非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與鄉(xiāng)村旅游的協(xié)同發(fā)展
——以湖南省永州市零陵區(qū)為例

周艷平，肖建輝，彭六妍，陳國生，祁惠

湖南交通工程學院醫(yī)學技術與護理學院，湖南 衡陽 421001；湖南交通工程學院電氣與信息工程學院，湖南 衡陽 421001；西南大學歷史文化學院 民族學院，重慶 400715；湖南工學院商學院，湖南 衡陽 421002；湖南工學院智能制造與機械工程學院，湖南 衡陽 421002

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提出后，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中蘊含的助推鄉(xiāng)村現(xiàn)代化建設的價值被不斷挖掘。文化和旅游部發(fā)布的《“十四五”非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護規(guī)劃》中特別提出，要加大對已脫貧鄉(xiāng)村地區(qū)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護支持力度，利用各類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目，尤其是傳統(tǒng)工藝，建立一批具有品牌示范帶動作用的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)工坊，鼓勵鄉(xiāng)村居民學習傳統(tǒng)技藝。2021 年，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)了《關于進一步加強非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護工作的意見》，進一步凸顯了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的重要性。2016 年，《湖南省實施〈中華人民共和國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法〉辦法》頒布實施，為保護非物質(zhì)文化遺產(chǎn)提供法律依據(jù)。湖南省永州市零陵區(qū)作為多民族聚居地，多元文化長期交織滲透，積淀了精彩紛呈的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，包括傳統(tǒng)戲劇、手工技藝、民間雜技等，民風民俗獨具特色。零陵區(qū)在做發(fā)展規(guī)劃時要充分利用好豐富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源，在發(fā)展旅游業(yè)的過程中做好頂層規(guī)劃，提高布局與設計的合理性，在發(fā)展旅游業(yè)的同時保護好非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，讓社會經(jīng)濟發(fā)展迸發(fā)出活力［1］。

一 零陵區(qū)鄉(xiāng)村旅游與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的發(fā)展情況

（一）零陵區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源情況

截至2022 年底，零陵區(qū)已登記231 個非遺項目，35 名項目代表性傳承人。其中省級2 項（零陵花鼓戲、零陵漁鼓）、市級8 項（永州“異蛇王酒”釀泡技藝、何仙姑的傳說、永州“異蛇鞭酒”釀泡技藝、長瓦燒造技藝、樂塘皮鼓制作技藝、李氏正骨術、柳宗元祭祀習俗、秦宮刮痧術）、區(qū)級13 項（零陵子酒釀制工藝、永州喝螺、南門口砍肉粉制作技藝、水市橋舞龍表演、水口山?？壑谱骷妓?、零陵血鴨制作技藝、永州異蛇的傳說、柳子家宴、零陵古街河蚌精表演、竹席編織技藝、零陵天神觀山歌、零陵采蓮船、觀音山廟會），包括以零陵花鼓戲為代表的零陵戲曲藝術、以漁鼓為特色的零陵民間曲藝、以異蛇酒釀泡技術為代表的零陵民間技藝、以永州喝螺為代表的零陵飲食文化等。零陵區(qū)在長期發(fā)展中創(chuàng)造了多樣化的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源，有著深厚的文化底蘊，主要可以分為如下幾類：一是人物事件，最為突出的有何仙姑的傳說、永州異蛇的傳說，在省內(nèi)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄中占8.7%；二是民間技藝與風俗，影響力較強的有李氏正骨術、秦宮刮痧術、永州“異蛇王酒”釀泡技藝、永州“異蛇鞭酒”釀泡技藝、竹席編織技藝、長瓦燒制技藝、水口山?？壑谱骷妓嚨?，其占總項目的比重為47.8%；三是民間節(jié)慶，其中頗具特色的有柳宗元祭祀習俗、觀音山廟會等，占比為8.7%；四是民間演藝，如極具鮮明地方色彩的零陵花鼓戲、零陵漁鼓、水市橋舞龍表演、零陵天神觀山歌、零陵采蓮船、零陵古街河蚌精表演等，占比為26.1%；五是特色飲食風俗，其中較為出名的有柳子家宴、永州喝螺等，占比為8.7%。在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承保護發(fā)展中，鄉(xiāng)村地區(qū)資源的整合、開發(fā)、利用為基礎和重點，相關負責人要為鄉(xiāng)村資源匯總搭建平臺，運用先進技術整合多樣化的資源，有針對性地在鄉(xiāng)村地區(qū)開發(fā)高質(zhì)量的資源，提高資源利用率，為鄉(xiāng)村振興創(chuàng)造有利條件［2］。

