，遼寧首屆電商直播節(jié)在遼寧省商務(wù)廳的大力支持下正式開始，在電商直播節(jié)期間，大連市作為遼寧首屆電商直播節(jié)的分會場參與其中。大連積極參與開展了“直播點亮商圈”“戰(zhàn)疫扶貧助農(nóng)”“網(wǎng)貨通關(guān)達?！薄俺隹谵D(zhuǎn)內(nèi)銷”“海洋好貨賣全國”“跨境電商進出口”“電商直播之夜”等連續(xù)7天的直播帶貨系列活動，為廣大消費者提供了網(wǎng)絡(luò)消費盛大活動，增強了電商直播氛圍；通過首屆電商直播節(jié)全面展示和銷售大連地方特優(yōu)產(chǎn)品，提升整個城市電商直播熱度，同時也吸引了全國各知名電商直播平臺和各類服務(wù)企業(yè)把更多直播資源帶到大連〔7〕。

2021年9月22日，遼寧第二屆電商直播節(jié)大連分會場的啟動儀式暨大連電商直播高峰論壇舉辦。多家公司達成合作，在主播孵化、供應(yīng)鏈匹配、電子商務(wù)專業(yè)課程資源、實訓(xùn)基地、師資隊伍建設(shè)、產(chǎn)教技術(shù)融合等方面，進行深度合作〔8〕。2021年12月20日，“2021中國直播·大連之夜”直播帶貨活動在大連市商務(wù)局、市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局指導(dǎo)下順利舉辦，設(shè)置大連原產(chǎn)地海參、海鮮禮盒、特色服飾、休閑零食、日用品等10多個專場，由全國百名主播代言，在抖音、快手、淘寶等直播平臺亮相，通過網(wǎng)上直播矩陣、大連特產(chǎn)短視頻宣傳，提升大連特色產(chǎn)品在直播賽道上的品牌影響力〔9〕。

2022年1月12日，大連市舉辦了“2022中國直播電商選品大會暨直播（大連）峰會”，邀請直播達人、線下商超采購、供應(yīng)鏈平臺、物流平臺、社區(qū)團購團長，現(xiàn)場集中選品，與直播達人、探店網(wǎng)紅、社區(qū)團購團長面對面洽談與對接，組織直播達人為實體企業(yè)線上直播帶貨〔10〕。2023年1月13日，大連市電商直播基地參加遼寧省第三屆電商直播節(jié)暨“2023遼寧網(wǎng)上年貨節(jié)”，有近百家知名電商企業(yè)和廠商參加，并且有幾十家大連直播基地共同參與〔11〕。此外，還組織2022大連市品牌產(chǎn)品與直播基地對接會、2023農(nóng)民豐收節(jié)之大連大櫻桃直播通全國活動等，充分體現(xiàn)大連市政府對電商直播的重視程度，活動推廣了當(dāng)?shù)氐奶厣a(chǎn)品，同時也為受新冠疫情影響的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶來了希望。

通過舉辦或參與多次電商直播活動，在為大連市民帶來極佳購物體驗的同時，提振了新冠疫情影響下的城市經(jīng)濟，刺激了消費者的購買欲望，發(fā)揮了新型經(jīng)濟形態(tài)的助推力量，令大連市在手握優(yōu)秀網(wǎng)紅主播資源的前提下趕上了電商直播這趟經(jīng)濟快車，為城市經(jīng)濟發(fā)展帶來新的生機與活力。

