給新雪糕立個“人設”

楊銘諭，中國傳媒大學文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)在讀本科生

2023年7月5日，“‘京’彩文化?青春綻放”行動計劃園區(qū)行活動啟動。751時尚設計廣場、798藝術(shù)區(qū)、中關村軟件園、E9區(qū)創(chuàng)新工場、隆福寺文創(chuàng)園、首創(chuàng)郎園Station和北京印刷學院文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園等7家園區(qū)，為來自北京大學、清華大學、中國傳媒大學等7所在京高校的近300名同學提供了100余個實踐和實習的崗位。學生們圍繞園區(qū)轉(zhuǎn)型升級、產(chǎn)業(yè)鏈建設、文化空間建設、公共服務優(yōu)化、品牌傳播等領域開展調(diào)研，形成研究成果，為推動文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)高質(zhì)量發(fā)展建言獻策。

作為園區(qū)行活動的參與學生，在798藝術(shù)區(qū)，我獲得了自己的第一份實習工作，參與798藝術(shù)區(qū)官方公眾號的內(nèi)容運營、官方抖音號視頻的腳本撰寫和配音，以及798文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)和營銷策劃等。工作中，我充分運用了專業(yè)所學，并逐漸體會到實踐的魅力。

2023年9月，北京服貿(mào)會舉辦期間，在北京朝陽展區(qū)，一輛身著798標志的無人車十分忙碌，往來觀眾只需簡單幾步掃碼操作，就能得到一根3D藝術(shù)雪糕。這是798打造的國內(nèi)首個文創(chuàng)雪糕無人車消費新場景。

實習期間，我有幸參與了這個項目的開發(fā)和營銷活動策劃。作為一名文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)的學生，在學校學習營銷知識時，老師曾給我們講過營銷的底層邏輯，簡單來講就是“4P理論”，即產(chǎn)品策略（Product）、價格策略（Price）、渠道策略（Place）、促銷策略（Promotion）。當時，我覺得其中很多步驟都是徒勞多余的，但在這次的實際運用中，我發(fā)現(xiàn)了它們的“妙用”。

人生海海，記得哈哈

在我當時粗淺的認知里，企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品，就應該直接按自己的想法進行設計和生產(chǎn)，根本沒必要浪費過多的時間成本和投入大量經(jīng)費到市場調(diào)研中，因為過多的市場調(diào)研不但會擾亂正常節(jié)奏，還可能會改變項目組原本的決策，會直接影響到技術(shù)人員的創(chuàng)新。但在這次參與798文創(chuàng)雪糕的新品項目中，我深刻體會到，如果不在產(chǎn)品上市前做足功課，我們簡直寸步難行。

在此之前，798文創(chuàng)雪糕就已經(jīng)推出過好幾款了，同事們向我介紹，當時決定做這款文創(chuàng)產(chǎn)品，是為了活化工業(yè)遺產(chǎn)。它的造型靈感來自798地標——包豪斯廠房（1954年建）的建筑圖紙，這既呈現(xiàn)了798近現(xiàn)代建筑群作為中國20世紀建筑遺產(chǎn)的工業(yè)特色，也在不斷強化798作為全國文化地標的藝術(shù)屬性。798文創(chuàng)雪糕過去曾做過芝士、草莓、巧克力等多種口味，深受游客喜愛。因此，今年推出新的798文創(chuàng)雪糕，必須有新亮點，不僅要加速文創(chuàng)雪糕的迭代優(yōu)化，還要保持游客對798文創(chuàng)雪糕持續(xù)的關注度，當然還得提高銷量。

經(jīng)過項目組的多次討論，我們把這次營銷重點放在了文創(chuàng)雪糕的口味、包裝和名字等細節(jié)上。我們調(diào)研了目前在北京市場上廣受歡迎的多種雪糕口味，請師傅一一進行制作，然后請各部門的同事一起逐個進行品嘗，再投票。最終我們確定了其中得票數(shù)最多、配色藝術(shù)范十足、相對符合當下年輕人口味的海鹽與哈密瓜味。

