內(nèi)容與媒介：移動(dòng)音頻新出路

□ 薛晶晶

移動(dòng)音頻自問世以來，雖歷經(jīng)坎坷，但一直處于螺旋式上升發(fā)展?fàn)顟B(tài)，從最初的博客時(shí)代到現(xiàn)在的“人人皆為主播”，音頻媒介一直發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。智能手機(jī)的出現(xiàn)，使得廣播不再只是各地方的專屬，內(nèi)容生產(chǎn)權(quán)力開始下放，但多數(shù)創(chuàng)作者皆為草根，音頻內(nèi)容可傳播性不強(qiáng)，接受度不高。隨著社會(huì)人員整體受教育水平的提高，在科學(xué)技術(shù)不斷發(fā)展的基礎(chǔ)上，涌現(xiàn)了一大批的PGC和PUGC，此時(shí)的移動(dòng)音頻得到了進(jìn)一步發(fā)展，不僅內(nèi)容有保障，盈利模式也趨于成熟。除此之外，數(shù)字技術(shù)帶來的諸多便利增加了受眾接收音頻的機(jī)會(huì)，以車聯(lián)網(wǎng)為代表的智能產(chǎn)品為打造全場景化移動(dòng)音頻奠定了基礎(chǔ)。

2016年以后，移動(dòng)音頻迎來了春天，各類知識付費(fèi)產(chǎn)品大量現(xiàn)世，用戶對移動(dòng)音頻的需求也是史無前例。在全場景時(shí)代，移動(dòng)音頻用戶規(guī)模的增加是必然趨勢，而這也將為移動(dòng)音頻的發(fā)展注入源源不斷的動(dòng)力。

當(dāng)前移動(dòng)音頻發(fā)展困境

移動(dòng)音頻在國家政策和科學(xué)技術(shù)的雙重加持下一路穩(wěn)扎穩(wěn)打，開拓了屬于自己的一片疆土。與傳統(tǒng)廣播電臺(tái)相比，移動(dòng)音頻因碎片化、個(gè)性化等特點(diǎn)更受現(xiàn)代年輕人的喜歡，但移動(dòng)音頻監(jiān)管力度不強(qiáng)，傳播內(nèi)容良莠不齊，這便讓一些與當(dāng)前社會(huì)主義價(jià)值觀不符的內(nèi)容有了可趁之機(jī)。雖然移動(dòng)音頻的接收終端設(shè)備在不斷變革，但受眾想要在不同場景中使用不同設(shè)備接續(xù)收聽有難度的，這就在很大程度上降低了用戶的體驗(yàn)感。借助大數(shù)據(jù)強(qiáng)大的算法，平臺(tái)可以將受眾所喜歡的垂直類內(nèi)容精準(zhǔn)推送，但這也將受眾關(guān)進(jìn)了“信息繭房”。

傳播內(nèi)容良莠不齊。在移動(dòng)音頻興起階段，各大平臺(tái)的生產(chǎn)模式幾乎為UGC，這一時(shí)期的傳播者受教育水平影響，且沒有經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練，有時(shí)會(huì)為了迎合受眾需求創(chuàng)作一些低俗內(nèi)容，給社會(huì)帶來了不良影響。面對新生事物，我國尚且沒有明確的法律法規(guī)來約束，相關(guān)平臺(tái)為了追求更加可觀的經(jīng)濟(jì)效益，對于一些不良內(nèi)容也是“睜一只眼閉一只眼”，監(jiān)管力度不強(qiáng)。

當(dāng)然，移動(dòng)音頻所傳播的內(nèi)容也并非全無可取之處。近些年來，各大移動(dòng)音頻平臺(tái)不斷深度開發(fā)，目前移動(dòng)音頻的平臺(tái)大概可以分為三類：綜合型音頻平臺(tái)、音頻直播平臺(tái)和有聲書平臺(tái)，[1]這樣的垂直分類便于受眾在短時(shí)間內(nèi)找到適配的內(nèi)容。有聲讀物的出現(xiàn)，讓許多曾經(jīng)無人問津的書籍重見天日，例如2019年喜馬拉雅移動(dòng)音頻平臺(tái)推出了《紅樓夢》有聲專題廣播節(jié)目，將經(jīng)典文學(xué)再次通過聽覺重現(xiàn)于世，從一定程度上來說，移動(dòng)音頻在弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化方面功不可沒。

