看樂高如何玩轉(zhuǎn)客戶共創(chuàng)

米凱拉·貝雷塔 利努斯·達(dá)蘭德 拉爾斯·弗雷澤里克森 阿爾內(nèi)·托馬斯

能從顧客創(chuàng)意中獲得持續(xù)商業(yè)回報(bào)的企業(yè)可謂鳳毛麟角。事實(shí)上，源自顧客的創(chuàng)意往往是一時(shí)新鮮，后續(xù)多半難以為繼。然而，此類創(chuàng)意一旦成功，就能創(chuàng)造新的收入來源，大大超越內(nèi)部產(chǎn)生的創(chuàng)意，并在顧客群體當(dāng)中建立更高的忠誠度——這便解釋了眾多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者為何會(huì)孜孜以求地追尋這種創(chuàng)意路徑。

樂高集團(tuán)（Lego Group）攜手顧客取得了令人矚目的開放式創(chuàng)新成就，被業(yè)界廣為研究和效法。該集團(tuán)于2008年推出一個(gè)眾包試點(diǎn)項(xiàng)目，后來發(fā)展成為樂高創(chuàng)意社區(qū)（Lego Ideas），現(xiàn)有280多萬顧客參與其中，社區(qū)成員共同分享并討論了135，000多個(gè)關(guān)于樂高套件的創(chuàng)意，為公司帶來了可觀的收入。還有少數(shù)幸運(yùn)者的創(chuàng)意（如最暢銷的“中世紀(jì)鐵匠”套件）獲得了商業(yè)化機(jī)會(huì)，從而拿到了產(chǎn)品銷售收入的1%——這樣一筆收入往往令他們的生活徹底改觀。同時(shí)，未入選樂高產(chǎn)品的熱門創(chuàng)意還可以通過BrickLink上的眾籌項(xiàng)目獲得第二次機(jī)會(huì)（BrickLink是樂高在 2019年收購的一個(gè)消費(fèi)者主導(dǎo)的渠道）。

我們對(duì)樂高創(chuàng)意社區(qū)和BrickLink進(jìn)行了為期四年的研究，得出了管理開放式創(chuàng)新平臺(tái)的一些新鮮洞見。許多開放式創(chuàng)新項(xiàng)目一開始像樂高一樣處于邊緣，但后來仍一直保持在邊緣。然而，隨著時(shí)間的推移，這些項(xiàng)目要想創(chuàng)造價(jià)值，必須融入組織的核心。我們研究了樂高如何讓顧客參與選擇熱門產(chǎn)品，如何為創(chuàng)意被拒的顧客提供出路，以及如何讓顧客通過自己的創(chuàng)意獲利。我們的研究結(jié)果可以幫助企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者加強(qiáng)客戶社區(qū)建設(shè)，并將社區(qū)成員納入產(chǎn)品開發(fā)和營銷工作，通過這些方式，促使社區(qū)成員始終活躍地參與創(chuàng)造收入。

樂高創(chuàng)意社區(qū)的參與者生成的創(chuàng)意為數(shù)眾多，遠(yuǎn)超樂高集團(tuán)所能實(shí)現(xiàn)的數(shù)量。為了篩選出最佳創(chuàng)意，樂高采取了一種方式：由顧客在多輪競(jìng)賽中投票選出最佳創(chuàng)意，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)獲得一萬張以上支持票的創(chuàng)意即勝出，有資格晉級(jí)終選程序，屆時(shí)將由樂高集團(tuán)員工決定哪些設(shè)計(jì)可以加入樂高產(chǎn)品組合。

這里的問題在于，與依靠員工審核每個(gè)原始創(chuàng)意的方法相比，在線社區(qū)評(píng)選能否更好地遴選出最終的勝者？也就是說，樂高讓顧客參與評(píng)選是否具有重要意義？既往研究表明，其他市場(chǎng)的情況也是如此。例如，對(duì)于書籍、電影和歌曲能否走紅，同行的影響固然意義重大，但大眾的選擇同樣重要，而且，關(guān)于哪些作品將會(huì)大賣，大眾的選擇往往與專家預(yù)測(cè)的結(jié)果不一致。

我們運(yùn)用機(jī)器學(xué)習(xí)手段，識(shí)別出幾個(gè)關(guān)鍵因素，用以預(yù)測(cè)哪些創(chuàng)意能夠獲得樂高創(chuàng)意大賽第一輪晉級(jí)所需的至少一百票。我們發(fā)現(xiàn)，在這一階段，參與者根據(jù)創(chuàng)意提出者在社區(qū)中的地位、創(chuàng)意的構(gòu)架和表述方式等信號(hào)來濾除他們認(rèn)為低質(zhì)量的創(chuàng)意，篩選出自己支持的創(chuàng)意。具體而言，有些人曾經(jīng)有提案在社區(qū)中獲得高度支持，他們這次提出的創(chuàng)意便更有可能成功晉級(jí)。同樣，提案的描述部分充滿活力、內(nèi)容詳盡，將有更高的晉級(jí)概率，而且這些創(chuàng)意平均附有七張圖片。