口味定下來后，就得給這兩種新雪糕分別起一個符合口味的名字，還得想出適合新口味雪糕的營銷故事。這里涉及到對產(chǎn)品的品牌包裝問題，我想起老師曾說過，想讓品牌迅速在消費者心中留下一定的印象，必須得通過一些營銷活動讓消費者對品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)想。

參照了市面上的多種文創(chuàng)雪糕，又經(jīng)過好幾輪集體頭腦風暴，我們給海鹽和哈密瓜味的雪糕起了兩個響亮又好記的名字：“藝海?！薄八嚬?，并為它們設計了兩個前世冤家、對頭，這一世卻變成了同一個冰柜中好朋友的故事，給它們包裝了各種相愛相殺的有趣橋段，再配一句朗朗上口的slogan（口號）：“人生海海，記得哈哈”。

“七夕”不說異地

完成了新品的制作和包裝后，該進行宣傳營銷了。我們計劃在“七夕”來臨之際推出新品。眾所周知，“七夕”這個節(jié)日是為紀念牛郎織女那段千古傳頌的愛情故事而誕生的，在搜尋了微博、豆瓣和貼吧等多種廣受年輕人喜歡的網(wǎng)絡社交平臺的戀愛專版后，我們發(fā)現(xiàn)“異地戀”這一話題一直備受網(wǎng)友們的熱議。因此，我們打算將“異地戀”作為這次新品的宣傳主題進行內(nèi)容創(chuàng)作。為此，我的同事還專門畫了幾幅與主題故事內(nèi)容相匹配的漫畫。

就在我們沾沾自喜，信心滿滿地覺得這個創(chuàng)意既有梗，又符合當下年輕人的喜好時，在部門的匯報會上，主管老師卻將我們一頓痛斥，她一針見血地指出了這個故事表面上看確實吸引眼球，實則沒能突出新品雪糕的特點，我們必須明確一點，新品雪糕本身才是這次宣傳的重點。而另一方面，“七夕”是傳說中牛郎織女在一年中唯一團聚的日子，它表達了人們對愛情圓滿的渴望。在這一天討論異地戀，其實不太符合大眾對這個節(jié)日內(nèi)涵的期待，而且在我們設計的小故事中，全篇幾乎沒有重點，內(nèi)容比較散亂，這無法使用戶對其產(chǎn)生深刻的印象，進而展開聯(lián)想。

老師隨后表達了她想要呈現(xiàn)的效果：首先得有一個明確的宏觀概念，這個宏觀概念必須首先傳達出我們新品雪糕的特色，然后再以這個大概念為主線，發(fā)散出故事的內(nèi)容。總而言之，我們的目的是要讓消費者在讀完故事后，了解我們賣的是什么，特色是什么，對我們的產(chǎn)品有清晰的概念。

那一刻，我才意識到，所謂產(chǎn)品的促銷策略，根本不是我所認為的，只是簡單的折扣促銷、贈品促銷等，更不是只要設計一些花哨的、奪人眼球的促銷活動就萬事大吉了。相反，如果策劃得不好，不但達不到預期效果，還有可能引起用戶對產(chǎn)品的反感。

在此之前，我從未仔細思考過宣傳營銷的故事內(nèi)容需要有一個明確傳達的宏觀主旨，我把全部的重點都放在如何讓故事出彩，卻忽略了制作這個故事的主要目的是宣傳產(chǎn)品。我們應該想辦法讓消費者不僅喜歡雪糕的口味，還喜歡雪糕的“人設”，這樣的促銷策略才是成功的。

重新調(diào)整思路后，在線下宣傳活動方面，我們討論了多種形式，如擺臺、游戲等常用的營銷方式，但擺臺互動性差，游戲又較為繁雜，本著一切為了突出產(chǎn)品的原則，在經(jīng)過一番篩選后，我們最終決定采用抽獎的方式，即在新品雪糕的包裝盒里隨機放入獎券（注：798展覽的門票）。我們還制作了一期特別企劃，在798藝術(shù)區(qū)的新媒體平臺同步發(fā)出活動預告，以此來吸引大家購買新品雪糕。

新口味雪糕上市的第一周，銷量不負眾望再創(chuàng)新高，據(jù)當時的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，單周銷量同比上漲了19%。

（感謝798藝術(shù)區(qū)供圖）

責任編輯：刁雅琴