妙可藍(lán)多：用四種戰(zhàn)法登頂奶酪市場

滕斌圣 王小龍

奶酪是一個(gè)中國人并不熟悉的品類。洋品牌進(jìn)入中國市場數(shù)十年，始終不溫不火。2018年，妙可藍(lán)多橫空出世，以“奶酪棒”大單品撬動(dòng)市場，短短3年便實(shí)現(xiàn)了“奶酪就選妙可藍(lán)多”。這一過程充滿了“商戰(zhàn)”的決斷智慧。

商戰(zhàn)理論將商業(yè)競爭分為四種戰(zhàn)法：

游擊戰(zhàn)——適合絕大多數(shù)企業(yè)，講究聚焦再聚焦（區(qū)域、年齡段、行業(yè)、專業(yè)化的產(chǎn)品等），縮小戰(zhàn)場以贏得兵力優(yōu)勢，講究靈活多變（敵進(jìn)我退、敵駐我擾、敵疲我打、敵退我追），講究進(jìn)擊速度和投入全員兵力。

側(cè)翼戰(zhàn)——游擊戰(zhàn)取得成果后，在快速變化的商業(yè)環(huán)境中，很容易轉(zhuǎn)化為側(cè)翼戰(zhàn)。側(cè)翼戰(zhàn)就是眾多企業(yè)所青睞的“開創(chuàng)新品類，成為品類代名詞”，其核心是在與領(lǐng)先品牌的“無爭地帶”展開奇襲，在幾個(gè)月時(shí)間內(nèi)迅速打開局面，成為這個(gè)領(lǐng)域的主導(dǎo)品牌，隨后乘勝追擊，在更大范圍內(nèi)向領(lǐng)先品牌發(fā)起挑戰(zhàn)。

進(jìn)攻戰(zhàn)——第二名挑戰(zhàn)第一名要打進(jìn)攻戰(zhàn)，但主要發(fā)力點(diǎn)不是比第一名做得更好，而是攻擊第一名強(qiáng)勢中的相對(duì)弱勢。比如，第一名很受歡迎，但排隊(duì)等待服務(wù)的用戶一定也很多；可口可樂很經(jīng)典，但叛逆的年輕人往往希望反傳統(tǒng)。這就是強(qiáng)勢中的弱勢。

防御戰(zhàn)——市場第一名才有資格打防御戰(zhàn)。它需要高筑墻、廣積糧，時(shí)刻準(zhǔn)備阻擊新出現(xiàn)的挑戰(zhàn)者。但是，市場第一名在防御戰(zhàn)中優(yōu)勢很大，因?yàn)樗卫握紦?jù)用戶心智。

上述四種商戰(zhàn)形式有不同的打法，并隨著企業(yè)的發(fā)展而交替變化，其中的核心在于：無論何時(shí)，企業(yè)都要保持優(yōu)勢兵力。妙可藍(lán)多從無到有，較好地演繹了四種戰(zhàn)法。而在四種戰(zhàn)法之外，領(lǐng)導(dǎo)者的特質(zhì)將決定商戰(zhàn)走向。靈活機(jī)動(dòng)、強(qiáng)悍的決斷力、無畏的精神、通曉行業(yè)走向，是幾個(gè)代表性的特質(zhì)，也是妙可藍(lán)多的決勝之匙。

在創(chuàng)辦妙可藍(lán)多之前，柴琇曾在多個(gè)商業(yè)領(lǐng)域取得成功。豪爽的性格、敏銳的商業(yè)嗅覺、具有感染力的講話方式，以及多次在團(tuán)隊(duì)陷入迷茫之際指明正確方向的決斷能力，讓其成為以吉林省為代表的區(qū)域市場中的知名商業(yè)人士。