（二）零陵區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

零陵區(qū)歷經(jīng)兩千多年的發(fā)展，歷史底蘊深厚，文化資源豐富，該區(qū)擁有數(shù)量較多的名勝古跡，為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展源源不斷地提供動能。宋代歐陽修《詠零陵》有云：“畫圖曾識零陵郡，今日方知畫不如?！绷懔陞^(qū)內(nèi)各鄉(xiāng)鎮(zhèn)致力于生態(tài)洲島建設，促進鄉(xiāng)村旅游發(fā)展［3］。不僅如此，零陵區(qū)以古城為龍頭，有機融合鄉(xiāng)村旅游文化資源，在發(fā)展旅游業(yè)過程中開創(chuàng)“一核一帶兩區(qū)三組團”的格局，設定較高的標準，充分體現(xiàn)出統(tǒng)領價值，打造精品線路，以此開展旅游項目建設。一是結合當前的發(fā)展情況，充分利用區(qū)域內(nèi)的特色資源，打造特色項目。截至目前，零陵區(qū)已經(jīng)擁有多條精品線路，尤其是瀟水愚溪風光帶、永州之野等，還與周邊地區(qū)合作開發(fā)旅游專線、旅游專列，如與衡陽衡山、廣西桂林等的鏈接，推動旅游業(yè)的縱深發(fā)展，促進旅游空間的拓寬。二是依托地理景觀因地制宜研發(fā)旅游配套產(chǎn)品，增添鄉(xiāng)村旅游新載體。以集約化的方式設計與生產(chǎn)鄉(xiāng)土工藝產(chǎn)品，包括民族服飾、銀杏制品等，同時，開發(fā)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源，有效保護非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，提高相關資源利用率［4］。

二 零陵區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與鄉(xiāng)村旅游協(xié)同發(fā)展的困境

（一）現(xiàn)有資源利用率低，整合力度不大

當前零陵區(qū)把非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源運用于旅游休閑項目中，但未能充分利用，而且市場資源整合不足?？傮w上看，零陵區(qū)文旅產(chǎn)品品質(zhì)普遍不高，缺乏自身特色，產(chǎn)業(yè)鏈長度嚴重不足。分析發(fā)現(xiàn)，當前零陵區(qū)鄉(xiāng)村經(jīng)濟與產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平較低，在實踐中，盡管政府重視非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源的整合，開發(fā)出一系列農(nóng)耕文化體驗活動，使傳統(tǒng)文藝項目實現(xiàn)了發(fā)展，但仍不能滿足更多消費者的需求?？傊?，零陵區(qū)鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展中未能與傳統(tǒng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)緊密融合，缺乏發(fā)展活力。因此，要利用好多種類型的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源，理解這些資源的歷史內(nèi)涵，將其融入旅游項目之中，這也是業(yè)界的主要研究課題［4］。

（二）鄉(xiāng)村發(fā)展遇到嚴重的空心化問題，不利于傳承

深入零陵鄉(xiāng)村地區(qū)進行調(diào)查與統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)多數(shù)鄉(xiāng)村居民的收入主要來自外出務工，在城市化進程日益加快的當下，大量村民把新的思想理念、生活習慣、審美標準、文化知識等帶回鄉(xiāng)村地區(qū)，為鄉(xiāng)村建設注入活力。這也導致一系列問題，如在傳承民間技藝、保護歷史遺跡、積淀文化等方面出現(xiàn)后繼無人的現(xiàn)象，對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在鄉(xiāng)村地區(qū)的發(fā)展造成影響。與此同時，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人收入較低，在生存中承受巨大壓力，項目受到市場經(jīng)濟的沖擊，難以被公眾接受，大量獨具地域和民族特色的項目在傳承中發(fā)生中斷的現(xiàn)象。