媒介渠道寥寥無幾。相較于之前的人際傳播，新興媒體的出現(xiàn)和智能化終端的進(jìn)化給廣播業(yè)帶來了新的春天，一方面新興媒體開發(fā)的諸多信息傳播渠道正好滿足了受眾日益增長的信息消費(fèi)需要，另一方面科技與人工智能的進(jìn)一步結(jié)合，使受眾隨時(shí)隨地接收信息變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，但受眾卻無法完成跨設(shè)備間的接續(xù)收聽，而且在不同場景下用戶的收聽需求也是不同的，所以傳播渠道不夠廣也成為受眾體驗(yàn)感不佳的重要原因。

除此之外，在人工智能技術(shù)如此發(fā)達(dá)的時(shí)代，新興媒體與傳統(tǒng)媒體是否能夠共存的問題依然備受關(guān)注。[2]不難發(fā)現(xiàn)，目前這兩大媒體依然都在自己擅長的領(lǐng)域?yàn)槭鼙妿碜钋把氐男畔ⅲ瑫r(shí)人們也會(huì)關(guān)注到這兩大媒體很少進(jìn)行互動(dòng)與合作，這就導(dǎo)致部分信息在傳達(dá)的過程中受阻。但是，新興媒體內(nèi)部之間卻可以實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通，例如喜馬拉雅移動(dòng)音頻平臺(tái)開設(shè)專屬頻道，并與微信、微博等平臺(tái)實(shí)現(xiàn)對接，為自媒體用戶的宣傳推廣、受眾的信息接收提供了便利。因此，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該認(rèn)識到新興媒體的發(fā)展并不是傳統(tǒng)媒體發(fā)展之路的絆腳石，而是新型音頻生態(tài)圈強(qiáng)有力的幫手。

接收內(nèi)容固定單一。隨著智能化移動(dòng)終端的不斷發(fā)展，人們收聽廣播的方式經(jīng)歷了從收音機(jī)—手機(jī)—汽車—智能化家居的變革，而廣播傳播媒介的變化正是科學(xué)技術(shù)不斷發(fā)展的結(jié)果，從最初的消息閉塞到現(xiàn)在的“足不出戶便可了解天下事”。除了科學(xué)技術(shù)的加持，大數(shù)據(jù)技術(shù)也為受眾提供了更加精準(zhǔn)的內(nèi)容，用戶可以根據(jù)自己的興趣愛好自由選擇喜歡的垂直類內(nèi)容，這是新媒體技術(shù)給受眾帶來的巨大福利。

但當(dāng)受眾沉迷于科技帶來的便捷之余，其實(shí)也在不知不覺中將自己圈在了一個(gè)相似或固定的信息牢籠中，這也就是凱斯·桑斯坦在《網(wǎng)絡(luò)共和國》一書中提出的“信息繭房”，即用戶習(xí)慣于獲取自己有興趣的信息。[3]在大數(shù)據(jù)技術(shù)的作用下，移動(dòng)音頻平臺(tái)會(huì)主動(dòng)推送受眾感興趣的內(nèi)容，例如一個(gè)喜歡聽音樂節(jié)目的受眾絕對不會(huì)在打開APP時(shí)看到新聞節(jié)目。這一切看似減少了受眾在茫茫書海中尋找自己喜歡內(nèi)容的時(shí)間和精力，但這也意味著受眾錯(cuò)失了很多拓展信息的機(jī)會(huì)，因此受眾接收的內(nèi)容始終是單一的。

在垂直類內(nèi)容中，受眾只能在評論中遇到與自己觀點(diǎn)類似、興趣類似的“同道中人”，那些獨(dú)特的內(nèi)容卻被大數(shù)據(jù)隱藏起來，久而久之，受眾會(huì)形成一種固定思維，并逐漸認(rèn)為世界就是他所想的那樣，這樣“固步自封”的閱讀模式和行為習(xí)慣會(huì)將受眾逐漸困于這個(gè)圈層，受眾也會(huì)因此產(chǎn)生迷茫、缺乏信心等負(fù)面情緒。