2001年之前，柴琇經(jīng)營過面包廠，從事過房地產(chǎn)開發(fā)，都在很短時(shí)間內(nèi)做到了區(qū)域第一。2001年，柴琇創(chuàng)辦了廣澤乳業(yè)有限公司，幾年時(shí)間發(fā)展成為吉林省首屈一指的液態(tài)奶品牌，常溫液奶、低溫酸奶、低溫巴氏奶等產(chǎn)品熱銷省內(nèi)。但隨著蒙牛、伊利兩大乳業(yè)巨頭對(duì)奶源及整個(gè)供應(yīng)鏈的整合，柴琇意識(shí)到做地方乳企，依靠經(jīng)營和兩大乳業(yè)巨頭同樣的產(chǎn)品是難有大發(fā)展的。

“一方面，我們繼續(xù)發(fā)展廣澤乳業(yè)，另一方面，也在積極尋找新的方向，終點(diǎn)或者說目標(biāo)就是成為全國第一?！辈瘳L回憶說，“我們考察了各種各樣的產(chǎn)品，并不局限于乳業(yè)，核心是能夠成為第一，這是我們思考的原點(diǎn)。”

過往的商業(yè)經(jīng)歷和自身的性格、思維特質(zhì)，帶給柴琇這種方向感。實(shí)際上早在2007年，柴琇就研究過奶酪市場，并在2008年廣澤乳業(yè)與歐美乳制品企業(yè)合作開展了奶酪業(yè)務(wù)，成為當(dāng)時(shí)少數(shù)擁有奶酪生產(chǎn)線的中國乳企。而在此次目標(biāo)明確的多番調(diào)研中，奶酪這個(gè)品類隨著市場環(huán)境的變化開始浮出水面。團(tuán)隊(duì)高管表示：“在國際展覽會(huì)上，數(shù)千種奶酪讓人目不暇接，奶酪本身營養(yǎng)含量極高，十斤牛奶出一斤奶酪，這也符合國內(nèi)消費(fèi)升級(jí)、追求健康生活的大趨勢。于是，我們開始將視線鎖定在奶酪賽道上?！?/p>

游擊戰(zhàn)第一步：找手感。打得過就打，打不過就換地方打，要靈活多變。

彼時(shí)，中國奶酪市場的情況是：由于飲食習(xí)慣，國人對(duì)奶酪基本“無感”。奶酪主要作為原材料用于西餐烹飪，比如制作比薩，或者作為兒童零食“吃著玩”，其他領(lǐng)域并無太大需求。

市場上最主要的品牌是國際食品巨頭法國Savencia集團(tuán)旗下的百吉福。根據(jù)其中文官網(wǎng)的介紹，該品牌創(chuàng)建于1952年，1998年正式進(jìn)駐中國市場，先后推出成長奶酪、棒棒奶酪、芝士片等，2011年棒棒奶酪升級(jí)包裝——“市面上唯一一款藍(lán)棍露在外面的棒棒奶酪，干凈不臟手”。

面對(duì)當(dāng)時(shí)的市場環(huán)境，2015年，柴琇團(tuán)隊(duì)首先做產(chǎn)品選型，嘗試推出馬蘇里拉奶酪和奶酪棒兩個(gè)產(chǎn)品，后來又推出奶酪片（芝士片），B端和C端業(yè)務(wù)一起嘗試。

2015年11月，廣澤乳業(yè)收購主要生產(chǎn)馬蘇里拉奶酪的妙可藍(lán)多（天津）食品科技有限公司，12月收購達(dá)能乳業(yè)上海工廠，2016年借殼上市。通過把握住稍縱即逝的機(jī)會(huì)，柴琇以并購和上市融資的方式，解決了生產(chǎn)線、人才儲(chǔ)備、資金等一系列問題，再加上廣澤乳業(yè)的班底，在很短時(shí)間內(nèi)便拉起了隊(duì)伍，拿出了產(chǎn)品。

“通過一段時(shí)間的觀察，馬蘇里拉奶酪我們做得不錯(cuò)，但也只能跟隨市場去增長，不具備大單品那種爆發(fā)式增長的能力。”柴琇說，“這次創(chuàng)業(yè)的動(dòng)因就是要做第一，所以我們通過多種嘗試去觀察市場，同時(shí)對(duì)其他產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)優(yōu)?！?/p>

