基于差異化戰(zhàn)略的餐飲連鎖企業(yè)運(yùn)營管理解析

摘 要：近年來，我國餐飲業(yè)已進(jìn)入經(jīng)營模式多元化、運(yùn)營模式高度連鎖化的新業(yè)態(tài)，連鎖餐飲的總店數(shù)與總營收呈增長趨勢。在此背景下，實(shí)施差異化戰(zhàn)略，構(gòu)建具有特色的產(chǎn)品與服務(wù)，打造核心競爭力成為連鎖品牌破局的關(guān)鍵。XJD水餃作為中式連鎖餐飲企業(yè)之一，其發(fā)展道路具有一定的代表性。本文通過對XJD案例分析得出，圍繞差異化戰(zhàn)略，連鎖餐飲企業(yè)可以在產(chǎn)品服務(wù)、品牌形象等方面進(jìn)行差異化建設(shè)，并通過生產(chǎn)流程優(yōu)化與人員激勵協(xié)助落實(shí)差異化戰(zhàn)略。本文提出的一系列創(chuàng)新性舉措可以幫助其他連鎖餐飲企業(yè)找準(zhǔn)定位，確定戰(zhàn)略方向。

關(guān)鍵詞：連鎖餐飲；企業(yè)戰(zhàn)略；差異化戰(zhàn)略；職能層戰(zhàn)略；中式餐飲

本文索引：楊佳琪.<變量 2>[J].中國商論，2024（02）：-131.

中圖分類號：F719；DF412.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）01（b）--04

日前，中共中央、國務(wù)院印發(fā)《擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2022—2035年）》，對于餐飲行業(yè)提出要“提高吃穿等基本消費(fèi)品質(zhì)，倡導(dǎo)健康飲食結(jié)構(gòu)、促進(jìn)餐飲業(yè)健康發(fā)展”。餐飲行業(yè)具有較強(qiáng)的消費(fèi)韌性，近些年來，餐飲行業(yè)市場總量實(shí)現(xiàn)了超10%的年均增速，從中長期角度來看消費(fèi)需求增長潛力巨大。據(jù)灼識咨詢預(yù)期，2026年中國餐飲市場規(guī)模有望達(dá)到約8.3萬億元，2021—2026年復(fù)合年增速將高達(dá)12%，是穩(wěn)步增長的朝陽性產(chǎn)業(yè)。

連鎖快餐在餐飲業(yè)中的市場份額不斷增加，呈高速增長態(tài)勢。在連鎖快餐這一細(xì)分行業(yè)中，2021年西式快餐連鎖化率達(dá)53.3%，占總市場份額的59.9%，中式快餐領(lǐng)域則呈現(xiàn)百花齊放、百家爭鳴的多樣化發(fā)展趨勢。在此背景下，連鎖餐飲行業(yè)似乎已演變?yōu)榧t海競爭，此時中式連鎖快餐品牌應(yīng)采取怎樣的企業(yè)戰(zhàn)略占領(lǐng)市場，已成為多數(shù)企業(yè)面臨的共同難題。

中式連鎖餐飲集中化程度較弱，業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略的差異化建設(shè)成為增強(qiáng)企業(yè)競爭力的重要手段。喜鼎餐飲管理有限公司旗下的品牌XJD水餃（下稱XJD）成立于2002年，自2008年起實(shí)現(xiàn)盈利，并穩(wěn)步擴(kuò)張。截至2022年，XJD已開辦了722家門店，遍布國內(nèi)40多個城市，員工超過10000人。XJD的成功之處就在于進(jìn)行精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位，確立了差異化的業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略，并進(jìn)行一系列相應(yīng)地經(jīng)營策略調(diào)整。

本文基于差異化競爭理論，對XJD的案例展開分析，并提出了差異化戰(zhàn)略在餐飲行業(yè)的具體應(yīng)用；結(jié)合企業(yè)現(xiàn)行政策運(yùn)營管理模式討論差異化戰(zhàn)略的落實(shí)策略；同時從連鎖餐飲業(yè)差異化競爭戰(zhàn)略的角度，對單一案例的經(jīng)營管理特色進(jìn)行了系統(tǒng)性分析，以期對其他連鎖企業(yè)的發(fā)展有所啟示。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略

企業(yè)業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略是企業(yè)在具體業(yè)務(wù)中，聚焦于特定產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品與競爭對手展開競爭所使用的戰(zhàn)略，也稱競爭戰(zhàn)略，其最早由霍福爾和斯庫迪爾（Hofer and Schendel）于1978年在《戰(zhàn)略形成：分析的概念》中提出。該書將企業(yè)戰(zhàn)略正式區(qū)分為公司層戰(zhàn)略和經(jīng)營層戰(zhàn)略，即業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略。波特在《從競爭優(yōu)勢到公司戰(zhàn)略》中提出，業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略關(guān)注公司在具體領(lǐng)域內(nèi)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的層面。而Rindova & Fombrun （1999），Hennart & Hill （1995）則引入了客戶在業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略的重要地位，強(qiáng)調(diào)企業(yè)與客戶的關(guān)系。

