產(chǎn)品定制會(huì)降低企業(yè)績(jī)效嗎？

王永貴 田慶宏

一、引言

在顧客需求日趨個(gè)性化的數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，越來越多的企業(yè)把定制戰(zhàn)略作為提升顧客滿意度和增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效手段。(1)Y.Wang，et al.“Project Customization and the Supplier Revenue—Cost Dilemmas：The Critical Roles of Supplier—Customer Coordination”.Journal of Marketing，2017，81(1)：136-154；意娜：《數(shù)字經(jīng)濟(jì)影響下的國(guó)際文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》，載《中國(guó)人民大學(xué)學(xué)報(bào)》，2020(6)。研究表明，產(chǎn)品定制戰(zhàn)略可以提升顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度，進(jìn)而增加企業(yè)收益和競(jìng)爭(zhēng)力。(2)A.K.Klesse，et al.“The Secret Ingredient Is Me：Customization Prompts Self-image-consistent Product Perceptions”.Journal of Marketing Research，2019，56(5)：879-893；J.Lee，et al.“Effect of Customer-centric Structure on Long-term Financial Performance”.Marketing Science，2015，34(2)：250-268.然而，在通過產(chǎn)品定制提高顧客滿意度的過程中，企業(yè)同時(shí)也面臨著重大挑戰(zhàn)。例如，產(chǎn)品定制往往會(huì)大幅削弱規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)、增加設(shè)計(jì)成本和制造成本、增大企業(yè)與合作伙伴溝通協(xié)調(diào)的難度等，進(jìn)而增加企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本，甚至降低企業(yè)績(jī)效。(3)A.Bhaskarabhatla.“The Moderating Role of Submarket Dynamics on the Product Customization-firm Survival Relationship”. Organization Science，2016，27(4)：1049-1064；Y.Wang，et al.“Project Customization and the Supplier Revenue—Cost Dilemmas：The Critical Roles of Supplier—Customer Coordination”.Journal of Marketing，2017，81(1)：136-154.相應(yīng)地，企業(yè)如何在提高顧客滿意度和降低運(yùn)營(yíng)成本之間求得平衡，日益成為企業(yè)界和學(xué)術(shù)界共同關(guān)心的重要問題。

雖然現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)上述問題展開了初步探討，但依然存在一系列不足之處，主要表現(xiàn)在：首先，產(chǎn)品定制與企業(yè)績(jī)效之間的關(guān)系尚未有定論。一方面，有研究發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品定制能夠顯著提升跨國(guó)經(jīng)營(yíng)績(jī)效、服務(wù)績(jī)效或更為寬泛的企業(yè)績(jī)效等(4)E.Y.Tweneboah-koduah，et al.“Impact of Customization and Innovation on Hospitality Firms’ Performance”. Journal of Hospitality Marketing and Management，2020，29(1)：106-120.；但另一方面，也有研究發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品定制不僅不利于企業(yè)績(jī)效，甚至還可能降低企業(yè)績(jī)效、項(xiàng)目收益以及產(chǎn)品創(chuàng)新績(jī)效等。(5)M.Schaarschmidt，et al.“Customer Interaction and Innovation in Hybrid Offerings：Investigating Moderation and Mediation Effects for Goods and Services Innovation”.Journal of Service Research，2018，21(1)：119-134；M.Ben-jebara，and S.B.Modi.“Product Personalization and Firm Performance：An Empirical Analysis of the Pharmaceutical Industry”.Journal of Operations Management，2021，67(1)：82-104.這種明顯不一致的、甚至是相互對(duì)立的研究結(jié)論給實(shí)施產(chǎn)品定制戰(zhàn)略的眾多企業(yè)造成了重大困擾，管理者迫切需要深入了解產(chǎn)品定制戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)績(jī)效產(chǎn)生的影響以及具體的影響機(jī)理。

其次，尚未有研究圍繞顧客滿意度和企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本在產(chǎn)品定制中的作用進(jìn)行綜合研究。一方面，從顧客角度來說，有研究發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品定制有助于滿足顧客的個(gè)性化需求并提高顧客滿意度，進(jìn)而提升企業(yè)績(jī)效；但另一方面，從企業(yè)運(yùn)營(yíng)角度來說，有研究發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品定制的影響并不總是積極的，產(chǎn)品定制也可能增加設(shè)計(jì)成本、項(xiàng)目成本和管理成本等，進(jìn)而降低企業(yè)績(jī)效。(6)A.Bhaskarabhatla.“The Moderating Role of Submarket Dynamics on the Product Customization-firm Survival Relationship”. Organization Science，2016，27(4)：1049-1064.然而，現(xiàn)有文獻(xiàn)尚未綜合探究上述兩類因素在產(chǎn)品定制與企業(yè)績(jī)效關(guān)系中所發(fā)揮的具體作用。例如，盡管張敏等驗(yàn)證了供應(yīng)鏈整合在大規(guī)模定制與競(jìng)爭(zhēng)績(jī)效關(guān)系中具有中介作用，但僅關(guān)注企業(yè)行為(7)M.Zhang，et al.“Linking Supply Chain Quality Integration with Mass Customization and Product Modularity”.International Journal of Production Economics，2019，207：227-235.，管理者無法全面理解產(chǎn)品定制戰(zhàn)略影響企業(yè)績(jī)效的內(nèi)在機(jī)制，也無法有效指導(dǎo)企業(yè)的產(chǎn)品定制實(shí)踐。

最后，顧客滿意度和企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本在產(chǎn)品定制實(shí)踐中的適當(dāng)權(quán)衡問題已日益成為制約產(chǎn)品定制戰(zhàn)略實(shí)施效果的瓶頸所在。對(duì)于產(chǎn)品定制影響企業(yè)績(jī)效的邊界條件，現(xiàn)有研究基于不同理論或視角進(jìn)行了探討。具體來說，基于動(dòng)態(tài)能力理論，Tweneboah-koduah等發(fā)現(xiàn)流程創(chuàng)新可以強(qiáng)化定制能力對(duì)于企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效和非財(cái)務(wù)績(jī)效的促進(jìn)作用(8)E.Y.Tweneboah-koduah，et al.“Impact of Customization and Innovation on Hospitality Firms’ Performance”. Journal of Hospitality Marketing and Management，2020，29(1)：106-120.；王永貴和洪傲然基于不完全契約理論討論了國(guó)際化背景下跨國(guó)情境因素的影響，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)模糊性和企業(yè)創(chuàng)新能力能夠增強(qiáng)產(chǎn)品定制對(duì)于跨國(guó)渠道經(jīng)營(yíng)績(jī)效的促進(jìn)作用，而制度環(huán)境和企業(yè)跨國(guó)市場(chǎng)能力則起到相反的作用(9)王永貴、洪傲然：《千篇一律還是產(chǎn)品定制——“一帶一路”背景下中國(guó)企業(yè)跨國(guó)渠道經(jīng)營(yíng)研究》，載《管理世界》，2020(12)。；Choi和 Hara基于關(guān)系交換視角發(fā)現(xiàn)開發(fā)能力能夠增強(qiáng)定制渠道活動(dòng)與渠道績(jī)效之間的正向關(guān)系(10)Y.Choi，and Y.Hara.“The Performance Effect of Inter-firm Adaptation in Channel Relationships：The Roles of Relationship-specific Resources and Tailored Activities”.Industrial Marketing Management，2018，70：46-57.；Wiengarten等基于社會(huì)資本理論的研究，發(fā)現(xiàn)認(rèn)知資本能夠增強(qiáng)大規(guī)模定制能力對(duì)于成本績(jī)效的正向影響，而關(guān)系資本能夠同時(shí)增強(qiáng)大規(guī)模定制能力對(duì)于成本績(jī)效以及柔性績(jī)效的正向影響(11)F.Wiengarten，et al.“Impact of Mass Customization on Cost and Flexibility Performances：The Role of Social Capital”. Operations Management Research，2017，10(3)：137-147.；Ben-jebara和Modi的研究發(fā)現(xiàn)，供應(yīng)鏈脫媒增強(qiáng)了產(chǎn)品個(gè)性化和企業(yè)績(jī)效之間的倒U型關(guān)系(12)M.Ben-jebara，and S.B. Modi.“Product Personalization and Firm Performance：An Empirical Analysis of the Pharmaceutical Industry”. Journal of Operations Management，2021，67(1)：82-104.；王永貴等從單邊/雙邊協(xié)調(diào)角度驗(yàn)證了顧客參與能夠同時(shí)增強(qiáng)項(xiàng)目定制對(duì)項(xiàng)目收入和成本的正向影響，只有在顧客需求模糊度低、產(chǎn)品模塊化程度高、關(guān)系嵌入能力強(qiáng)的條件下才能提高項(xiàng)目利潤(rùn)(13)Y.Wang，et al.“Project Customization and the Supplier Revenue—Cost Dilemmas：The Critical Roles of Supplier—Customer Coordination”.Journal of Marketing，2017，81(1)：136-154.。盡管如此，尚未有研究基于組織信息處理理論探究產(chǎn)品定制實(shí)施效果的邊界條件，更沒有進(jìn)一步基于該理論探討企業(yè)應(yīng)該如何因地制宜地強(qiáng)化產(chǎn)品定制的積極影響并弱化其消極影響。從組織信息處理理論出發(fā)探究產(chǎn)品定制實(shí)施效果的邊界條件更是無從談起。例如，盡管Handley和Benton基于組織信息處理理論認(rèn)為服務(wù)定制將增加組織間協(xié)調(diào)成本(14)S.M.Handley，and W.C.Benton.“The Influence of Task- and Location-specific Complexity on the Control and Coordination Costs in Global Outsourcing Relationships”.Journal of Operations Management，2013，31(3)：109-128.，但并未進(jìn)一步探究如何緩解服務(wù)定制導(dǎo)致的組織間協(xié)調(diào)成本增加問題。