游擊戰(zhàn)第二步：盡可能縮小戰(zhàn)場，以贏得兵力優(yōu)勢。比如，吸引某個(gè)特定人群，聚焦規(guī)模小但穩(wěn)定的特定領(lǐng)域，專注于銷售額不大的單一產(chǎn)品等。

奶酪棒這款產(chǎn)品主打兒童用戶市場，也是百吉福在這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的主要產(chǎn)品形態(tài)。憑直覺判斷，一二線城市的家庭是這類產(chǎn)品的消費(fèi)主力，但考慮到昂貴的進(jìn)店費(fèi)以及國際品牌經(jīng)營多年打下的陣地，2018年開始，柴琇團(tuán)隊(duì)首先選擇進(jìn)入三四線城市。相比百吉福多年建立的省市區(qū)多級(jí)分銷體系，柴琇團(tuán)隊(duì)減少中間批發(fā)環(huán)節(jié)，直接對(duì)接更靠近零售市場的經(jīng)銷商，從而降低了產(chǎn)品的成本，再加上多年從事乳業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和口碑，讓他們迅速發(fā)展起了經(jīng)銷商隊(duì)伍。

“我在店里觀察，同樣的位置，顧客就是會(huì)拿走百吉福的奶酪棒?！辈瘳L回憶說，“我就研究這個(gè)過程到底哪里可以改進(jìn)。當(dāng)時(shí)，企業(yè)的資金并不充沛，不能一上來就做大規(guī)模的廣告投放，營銷的費(fèi)用應(yīng)該補(bǔ)在產(chǎn)品的包裝上?！?/p>

基于上述思考，柴琇毅然投入較大資金，簽下了當(dāng)時(shí)最為火爆的兒童動(dòng)畫片《汪汪隊(duì)立大功》的相關(guān)IP，將汪汪隊(duì)的卡通形象印在奶酪棒的包裝上。對(duì)于初創(chuàng)品牌而言，這可謂一場豪賭。幸好，柴琇賭贏了。當(dāng)妙可藍(lán)多新產(chǎn)品擺上貨架，形勢發(fā)生了扭轉(zhuǎn)，顧客開始選擇帶有汪汪隊(duì)IP的奶酪棒?？ㄍ↖P帶來品質(zhì)感與流行感，產(chǎn)品價(jià)格又實(shí)惠，在這場游擊戰(zhàn)中，柴琇團(tuán)隊(duì)發(fā)動(dòng)了一場“閃擊戰(zhàn)”，瞬間就占據(jù)了主動(dòng)，奶酪棒產(chǎn)品的銷售額很快突破1億元。

游擊戰(zhàn)第三步：追求進(jìn)擊的速度，盡量將全員投入前線。游擊戰(zhàn)的目標(biāo)是建立根據(jù)地。

隨著奶酪棒產(chǎn)品取得突破，銷量持續(xù)增長，在2018年一年里，柴琇乘勝追擊、三箭齊發(fā)，以求擴(kuò)大戰(zhàn)果。一方面，繼續(xù)建設(shè)渠道，更大范圍發(fā)展經(jīng)銷體系。另一方面，引入產(chǎn)線，擴(kuò)大產(chǎn)能。與此同時(shí)，籌劃全面營銷，擴(kuò)大聲勢。

“和百吉福相比，我們只是在區(qū)域市場取得了一次勝利，這證明了我們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和經(jīng)銷思路是對(duì)的。這個(gè)時(shí)候，壓力其實(shí)給到了我們這邊?！辈瘳L說，“商業(yè)直覺告訴我，機(jī)會(huì)來了，但必須以巨大的投入做營銷，迅速打出品牌，迅速放量?！?/p>

對(duì)于消費(fèi)品而言，廣告是商戰(zhàn)的主要武器，就像戰(zhàn)場上的坦克、火炮一樣。但是，如何使用這些武器，則可以將指揮官一分高下。

在廣告設(shè)計(jì)方面，柴琇團(tuán)隊(duì)有著豐富的經(jīng)驗(yàn)。他們曾成功改編《音樂之聲》插曲《孤獨(dú)的牧羊人》來推廣廣澤乳業(yè)的產(chǎn)品——“廣澤牛奶，新鮮到家，嘞噢的嘞噢的嘞咿噢”。在設(shè)計(jì)妙可藍(lán)多奶酪棒的廣告時(shí)，他們就著“妙可藍(lán)多”四個(gè)字的旋律，將經(jīng)典兒歌《兩只老虎》改編成了“妙可藍(lán)多，妙可藍(lán)多，奶酪棒，奶酪棒，高鈣又營養(yǎng)，陪伴我成長，真美味，真美味”。