然而，要預(yù)測(cè)哪些創(chuàng)意能在最后階段獲得一萬票幾乎是不可能的。我們發(fā)現(xiàn)，在邁過最初的門檻之后，哪些創(chuàng)意能夠挺進(jìn)最后一輪，存在很大程度的隨機(jī)性。歸根結(jié)底，社會(huì)影響在選擇最終入圍者方面發(fā)揮著重要作用。

這些研究結(jié)果表明，盡管公司可以運(yùn)用人工智能從顧客那里挑選出前景最佳的創(chuàng)意，但這種方法對(duì)于尋找熱門創(chuàng)意用處不大。客戶社區(qū)的積極參與可以提供一些洞見，讓我們了解哪些創(chuàng)意具備特定的、不易被復(fù)制的潛質(zhì)（可以稱之為市場(chǎng)匹配性或可行性）?？蛻羯鐓^(qū)在多個(gè)選擇階段的參與，有助于發(fā)現(xiàn)有巨大市場(chǎng)需求的高質(zhì)量創(chuàng)意，這對(duì)樂高集團(tuán)內(nèi)部的專業(yè)能力形成了一種補(bǔ)充。

讓顧客參與選擇產(chǎn)品創(chuàng)意相當(dāng)于一項(xiàng)外交挑戰(zhàn)。從2008年到2019年，共有148個(gè)創(chuàng)意獲得了一萬張選票，但其中只有23個(gè)被樂高集團(tuán)選中進(jìn)行開發(fā)和生產(chǎn)。如果不小心處理，拒絕這么多受歡迎的提案可能會(huì)激起強(qiáng)烈抵制。

我們分析了被拒提案的支持者在得知公司決定前后的活動(dòng)，以了解這些社區(qū)成員的反應(yīng)。我們發(fā)現(xiàn)，他們不僅繼續(xù)留在樂高創(chuàng)意平臺(tái)上，而且還更多地參與評(píng)論他人的創(chuàng)意。不過，在他們所珍視的創(chuàng)意遭拒后的大約兩星期內(nèi)，他們會(huì)在評(píng)論中提供更多負(fù)面反饋來表達(dá)失望的心情。

以上結(jié)果表明，拒絕一個(gè)參與者的創(chuàng)意會(huì)影響到更廣泛的社區(qū)。從對(duì)參與者的訪談中可以看出，這種影響是短暫的，這是因?yàn)閰⑴c者對(duì)樂高集團(tuán)和樂高創(chuàng)意社區(qū)有著高度認(rèn)同。較高的客戶忠誠度讓公司可以坦然說“不”，而不會(huì)對(duì)社區(qū)造成巨大破壞。

接受訪談的社區(qū)成員描述了樂高打造這種忠誠度的多種途徑。其中一種策略就是設(shè)計(jì)這個(gè)平臺(tái)，鼓勵(lì)參與者之間建立個(gè)人聯(lián)系。一位來自希臘的社區(qū)成員說，她之所以繼續(xù)參與，是因?yàn)樗湟暸c來自法國、意大利和西班牙等不同國家的粉絲之間的關(guān)系。

此外，樂高還組織了各種展會(huì)、現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)賽和測(cè)試實(shí)驗(yàn)室等活動(dòng)，邀請(qǐng)樂高創(chuàng)意社區(qū)成員出一份力。一位經(jīng)常參加樂高展會(huì)的社區(qū)成員描述了自己和兒子受邀參加“樂高1-90拼砌師”活動(dòng)的幸運(yùn)經(jīng)歷，該活動(dòng)于2022年在新擴(kuò)建的樂高倫敦店舉行，旨在慶祝公司成立90周年。來賓們分享了各自的故事，講述樂高對(duì)他們的意義，他們還有機(jī)會(huì)與樂高設(shè)計(jì)師并肩出現(xiàn)在著名時(shí)尚及肖像攝影師蘭金（Rankin）拍攝的90張照片中。

盡管樂高的主要顧客是兒童，但這家公司也抓住機(jī)會(huì)，通過與成人合作來擴(kuò)大影響力。我們采訪了樂高創(chuàng)意社區(qū)和BrickLink的多位經(jīng)理人，并且觀察了“BrickLink設(shè)計(jì)師計(jì)劃”（BDP）的運(yùn)作情況——在這個(gè)計(jì)劃中，社區(qū)成員競(jìng)相為自己的創(chuàng)意進(jìn)行眾籌——結(jié)果發(fā)現(xiàn)，該公司不僅鼓勵(lì)創(chuàng)造力，還鼓勵(lì)創(chuàng)業(yè)精神。