由此可見，定制研究中有關(guān)產(chǎn)品定制與企業(yè)績(jī)效之間的關(guān)系尚未達(dá)成共識(shí)，對(duì)產(chǎn)品定制影響企業(yè)績(jī)效的具體機(jī)制的研究也相對(duì)匱乏，而且現(xiàn)有探討產(chǎn)品定制實(shí)施效果的邊界條件的研究并未基于組織信息處理理論，更未能將重點(diǎn)聚焦在“滿意—成本”困境的角度探討其邊界條件問題。

為彌合上述研究缺口，本文基于組織信息處理理論，系統(tǒng)地探討了顧客滿意度和企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本在產(chǎn)品定制和企業(yè)績(jī)效關(guān)系中所發(fā)揮的中介作用和所扮演的沖突角色，并分別從提升信息處理能力和降低信息處理需求兩個(gè)視角出發(fā)，引入了數(shù)字化水平、供應(yīng)鏈整合、企業(yè)庫存周轉(zhuǎn)率和內(nèi)部關(guān)聯(lián)交易四個(gè)關(guān)鍵變量，剖析并驗(yàn)證了它們?cè)诋a(chǎn)品定制與企業(yè)績(jī)效關(guān)系中所發(fā)揮的差異化調(diào)節(jié)作用。本文的主要貢獻(xiàn)在于：第一，彌補(bǔ)了現(xiàn)有研究未能挖掘產(chǎn)品定制影響企業(yè)績(jī)效內(nèi)在機(jī)制的不足，進(jìn)一步豐富了產(chǎn)品定制與企業(yè)績(jī)效間關(guān)系的相關(guān)研究成果，幫助學(xué)者和管理者深入了解產(chǎn)品定制戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)績(jī)效所產(chǎn)生的影響以及相應(yīng)的機(jī)理。第二，彌補(bǔ)了以往定制研究中僅討論收入與成本兩者權(quán)衡、產(chǎn)品創(chuàng)新績(jī)效和服務(wù)創(chuàng)新績(jī)效兩者權(quán)衡的不足，進(jìn)一步豐富了定制研究中的“收益—成本”框架，并為探討產(chǎn)品定制的權(quán)衡問題提供了新的思路。第三，彌補(bǔ)了現(xiàn)有研究中尚未基于組織信息處理理論討論產(chǎn)品定制實(shí)施效果的邊界條件的不足，明晰了緩解顧客滿意度和企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本間緊張關(guān)系的調(diào)節(jié)機(jī)制，進(jìn)一步拓展了組織信息處理理論的適用范圍，并為探討產(chǎn)品定制實(shí)施效果的邊界條件研究提供了新的思路。

二、研究框架與研究假設(shè)

(一)研究框架

本文首先識(shí)別出顧客滿意度和企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本這兩個(gè)中介變量，進(jìn)而基于組織信息處理理論，從提升信息處理能力視角引入了企業(yè)數(shù)字化水平和供應(yīng)鏈整合，從降低信息處理需求視角引入了企業(yè)庫存周轉(zhuǎn)率和內(nèi)部關(guān)聯(lián)交易作為關(guān)鍵的調(diào)節(jié)變量，以便揭示產(chǎn)品定制影響企業(yè)績(jī)效的內(nèi)在機(jī)制和解析產(chǎn)品定制實(shí)施效果的邊界條件，研究框架如圖1所示。

圖1 研究框架

(二)研究假設(shè)

1.產(chǎn)品定制、顧客滿意度以及企業(yè)績(jī)效

企業(yè)能夠通過定制向顧客提供精準(zhǔn)符合其個(gè)性化偏好或需求的異質(zhì)產(chǎn)品，此時(shí)顧客的差異化需求和偏好能夠被更好地滿足。研究表明，當(dāng)顧客的差異化需求和偏好被滿足的程度越高時(shí)，顧客越傾向于對(duì)公司產(chǎn)品或服務(wù)體驗(yàn)給出更高的評(píng)價(jià)，顧客滿意程度就會(huì)越高。(15)A.K.Klesse，et al.“The Secret Ingredient Is Me：Customization Prompts Self-image-consistent Product Perceptions”.Journal of Marketing Research，2019，56(5)：879-893.

當(dāng)顧客對(duì)所購買的產(chǎn)品或服務(wù)感到滿意時(shí)，其在下次進(jìn)行購買時(shí)會(huì)傾向于繼續(xù)選擇該企業(yè)的產(chǎn)品，這些均有利于企業(yè)績(jī)效的提升。(16)J.Lee，et al.“Effect of Customer-centric Structure on Long-term Financial Performance”.Marketing Science，2015，34(2)：250-268；A.Bhattacharya，et al.“Customer Satisfaction and Firm Profits in Monopolies：A Study of Utilities”.Journal of Marketing Research，2021，58(1)：202-222.此外，當(dāng)顧客對(duì)所購買的定制產(chǎn)品和服務(wù)感到滿意時(shí)，顧客的投訴量會(huì)減少，顧客流失率也將降低，企業(yè)處理顧客投訴和流失的相關(guān)費(fèi)用也將相應(yīng)地減少，進(jìn)而促進(jìn)了企業(yè)績(jī)效的提升。(17)J.Lee，et al.“Effect of Customer-centric Structure on Long-term Financial Performance”.Marketing Science，2015，34(2)：250-268.基于此，本文提出如下假設(shè)：

H1：產(chǎn)品定制正向影響顧客滿意度，顧客滿意度正向影響企業(yè)績(jī)效。

2.產(chǎn)品定制、企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本以及企業(yè)績(jī)效

產(chǎn)品定制是根據(jù)不同顧客的獨(dú)特需求來進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)，企業(yè)往往無法像生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品一樣形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，因此會(huì)增加產(chǎn)品的生產(chǎn)成本、項(xiàng)目成本和設(shè)計(jì)成本。(18)Y.Wang，et al.“Project Customization and the Supplier Revenue—Cost Dilemmas：The Critical Roles of Supplier—Customer Coordination”.Journal of Marketing，2017，81(1)：136-154.此外，企業(yè)也會(huì)在產(chǎn)品定制過程中因?yàn)樾枰a(chǎn)不同類型或規(guī)格、不同原材料的產(chǎn)品而與供應(yīng)鏈合作伙伴進(jìn)行多次的溝通與協(xié)調(diào)，這會(huì)增加組織間的溝通成本以及管理協(xié)調(diào)成本。(19)S.M.Handley，and W.C.Benton.“The Influence of Task-and Location-specific Complexity on the Control and Coordination Costs in Global Outsourcing Relationships”.Journal of Operations Management，2013，31(3)：109-128.