在廣告投放上，柴琇根據(jù)過往的經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為，不能大水漫灌，而是要集中力量影響消費(fèi)者心智。例如，在投放電梯廣告時(shí)，采用妙可藍(lán)多+1個(gè)其他品牌+妙可藍(lán)多的形式，謂之漢堡包式投放，或者妙可藍(lán)多直接重復(fù)播放3次，而不是妙可藍(lán)多和多個(gè)品牌一起按序輪播。通過這種短時(shí)間內(nèi)飽和式投放，達(dá)到讓受眾“滿腦子都是妙可藍(lán)多”的效果。

在資源獲取上，奶酪明確的價(jià)值主張、已有的區(qū)域市場成績、企業(yè)和業(yè)務(wù)的發(fā)展邏輯、柴琇的個(gè)人激情與商業(yè)魅力，讓她在與媒體渠道的洽談中獲得大量加分。例如，分眾傳媒就認(rèn)為應(yīng)該力捧妙可藍(lán)多，除了支持民族品牌外，也是因?yàn)榭春妹羁伤{(lán)多的操盤思路，并期待通過這樣的品牌合作和廣告投放，證明分眾渠道自身的廣告效果和影響力。因此，雙方簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，對(duì)妙可藍(lán)多給予重點(diǎn)支持。

在最核心的廣告定位上，柴琇堅(jiān)持了自己的意見，沒有聽從外部機(jī)構(gòu)給出的“兒童零食”這一定位。她認(rèn)為，妙可藍(lán)多必須和奶酪這個(gè)品類建立關(guān)聯(lián)，而不是和零食，更不要說兒童零食，這樣的定位太窄了。所以，妙可藍(lán)多廣告的出彩之處，除了《兩只老虎》兒歌改編，還在于最后落腳的核心廣告詞“奶酪就選妙可藍(lán)多”。

在決勝意志上，柴琇也做了充分的準(zhǔn)備。數(shù)億元的廣告投入，對(duì)于當(dāng)時(shí)的企業(yè)、市場、產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)而言，都是一次巨大的冒險(xiǎn)。一方面，柴琇憑借個(gè)人的商業(yè)魅力，說通了整個(gè)模式，獲得了光大銀行5億元貸款用于生產(chǎn)和營銷。另一方面，以往的商業(yè)成功練就了強(qiáng)大的領(lǐng)導(dǎo)力，整個(gè)團(tuán)隊(duì)一致堅(jiān)信柴琇的判斷不會(huì)錯(cuò)，因?yàn)椤安窨傄郧皼]錯(cuò)過”“柴總是在用生命做這件事情”。

2019年2月，妙可藍(lán)多廣告在分眾傳媒開始投放，春節(jié)后又登陸了央視少兒頻道。據(jù)團(tuán)隊(duì)介紹，廣告投放的火力主要就集中在這兩個(gè)平臺(tái)。雖然此后兩年“奶酪就選妙可藍(lán)多”的廣告聲音不絕于耳，但對(duì)照公司銷售費(fèi)用率來看，其營銷投入并不像外界感覺得那么夸張。公司財(cái)報(bào)顯示，2018—2020年，妙可藍(lán)多銷售費(fèi)用率分別為16.7%、20.6%、25%，營收分別增長24.82%、42.32%、63.2%?？梢姡瘳L團(tuán)隊(duì)制定的投放策略、廣告創(chuàng)意、聚焦引爆戰(zhàn)術(shù)等，在這過程中發(fā)揮了重要作用。