根據(jù)制定業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略的兩個維度——競爭范圍與優(yōu)勢來源，企業(yè)需要通過精準(zhǔn)定位確定目標(biāo)市場，構(gòu)建核心競爭力。業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略共分為寬目標(biāo)市場下以低成本作為優(yōu)勢的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；寬目標(biāo)市場下以獨(dú)特性為優(yōu)勢的差異化戰(zhàn)略；窄目標(biāo)市場下的聚焦成本領(lǐng)先、聚焦差異化戰(zhàn)略。

相對公司層戰(zhàn)略，業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略屬于公司的子戰(zhàn)略，處于戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)體系的第二個層次，因此需要起到承上啟下的作用。企業(yè)應(yīng)結(jié)合戰(zhàn)略定位進(jìn)行業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略評估，確定企業(yè)與所在行業(yè)的競爭范圍與競爭優(yōu)勢來源，繼而決定品牌營銷策略等。業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略評估的進(jìn)行需考慮顧客群體的定位，確定出與之相匹配的企業(yè)核心競爭力。業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略需在符合公司層整體戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，指導(dǎo)生產(chǎn)、研究與開發(fā)，并為營銷與人事工作提供參考。

1.2 差異化戰(zhàn)略

差異化戰(zhàn)略也稱特色優(yōu)勢戰(zhàn)略，是企業(yè)業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略的一種類型，屬于在寬目標(biāo)市場建立特色產(chǎn)品線路的經(jīng)營戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略期望通過新產(chǎn)品個性化研發(fā)和市場開拓以獲得行業(yè)競爭優(yōu)勢（薛紅志，2005），強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨(dú)特性，力求在行業(yè)顧客廣泛重視的一些方面，獨(dú)塑自己的產(chǎn)品或經(jīng)營服務(wù)特色，并以此建立相應(yīng)的新生產(chǎn)經(jīng)營管理模式，贏得更大的市場份額和更高的客戶忠誠度。圍繞差異化戰(zhàn)略，企業(yè)將確立品牌形象，降低產(chǎn)品可替代性，繼而構(gòu)建價格優(yōu)勢、實(shí)現(xiàn)更高的收益。差異化戰(zhàn)略可以減少同質(zhì)化，助力構(gòu)建企業(yè)的相對壟斷地位，通過吸引忠實(shí)客戶避免競爭，在目標(biāo)客戶范圍內(nèi)建立更小的需求價格彈性。

貫徹落實(shí)差異化戰(zhàn)略期間，企業(yè)需根據(jù)目標(biāo)客戶以及所在地區(qū)進(jìn)行合理的細(xì)分市場預(yù)估，分析消費(fèi)者特征，進(jìn)行更全面的判斷，并不斷根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整管理方案，以期適應(yīng)企業(yè)發(fā)展需求。當(dāng)下企業(yè)多注重低價格競爭，未能形成以創(chuàng)新為核心的差異化戰(zhàn)略。在日益激烈的市場競爭中，進(jìn)行差異化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型已成為大勢所趨，企業(yè)應(yīng)從以低成本優(yōu)勢為主導(dǎo)的價格競爭轉(zhuǎn)型為產(chǎn)品與技術(shù)創(chuàng)新型的差異化競爭，從而確保企業(yè)實(shí)現(xiàn)高效益增長。

1.3 股權(quán)激勵助力戰(zhàn)略實(shí)施

目前學(xué)界對企業(yè)采用股權(quán)激勵政策的動機(jī)有不同的說法，主流觀點(diǎn)是：企業(yè)采用股權(quán)激勵政策以降低經(jīng)營過程中的委托代理成本。Hall和Murphy（2013）認(rèn)為企業(yè)實(shí)施股權(quán)激勵的動機(jī)主要在于調(diào)解所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)分離產(chǎn)生的利益不一致問題，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)公司治理結(jié)構(gòu)優(yōu)化，達(dá)到經(jīng)營業(yè)績提升的良好效果。

人力資源理論認(rèn)為，企業(yè)整體效益受人力資本的影響遠(yuǎn)大于受物質(zhì)資本的影響。企業(yè)將資源投資于優(yōu)質(zhì)人力資源上一定會收獲相應(yīng)的收益。但股東之外的企業(yè)員工與企業(yè)之間無所有權(quán)關(guān)系，對企業(yè)缺乏歸屬感，不能在就職期間充分發(fā)揮個人能力，給企業(yè)帶來最大化效益。因此，企業(yè)家應(yīng)該采取相應(yīng)的手段讓員工所得與企業(yè)效益進(jìn)行掛鉤，在對人力資源進(jìn)行相應(yīng)投資的同時增強(qiáng)企業(yè)歸屬感，減少優(yōu)秀員工的離職率。