在相同收入水平下，當(dāng)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本上升時(shí)，企業(yè)的利潤(rùn)會(huì)相應(yīng)地下降，因此企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本的增加直接降低了企業(yè)績(jī)效。(20)J.Lee，et al.“Effect of Customer-centric Structure on Long-term Financial Performance”.Marketing Science，2015，34(2)：250-268.此外，當(dāng)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本上升時(shí)，增加的成本支出或資源原可以投入企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)或業(yè)務(wù)改進(jìn)項(xiàng)目中，由此帶來更大的收入，因此企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本的增加會(huì)間接降低企業(yè)績(jī)效。已往研究也證實(shí)成本的增加會(huì)顯著降低企業(yè)績(jī)效。(21)J.Lee，et al.“Effect of Customer-centric Structure on Long-term Financial Performance”.Marketing Science，2015，34(2)：250-268.基于此，本文提出如下假設(shè)：

H2：產(chǎn)品定制正向影響企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本，企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本負(fù)向影響企業(yè)績(jī)效。

3.企業(yè)數(shù)字化水平的調(diào)節(jié)作用

組織信息處理理論認(rèn)為，當(dāng)企業(yè)數(shù)字技術(shù)投資水平較高時(shí)，企業(yè)有更多的資源投入信息處理能力的建設(shè)，企業(yè)信息處理能力會(huì)相應(yīng)地提升。(22)H.Li，et al.“Organizational Mindfulness Towards Digital Transformation as a Prerequisite of Information Processing Capability to Achieve Market Agility”.Journal of Business Research，2021，122：700-712.例如，在投資大數(shù)據(jù)技術(shù)和人工智能技術(shù)后，企業(yè)在產(chǎn)品定制過程中能夠大規(guī)模地收集和精確地分析顧客的需求和反饋意見(23)S.Benzidia，et al.“The Impact of Big Data Analytics and Artificial Intelligence on Green Supply Chain Process Integration and Hospital Environmental Performance”.Technological Forecasting and Social Change，2021，165：120557.，更加快捷準(zhǔn)確地制定或調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案和生產(chǎn)銷售計(jì)劃，從而更好地滿足顧客異質(zhì)性需求。這有利于增大產(chǎn)品定制對(duì)于顧客滿意度的正向影響。

此外，當(dāng)信息處理能力遠(yuǎn)超信息處理需求時(shí)，企業(yè)需要承擔(dān)高昂的成本。(24)J.R.Galbraith.“Organization Design：An Information Processing View”.Interfaces，1974，4(3)：28-36；G.Premkumar，et al.“Information Processing View of Organizations：An Exploratory Examination of Fit in the Context of Interorganizational Relationships”.Journal of Management Information Systems，2005，22(1)：257-294.具體來說，當(dāng)數(shù)字技術(shù)投資水平過高時(shí)，企業(yè)所擁有的資源有限，對(duì)于數(shù)字技術(shù)的投入可能會(huì)占用原本用于產(chǎn)品定制方面的投入。(25)J.Ho，et al.“Seeking Value through Deviation？Economic Impacts of It Overinvestment and Underinvestment”.Information Systems Research，2017，28(4)：850-862.例如，航空公司對(duì)于先進(jìn)航班路線信息系統(tǒng)的投資會(huì)占用顧客所需要的個(gè)性化美食和真皮座椅等優(yōu)質(zhì)服務(wù)的資源投入。(26)S.Mithas，et al.“How a Firm’s Competitive Environment and Digital Strategic Posture Influence Digital Business Strategy”. MIS Quarterly，2013，37(2)：511-536.此時(shí)，企業(yè)進(jìn)行資源分配和協(xié)調(diào)的難度增加，從而導(dǎo)致管理協(xié)調(diào)成本的增加(27)S.M.Handley，and W.C.Benton.“The Influence of Task- and Location-specific Complexity on the Control and Coordination Costs in Global Outsourcing Relationships”.Journal of Operations Management，2013，31(3)：109-128.，這增大了產(chǎn)品定制對(duì)運(yùn)營(yíng)成本的正向影響?；诖?，本文提出如下假設(shè)：

H3a：企業(yè)數(shù)字技術(shù)投資水平越高，產(chǎn)品定制對(duì)顧客滿意度的正向影響越大，對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本的正向影響也越大。

組織信息處理理論認(rèn)為，在生產(chǎn)和服務(wù)過程中應(yīng)用數(shù)字技術(shù)有利于企業(yè)信息處理能力的提升。(28)H.Li，et al.“Organizational Mindfulness Towards Digital Transformation as a Prerequisite of Information Processing Capability to Achieve Market Agility”.Journal of Business Research，2021，122：700-712.當(dāng)數(shù)字技術(shù)應(yīng)用水平較高時(shí)，企業(yè)在產(chǎn)品定制時(shí)能夠更加準(zhǔn)確地識(shí)別顧客情感、認(rèn)知和行為偏好，例如在應(yīng)用機(jī)器學(xué)習(xí)方法(人工智能應(yīng)用)后，Outlier公司在服務(wù)顧客時(shí)成功克服了人工認(rèn)知和信息處理的限制，通過分析大量顧客數(shù)據(jù)生成了一組定制解決方案，并提供了更符合顧客需求的見解(29)N.Haefner，et al.“Artificial Intelligence and Innovation Management：A Review，F(xiàn)ramework，and Research Agenda”. Technological Forecasting and Social Change，2021，162：120392.，這些有助于強(qiáng)化產(chǎn)品定制對(duì)于顧客滿意度的正向影響。

此外，當(dāng)數(shù)字技術(shù)應(yīng)用水平較高時(shí)，企業(yè)可以在定制過程中對(duì)供應(yīng)鏈合作伙伴進(jìn)行有效的協(xié)調(diào)，而廣泛的數(shù)字技術(shù)應(yīng)用所生成的數(shù)字連接能夠幫助企業(yè)與供應(yīng)鏈合作伙伴進(jìn)行實(shí)時(shí)的互動(dòng)與交流(30)Y.Wang，et al.“Different Roles，Different Strokes：How to Leverage Two Types of Digital Platform Capabilities to Fuel Service Innovation”.Journal of Business Research，2022，144：1121-1128.，這降低了由產(chǎn)品定制導(dǎo)致的協(xié)調(diào)難度與成本。例如，區(qū)塊鏈技術(shù)和數(shù)據(jù)分析技術(shù)的應(yīng)用可以幫助企業(yè)降低供應(yīng)鏈相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)，例如隱私泄露、合同糾紛、組織不穩(wěn)定等，還可以提高顧客信息的透明度和可見性(31)D.M.Gligor，et al.“Theorizing the Dark Side of Business-to-business Relationships in the Era of AI，Big Data，and Blockchain”.Journal of Business Research，2021，133：79-88.，這些都有利于弱化產(chǎn)品定制對(duì)運(yùn)營(yíng)成本的正向影響。基于此，本文提出如下假設(shè)：