側(cè)翼戰(zhàn)是商戰(zhàn)中最具創(chuàng)意、最能獲得突破性成功的戰(zhàn)略形式，講究避開對(duì)手主力，在“無爭地帶”——往往是前期游擊戰(zhàn)中獲得的極為聚焦的根據(jù)地——展開，以大膽奇襲和追擊將根據(jù)地轉(zhuǎn)化為領(lǐng)地——在消費(fèi)者心中創(chuàng)造新品類，最后極力影響消費(fèi)者的選擇面，成為新品類的代名詞。

在存量市場競爭是一件極為困難的事情，而用新品類做大市場，正是側(cè)翼戰(zhàn)的戰(zhàn)略高明之處。2019—2020年，中國奶酪市場被徹底引爆。頭豹研究院《2023中國奶酪棒品牌測評(píng)報(bào)告》顯示，2018年中國奶酪市場規(guī)模為58.1億元，其中奶酪棒28.9億元。2019年市場規(guī)模增至72.1億元，其中奶酪棒47.8億元。2020年再上一個(gè)臺(tái)階，市場規(guī)模達(dá)到91.8億元，其中奶酪棒58.6億元，是2年前的2倍。這背后基本上可以歸功于妙可藍(lán)多的側(cè)翼戰(zhàn)及創(chuàng)新營銷，讓奶酪和奶酪棒這個(gè)原本不溫不火的品類開始破圈，熱潮席卷全國。

這個(gè)時(shí)候，百吉福在做什么？作為大型外企，百吉福進(jìn)入中國市場數(shù)十年，各類產(chǎn)品多達(dá)50余種，一度占據(jù)中國奶酪市場近30%的份額。到2019年，其奶酪棒產(chǎn)品面世已有15年，渠道以一二線城市為主，在廣告投放策略上以精細(xì)化為原則，營銷方案需要層層上報(bào)并要求“四平八穩(wěn)”。

在大力投入營銷之前，柴琇曾與行業(yè)資深專家交流，問及如果不考慮其他因素，百吉福當(dāng)下最應(yīng)該做什么？專家給出的回答是，“不計(jì)算當(dāng)下ROI（投資回報(bào)率）去大力投放廣告，市場與需求都處在待激活的狀態(tài)，一道閃電就會(huì)改變一切”。而這也從側(cè)面給了柴琇信心去全面布局營銷。

2019年，為了凸顯奶酪主業(yè)，上市公司廣澤股份更名為妙可藍(lán)多。2020年，妙可藍(lán)多在廣告投放上繼續(xù)加碼，邀請(qǐng)孫儷代言，一輪輪的廣告轟炸聲勢浩大又極其聚焦。例如，2020年“6·18”期間，妙可藍(lán)多全電商渠道增長超過10倍，拿下天貓奶酪零食類銷量第一名。在競爭對(duì)手還處在漫長的匯報(bào)與執(zhí)行流程中時(shí)，妙可藍(lán)多已經(jīng)一躍成為中國消費(fèi)者心目中的奶酪代名詞。

操盤過消費(fèi)品營銷的人都知道，廣告往往是渠道建設(shè)的最佳助推器。伴隨妙可藍(lán)多廣告的投放，全國各地的經(jīng)銷商紛至沓來。2020年底，妙可藍(lán)多零售終端網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到29萬家，2021年達(dá)到60萬家，而在2018年這一數(shù)字僅為5.2萬家。隨著線下零售網(wǎng)絡(luò)的鋪開，妙可藍(lán)多存貨管理能力持續(xù)提升，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從2018年的58天降至2020年的41天。2019年，妙可藍(lán)多實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入17.44億元，2020年為28.47億元，2021年達(dá)到44.78億元。

從2018年嘗試推出奶酪棒產(chǎn)品，到2021年?duì)I收達(dá)到44.78億元，從寂寂無名到趕超巨頭拿下零售市場第一，妙可藍(lán)多演繹了品類創(chuàng)新的神奇之旅。