（三）市場經(jīng)濟發(fā)展速度快，對傳統(tǒng)文化造成猛烈沖擊

受到市場經(jīng)濟的影響，傳統(tǒng)文化的影響力持續(xù)下降。當前，村民不再以種地為主要收入方式，而是在農(nóng)閑時期外出務工，其職業(yè)狀態(tài)保持為半工半農(nóng)，代代傳承的傳統(tǒng)習俗與思想觀念逐漸發(fā)生了改變，部分傳統(tǒng)文化被遺棄。一方面，在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中農(nóng)耕文化資源的利用率降低，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目的功能被弱化，不利于鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。另一方面，現(xiàn)代都市文化快速發(fā)展，勢必對傳統(tǒng)文化的發(fā)展造成沖擊。而傳統(tǒng)文化對村民的吸引力不足，部分村民在發(fā)展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)方面的意愿不夠強烈，許多蘊含著民俗文化、特色鮮明的項目運營困難。與此同時，農(nóng)村新一代愿意在城市生活與工作，傳統(tǒng)民族文化對他們而言較為陌生，傳承意愿也不夠強烈。

三 促進非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與鄉(xiāng)村旅游協(xié)同發(fā)展的路徑

（一）挖掘非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的豐富內(nèi)涵，激活文化要素

在開發(fā)與利用非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游資源的過程中，政府要起到指導作用，要加深對其內(nèi)涵的挖掘，發(fā)揮出零陵區(qū)歷史遺存資源的優(yōu)勢，把文化村落、古鎮(zhèn)、古跡、古城等資源利用好，活化非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源?？赏ㄟ^有關零陵的文章、書法、故事，從更深的層次對特色文化進行挖掘與開發(fā)，營造濃厚的零陵旅游文化氛圍；利用非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展廳、特色文藝展館與博物館創(chuàng)建大型綜合旅游項目，使其具備娛樂、體驗、文藝等功能。例如，在文學方面，可以利用數(shù)字技術將《永州八記》等文章進行活化，體現(xiàn)游記的場景特征，以名人故事為主體展示文章的歷史情景；在書法方面，可以書法演藝為主要表現(xiàn)形式，展示大家創(chuàng)作與零陵相關的文字作品的場景，可重點展示懷素的書法魅力和人生歷程；在民間故事方面，可以總結各類零陵民間故事，將愛情故事、歷史故事、戰(zhàn)爭故事、神仙傳說等通過表演或者多種藝術形式還原展示出來，體現(xiàn)故事的趣味性。

（二）開發(fā)多樣化非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品

在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中，零陵區(qū)可從以下幾方面進行項目挖掘與創(chuàng)新。一要設定三大著力點，即鄉(xiāng)村旅游、民宿、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承，并將三者整合到一起，打造獨具特色的民俗文化村，充分展現(xiàn)地域文化的特色，讓游客領略傳統(tǒng)民俗活動、美食、歌舞表演的魅力，加深對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目的了解，以這種方式增強旅游產(chǎn)業(yè)的吸引力，對產(chǎn)業(yè)與經(jīng)濟發(fā)展起到促進作用。二要培育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人，促進相關社會組織的壯大與發(fā)展，增強其影響力，提高公眾認同度，在旅游與文化兩大產(chǎn)業(yè)之間架起溝通的橋梁，產(chǎn)生協(xié)同效應，在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時提升對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目的保護力度。三要結合市場發(fā)展情況建設全域旅游示范區(qū)，把更多社會力量匯聚到一起，促進民宿等級的提升，促進體驗項目的豐富，遵循整體原則開發(fā)與利用非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源，從源頭保護好傳統(tǒng)文化。四要圍繞零陵旅游IP，開發(fā)周邊文創(chuàng)產(chǎn)品，形成網(wǎng)紅效應，打響零陵文化旅游系列產(chǎn)品的知名度。如唐代柳宗元《捕蛇者說》有云：“永州之野產(chǎn)異蛇?！碑惿呤钱?shù)厣钊肴诵牡拇驣P。深度開發(fā)異蛇產(chǎn)品，零陵有很大優(yōu)勢，對其旅游特色打造也十分有利。異蛇產(chǎn)品主要有：蛇養(yǎng)殖（特色畜養(yǎng)，參觀游覽，有利于帶動農(nóng)民增收、農(nóng)村發(fā)展）、蛇主題表演賞玩（特色旅游項目，滿足部分游客好奇心）、蛇酒（可品嘗、可帶走的中高端產(chǎn)品）、蛇肉美食（不可或缺的地方特色餐飲）、蛇皮具（與國際大品牌合作，推動時尚消費）、蛇藥品（各類護膚保健品、中藥制品、蛇毒作為制藥原料等）。又如參照故宮文創(chuàng)的做法，圍繞瀟湘、柳宗元和懷素三大IP，設計便捷的背包、茶具、手機殼、口紅、傘扇、擺件、衣帽、文房四寶等（懷素元素的文房四寶，懷素元素的“狂僧子酒”，柳宗元元素的茶具、手機殼，瀟湘八景、永州八景主題的湘妃竹折扇、筆記本，“娥皇、女英”姐妹款背包、帽子、手機殼、口紅等）。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)與文娛產(chǎn)業(yè)兩大產(chǎn)業(yè)的整合，除了能吸引更多游客，還能讓所有來到零陵區(qū)的游客獲得豐富的體驗，對消費起到拉動的作用，為鄉(xiāng)村旅游事業(yè)的發(fā)展提供助力，讓特色非物質(zhì)文化遺產(chǎn)得到有效保護。