（三）電商直播呈現(xiàn)良好發(fā)展態(tài)勢

大連市電商直播業(yè)發(fā)展迅速。2020年5月11日晚，莊河市副市長田亞仁在京東莊河特產(chǎn)館直播間，化身網(wǎng)紅達人“直播帶貨”，助力莊河特色農(nóng)產(chǎn)品銷售。據(jù)統(tǒng)計，當(dāng)天直播間瀏覽量達22萬人次，線上訂購2 238單，銷售額達13.8萬余元〔12〕。2021年1月，在以“全民主播·燃爆夢想”為主題的中國首屆直播電商大賽（大連賽區(qū)）決賽中，大連立方米電商直播基地成立不到一年，已經(jīng)吸引56名網(wǎng)絡(luò)主播加盟，每天至少開展4小時直播帶貨，一些優(yōu)秀主播一小時銷售額就達到10萬元〔13〕。2022年1月12日，在大連市舉辦的“2022中國直播電商選品大會暨直播（大連）峰會”中，銷售大連地理標(biāo)志產(chǎn)品“大連裙帶菜”5萬袋，銷售“大連海參”2 000余單、服裝3萬余件，銷售額4 300余萬元；同月，大連市開設(shè)抖音年貨節(jié)話題“細品大連”，短視頻達2 939.6萬次播放量，組織10個主要直播達人，在年貨節(jié)期間銷售大連服裝、海鮮、特產(chǎn)禮盒等年貨產(chǎn)品超1億元〔10〕。2023年3月31日，在2023農(nóng)民豐收節(jié)之大連大櫻桃直播通全國活動中，借助直播、短視頻等數(shù)字化手段，賦能大連大櫻桃產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，當(dāng)天幾個小時直播，成交量500多單，成交額達到10萬多元〔14〕。

從上述數(shù)據(jù)中可以看出，大連市電商直播業(yè)發(fā)展態(tài)勢良好。所舉辦的電商直播活動取得了很大的反響，其帶動了大連當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品的銷售，增強了不同企業(yè)之間的合作，使消費者獲得了實實在在的優(yōu)惠，提升城市經(jīng)濟發(fā)展的量級。

（四）電商直播主播類型多樣

大連市電商直播主播類型主要由商家自播主播、MCN機構(gòu)專業(yè)主播、政府官員主播、農(nóng)村電商農(nóng)民主播構(gòu)成。其中，商家自播主播最為普遍。商家自播主播是指店鋪商家自己或者店員擔(dān)任主播角色在直播間介紹推薦自家產(chǎn)品，主播更加了解自家產(chǎn)品，介紹推薦更詳細，但主播專業(yè)性以及流量可能不及專業(yè)主播。

目前，大連市商務(wù)局推動建立了多家電商直播基地，培養(yǎng)和吸納優(yōu)質(zhì)的電商主播，為電商直播業(yè)發(fā)展提供人才輸出和辦公場所。大連立方米電商直播基地成立不到一年，吸引56名網(wǎng)絡(luò)主播加盟，基地主播質(zhì)量較高，直播銷售數(shù)額可觀，基地發(fā)展態(tài)勢良好。

為了有效推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，在農(nóng)村各地區(qū)政府及官員的努力下，將電商直播的相關(guān)知識技能傳播輸送給有志向發(fā)展電商直播、售賣自家農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)民們，增加農(nóng)民謀生的手段，活躍鄉(xiāng)村經(jīng)濟。旅順口區(qū)三澗堡街道東泥河村與國合食品有限公司成立了大連寶膳特色農(nóng)副產(chǎn)品合作社〔15〕，通過政府、村級組織和食品公司的合作，形成產(chǎn)地直供模式，將農(nóng)村電商直播視為東泥河村大櫻桃銷售和鄉(xiāng)村振興的一條新路。

新冠疫情暴發(fā)以來，大連市經(jīng)濟發(fā)展受阻，政府官員主動為本地特色產(chǎn)品代言，以其信服力的角色帶動直播間觀眾購買所介紹的產(chǎn)品。2020年5月17日，大連市副市長靳國衛(wèi)走進拼多多直播間，與百萬網(wǎng)友一起回顧兒時情懷，為大連的農(nóng)產(chǎn)品、海產(chǎn)品及其深加工產(chǎn)品“代言”〔16〕。政府官員憑其職業(yè)的公信力和正直的形象，勇于嘗試直播新體驗，為大連的產(chǎn)品代言，吸引了全國網(wǎng)友的圍觀。