H3b：企業(yè)數(shù)字技術(shù)應(yīng)用水平越高，產(chǎn)品定制對(duì)顧客滿意度的正向影響越大，但對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本的正向影響越小。

4.供應(yīng)鏈整合的調(diào)節(jié)作用

組織信息處理理論認(rèn)為，高水平供應(yīng)商整合能夠增強(qiáng)企業(yè)的信息處理能力，進(jìn)而幫助企業(yè)更好地滿足定制信息處理需求。(32)A.J.Verghese，et al.“Is Relationship Evolution Good or Bad？It Depends！a Qualitative and Quantitative Examination of the Relational Behaviors and the Stimulants of Supply Chain Integration”.Decision Sciences，2021，53(1)：1-25.當(dāng)供應(yīng)商整合水平較高時(shí)，企業(yè)與供應(yīng)商的聯(lián)系更加密切(33)W.Yu，et al.“Integrating Big Data Analytics into Supply Chain Finance：the Roles of Information Processing and Data-driven Culture”.International Journal of Production Economics，2021，236：108135.，企業(yè)可以更快速地和更穩(wěn)定地從供應(yīng)商那里獲取定制產(chǎn)品相關(guān)的原材料及信息，并將其應(yīng)用在產(chǎn)品定制的設(shè)計(jì)和制造過程中，降低了定制產(chǎn)品供應(yīng)的不確定性，方便企業(yè)更加準(zhǔn)確快速地滿足顧客的定制需求(34)Y.Wang，et al.“Project Customization and the Supplier Revenue—Cost Dilemmas：The Critical Roles of Supplier—Customer Coordination”.Journal of Marketing，2017，81(1)：136-154.，從而增大產(chǎn)品定制對(duì)顧客滿意度的促進(jìn)作用。

此外，當(dāng)供應(yīng)商整合水平較高時(shí)，產(chǎn)品定制中企業(yè)與供應(yīng)商之間的聯(lián)系較為密切，能夠改善企業(yè)的庫存管理與運(yùn)營(yíng)效率，降低產(chǎn)品定制引起的成本上升。(35)M.Krolikowski，and X.Yuan.“Friend or Foe：Customer—Supplier Relationships and Innovation”.Journal of Business Research，2017，78：53-68.密切關(guān)系和信息共享不僅可以促進(jìn)交易規(guī)范，制裁供應(yīng)商的機(jī)會(huì)主義行為，降低企業(yè)在產(chǎn)品定制過程中的監(jiān)督成本，還能夠減少企業(yè)在供應(yīng)商管理工作中的資源浪費(fèi)(36)S.Wei，et al.“Supply Chain Information Integration and Firm Performance：Are Explorative and Exploitative IT Capabilities Complementary or Substitutive？”.Decision Sciences，2020，51(3)：464-499.，降低企業(yè)在產(chǎn)品定制過程中的資源投入，這些均會(huì)弱化產(chǎn)品定制增加企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本的可能性?；诖?，本文提出如下假設(shè)：

H4a：供應(yīng)商整合水平越高，產(chǎn)品定制對(duì)顧客滿意度的正向影響越大，但對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本的正向影響越小。

組織信息處理理論認(rèn)為，高水平顧客整合也能增強(qiáng)企業(yè)的信息處理能力，幫助企業(yè)更好地滿足定制信息處理需求。(37)W.Yu，et al.“Integrating Big Data Analytics into Supply Chain Finance：the Roles of Information Processing and Data-driven Culture”.International Journal of Production Economics，2021，236：108135.當(dāng)顧客整合水平較高時(shí)，企業(yè)與顧客之間的聯(lián)系更加密切(38)Y.Wang，et al.“Project Customization and the Supplier Revenue—Cost Dilemmas：The Critical Roles of Supplier—Customer Coordination”.Journal of Marketing，2017，81(1)：136-154.，在產(chǎn)品定制過程中，企業(yè)可以更容易、更準(zhǔn)確地從顧客那里獲取與產(chǎn)品定制需求相關(guān)的有價(jià)值的可靠信息(39)C.Y.Wong，et al.“The Contingency Effects of Environmental Uncertainty on the Relationship between Supply Chain Integration and Operational Performance”.Journal of Operations Management，2011，29(6)：604-615.，并將其應(yīng)用在產(chǎn)品定制的設(shè)計(jì)和制造過程中，這能夠促使企業(yè)更準(zhǔn)確快速地滿足顧客的定制需求和要求(40)Y.Wang，et al.“Project Customization and the Supplier Revenue—Cost Dilemmas：The Critical Roles of Supplier—Customer Coordination”.Journal of Marketing，2017，81(1)：136-154.，從而擴(kuò)大產(chǎn)品定制對(duì)顧客滿意度的促進(jìn)效應(yīng)。

此外，當(dāng)顧客整合水平較高時(shí)，企業(yè)與顧客之間的密切聯(lián)系不僅能夠降低企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定制需求和偏好的識(shí)別誤差，避免錯(cuò)誤識(shí)別導(dǎo)致的成本上升，還能避免因未能及時(shí)捕捉顧客的需求和偏好變動(dòng)而重新進(jìn)行定制產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，這些有利于弱化產(chǎn)品定制導(dǎo)致的生產(chǎn)成本和運(yùn)營(yíng)成本上升。(41)M.Krolikowski，and X.Yuan.“Friend or Foe：Customer—Supplier Relationships and Innovation”.Journal of Business Research，2017，78：53-68.基于此，本文提出如下假設(shè)：

H4b：顧客整合水平越高，產(chǎn)品定制對(duì)顧客滿意度的正向影響越大，但對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本的正向影響越小。

5.企業(yè)庫存周轉(zhuǎn)率的調(diào)節(jié)作用

高庫存周轉(zhuǎn)率表明企業(yè)的產(chǎn)品從采購到生產(chǎn)再到銷售的轉(zhuǎn)換過程較快，貨品積壓并不嚴(yán)重，閑置資源較少。(42)趙爽、王生年、王家彬：《客戶關(guān)系對(duì)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的影響》，載《管理學(xué)報(bào)》，2022(2)。而當(dāng)企業(yè)庫存周轉(zhuǎn)率過高時(shí)，由于閑置資源較少，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定制過程中異?；蚶馇闆r的容忍度較低。(43)J.R.Galbraith.“Organization Design：An Information Processing View”. Interfaces，1974，4(3)：28-36；D.M.Gligor，et al.“Theorizing the Dark Side of Business-to-Business Relationships in the Era of AI，Big Data，and Blockchain”.Journal of Business Research，2021，133：79-88.如果此時(shí)顧客的需求或偏好發(fā)生變動(dòng)，企業(yè)并沒有足夠可直接調(diào)用的閑置資源，則需重新進(jìn)行原材料等的采購與運(yùn)輸，這會(huì)導(dǎo)致定制產(chǎn)品交付的延遲，無法及時(shí)滿足顧客的需求，從而弱化產(chǎn)品定制對(duì)于顧客滿意度的促進(jìn)作用。同時(shí)，重新采購原材料、包裝等可能產(chǎn)生額外的協(xié)調(diào)成本和管理控制成本，從而增加產(chǎn)品定制對(duì)于企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本的正向影響。基于此，本文提出如下假設(shè)：