（三）營造古城氛圍，構建特色化、品質(zhì)化的食宿環(huán)境

當前零陵區(qū)已經(jīng)出臺了優(yōu)惠政策，要在財政支持下利用好非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源，通過整治與局部復建，營造充滿古韻的舒適旅游環(huán)境。零陵區(qū)街巷有九井十八巷、柳子街、太平街、文星街、七層坡、城南路等；古道有瀟湘古道、瀟賀古道、湘桂古道、節(jié)孝亭、福壽亭等；渡口有霞客渡、大西門碼頭、小西門碼頭、太平門碼頭、瀟湘碼頭、諸葛碼頭等；城防有城墻、鎮(zhèn)永樓、大西門、小西門、太平門、東門、南門、瀟湘門等。搭建產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展平臺，在平臺運營中逐漸提升專業(yè)化水平，把文化休閑產(chǎn)業(yè)與食宿設施整合，構建零陵“文宿融合”（培養(yǎng)一批書香文化、民俗文化、古鎮(zhèn)文化、養(yǎng)生文化等主題酒店/度假村）的特色住宿項目。同時，從零陵美食中深入挖掘文化內(nèi)涵，依托旅游業(yè)培育美食品牌，打造獨具特色的餐飲街區(qū)，從總體上提升全區(qū)旅游餐飲質(zhì)量，評選“十大小吃”“十大美食”等餐飲品牌［5］。深入挖掘零陵地方特色美食和小吃，突出主題化引導，最終形成“零陵味道”和“舌尖上的零陵”美食品牌。

（四）精心宣傳推介，鍛造鄉(xiāng)村旅游新品牌

效益好不好，關鍵看品牌。全力提升鄉(xiāng)村旅游品質(zhì)，提升品牌效應，對鄉(xiāng)村旅游在本區(qū)的發(fā)展起到帶動作用。一是培育文化品牌。把旅游與文化融合到一起，深度開發(fā)舜文化、柳子文化、懷素文化等產(chǎn)品，挖掘花鼓戲、零陵漁鼓等鄉(xiāng)土文化，推動文化旅游項目建設，引領旅游文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，擴大規(guī)模，提升集約化水平。二是在宣傳方面進行創(chuàng)新。建立旅游導覽系統(tǒng)和信息服務平臺，制作宣傳零陵的微電影，設計景區(qū)LOGO、標識牌；充分利用移動互聯(lián)優(yōu)勢，為“零陵古城”的建設與發(fā)展搭建微信平臺，建設門戶網(wǎng)站，促進O2O 智慧旅游管理覆蓋面的拓寬，達到全覆蓋的目的。三是重視對外推廣。在政府的引領下，運用市場化方式運作，增強企業(yè)的參與熱情；把更多的旅游資源與線路匯總到一起，在省市舉辦的旅游推介會中爭取有突出表現(xiàn)；適時開展節(jié)慶活動，擴大影響力；與粵港澳、長株潭等地的旅行社進行合作，互利共贏?？傊?，應充分提高宣傳與推介有效性，提升鄉(xiāng)村旅游線路的影響力，吸引更多游客。