移動(dòng)音頻的發(fā)展新路徑

自2011年蜻蜓FM誕生以來，我國的移動(dòng)音頻市場進(jìn)入藍(lán)海戰(zhàn)略時(shí)代，知識付費(fèi)已經(jīng)成為進(jìn)行終身學(xué)習(xí)的不二選擇。時(shí)至今日，我國各大音頻平臺(tái)用戶規(guī)模依然在不斷擴(kuò)大，各大移動(dòng)音頻平臺(tái)也因此成為了投資者眼中的“大蛋糕，各類廣告也紛紛入駐，但是人們應(yīng)當(dāng)看到移動(dòng)音頻目前的發(fā)展困境，及時(shí)應(yīng)對行業(yè)發(fā)展問題。

內(nèi)容為王：打造高質(zhì)量IP節(jié)目。目前，各大移動(dòng)音頻平臺(tái)的盈利模式已經(jīng)發(fā)生變化，內(nèi)容質(zhì)量是否上乘已經(jīng)成為消費(fèi)者是否愿意付費(fèi)的最直接成因。當(dāng)然，不同消費(fèi)者的內(nèi)容取舍標(biāo)準(zhǔn)不盡相同，因此移動(dòng)音頻在制作精良內(nèi)容的同時(shí)，需要將不同的消費(fèi)群體考慮在內(nèi)，為其制作針對性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這將是未來移動(dòng)音頻平臺(tái)競爭的核心要素，也是獲取經(jīng)濟(jì)效益的決勝法寶。

首先，各大移動(dòng)音頻平臺(tái)在篩選主播時(shí)應(yīng)該提高門檻，關(guān)注主播的文化水平和專業(yè)素質(zhì)。移動(dòng)音頻作為文化傳播的一大途徑，也需擔(dān)負(fù)著“寓教于樂”的重大使命。移動(dòng)音頻的受眾范圍廣、年齡跨度大、知識水平不同，所以傳播內(nèi)容不僅要符合普通大眾的心理期待，也要滿足高精尖知識分子的知識訴求。想要兼顧陽春白雪與下里巴人，就需要主播利用自身能力和學(xué)識來完成，因此完善篩選主播時(shí)的程序和標(biāo)準(zhǔn)迫在眉睫，這將是避免粗俗內(nèi)容繼續(xù)散播的重要舉措。

正如前文所述，喜馬拉雅推出的《紅樓夢》有聲廣播書深受受眾喜愛，這一成功舉措的背后不僅僅是因?yàn)橄柴R拉雅平臺(tái)對局勢的精準(zhǔn)把握，更是因?yàn)橹鞑ゾ邆渖詈竦奈幕滋N(yùn)。傳播者是文學(xué)的二度創(chuàng)作者，從一定程度上來說，受眾所接收的有聲廣播書帶有一定的主觀色彩，因?yàn)橐纛l能夠作用于受眾感官的只有耳朵，其他的感受或理解都需要受眾結(jié)合自身來完成，所以如果是一位對文學(xué)沒有太大研究的主播來完成二度創(chuàng)作，那深層含義很可能就被永遠(yuǎn)封禁了，這對于受眾來說是極大的損失，于文學(xué)作品本身而言更是一種褻瀆。未來的音頻競爭會(huì)愈加激烈，如果能將主播自身打造為一種符號，那將為移動(dòng)音頻節(jié)目提供強(qiáng)有力的競爭力。

其次，加強(qiáng)平臺(tái)對傳播內(nèi)容的監(jiān)管力度，不斷完善各平臺(tái)的監(jiān)管機(jī)制。不論是傳統(tǒng)廣播節(jié)目還是移動(dòng)音頻，它們所要傳播的內(nèi)容從來都不是隨心隨性的。對于傳統(tǒng)廣播電臺(tái)而言，在廣電總局的監(jiān)督下，每一檔節(jié)目的播出內(nèi)容雖不能堪稱精品，但社會(huì)主流價(jià)值觀會(huì)一直貫穿其中。相比之下，作為新生事物的移動(dòng)音頻因傳播機(jī)制尚不完善、傳播主體有待篩選，為了吸引流量便會(huì)打擦邊球，給社會(huì)帶來負(fù)面影響，如若各大平臺(tái)能夠提高自身法律意識和道德意識，不斷完善監(jiān)管機(jī)制，必能減少粗俗內(nèi)容的創(chuàng)作和傳播。