許多創(chuàng)作者能夠在樂高創(chuàng)意大賽之外通過自己的提案賺到錢。有很多粉絲把樂高拼砌師當(dāng)成一份副業(yè)，經(jīng)常在YouTube 及其他社交媒體平臺(tái)上展示自己的創(chuàng)意。這樣一批人推動(dòng)了售后市場(chǎng)銷售需求。

2000年，樂高發(fā)燒友丹·杰澤克（Dan Jezek）在eBay上發(fā)現(xiàn)了售后市場(chǎng)對(duì)樂高積木塊的需求，于是創(chuàng)辦了BrickLink交易網(wǎng)站。一開始，該網(wǎng)站上只有15家轉(zhuǎn)售店。時(shí)至今日，這里已經(jīng)集聚了來自70個(gè)國家的一萬多個(gè)賣家。消費(fèi)者可以相互交流買賣樂高積木、套件和原創(chuàng)設(shè)計(jì)。樂高集團(tuán)收購了BrickLink，作為樂高創(chuàng)意社區(qū)的補(bǔ)充，以便拓展與成人粉絲，特別是與一小部分設(shè)計(jì)高手的關(guān)系。擁有BrickLink網(wǎng)站之后，樂高還得以在質(zhì)量上更好地把控平臺(tái)上提交和交流的創(chuàng)意。

樂高正在利用BrickLink與社區(qū)成員共同創(chuàng)造新的收入流。2021年，樂高為其10K俱樂部成員（就是在樂高創(chuàng)意社區(qū)的大賽中獲得一萬張選票，但未被樂高集團(tuán)選中的參賽者）舉辦一場(chǎng)競(jìng)賽，趁勢(shì)推出了“BrickLink設(shè)計(jì)師計(jì)劃”。粉絲們可以通過認(rèn)捐來幫助自己喜愛的項(xiàng)目贏得第二次夢(mèng)想成真的機(jī)會(huì)。

如果一項(xiàng)設(shè)計(jì)在BrickLink上獲得了至少3，000份預(yù)訂單，樂高集團(tuán)就會(huì)為這些顧客組裝獨(dú)家套件，包括積木塊和拼裝手冊(cè)。如果一個(gè)創(chuàng)意沒能獲得足夠的預(yù)訂量，則由創(chuàng)作者保留所有權(quán)利，他可以隨心所欲地處理該創(chuàng)意，包括在平臺(tái)上出售數(shù)字拼裝說明書。

樂高集團(tuán)對(duì)該計(jì)劃進(jìn)行了投資，包括在項(xiàng)目提交到眾籌環(huán)節(jié)之前指派設(shè)計(jì)師幫助創(chuàng)作者測(cè)試、構(gòu)建和完善項(xiàng)目。公司還對(duì)即將投產(chǎn)的套件進(jìn)行質(zhì)檢，確保其符合安全和法律標(biāo)準(zhǔn)，并提供一流的搭建體驗(yàn)。

我們采訪的一位BrickLink經(jīng)理人聲稱，該計(jì)劃深受成人粉絲的歡迎。許多設(shè)計(jì)在幾天甚至幾分鐘內(nèi)就達(dá)到了3，000份預(yù)訂單的眾籌門檻。樂高集團(tuán)隨后擴(kuò)大了BDP的范圍，允許凡居住在公司運(yùn)營所在國的任何人提交設(shè)計(jì)。為鼓勵(lì)樂高粉絲的數(shù)字創(chuàng)意，公司特地為他們提供了一款名為BrickLink Studio的軟件，用于設(shè)計(jì)和提交創(chuàng)意方案。

盡管公司會(huì)通過常規(guī)零售渠道銷售樂高創(chuàng)意大賽的獲獎(jiǎng)作品，但是通過BrickLink眾籌渠道問世的創(chuàng)意作品則由創(chuàng)作者自行銷售。經(jīng)由該渠道生產(chǎn)的套件不屬于樂高官方套件，但除了商品包裝盒正面的BDP標(biāo)志之外，在側(cè)面還印著一個(gè)小的樂高標(biāo)志，以提示消費(fèi)者與該公司的聯(lián)系。

去年年底，樂高集團(tuán)宣布：BDP競(jìng)賽今后不再是一次性或偶然性的活動(dòng)，而將成為BDP計(jì)劃的一個(gè)永久特色。該公司于2023年初舉辦了兩次競(jìng)賽，預(yù)計(jì)獲獎(jiǎng)設(shè)計(jì)作品將于2024年中下旬推出。在BrickLink平臺(tái)參與者投票選出他們最喜愛的作品后，公司將根據(jù)自身選擇標(biāo)準(zhǔn)（包括創(chuàng)作者的設(shè)計(jì)技能和數(shù)字能力等指標(biāo)）以及與現(xiàn)有產(chǎn)品組合的兼容性來權(quán)衡大眾支持度，最終遴選出五款設(shè)計(jì)方案。