在大連市舉辦或參與的電商直播活動中，各類主播們四面出擊銷售大連的特色產(chǎn)品，充分發(fā)揮自身口才優(yōu)勢和意見領(lǐng)袖的帶動力，加上他們對大連的特色產(chǎn)品有一定了解，并且對家鄉(xiāng)的情感滿滿，無疑能更全面地介紹家鄉(xiāng)產(chǎn)品，讓大連的特色產(chǎn)品走向全國。

二、大連市電商直播業(yè)未來發(fā)展的機遇與挑戰(zhàn)

（一）大連市電商直播業(yè)發(fā)展的機遇

1.遼寧籍主播較多，具有先天優(yōu)勢

大連市主播資源優(yōu)勢明顯，數(shù)量多，粉絲多，主播質(zhì)量較高。作為遼寧的龍頭城市，大連市一直是遼寧籍主播的向往之地。在直播間，遼寧籍主播因豪爽的性格和詼諧的方言為廣大網(wǎng)友所接受和喜愛，故更容易取得人們的信任。每個人都有一些家鄉(xiāng)情結(jié)，家鄉(xiāng)需要他∕她時，都會挺身而出為家鄉(xiāng)的發(fā)展出力。大連市舉辦電商直播節(jié)時需要大量的優(yōu)質(zhì)主播宣傳大連特色產(chǎn)品，活動將評選出百強主播，活動期間千余名坐擁百萬粉絲的遼寧籍平臺主播主動請纓，爭相為家鄉(xiāng)的發(fā)展出力，在大數(shù)據(jù)技術(shù)支持下最終選出了參加直播節(jié)的百強主播。經(jīng)過此次篩選，有更優(yōu)秀的本土主播為直播節(jié)助力，也把直播節(jié)的活動推向了高潮。實踐證明，較之引進其他省份的優(yōu)質(zhì)主播，遼寧籍主播在介紹直播產(chǎn)品時不僅展露了自身的專業(yè)能力和家鄉(xiāng)情感，而且更能感染直播間的用戶，并能更好地介紹大連的特色產(chǎn)品。

2.大連特優(yōu)產(chǎn)品眾多，貨源充足

大連市有眾多的特色和優(yōu)勢產(chǎn)品。大連櫻桃、黃桃等水果品質(zhì)卓越；地理標(biāo)志產(chǎn)品“大連裙帶菜”、大連海參等海產(chǎn)品聞名遐邇；作為服裝之都，服裝款式多樣、質(zhì)量上乘，有全國聞名的服裝集團——大楊集團；作為旅游勝地，氣候宜人、景區(qū)繁多，有馳名中外的金石灘、老虎灘海洋公園等5A景區(qū)。

另外，被選在國內(nèi)直播節(jié)上銷售的大連特優(yōu)產(chǎn)品種類繁多，貨源供應(yīng)充足。值得一提的是，通過電商直播活動介紹大連特優(yōu)產(chǎn)品，更能接近產(chǎn)品的原產(chǎn)地，更能了解產(chǎn)品的特質(zhì)，并從產(chǎn)品的生產(chǎn)原料、制作過程、使用效果、市場銷量等多個角度介紹產(chǎn)品，減少了傳統(tǒng)電商銷售產(chǎn)品的信息差，更能讓全國網(wǎng)民直觀地感知大連的特優(yōu)產(chǎn)品。