進(jìn)攻戰(zhàn)只會(huì)發(fā)生在市場第二名與第一名之間。當(dāng)然，進(jìn)攻戰(zhàn)非常困難，因?yàn)轭I(lǐng)先者占據(jù)了用戶心智，其擁有的防御優(yōu)勢可以讓它事半功倍。定位理論之父特勞特曾觀察了美國25個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，在近80年時(shí)間里只有3個(gè)品牌失去了領(lǐng)導(dǎo)地位。雖然進(jìn)攻戰(zhàn)聽起來勝利希望渺茫，但如果滿足一個(gè)前提條件，并掌握一個(gè)訣竅，還是可以打好進(jìn)攻戰(zhàn)的。

● 獲勝的前提：市場領(lǐng)先者雖然占據(jù)很大的市場份額，但所在品類并沒有被用戶廣泛認(rèn)知，也就是說，市場領(lǐng)先者只是因?yàn)樽龅迷?、做得多、缺少?duì)手而獲得領(lǐng)先，并非因?yàn)槠湔紦?jù)用戶心智，成為消費(fèi)者心中這一品類的代名詞。

● 獲勝的訣竅：不是比領(lǐng)先者做得更好，而是攻擊領(lǐng)先者強(qiáng)勢中的弱勢——強(qiáng)勢造就了領(lǐng)先者，但有強(qiáng)勢必然存在因此而生的弱勢。

2021年，經(jīng)歷高速增長的妙可藍(lán)多，按銷售額計(jì)算，已經(jīng)與百吉福不相上下。但是，妙可藍(lán)多的產(chǎn)品線相對(duì)單一，同時(shí)疊加人口出生率下降等宏觀因素，消費(fèi)場景屬于兒童零食的奶酪棒產(chǎn)品逐漸感受到市場容量的天花板。于是，向奶酪大品類出擊，成為整個(gè)奶酪品類第一的戰(zhàn)略路線已經(jīng)非常清晰。

實(shí)際上，對(duì)于洋品牌，中國具有創(chuàng)新能力的本土企業(yè)有著非常豐富的戰(zhàn)斗經(jīng)驗(yàn)。例如：“中國賣得更好的高端油煙機(jī)，不是洋品牌，而是方太，因?yàn)榉教鼘I(yè)，更懂中國的廚房?！边@一類廣告語曾經(jīng)非常流行。它們除了找到領(lǐng)先者“強(qiáng)勢中的弱勢”之外，還順便定義了對(duì)方，顯著削弱了后者的強(qiáng)勢。

洋品牌的強(qiáng)勢在于品牌勢能較大，有高度，但這帶來的相對(duì)弱勢就是不接地氣。例如，在兒童奶酪棒大戰(zhàn)中，妙可藍(lán)多并不單純決勝在卡通IP、廣告投放等領(lǐng)域，還有在產(chǎn)品上更本土化的表現(xiàn)。百吉福等洋品牌的奶酪產(chǎn)品口味偏咸，因?yàn)樵谖鞣绞袌鼍褪沁@種口味，而妙可藍(lán)多的奶酪棒產(chǎn)品經(jīng)過多次改良，口味咸中帶甜，更受中國兒童的喜愛。

沿著這一思路可以看到，百吉福等國外品牌進(jìn)入中國數(shù)十年，奶酪市場整體空間始終在低位徘徊。中國人的餐飲習(xí)慣讓一成不變的西方奶酪產(chǎn)品難上餐桌，但奶粉-液態(tài)奶-奶酪的發(fā)展過程，是乳制品消費(fèi)的必然趨勢。2017年以來，國內(nèi)液態(tài)奶的消費(fèi)增速明顯下滑，消費(fèi)規(guī)模達(dá)到飽和，乳制品的品類升級(jí)呼之欲出。這時(shí)候，已經(jīng)成為品類頭部品牌的妙可藍(lán)多，顯然具備把握此次機(jī)遇的能力，關(guān)鍵就在于如何讓奶酪產(chǎn)品擺上餐桌，進(jìn)入中國人的正餐食譜，而中國人又歷來沒有吃奶酪的習(xí)慣——這就有可能成為另一個(gè)典型的創(chuàng)新舞臺(tái)。