最后，各大平臺(tái)要引進(jìn)人才，減少版權(quán)之爭，積極打造高質(zhì)量IP節(jié)目。雖然科技給移動(dòng)音頻市場注入了強(qiáng)大動(dòng)力，但毋庸置疑，人才是推動(dòng)移動(dòng)音頻市場不斷前進(jìn)的強(qiáng)大動(dòng)力，所以引進(jìn)人才是其向前發(fā)展所必須經(jīng)過的一步。在知識付費(fèi)的熱潮下，各大平臺(tái)都開始鉚足勁開拓有聲書這一片領(lǐng)土，而這種變現(xiàn)和盈利模式是在一定的知識版權(quán)的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，這就意味誰拿到版權(quán)，誰就有機(jī)會(huì)分一杯羹，因此版權(quán)之爭貌似成為各大平臺(tái)的主要焦點(diǎn)?，F(xiàn)階段，移動(dòng)音頻平臺(tái)不僅要豐富自身內(nèi)容資源，還要積極利用人才，創(chuàng)造更多優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，減少版權(quán)之爭。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)生不僅可以增強(qiáng)自身競爭力、獲取豐厚的盈利，而且也會(huì)增強(qiáng)用戶黏性，進(jìn)一步激發(fā)社群關(guān)系，形成以意見領(lǐng)袖為中心的互聯(lián)網(wǎng)格，從而擴(kuò)大知識IP的影響力。[4]王凱作為兒童類讀物的意見領(lǐng)袖，他的《凱叔講故事》等音頻節(jié)目深受受眾喜愛，在喜馬拉雅等平臺(tái)中播放量名列前茅，形成了凱叔IP知識社群。

拓展渠道：促進(jìn)科技與音頻深度融合。在科學(xué)技術(shù)不斷發(fā)展的今天，常見事物如汽車等都成為移動(dòng)音頻播放的終端設(shè)備，使受眾不管身處何地都可以自由“匹配”內(nèi)容，這種“匹配場景”的營銷模式正是移動(dòng)音頻平臺(tái)的戰(zhàn)場重心。[5]但受眾卻很難在不同場景將同一個(gè)內(nèi)容接續(xù)聽完，這就是各終端產(chǎn)品內(nèi)容間的壁壘，媒介與媒介之間無法相互接連，這就使受眾在接受信息有一種斷裂感。打破這一壁壘、拓展音頻分發(fā)渠道、促進(jìn)科技與音頻深度融合，這將是移動(dòng)音頻平臺(tái)下一階段發(fā)展需要重點(diǎn)攻克的難關(guān)，也是爭奪的焦點(diǎn)。在確保用戶個(gè)人隱私不受侵犯的前提下，移動(dòng)音頻平臺(tái)可以與智能終端設(shè)備進(jìn)行深度合作，以先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)打破僵局，實(shí)現(xiàn)跨設(shè)備聯(lián)動(dòng)，從而打造沉浸式、無縫銜接的全場景化收聽體驗(yàn)。

不同場景下用戶的收聽需求是不一樣的，因此內(nèi)容與場景的高度適配成為用戶的新需求，這就需要在完成不同場景、不同設(shè)備接續(xù)收聽的同時(shí)，智能調(diào)節(jié)移動(dòng)音頻的音量、音色，擴(kuò)展受眾接收音頻的場景，從而延長用戶使用音頻APP的使用時(shí)間，增強(qiáng)用戶黏性，使全場景化收聽更加深入人心。

受眾多樣化的需求也表明作為新生事物的移動(dòng)音頻是不會(huì)消失的，傳統(tǒng)廣播電臺(tái)也不應(yīng)該把它視為危險(xiǎn)之物，多元社會(huì)也應(yīng)該允許多元事物的存在。反觀現(xiàn)在社會(huì)，移動(dòng)音頻主動(dòng)做出改變，在快速傳播信息的基礎(chǔ)上積極反哺傳統(tǒng)廣播電臺(tái)，與之一起為用戶提供更好的服務(wù)。