3.政府相關(guān)部門較為關(guān)注，政策扶持力度大

為了推動電商直播業(yè)，大連市政府出臺了多項扶持政策，對特色突出、具有強示范性的電商直播基地給予大力支持。2020年出臺的《大連市直播電商發(fā)展三年行動計劃（2020—2022年）》和《大連市電商直播示范基地認定辦法》，提出打造1批直播電商產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)、扶持20個示范性MCN機構(gòu)、孵化300個網(wǎng)紅品牌、培訓(xùn)4 000名帶貨達人、拉動500億年產(chǎn)值的直播電商“12345”工程〔5〕。大連市商務(wù)局先后兩次推出27家直播基地，引進全市乃至東北首家集研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、孵化于一體的智能直播電商產(chǎn)業(yè)園，引進大連直播基地項目，在人才培育、供應(yīng)鏈優(yōu)化、企業(yè)孵化等方面作出積極貢獻〔17〕。大連市政府大力營造發(fā)展電商直播的氛圍，將各種資源引至電商直播業(yè)，引領(lǐng)電商直播業(yè)發(fā)展的潮流。

（二）大連市電商直播業(yè)發(fā)展的挑戰(zhàn)

1.電商直播業(yè)人才激勵不足，與行業(yè)先進城市的差距明顯

杭州市根據(jù)直播電商企業(yè)納稅情況推薦認定不同類別的主播人才，并以政策形勢積極支持市場主體打造直播電商孵化載體，獎勵補助每年最高額度為500萬元，以推動MCN機構(gòu)的發(fā)展建設(shè)〔18〕。廣州市為扶持電商直播業(yè)發(fā)展，促進電商行業(yè)健康發(fā)展；在2020直播電商行業(yè)年會（中國廣州）上，提出了根據(jù)貢獻度給予總部和頭部直播電商公司最高5 000萬元資金獎勵〔19〕。在電商直播業(yè)人才激勵方面，杭州市和廣州市無疑是做得比較好的兩座城市。對比上述兩座城市，在電商直播業(yè)的人才激勵上，盡管大連市2020年實施了直播電商“12345”工程，但是從力度和效果上看仍然有很大的差距。

2.電商主播素質(zhì)有待提高，內(nèi)容制作有待加強

在大連市開展的眾多直播活動中，一些直播間以大聲吆喝賣貨為主，忽略直播間用戶感官感受。電商直播節(jié)上的直播缺乏精心的內(nèi)容制作，對用戶的直播間觀看體驗感關(guān)注不足，在銷售產(chǎn)品時忽略了直播間參與者（用戶）的娛樂感。部分主播對產(chǎn)品了解得不夠深入，在產(chǎn)品功能特性的講解上不夠到位。

從電商主播的屬性角度來看，電商主播需要具備可信性、專業(yè)性、互動性和吸引力才能從眾多電商主播中脫穎而出〔20〕。電商主播的一個重要職責(zé)是營銷自己的產(chǎn)品，電商主播對產(chǎn)品描述的可信性是提高用戶購買力的重要因素，那么如何增強主播自身的可信性是主播提高自身帶貨能力的一大課題。主播的可信性一般來源于主播在直播間的行為、主播日常更新的視頻以及主播之前銷售出去產(chǎn)品的口碑等。電商專業(yè)知識的掌握程度亦是衡量優(yōu)質(zhì)主播的標(biāo)準(zhǔn)之一，專業(yè)的電商主播不僅僅要擁有足夠的流量還需要掌握營銷技巧、平臺運營等相關(guān)知識。作為新營銷方式的意見領(lǐng)袖，電商直播主播同時具備多種屬性才能行穩(wěn)致遠。落實到具體工作就是，在日常維護賬號的時候，主播需時刻注意所發(fā)視頻的內(nèi)容質(zhì)量，力求帶給用戶有趣的視聽體驗。

3.政府對電商直播監(jiān)管有待提升

隨著電商直播業(yè)爆發(fā)式發(fā)展，很多商家都看到了電商直播帶來的紅利，積極步入到電商直播的行列中來，電商直播業(yè)的體量大幅增加。原有的行業(yè)規(guī)則、運行標(biāo)準(zhǔn)已不能適應(yīng)當(dāng)前電商直播業(yè)的發(fā)展，僅僅靠行業(yè)自律已無法確保電商直播業(yè)長期穩(wěn)定地發(fā)展，需要及時出臺切實可行的法律法規(guī)和監(jiān)管舉措。