2021—2022年間，妙可藍(lán)多為此進(jìn)行過多方面的嘗試。這從其設(shè)計(jì)的廣告詞中可見一斑——“妙可藍(lán)多奶酪片，營養(yǎng)早餐加一片，面包加一片，煎蛋加一片，喝粥、吃面加一片”。不過，這些嘗試只是強(qiáng)調(diào)了可能的消費(fèi)場景，在沒有改變奶酪產(chǎn)品本身的情況下，要試圖改變餐飲習(xí)慣，顯然不是短時(shí)間能夠做到的。

據(jù)透露，妙可藍(lán)多通過研發(fā)與創(chuàng)新，近期正在籌備推出創(chuàng)新產(chǎn)品。該產(chǎn)品不再是簡單地“加一片”，而是將奶酪作為原料及食材，與中式料理真正融合，烹飪出更美味、更有營養(yǎng)的中式美食，并且瞄準(zhǔn)最具需求的場景、最易接受奶酪口味的人群。柴琇對(duì)新產(chǎn)品滿懷信心，認(rèn)為一兩年后，妙可藍(lán)多必然成為百億品牌。團(tuán)隊(duì)也堅(jiān)信，“奶酪在中國如何發(fā)展，將由妙可藍(lán)多去開創(chuàng)和引領(lǐng)”。

防御戰(zhàn)的關(guān)鍵是：防御戰(zhàn)的優(yōu)勢很大，但前提是領(lǐng)先品牌意識(shí)到自己正在被進(jìn)攻；只有領(lǐng)先者才能打防御戰(zhàn)，但很多品牌沒有搞清楚自己的位置（在顧客心智中領(lǐng)先的才是領(lǐng)先品牌）；最好的防御是攻擊自己，高筑墻，廣積糧，時(shí)刻準(zhǔn)備阻擊競爭對(duì)手。

在奶酪市場，尤其是占比最大的奶酪棒品類上，基于爆發(fā)式增長和絕對(duì)市場份額，妙可藍(lán)多是當(dāng)之無愧的領(lǐng)先品牌。不過，隨著妙可藍(lán)多的橫空出世和高速發(fā)展，沉寂多年的奶酪市場開始變得熱鬧非凡。妙可藍(lán)多眼中的對(duì)手是百吉福，而大量其他品牌甚至百吉福，則將妙可藍(lán)多視為進(jìn)攻目標(biāo)。

2018年開始，就陸續(xù)有品牌跟隨妙可藍(lán)多的成功，推出各式各樣的奶酪棒產(chǎn)品，并主打低價(jià)策略，這讓妙可藍(lán)多陷入價(jià)格戰(zhàn)的亂局之中。甚至蒙牛、伊利兩大乳業(yè)巨頭也投身入局，一時(shí)間戰(zhàn)況莫測。

對(duì)于妙可藍(lán)多來說，該如何進(jìn)行防御？完全依靠自身來做大做強(qiáng)奶酪品類？要增加產(chǎn)線、擴(kuò)大產(chǎn)能，除了需要巨量資金，奶源和供應(yīng)鏈的瓶頸又該如何突破？蒙牛和伊利也開始做奶酪棒，大舉進(jìn)軍奶酪市場，妙可藍(lán)多能否與之抗衡？這種競爭有利于企業(yè)與員工的未來發(fā)展嗎？

權(quán)衡再三，妙可藍(lán)多選擇了一場完全屬于另一個(gè)維度的防御戰(zhàn)。2021年前后，妙可藍(lán)多通過定向增發(fā)的方式，引入蒙牛成為第一大股東，募集的數(shù)十億元資金用于擴(kuò)大產(chǎn)能和研發(fā)奶酪相關(guān)產(chǎn)品。柴琇團(tuán)隊(duì)繼續(xù)擁有妙可藍(lán)多的經(jīng)營權(quán)和管理權(quán)，蒙牛則將旗下的奶酪產(chǎn)品全部整合到妙可藍(lán)多平臺(tái)。通過一系列交易結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、公司治理設(shè)計(jì)、股份安排，妙可藍(lán)多不僅少了一個(gè)巨大的競爭對(duì)手，更讓自己有了一個(gè)強(qiáng)大的后盾。通過這場非同一般的防御戰(zhàn)，妙可藍(lán)多為自己打造了寬廣的護(hù)城河，不僅與靠融資起家的新品牌拉開了身位，也能夠無懼伊利進(jìn)入奶酪市場的沖擊，同時(shí)又可以通過引領(lǐng)奶酪市場發(fā)展方向，對(duì)其他競爭對(duì)手發(fā)起進(jìn)攻。