最后，BrickLink平臺(tái)成員將受邀預(yù)訂這五款設(shè)計(jì)中的任何一款。預(yù)訂數(shù)量超過3，000套的設(shè)計(jì)將投入限量生產(chǎn)，最多不超過20，000套。創(chuàng)作者也可以推廣自己設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，他們將獲得全部凈銷售收入的5%。

上述每個(gè)洞見都凸顯出樂高集團(tuán)在重新思考如何才能從顧客創(chuàng)意中收獲更多。對(duì)于公司來說，做到這一點(diǎn)通常很難。心存懷疑的員工可能會(huì)抵制來自外部的想法——這是典型的“非本處發(fā)明綜合征”——但在了解外部貢獻(xiàn)者的觀點(diǎn)后，他們的態(tài)度可能有所改變。此外，與消費(fèi)者合作，可能會(huì)挑戰(zhàn)內(nèi)部產(chǎn)品開發(fā)人員的職業(yè)身份。他們可能需要重新定義對(duì)自身角色的認(rèn)知。

樂高找到了克服這些挑戰(zhàn)的有效方法，就是將其開放式創(chuàng)新管理與內(nèi)部設(shè)計(jì)組織相結(jié)合，充分利用設(shè)計(jì)師和營銷人員的獨(dú)特知識(shí)及專長。來自消費(fèi)者的創(chuàng)意質(zhì)量參差不齊，有些創(chuàng)意對(duì)主流市場(chǎng)不具吸引力。樂高的內(nèi)部專家可以發(fā)揮關(guān)鍵作用，通過堅(jiān)持公司在設(shè)計(jì)復(fù)雜性、質(zhì)量、安全性和可構(gòu)建性等方面的標(biāo)準(zhǔn)，確保顧客生成的設(shè)計(jì)能與樂高品牌相匹配。

由于樂高創(chuàng)意社區(qū)和BrickLink是公司經(jīng)營戰(zhàn)略的支柱，樂高集團(tuán)需要培育社區(qū)，使其與組織內(nèi)部的優(yōu)先事項(xiàng)保持一致。為此，樂高創(chuàng)意社區(qū)需要雙管齊下，安排一個(gè)團(tuán)隊(duì)主持社區(qū)互動(dòng)工作，另一個(gè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)確保顧客的創(chuàng)意與更廣的產(chǎn)品組合相匹配。這兩個(gè)團(tuán)隊(duì)通力協(xié)作，確定平臺(tái)的最佳發(fā)展方向。

BrickLink的社區(qū)互動(dòng)、整合和協(xié)調(diào)由另一個(gè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，它還與樂高創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)配合，確保公司充分利用兩個(gè)平臺(tái)之間的互補(bǔ)性。

樂高集團(tuán)的大部分產(chǎn)品仍然是內(nèi)部設(shè)計(jì)師的成果。但是，借助樂高創(chuàng)意社區(qū)和BrickLink平臺(tái)，公司可以確保為消費(fèi)者提供比內(nèi)部開發(fā)更為廣泛的創(chuàng)意，并從這些創(chuàng)意中獲取大部分價(jià)值。

我們就樂高如何管理顧客創(chuàng)新平臺(tái)這一主題，進(jìn)行了長達(dá)四年的研究，發(fā)現(xiàn)了三條重要經(jīng)驗(yàn)，供尋求開放式創(chuàng)新的管理者參考。

首先，顧客可以通過兩種途徑為開放式創(chuàng)新做貢獻(xiàn)：一是生成創(chuàng)意，二是識(shí)別市場(chǎng)需求最大、最有開發(fā)前景的創(chuàng)意。其次，公司若將打造和維持客戶忠誠度作為優(yōu)先事項(xiàng)，便可減少客戶社區(qū)內(nèi)因顧客創(chuàng)意遭拒而生的負(fù)面情緒。最后，公司可以通過讓顧客從自身創(chuàng)意工作中賺錢來加強(qiáng)與顧客的關(guān)系。

當(dāng)公司開展內(nèi)部改革，更好地整合、管理與顧客的合作時(shí)，開放式創(chuàng)新的收益就更有可能持久。樂高集團(tuán)專注于保持客戶社區(qū)的參與度，努力讓這一群體的貢獻(xiàn)與公司產(chǎn)品戰(zhàn)略協(xié)調(diào)一致，從而在創(chuàng)新、收入和客戶忠誠度等方面獲益良多。

翻譯：石小竹