眾多遼寧籍主播在帶來主播人才紅利的同時也伴隨著一些問題。某些主播因素質(zhì)低下上傳了一些低俗的視頻作品，嚴(yán)重影響了社交媒體用戶對遼寧籍主播的整體印象。政府官員參與直播帶貨，在憑借正面形象吸引大量消費者購買直播產(chǎn)品的同時也存在一定的隱患，譬如直播帶貨一旦出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題，也會影響到普通民眾對政府的態(tài)度以及官員的個人信譽。因此，政府監(jiān)管部門應(yīng)提升監(jiān)管水準(zhǔn)，避免上述情況的發(fā)生。

三、大連市電商直播業(yè)的發(fā)展路徑

電商直播能夠以較快的速度把產(chǎn)品展示在消費者的面前，以供消費者選擇，減少了原有供應(yīng)鏈的中間環(huán)節(jié)，有效突破大連市特優(yōu)產(chǎn)品滯銷的困境。從供應(yīng)鏈的視角看，電商直播業(yè)的業(yè)務(wù)流程大致由銷售端、供應(yīng)端、消費端和平臺端四個部分構(gòu)成〔21〕，據(jù)此本文為大連市電商直播業(yè)發(fā)展提供了圖1所示的應(yīng)用路徑。

圖1 大連市電商直播業(yè)的發(fā)展路徑

（一）銷售端：注重內(nèi)容生產(chǎn)，提高直播質(zhì)量

電商直播的銷售環(huán)節(jié)主要以精彩的直播內(nèi)容和主播對直播產(chǎn)品詳細準(zhǔn)確的介紹為主要活動。因此，直播內(nèi)容的制作對產(chǎn)品銷量至關(guān)重要。直播內(nèi)容制作要注重用戶需求，從受眾群體角度策劃直播內(nèi)容，兼顧娛樂和賣貨雙重職能。主播類型上仍以原有商家自播主播、MCN機構(gòu)專業(yè)主播、政府官員主播和農(nóng)村電商農(nóng)民主播為主，各類主播要具備一定的專業(yè)能力，通過娛樂的方式吸引用戶參與直播間互動，生動詳細地介紹直播間產(chǎn)品，拉近用戶與產(chǎn)品之間的距離，高度還原線下購物體驗并大幅降低線上購物的信息差。

提高直播質(zhì)量的關(guān)鍵在于娛樂體驗和賣貨。對此，直播團隊首先需要精心設(shè)計直播間內(nèi)的每一個環(huán)節(jié)，制作出能夠令用戶駐足觀看的直播內(nèi)容；其次，直播團隊需要根據(jù)產(chǎn)品特性、商家直播預(yù)算、銷售計劃、主播銷售經(jīng)驗、主播帶貨推廣能力等對主播進行挑選；再次，直播團隊需要根據(jù)團隊所設(shè)標(biāo)準(zhǔn)篩選產(chǎn)品，精心挑選高品質(zhì)的產(chǎn)品在直播間銷售。

就銷售端而言，大連電商直播業(yè)的應(yīng)用場景應(yīng)聚焦于海產(chǎn)品，櫻桃、黃桃等水果，服裝業(yè)以及旅游業(yè)等知名度高且產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)較好的產(chǎn)業(yè)；電商直播主播要突出遼寧人直爽好客、誠實幽默的性格特點，為大連特優(yōu)產(chǎn)品代言；提升直播水準(zhǔn)，致力于打造專業(yè)的電商直播團隊。