H5：企業(yè)庫存周轉(zhuǎn)率越高，產(chǎn)品定制對(duì)顧客滿意度的正向影響越小，產(chǎn)品定制對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本的正向影響越大。

6.內(nèi)部關(guān)聯(lián)交易的調(diào)節(jié)作用

內(nèi)部關(guān)聯(lián)交易情況能夠反映企業(yè)與集團(tuán)內(nèi)部關(guān)聯(lián)方的交易強(qiáng)度(44)劉慧龍、張玲玲、謝婧：《稅收征管數(shù)字化升級(jí)與企業(yè)關(guān)聯(lián)交易治理》，載《管理世界》，2022(6)；鄭麗、陳志軍：《集團(tuán)內(nèi)部嵌入形式對(duì)子公司技術(shù)創(chuàng)新的影響——基于地區(qū)制度環(huán)境差異的分析》，載《經(jīng)濟(jì)管理》，2017(3)。，當(dāng)企業(yè)內(nèi)部關(guān)聯(lián)交易過高時(shí)，企業(yè)與內(nèi)部關(guān)聯(lián)方進(jìn)行產(chǎn)品定制交易的強(qiáng)度較大，定制產(chǎn)品所需的原材料等資源大部分來自企業(yè)內(nèi)部關(guān)聯(lián)方，這就有可能導(dǎo)致企業(yè)對(duì)于內(nèi)部關(guān)聯(lián)方產(chǎn)生較高的依賴。進(jìn)一步，過高的依賴增加了企業(yè)產(chǎn)品定制過程中的不確定性，內(nèi)部關(guān)聯(lián)方出現(xiàn)機(jī)會(huì)主義行為的概率也會(huì)增加(45)J.R.Galbraith.“Organization Design：An Information Processing View”. Interfaces，1974，4(3)：28-36；D.M.Gligor，et al.“Theorizing the Dark Side of Business-to-Business Relationships in the Era of AI，Big Data，and Blockchain”.Journal of Business Research，2021，133：79-88.，例如定制生產(chǎn)過程中的供應(yīng)中斷等。這些情況將導(dǎo)致定制產(chǎn)品交付的延遲，無法及時(shí)滿足顧客個(gè)性化需求及偏好，從而弱化產(chǎn)品定制對(duì)于顧客滿意度的促進(jìn)作用。同時(shí)，在定制過程中企業(yè)需要花費(fèi)更多的資源來進(jìn)行協(xié)調(diào)和管理，以此來完成既定的定制產(chǎn)品生產(chǎn)任務(wù)，這些將進(jìn)一步增大產(chǎn)品定制增加企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本的可能性。基于此，本文提出如下假設(shè)：

H6：企業(yè)內(nèi)部關(guān)聯(lián)交易越高，產(chǎn)品定制對(duì)顧客滿意度的正向影響越小，對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本的正向影響越大。

三、研究設(shè)計(jì)

(一)樣本選擇與數(shù)據(jù)來源

本文以中國(guó)滬深兩市A股上市公司為研究對(duì)象，采取如下所述的數(shù)據(jù)匹配與篩選方法：第一，編寫爬蟲代碼從巨潮資訊網(wǎng)下載了5 349家 A 股上市公司的年度財(cái)務(wù)報(bào)告文檔，時(shí)間跨度為2015—2021年，然后對(duì)每家企業(yè)的年度財(cái)務(wù)報(bào)告進(jìn)行文本分析，以獲取各上市公司有關(guān)產(chǎn)品定制的數(shù)據(jù)(46)胡楠、薛付婧、王昊楠：《管理者短視主義影響企業(yè)長(zhǎng)期投資嗎？——基于文本分析和機(jī)器學(xué)習(xí)》，載《管理世界》，2021(5)。；第二，剔除了金融類、 ST類以及*ST類上市公司的樣本數(shù)據(jù)；第三，將上述數(shù)據(jù)與中國(guó)顧客滿意度指數(shù)(C-CSI)研究成果發(fā)布平臺(tái)中的數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配，并剔除顧客滿意度缺失的樣本；第四，將匹配后的樣本數(shù)據(jù)與國(guó)泰安數(shù)據(jù)庫(CSMAR)中的數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配，數(shù)據(jù)來源主要包括財(cái)務(wù)指標(biāo)分析數(shù)據(jù)庫、供應(yīng)鏈研究數(shù)據(jù)庫、數(shù)字經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)庫以及關(guān)聯(lián)交易數(shù)據(jù)庫。最終得到1 130個(gè)樣本觀測(cè)值，樣本企業(yè)的行業(yè)分布涉及計(jì)算機(jī)、通信和其他電子設(shè)備制造業(yè)、商務(wù)服務(wù)業(yè)、軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)、家具制造業(yè)等52個(gè)細(xì)分行業(yè)領(lǐng)域，地域分布涉及北京、上海、廣東、福建、云南、四川等26個(gè)省、自治區(qū)、直轄市。

(二)變量設(shè)定

(1)被解釋變量。企業(yè)績(jī)效是指企業(yè)整體財(cái)務(wù)績(jī)效水平，本文通過托賓Q值來衡量，計(jì)算公式為企業(yè)市值與總資產(chǎn)的比重。

(2)解釋變量。產(chǎn)品定制指企業(yè)向顧客交付產(chǎn)品或服務(wù)的定制化水平。(47)Y.Wang，et al.“Project Customization and the Supplier Revenue—Cost Dilemmas：The Critical Roles of Supplier—Customer Coordination”.Journal of Marketing，2017，81(1)：136-154；王永貴、洪傲然：《千篇一律還是產(chǎn)品定制——“一帶一路”背景下中國(guó)企業(yè)跨國(guó)渠道經(jīng)營(yíng)研究》，載《管理世界》，2020(12)。構(gòu)建指標(biāo)的具體操作如下(48)參見胡楠、薛付婧、王昊楠：《管理者短視主義影響企業(yè)長(zhǎng)期投資嗎？——基于文本分析和機(jī)器學(xué)習(xí)》，載《管理世界》，2021(5)；吳非、胡慧芷、林慧妍等：《企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型與資本市場(chǎng)表現(xiàn)——來自股票流動(dòng)性的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)》，載《管理世界》，2021(7)；J.Davies，and N.Joglekar.“Supply Chain Integration，Product Modularity，and Market Valuation：Evidence from the Solar Energy Industry”.Production and Operations Management，2013，22(6)：1494-1508。：第一步，構(gòu)建產(chǎn)品定制術(shù)語詞典。將其中涉及的定制關(guān)鍵詞作為種子詞，利用深度學(xué)習(xí)相似詞系統(tǒng)獲得“定制”相似詞詞集，該系統(tǒng)通過對(duì)海量中文財(cái)經(jīng)文本進(jìn)行訓(xùn)練，能夠有效避免人為確定詞集的主觀性和相似詞的弱相關(guān)性。之后對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行人工核驗(yàn)，最終構(gòu)建出“定制”相似詞詞集，具體包括“定制”“訂制”“個(gè)性化”等。第二步，分析年度財(cái)務(wù)報(bào)告。利用PyCharm軟件編寫爬蟲代碼，從巨潮資訊網(wǎng)下載A股上市公司年度財(cái)務(wù)報(bào)告并進(jìn)行分析，統(tǒng)計(jì)“定制”相似詞詞集中各關(guān)鍵詞在年度財(cái)務(wù)報(bào)告中出現(xiàn)的頻次，形成加總詞頻。第三步，構(gòu)建企業(yè)產(chǎn)品定制指標(biāo)。由于該類數(shù)據(jù)具有右偏性特征，將數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)數(shù)化處理，即將大于中位數(shù)的值按一定比例縮小以形成近似正態(tài)分布的數(shù)據(jù)，從而獲得衡量企業(yè)產(chǎn)品定制水平的代理指標(biāo)，指標(biāo)數(shù)值越大，說明企業(yè)產(chǎn)品定制程度越高。