2022—2023年，受整個(gè)社會(huì)消費(fèi)不振的影響，妙可藍(lán)多營收增速趨緩。但是，由于2021年打好了防御戰(zhàn)，廣積糧，高筑墻，2022年又發(fā)起了進(jìn)攻戰(zhàn)，將兵力源源不斷地投入新戰(zhàn)場，2023年又將推出決定性的新產(chǎn)品，柴琇明確向團(tuán)隊(duì)預(yù)告，妙可藍(lán)多收入必過百億。

商業(yè)競爭紛繁復(fù)雜，消費(fèi)品領(lǐng)域很難產(chǎn)生特斯拉、字節(jié)跳動(dòng)等這一類“大風(fēng)流創(chuàng)新*”。因此，對(duì)于絕大多數(shù)企業(yè)而言，競爭往往不是針對(duì)用戶需求，而是針對(duì)競爭對(duì)手，戰(zhàn)場是用戶心智，競爭的核心是占據(jù)用戶心智中的重要位置。

在軍事學(xué)領(lǐng)域，戰(zhàn)略的定義是規(guī)劃、指揮大型軍事行動(dòng)的科學(xué)，在和敵軍正式交鋒前部署、調(diào)動(dòng)軍隊(duì)進(jìn)入最具優(yōu)勢的位置。而戰(zhàn)術(shù)決定的是行動(dòng)的方式和軍隊(duì)的作戰(zhàn)安排。例如，統(tǒng)帥對(duì)照地圖研究占領(lǐng)或放棄哪個(gè)位置，這是戰(zhàn)略。將軍安排調(diào)動(dòng)哪個(gè)軍哪個(gè)師，在幾點(diǎn)幾分先用炮火覆蓋，然后步坦協(xié)同占領(lǐng)這個(gè)位置，這是戰(zhàn)術(shù)。

所以，要檢驗(yàn)品牌是否占據(jù)了用戶心智，一個(gè)簡單的方法就是，企業(yè)上下能否用一句話或一個(gè)詞說出企業(yè)在用戶心中到底代表了什么，就如同全軍上下是否共同了解應(yīng)該在何時(shí)占領(lǐng)何地（這顯然是打勝仗的必備條件，甚至是基礎(chǔ)條件）。因此，如果商場如戰(zhàn)場，如果戰(zhàn)略就是找到優(yōu)勢位置，那么，很多企業(yè)從一開始就注定無法取得勝利，因?yàn)樗鼈兏揪筒恢酪碱I(lǐng)哪里。

妙可藍(lán)多在短短幾年內(nèi)，通過游擊戰(zhàn)尋找合適機(jī)會(huì)，然后迅速擴(kuò)大戰(zhàn)果；在成為一方勢力后，緊接著發(fā)起側(cè)翼戰(zhàn)，成為品類代名詞；之后瞄準(zhǔn)第一名的弱勢，通過產(chǎn)品創(chuàng)新和場景創(chuàng)新對(duì)其發(fā)動(dòng)全面的進(jìn)攻戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)反超成為領(lǐng)先品牌；作為領(lǐng)先品牌，轉(zhuǎn)而進(jìn)入防御戰(zhàn)，同時(shí)又向更大范圍內(nèi)的領(lǐng)先者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻戰(zhàn)。很少有企業(yè)能夠在這么短的時(shí)間內(nèi)成就如此多的精彩，因?yàn)檫@需要企業(yè)不斷做出正確的選擇，而這背后總能看到柴琇身上獨(dú)特的領(lǐng)導(dǎo)特質(zhì)——果敢、決斷、堅(jiān)韌、有遠(yuǎn)見。

妙可藍(lán)多的故事仍在繼續(xù)，它還將給我們帶來怎樣的創(chuàng)新和突破，就讓我們拭目以待吧。