（二）供應(yīng)端：響應(yīng)直播銷售環(huán)節(jié)，提升供應(yīng)鏈生產(chǎn)能力

電商直播的重要目的是銷售產(chǎn)品，電商直播縮短了生產(chǎn)商（品牌商）與消費者之間的距離，降低了產(chǎn)品的價格，也使生產(chǎn)商能夠更快地了解消費者偏好，生產(chǎn)制造出更符合消費者需求的產(chǎn)品。在直播前夕，生產(chǎn)商（品牌商）需要擇定參加直播的產(chǎn)品供直播人員選品，并根據(jù)產(chǎn)品屬性，選擇合適的主播推介。直播間銷售任務(wù)完成后，生產(chǎn)商需及時發(fā)出訂單產(chǎn)品，并跟蹤物流，提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。

電商直播業(yè)的發(fā)展需要生產(chǎn)商（品牌商）不斷提高生產(chǎn)能力，調(diào)整生產(chǎn)模式，根據(jù)直播模式和平臺粉絲需求對產(chǎn)品價格、產(chǎn)品數(shù)量、生產(chǎn)周期、庫存量等進行適當(dāng)調(diào)整。在這一過程中，可能會面臨供需不平衡問題。如爆款產(chǎn)品無法預(yù)測，具有一定的不確定性；主播良好的講解令粉絲產(chǎn)生沖動購買，這些情況都會給供應(yīng)端的產(chǎn)品生產(chǎn)商帶來兩難的困境：一方面，如果供應(yīng)端的商品供應(yīng)量無法滿足“爆款”單品的訂單量，就容易造成不愉快的消費體驗，引起消費者的不滿；另一方面，如果供應(yīng)端提前大量備貨，又會擔(dān)心直播效果不好而形成庫存壓力〔21〕。這對生產(chǎn)商備貨存在挑戰(zhàn)性，供應(yīng)鏈生產(chǎn)能力將成為電商直播業(yè)發(fā)展的一大制約因素。

就供應(yīng)端而言，大連較為有名的產(chǎn)業(yè)有農(nóng)業(yè)（海產(chǎn)品、櫻桃、黃桃等）、服裝業(yè)、旅游業(yè)等，這些產(chǎn)業(yè)都作為大連電商直播業(yè)供應(yīng)鏈中的一員。大連海產(chǎn)品，櫻桃、黃桃等水果類供應(yīng)企業(yè)需建立自有冷鏈物流，有效保障向消費者供應(yīng)新鮮的產(chǎn)品；服裝業(yè)應(yīng)用人工智能提高生產(chǎn)能力和品質(zhì)，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)迅速捕捉消費者需求，將需求轉(zhuǎn)化為服裝產(chǎn)品；旅游業(yè)加大旅游景區(qū)宣傳的同時，要不斷創(chuàng)新游樂模式，帶給消費者豐富多樣的游玩體驗。

（三）消費端：在直播場景中獲得娛樂感，滿足消費需求

消費端是電商直播業(yè)價值實現(xiàn)的飛躍環(huán)節(jié)。直播平臺用戶扮演直播間觀眾、主播、粉絲和消費者多個角色。平臺規(guī)則使得用戶在平臺內(nèi)分別成為主播和普通用戶。主播通過平臺擁有粉絲，直播帶貨，實現(xiàn)自身價值；普通用戶通過觀看直播間主播的表演和產(chǎn)品推薦，被主播吸引駐足直播間觀看，與主播就直播推薦產(chǎn)品進行互動交流。

就消費端而言，在直播場景中，主播應(yīng)模擬線下購物實景，用娛樂的方式引發(fā)用戶的互動，用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、可人的價格滿足用戶的消費需求。平臺用戶通過觀看直播間表演，收獲娛樂體驗及產(chǎn)品信息，足不出戶盡享娛樂性的購物體驗。總之，此種舉措不僅可以俘獲到本地的消費者，而且可以吸引到全國乃至全球的消費者。

（四）平臺端：選擇合適的直播平臺，構(gòu)建良好的直播購物環(huán)境

直播賣貨初期，通過內(nèi)容平臺直播功能吸引流量，鏈接電商平臺進行賣貨。隨著直播賣貨的迅速發(fā)展，無論是電商平臺還是內(nèi)容平臺都具備直播和購物功能，內(nèi)容平臺和電商平臺的劃分不再明確，但是又各自有所側(cè)重。迄今，大連市舉辦或參與的電商直播節(jié)大多是在快手、抖音平臺上進行。