顧客滿意度指顧客對(duì)公司產(chǎn)品或服務(wù)體驗(yàn)的全面評(píng)估。企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本指企業(yè)在運(yùn)營(yíng)過程中產(chǎn)生的成本，本研究選取上市公司年報(bào)中公布的企業(yè)營(yíng)業(yè)成本指標(biāo)進(jìn)行衡量。

(3)調(diào)節(jié)變量。數(shù)字技術(shù)投資是指企業(yè)對(duì)于包括人工智能、區(qū)塊鏈、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)在內(nèi)的底層數(shù)字技術(shù)的資源投入，通過加總計(jì)算人工智能技術(shù)、區(qū)塊鏈技術(shù)、云計(jì)算技術(shù)以及大數(shù)據(jù)技術(shù)的細(xì)分指標(biāo)在年報(bào)中出現(xiàn)的頻次得出(49)吳非、胡慧芷、林慧妍等：《企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型與資本市場(chǎng)表現(xiàn)——來自股票流動(dòng)性的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)》，載《管理世界》，2021(7)；戚聿東、肖旭：《數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的企業(yè)管理變革》，載《管理世界》，2020(6)。；數(shù)字技術(shù)應(yīng)用關(guān)注的重點(diǎn)則是數(shù)字技術(shù)在企業(yè)具體業(yè)務(wù)場(chǎng)景中的使用，是對(duì)數(shù)字技術(shù)在業(yè)務(wù)實(shí)踐中應(yīng)用水平的衡量。

供應(yīng)商整合是指企業(yè)與其供應(yīng)商之間聯(lián)系的強(qiáng)度，反映了兩者之間關(guān)系的親密程度，采用企業(yè)對(duì)前五大供應(yīng)商的采購額占年度總采購額的比重來衡量。(50)孫平、康文青、周曉明：《旅游供應(yīng)鏈整合、戰(zhàn)略選擇與旅游上市公司成長(zhǎng)性——基于模糊集定性比較分析》，載《南開管理評(píng)論》，2022(5)。顧客整合指企業(yè)與其顧客之間聯(lián)系的強(qiáng)度和范圍，反映了兩者之間關(guān)系的親密程度，采用企業(yè)對(duì)前五大顧客的銷售額占年度總銷售額的比重來衡量。

庫存周轉(zhuǎn)率指企業(yè)對(duì)于原材料、半成品、包裝物、商品等存貨或閑置資源的處理速度，采用營(yíng)業(yè)成本與期末庫存余額的比值來衡量。(51)于亢亢、趙云、盧強(qiáng)等：《供應(yīng)鏈流程創(chuàng)新如何影響農(nóng)業(yè)企業(yè)發(fā)展？整合的調(diào)節(jié)作用》，載《南開管理評(píng)論》。內(nèi)部關(guān)聯(lián)交易指企業(yè)與其子公司或分公司或受同一母公司控制的其他公司或合營(yíng)以及聯(lián)營(yíng)公司等關(guān)聯(lián)方之間進(jìn)行的市場(chǎng)交易，采用企業(yè)與關(guān)聯(lián)方之間的交易金額與企業(yè)營(yíng)業(yè)收入的比值來衡量。

(4)控制變量。本文選取企業(yè)年齡(當(dāng)期年份與成立年份之差的自然對(duì)數(shù))、總資產(chǎn)增長(zhǎng)率(期末總資產(chǎn)與期初總資產(chǎn)的差值/期初總資產(chǎn)×100%)、無形資產(chǎn)比率(企業(yè)無形資產(chǎn)凈額與總資產(chǎn)的比值×100%)和股權(quán)集中度(企業(yè)前五位大股東持股比例之和)作為控制變量。企業(yè)績(jī)效、企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本、數(shù)字技術(shù)投資、數(shù)字技術(shù)應(yīng)用、供應(yīng)商整合、顧客整合、庫存周轉(zhuǎn)率、內(nèi)部關(guān)聯(lián)交易以及控制變量數(shù)據(jù)均來源于國(guó)泰安數(shù)據(jù)庫，產(chǎn)品定制數(shù)據(jù)來源于企業(yè)年報(bào)，顧客滿意度數(shù)據(jù)來源于中國(guó)顧客滿意度指數(shù)(C-CSI)研究成果發(fā)布平臺(tái)。

(三)模型設(shè)定

為進(jìn)一步提高回歸結(jié)果的可靠性，本文還對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了如下處理：首先，對(duì)因變量企業(yè)績(jī)效進(jìn)行了前置一期操作(52)吳非、胡慧芷、林慧妍等：《企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型與資本市場(chǎng)表現(xiàn)——來自股票流動(dòng)性的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)》，載《管理世界》，2021(7)。，這種做法可以從技術(shù)層面降低反向因果的內(nèi)生性問題對(duì)回歸結(jié)果造成的干擾；其次，在檢驗(yàn)調(diào)節(jié)效應(yīng)之前，對(duì)產(chǎn)品定制和所有調(diào)節(jié)變量進(jìn)行了中心化處理，之后再利用兩者的交互項(xiàng)進(jìn)行層次回歸分析(53)王永貴、洪傲然：《千篇一律還是產(chǎn)品定制——“一帶一路”背景下中國(guó)企業(yè)跨國(guó)渠道經(jīng)營(yíng)研究》，載《管理世界》，2020(12)。，以盡可能避免多重共線性問題；再次，對(duì)連續(xù)變量在1%和99%位置上進(jìn)行縮尾處理(54)底璐璐、羅勇根、江偉等：《客戶年報(bào)語調(diào)具有供應(yīng)鏈傳染效應(yīng)嗎？——企業(yè)現(xiàn)金持有的視角》，載《管理世界》，2020(8)。，以便盡可能消除數(shù)據(jù)極端值對(duì)分析結(jié)果所造成的干擾；最后，因?yàn)榇嬖诓浑S時(shí)間和行業(yè)而變化的無法觀測(cè)的因素，而這些因素可能與解釋變量相關(guān)而造成估計(jì)偏差(55)王宇、李海洋：《管理學(xué)研究中的內(nèi)生性問題及修正方法》，載《管理學(xué)季刊》，2017(3)。，所以回歸模型中嚴(yán)格控制了年份固定效應(yīng)和行業(yè)固定效應(yīng)，并采用聚類(cluster)穩(wěn)健標(biāo)準(zhǔn)誤的方法調(diào)整t統(tǒng)計(jì)量，以便盡可能消除不隨時(shí)間和行業(yè)變化而無法觀測(cè)的因素的影響。

為對(duì)上述假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，構(gòu)建回歸模型，見式(1)～(3)。其中，i表示企業(yè)，t表示年份，α0、β0、γ0均表示截距項(xiàng)，α1～α4、β1～β14、γ1～γ14均表示回歸系數(shù)，ε表示模型隨機(jī)誤差項(xiàng)，PC表示產(chǎn)品定制，F(xiàn)P表示企業(yè)績(jī)效，CS表示顧客滿意度，F(xiàn)C表示企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本，DI表示數(shù)字技術(shù)投資，DA表示數(shù)字技術(shù)運(yùn)用，SI表示供應(yīng)商整合，CI表示顧客整合，IT表示庫存周轉(zhuǎn)率，RT表示內(nèi)部關(guān)聯(lián)交易，Cons包含企業(yè)年齡、總資產(chǎn)增長(zhǎng)率、股權(quán)集中度、無形資產(chǎn)比率等控制變量，ΣYear表示年份固定效應(yīng)，ΣInd表示行業(yè)固定效應(yīng)。