打破桎梏：營造多元內(nèi)容空間。首先，需要優(yōu)化算法推薦。移動(dòng)音頻的發(fā)展固然離不開大數(shù)據(jù)算法的支撐，通過分析用戶日常的行為數(shù)據(jù)，平臺(tái)可以把握受眾的心理需求，及時(shí)精準(zhǔn)地推送相關(guān)內(nèi)容，但人們也應(yīng)該重視技術(shù)應(yīng)用背后的社會(huì)心理，加強(qiáng)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感。在如今盛行的社群經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)等盈利模式下，人們會(huì)發(fā)現(xiàn)這其實(shí)都來源于意見領(lǐng)袖的強(qiáng)大力量，不同的用戶因與這中心人物的意見相同或相似而形成一個(gè)群體，這便是集群效應(yīng)。用戶與移動(dòng)音頻平臺(tái)之間會(huì)相互感應(yīng)，當(dāng)平臺(tái)傳遞出正面信息時(shí)，用戶也會(huì)積極的回應(yīng)，反之則會(huì)有負(fù)面的反饋。因此，移動(dòng)音頻平臺(tái)要優(yōu)化算法推薦，將正能量的內(nèi)容予以更高權(quán)重，讓各類垂直節(jié)目的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得更頻繁的推薦。除此之外，不同社群間的交流會(huì)再次引發(fā)討論，從而形成引爆社群，各類內(nèi)容相互交叉，優(yōu)劣互補(bǔ)，形成新的更大社群，營造多元內(nèi)容空間。

其次，移動(dòng)音頻應(yīng)該破除用戶自身喜好桎梏，主動(dòng)為用戶推送多樣化的內(nèi)容。大數(shù)據(jù)技術(shù)雖然可以幫助平臺(tái)盡可能地留住用戶，滿足用戶的使用期待，但造成的“信息繭房”會(huì)讓用戶固步自封，出現(xiàn)這一現(xiàn)象的原因主要有兩個(gè)方面：一個(gè)是經(jīng)過計(jì)算后的推算，一個(gè)是用戶自身的喜好。這就意味著想要打破單一的內(nèi)容推薦，除了用戶主動(dòng)改變自己的收聽習(xí)慣外，算法一定程度上也可以幫助用戶打開新世界的大門。因此，大數(shù)據(jù)在分析的過程中，除了可以參考用戶過去的行為，也可以在減少劣質(zhì)內(nèi)容的同時(shí)給予用戶一定的選擇權(quán)，適當(dāng)擴(kuò)大用戶的自主選擇范圍，在不知不覺中幫助用戶打破禁錮，實(shí)現(xiàn)全面發(fā)展，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)不斷具備用戶思維，以此增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。

結(jié)語

在媒體融合的大背景下，新興媒體的發(fā)展依然面臨著巨大的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，隨著傳媒格局的改變，移動(dòng)音頻必須從內(nèi)容和媒介兩方面著手，開啟全新的發(fā)展路徑，其中高質(zhì)量IP內(nèi)容是重中之重，整合官方渠道和民間渠道也是應(yīng)有之舉。除此之外，人們也應(yīng)該意識到數(shù)媒技術(shù)只是提升人們生活質(zhì)量的工具，而不是主導(dǎo)人們信息選擇的“一把手”。大數(shù)據(jù)的加持讓傳者更加明晰受眾的需求，也讓時(shí)間和空間的壁壘被打破，受眾可以沉浸于全場景音頻氛圍中。未來移動(dòng)音頻的市場將會(huì)進(jìn)一步拓展，這一領(lǐng)域的競爭也會(huì)愈發(fā)激烈，音頻內(nèi)容將會(huì)更加多元，音頻渠道將會(huì)更加廣闊。需要注意的是，在聽覺文化崛起的背后，受眾雖然對移動(dòng)音頻的需求在逐步擴(kuò)大，但如何建立用戶與音頻之間的長期連接，依然是需要繼續(xù)探討的問題。