就平臺端而言，從大連市電商直播業(yè)發(fā)展初期的對標(biāo)人群來看，選擇快手、抖音平臺是較為合理的，但從長遠發(fā)展來看，大連市電商直播的平臺選擇要更多樣一些（如快手、抖音、淘寶、拼多多、京東等），輻射更多的受眾群體。發(fā)展勢頭好、平臺機制建設(shè)好、監(jiān)督管理能力較強的平臺是未來電商直播平臺選擇的主要方向，具備這些要求的平臺能夠為顧客提供安全、健康的購物環(huán)境。平臺應(yīng)對做虛假宣傳、客服態(tài)度較差或售后處理不當(dāng)?shù)闹鞑ゼ吧碳矣枰跃婊蚴翘幜P；建立良好的投訴舉報和監(jiān)督管理機制；加強對主播的道德與法律意識的引導(dǎo)和教育，營造良好的電商直播購物氛圍，讓消費者愉快、安全地進行網(wǎng)上購物。

四、大連市電商直播業(yè)發(fā)展的對策建議

基于大連市電商直播業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，對大連市電商直播業(yè)未來發(fā)展的機遇和挑戰(zhàn)及電商直播業(yè)發(fā)展路徑的分析，本文提出了大連市電商直播業(yè)發(fā)展的對策建議。

（一）加強電商直播基地建設(shè)，不斷提高主播群體素質(zhì)

大連市政府應(yīng)繼續(xù)推進省市級電商直播示范基地建設(shè)。同時，電商直播基地在政府第三方的監(jiān)督下制訂一系列針對電商主播的考核指標(biāo)，基于直播中對主播的跟蹤記錄以及日常運營過程中的考核對基地主播進行等級劃分，并給予一定的獎勵激勵。參加電商直播活動的主播要全方位考量，通過所設(shè)標(biāo)準(zhǔn)才能開播，提高參加直播活動的主播整體素質(zhì)水平。在提升銷售業(yè)績的同時，要增強電商直播業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條的建設(shè)，在物流與售后方面更好地保障消費者的權(quán)益。

就電商直播主播自身而言，要有一個明確的行業(yè)領(lǐng)域定位，在同一領(lǐng)域里長期關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品，了解該行業(yè)發(fā)展動向，為消費者提供更加專業(yè)可靠的產(chǎn)品信息，更有利于獲得用戶的信任，增加粉絲量。作為電商直播業(yè)新力量的政府官員直播賣貨，帶來了較多的流量和關(guān)注，加大了當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品的宣傳力度，但正是官員的社會性身份要求其直播質(zhì)量更高。官員參與直播賣貨需要精細制作直播內(nèi)容，嚴(yán)格把控直播產(chǎn)品質(zhì)量、物流時長和售后服務(wù)等多方面因素，官員與網(wǎng)紅主播相比不僅僅是簡單的直播帶貨，更代表的是一種地方形象。農(nóng)村電商主播憑借其農(nóng)民身份，給人一種樸實可靠的主觀印象，在未來直播帶貨中仍要堅守初心，帶給直播間用戶優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品。

（二）深挖電商直播內(nèi)容生產(chǎn)，娛樂購物兩手抓

電商直播不單有銷售產(chǎn)品的功能，在一定程度上還應(yīng)有娛樂的功能。因此，在與用戶互動過程中，可以加入一些表演，構(gòu)建一些增加用戶體驗感的直播內(nèi)容，將銷售產(chǎn)品自然而然插入表演中。主播的每一個動作都對直播間用戶的體驗感產(chǎn)生影響，采用戲劇的方式對直播內(nèi)容進行改造，將之前普通的購物環(huán)節(jié)變成跌宕起伏的表演，把生活中一般的活動變成用戶難以忘懷的記憶。