FPi,t+1=α0+α1PCi,t+α2CSi,t+α3FCi,t+α4Consi,t+ΣYear+ΣInd+εi,t

(1)

CSi,t=β0+β1PCi,t+β2DIi,t+β3DAi,t+β4SIi,t+β5CIi,t+β6ITi,t+β7RTi,t+β8PCi,t×DIi,t+β9PCi,t×DAi,t+β10PCi,t×SIi,t+β11PCi,t×CIi,t+β12PCi,t×ITi,t+β13PCi,t×RTi,t+β14Consi,t+ΣYear+ΣInd+εi,t

(2)

FCi,t=γ0+γ1PCi,t+γ2DIi,t+γ3DAi,t+γ4SIi,t+γ5CIi,t+γ6ITi,t+γ7RTi,t+γ8PCi,t×DIi,t+γ9PCi,t×DAi,t+γ10PCi,t×SIi,t+γ11PCi,t×CIi,t+γ12PCi,t×ITi,t+γ13PCi,t×RTi,t+γ14Consi,t+ΣYear+ΣInd+εi,t

(3)

四、實(shí)證結(jié)果與分析

(一)直接效應(yīng)檢驗(yàn)

表1報(bào)告了產(chǎn)品定制、顧客滿意度、企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本與前置一期企業(yè)績(jī)效之間關(guān)系的假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果。根據(jù)列(1)和(2)，產(chǎn)品定制對(duì)于顧客滿意度和企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本均有顯著正向影響；根據(jù)列(3)(6)(7)(8)，產(chǎn)品定制對(duì)于前置一期企業(yè)績(jī)效并無顯著影響；根據(jù)列(4)～(8)，顧客滿意度對(duì)前置一期企業(yè)績(jī)效有顯著正向影響，企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本對(duì)于前置一期企業(yè)績(jī)效有顯著負(fù)向影響，H1和H2得到驗(yàn)證。

表1 產(chǎn)品定制、顧客滿意度、企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本與企業(yè)績(jī)效

(二)中介效應(yīng)檢驗(yàn)

本文進(jìn)行如下中介效應(yīng)檢驗(yàn)：第一，根據(jù)列(3)，產(chǎn)品定制影響前置一期企業(yè)績(jī)效的系數(shù)并不顯著；第二，根據(jù)列(1)和(2)，產(chǎn)品定制影響顧客滿意度的系數(shù)以及產(chǎn)品定制影響企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本的系數(shù)均顯著，而且根據(jù)列(6)和(7)，顧客滿意度和企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本影響企業(yè)績(jī)效的系數(shù)均顯著，因此間接效應(yīng)顯著；第三，根據(jù)列(6)和(7)，由于產(chǎn)品定制影響前置一期企業(yè)績(jī)效的系數(shù)均不顯著，因此存在產(chǎn)品定制通過顧客滿意度和企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本影響企業(yè)績(jī)效的間接效應(yīng)。為進(jìn)一步檢驗(yàn)間接效應(yīng)，本文使用Bootstrap方法并將隨機(jī)抽樣次數(shù)設(shè)置為5 000，數(shù)據(jù)結(jié)果同樣證實(shí)了存在產(chǎn)品定制通過顧客滿意度和企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本影響企業(yè)績(jī)效的間接效應(yīng)。(56)受篇幅限制，具體回歸結(jié)果不予展示，感興趣的讀者可向作者索取。

(三)調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

表2報(bào)告了企業(yè)數(shù)字化水平的調(diào)節(jié)效應(yīng)。一方面，根據(jù)列(1)和(3)，產(chǎn)品定制與數(shù)字技術(shù)投資的交互項(xiàng)顯著正向影響顧客滿意度；根據(jù)列(2)和(4)，產(chǎn)品定制與數(shù)字技術(shù)投資的交互項(xiàng)顯著正向影響企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本。這表明數(shù)字技術(shù)投資能夠顯著增強(qiáng)產(chǎn)品定制對(duì)顧客滿意度的正向影響，但同時(shí)也會(huì)顯著增加產(chǎn)品定制對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本的正向影響，H3a得到支持。另一方面，根據(jù)列(5)和(7)，產(chǎn)品定制與數(shù)字技術(shù)應(yīng)用的交互項(xiàng)顯著正向影響顧客滿意度；根據(jù)列(6)和(8)，產(chǎn)品定制與數(shù)字技術(shù)應(yīng)用的交互項(xiàng)無法顯著影響企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本。這表明數(shù)字技術(shù)應(yīng)用能夠顯著增強(qiáng)產(chǎn)品定制對(duì)顧客滿意度的正向影響，但無法顯著降低對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本的正向影響，H3b部分得到支持?！捌髽I(yè)數(shù)字技術(shù)應(yīng)用水平越高，產(chǎn)品定制對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本的正向影響越小”假設(shè)未成立的原因可能是，在產(chǎn)品定制過程中，企業(yè)與其合作伙伴之間的數(shù)字技術(shù)存在不同的標(biāo)準(zhǔn)，組織之間的標(biāo)準(zhǔn)并不互通，無法緊密連接和實(shí)時(shí)互動(dòng)。

表2 企業(yè)數(shù)字化水平的調(diào)節(jié)效應(yīng)

表3 報(bào)告了供應(yīng)鏈整合的調(diào)節(jié)效應(yīng)。一方面，根據(jù)列(1)和(3)，產(chǎn)品定制與供應(yīng)商整合水平的交互項(xiàng)無法顯著影響顧客滿意度；根據(jù)列(2)和(4)，產(chǎn)品定制與供應(yīng)商整合水平的交互項(xiàng)顯著負(fù)向影響企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本。這表明盡管供應(yīng)商整合無法顯著調(diào)節(jié)產(chǎn)品定制對(duì)顧客滿意度的正向影響，但卻會(huì)顯著降低產(chǎn)品定制對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本的正向影響，H4a部分得到支持。另一方面，根據(jù)列(5)和(7)，產(chǎn)品定制與顧客整合水平的交互項(xiàng)對(duì)顧客滿意度的影響并不顯著；根據(jù)列(6)和(8)，產(chǎn)品定制與顧客整合水平的交互項(xiàng)顯著負(fù)向影響企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本。這表明顧客整合水平無法顯著調(diào)節(jié)產(chǎn)品定制對(duì)顧客滿意度的正向影響，但是會(huì)顯著降低產(chǎn)品定制對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本的正向影響，H4b部分得到支持。“供應(yīng)商整合以及顧客整合水平越高，產(chǎn)品定制對(duì)顧客滿意度的正向影響越大”假設(shè)并不成立的原因可能是，企業(yè)因?yàn)橘Y源有限而將整合的重點(diǎn)放在主要或大型顧客及供應(yīng)商上，而中國(guó)顧客滿意度指數(shù)主要是通過問卷調(diào)查測(cè)量個(gè)體消費(fèi)者的滿意度。

表3 供應(yīng)鏈整合的調(diào)節(jié)效應(yīng)

表4報(bào)告了企業(yè)庫存周轉(zhuǎn)率的調(diào)節(jié)效應(yīng)。根據(jù)列(1)和(3)，產(chǎn)品定制與企業(yè)庫存周轉(zhuǎn)率的交互項(xiàng)顯著負(fù)向影響顧客滿意度；根據(jù)列(2)和(4)，產(chǎn)品定制與企業(yè)庫存周轉(zhuǎn)率的交互項(xiàng)顯著正向影響企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本。這表明企業(yè)庫存周轉(zhuǎn)率在顯著降低產(chǎn)品定制對(duì)顧客滿意度的正向影響的同時(shí)，還會(huì)顯著增大產(chǎn)品定制對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本的正向影響，H5得到支持。