每一場直播前，直播團隊都需要進行直播腳本的寫作和討論。直播間的每一個環(huán)節(jié)都要精心設(shè)計，以保證直播有序、不出岔子。另外，主播要關(guān)注用戶在評論區(qū)提出的問題，及時地答疑解惑，增強主播與用戶之間的互動；同時增加直播間用戶之間的互動，產(chǎn)生感染效應(yīng)，互相拉動購買。在積極銷售直播產(chǎn)品時，主播作為直播間的意見領(lǐng)袖還需要呼吁用戶理性購買，不盲目跟風(fēng)，引領(lǐng)良好的購物風(fēng)尚。

（三）大力推進大連市電商直播品牌建設(shè)

在大連市電商直播品牌建設(shè)過程中，大連市政府要向杭州和廣州等先進城市學(xué)習(xí)，加大對電商直播企業(yè)、電商直播人才的獎勵激勵力度，致力于培養(yǎng)本土知名的電商直播企業(yè)和電商直播主播。另外，積極主動開展主播選品展會，此舉不僅可推動大連市特優(yōu)產(chǎn)品走向全國，而且可在全國范圍內(nèi)選擇質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品下，增加直播間銷售產(chǎn)品的種類，拓寬大連市電商直播受眾群體的范圍。

總之，大連市在依托國內(nèi)優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅主播的引導(dǎo)力、提升本地特優(yōu)產(chǎn)品知名度之后，要著力擴大大連市電商直播企業(yè)以及電商直播主播的影響力、品牌力，提振城市經(jīng)濟、帶動產(chǎn)業(yè)升級，逐漸將大連電商直播打造成濱城的另一張名片。

（四）完善和強化電商直播業(yè)的監(jiān)管措施

電商直播作為經(jīng)濟發(fā)展的新業(yè)態(tài)，其監(jiān)管主體涉及多個部門。大連市政府部門之間要明確分工，加強監(jiān)管力度，提高作假成本，定期開展常態(tài)化的數(shù)據(jù)打假行動；同時，要與時俱進出臺相關(guān)法律法規(guī)，加強對電商直播行業(yè)的規(guī)范，提高電商直播行業(yè)的準(zhǔn)入門檻，規(guī)范電商主播人員的從業(yè)資格。平臺端要不斷完善平臺規(guī)則，創(chuàng)新直播方式，加強對直播內(nèi)容的監(jiān)督與管理，建立良好的投訴舉報機制；提高數(shù)據(jù)造假識別技術(shù)，對商家的各種作弊行為進行實時監(jiān)測，嚴(yán)厲懲罰數(shù)據(jù)造假商家，情節(jié)嚴(yán)重的商家可予以永久封號懲罰；弘揚理性消費，努力為消費者營造良好的電商直播購物環(huán)境。

總之，電商直播業(yè)的發(fā)展是未來的一大趨勢。電商直播是互聯(lián)網(wǎng)、電商、直播共同發(fā)展的產(chǎn)物，電商直播業(yè)的出現(xiàn)彌補了傳統(tǒng)電商行業(yè)的弊端，符合當(dāng)今人們的購物習(xí)慣，能夠更好地實現(xiàn)資源配置，是對傳統(tǒng)購物方式又一次新的升級。借助電商直播能夠更好地讓大連市特優(yōu)產(chǎn)品走向全國，挖掘大連電商直播主播的發(fā)展?jié)摿Γ勾筮B成為全國商品的“集散地”。大連市電商直播業(yè)的發(fā)展需要做好以下四點：第一，加強電商直播基地建設(shè)，不斷提高主播群體素質(zhì)；第二，深挖電商直播內(nèi)容生產(chǎn)，娛樂購物兩手抓；第三，大力推進大連市電商直播品牌建設(shè)；第四，完善和強化電商直播業(yè)的監(jiān)管措施，推動大連市電商直播業(yè)向更高的層次邁進。