表4 企業(yè)庫存周轉(zhuǎn)率的調(diào)節(jié)效應(yīng)

表5報(bào)告了內(nèi)部關(guān)聯(lián)交易的調(diào)節(jié)效應(yīng)。根據(jù)列(1)和(3)，產(chǎn)品定制與內(nèi)部關(guān)聯(lián)交易的交互項(xiàng)無法顯著影響顧客滿意度；根據(jù)列(2)和(4)，產(chǎn)品定制與內(nèi)部關(guān)聯(lián)交易的交互項(xiàng)顯著正向影響企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本。這表明內(nèi)部關(guān)聯(lián)交易沒有顯著地調(diào)節(jié)產(chǎn)品定制對(duì)顧客滿意度的正向影響，但會(huì)顯著增大產(chǎn)品定制對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本的正向影響，H6部分得到支持。“企業(yè)內(nèi)部關(guān)聯(lián)交易越高，產(chǎn)品定制對(duì)顧客滿意度的正向影響越小”假設(shè)并不成立的原因可能是，當(dāng)內(nèi)部關(guān)聯(lián)交易處于較高水平時(shí)，企業(yè)來自外部的個(gè)體消費(fèi)者的占比較低，此時(shí)企業(yè)可優(yōu)先滿足此類個(gè)體消費(fèi)者的定制需要。

表5 內(nèi)部關(guān)聯(lián)交易的調(diào)節(jié)效應(yīng)

五、穩(wěn)健性分析

(一)穩(wěn)健性檢驗(yàn)

本文延長(zhǎng)了產(chǎn)品定制、顧客滿意度以及企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本對(duì)企業(yè)績(jī)效影響的時(shí)間考察窗口，即將企業(yè)績(jī)效進(jìn)行前置二期處理，從而檢驗(yàn)現(xiàn)有影響是否會(huì)隨著時(shí)間考察窗口的延長(zhǎng)而顯著衰減，以此檢驗(yàn)穩(wěn)健性。(57)吳非、胡慧芷、林慧妍等：《企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型與資本市場(chǎng)表現(xiàn)——來自股票流動(dòng)性的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)》，載《管理世界》，2021(7)。根據(jù)檢驗(yàn)結(jié)果(58)，產(chǎn)品定制、顧客滿意度以及企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響并不會(huì)伴隨時(shí)間窗口的延長(zhǎng)而顯著衰減，反而在較長(zhǎng)時(shí)間序列內(nèi)產(chǎn)生具有疊加特征的影響，在更大程度上助推企業(yè)績(jī)效的提升，這為本文研究結(jié)果提供了佐證。

(二)內(nèi)生性檢驗(yàn)

本文已采用雙固定效應(yīng)模型控制了時(shí)間和行業(yè)變量對(duì)研究結(jié)果的影響，但在顧客滿意度或企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本與企業(yè)績(jī)效之間的關(guān)系中，仍然可能存在由于兩者間相互影響而產(chǎn)生的內(nèi)生性問題。為了緩解內(nèi)生性問題，本文采用工具變量法進(jìn)行檢驗(yàn)，將顧客滿意度和企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本分別滯后一期作為工具變量進(jìn)行回歸，第一階段和第二階段回歸結(jié)果表明不存在嚴(yán)重內(nèi)生性問題。(59)受篇幅限制，具體回歸結(jié)果不予展示，感興趣的讀者可向作者索取。

六、研究結(jié)論與啟示

(一)研究結(jié)論

本文的研究結(jié)論對(duì)產(chǎn)品定制研究具有重要的理論啟示，而且在數(shù)字經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的大背景下，還為企業(yè)更好地平衡產(chǎn)品定制中顧客滿意度的提高和企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本的增加對(duì)企業(yè)績(jī)效的綜合影響提供了重要的理論啟示和實(shí)踐參考。

首先，產(chǎn)品定制會(huì)通過提高顧客滿意度進(jìn)而對(duì)企業(yè)績(jī)效產(chǎn)生積極影響，但同時(shí)也會(huì)由于增加企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本而對(duì)企業(yè)績(jī)效產(chǎn)生負(fù)面影響。

其次，作為提升組織信息處理能力的重要手段——企業(yè)數(shù)字技術(shù)投資和數(shù)字技術(shù)應(yīng)用均能夠增強(qiáng)產(chǎn)品定制對(duì)于顧客滿意度的正向影響，但企業(yè)數(shù)字技術(shù)投資同時(shí)也會(huì)增大產(chǎn)品定制對(duì)于企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本增加的影響。供應(yīng)商整合和顧客整合均能顯著降低產(chǎn)品定制對(duì)于企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本增加的影響。

最后，作為降低組織信息處理需求的重要方式——企業(yè)庫存周轉(zhuǎn)率不僅會(huì)削弱產(chǎn)品定制對(duì)于顧客滿意度的正向影響，還會(huì)增大產(chǎn)品定制對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本增加的影響。內(nèi)部關(guān)聯(lián)交易也會(huì)增大產(chǎn)品定制對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本增加的影響。

(二)實(shí)踐啟示

第一，企業(yè)在利用產(chǎn)品定制提升顧客滿意度時(shí)，要時(shí)刻關(guān)注企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本增加的可能，以避免導(dǎo)致企業(yè)績(jī)效的降低。此外，企業(yè)需要明確信息處理能力與信息處理需求的匹配機(jī)制以及關(guān)鍵要素，如投資信息技術(shù)、創(chuàng)建橫向關(guān)系、設(shè)置閑置資源以及降低內(nèi)部依賴性等。

第二，企業(yè)可以擴(kuò)大數(shù)字技術(shù)在產(chǎn)品定制過程中的應(yīng)用范圍和程度。例如，企業(yè)可以在產(chǎn)品定制的全流程中持續(xù)應(yīng)用大數(shù)據(jù)、人工智能、云計(jì)算等數(shù)字技術(shù)，以便更為精確地識(shí)別和洞察顧客的偏好和需求，助力產(chǎn)品定制更好地滿足顧客的個(gè)性化需求，進(jìn)而提高顧客的滿意度。同時(shí)，企業(yè)也需特別注意避免對(duì)于數(shù)字技術(shù)的過度投資，以免過度投資加劇產(chǎn)品定制過程中運(yùn)營(yíng)成本的增加。企業(yè)可以在數(shù)字技術(shù)投資中強(qiáng)化盈余管理，關(guān)注投資回報(bào)率，減少回報(bào)較低的投資支出。此外，企業(yè)可以持續(xù)提升供應(yīng)鏈整合水平，促進(jìn)產(chǎn)品定制過程中交易規(guī)范和減少供應(yīng)鏈伙伴的機(jī)會(huì)主義行為，進(jìn)一步降低企業(yè)在產(chǎn)品定制過程中的監(jiān)督成本和管理成本。

第三，在產(chǎn)品定制過程中，企業(yè)可以保持合理的庫存周轉(zhuǎn)率，并適當(dāng)降低內(nèi)部關(guān)聯(lián)交易規(guī)模。具體來說，企業(yè)應(yīng)該避免過度追求高庫存周轉(zhuǎn)率，并在產(chǎn)品定制過程中設(shè)置安全庫存，這有利于幫助企業(yè)應(yīng)對(duì)顧客產(chǎn)品需求的變動(dòng)以及市場(chǎng)上可能出現(xiàn)的產(chǎn)品定制需求，同時(shí)也有利于避免延期交貨導(dǎo)致的違約損失成本。此外，企業(yè)也需要適當(dāng)降低內(nèi)部關(guān)聯(lián)交易規(guī)模，避免企業(yè)對(duì)內(nèi)部關(guān)聯(lián)方的過度依賴，降低產(chǎn)品定制過程中的不確定性。