股權(quán)激勵政策將股權(quán)，即經(jīng)濟(jì)層面上的企業(yè)所有權(quán)分發(fā)給員工，從經(jīng)濟(jì)層面上將員工與公司進(jìn)行鏈接，實(shí)現(xiàn)“一榮俱榮，一損俱損”的效果。員工高的歸屬感以及滿意度有助于提升工作效率，保證工作精度，降低離職率。作為企業(yè)運(yùn)營最活躍、最重要的資源，穩(wěn)定且高質(zhì)量的員工能夠助力公司運(yùn)營擴(kuò)張，便于落實(shí)企業(yè)戰(zhàn)略政策。

1.4 差異化戰(zhàn)略下的流程優(yōu)化

企業(yè)流程優(yōu)化管理需要首先識別核心流程問題，主要包括管理流程和業(yè)務(wù)流程是否實(shí)現(xiàn)了清晰的區(qū)分、核心流程識別后的聚焦與匹配、企業(yè)經(jīng)營環(huán)節(jié)是否具有流暢性、企業(yè)管理層與業(yè)務(wù)層是否實(shí)現(xiàn)了有效信息管理系統(tǒng)的建立與互動等。流程優(yōu)化需要企業(yè)對生產(chǎn)過程的流程化進(jìn)行各個步驟的分解，分步進(jìn)行針對性的調(diào)整。同時需要結(jié)合標(biāo)準(zhǔn)化管理對流程優(yōu)化進(jìn)行規(guī)范，保證產(chǎn)品質(zhì)量。通過識別生產(chǎn)線不合理環(huán)節(jié)，可以對生產(chǎn)經(jīng)營進(jìn)行規(guī)范管理。ESIA是目標(biāo)業(yè)務(wù)流程優(yōu)化設(shè)計的一項(xiàng)基本方法，這一流程優(yōu)化方法由四個步驟組成，分別為消除（Eliminate）、簡化（Simply）、整合（Integrate）和自動化（Automate），簡稱為ESIA法。EISA法以減少流程中非增值活動、調(diào)整流程的核心增值活動為中心，秉持實(shí)用原則，通過對復(fù)雜的生產(chǎn)流程環(huán)節(jié)進(jìn)行簡化，減少企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈上的資源浪費(fèi)，減少非增值活動，提升產(chǎn)出比。

2 研究方法

2.1 探索性單案例研究法

本次案例分析通過探索性單案例研究方法進(jìn)行。通過對研究對象進(jìn)行系統(tǒng)性分析，整合概念并以此為基礎(chǔ)提煉出普適性的理論（毛基業(yè)，2020）。在進(jìn)行單案例研究分析時，研究者能夠深入挖掘研究對象的行為模式，通過時序上的延續(xù)性研究，梳理出研究案例的成功經(jīng)驗(yàn)精華。

2.2 案例選擇依據(jù)

單案例研究中的案例選擇應(yīng)具有稀缺性、啟發(fā)性或縱向性（Yin，1994）。喜鼎餐飲從連續(xù)五年虧損到全國同類產(chǎn)品銷量第一，在中國餐飲業(yè)競爭最為激烈的時段，通過獨(dú)具特色的單一產(chǎn)品品類獲得高市場份額，具有充分的代表性、啟發(fā)性與可研究性。

2.3 案例背景介紹

2020年，全國速凍水餃的市場總規(guī)模為458億元。同年XJD全國已有618家門店，年產(chǎn)值30個億。

XJD成立20年以來，圍繞戰(zhàn)略定位展開經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)了從虧損到頭部餐飲業(yè)“逆襲”， 已成為堂食水餃龍頭企業(yè)，其發(fā)展歷程具有很高的研究價值。本文對XJD的經(jīng)營策略進(jìn)行整理分析可以看到，XJD在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上實(shí)施差異化的業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略，創(chuàng)立了諸多XJD特有的經(jīng)營模式。從產(chǎn)品研發(fā)到人員管理，從市場營銷到管理模式，XJD在多個環(huán)節(jié)實(shí)施了創(chuàng)新策略建設(shè)。其全方位多角度的經(jīng)營模式創(chuàng)新既具有充分的代表性，也具有一定可復(fù)制性，可以在其他連鎖企業(yè)領(lǐng)域內(nèi)提供有力的參考進(jìn)行拓展應(yīng)用，助力行業(yè)發(fā)展。

3 案例分析

3.1 基于精準(zhǔn)定位的差異化戰(zhàn)略選擇

企業(yè)經(jīng)營的目標(biāo)是通過滿足客戶需求獲取收益，因此企業(yè)經(jīng)營需要首先識別客戶背景以及收益來源。作為從東北出發(fā)的餐飲品牌，為了開創(chuàng)適合當(dāng)?shù)厥袌龅倪B鎖餐飲企業(yè)，XJD選擇東北及北方的特色食品水餃作為經(jīng)營品類。水餃制作具有一定的不透明性，因此，消費(fèi)者對餃子餡料的印象不佳，認(rèn)為其餡料多為下腳料。基于消費(fèi)者認(rèn)識背景，XJD堅定了走差異化道路的信念，積極探索并打造以差異化產(chǎn)品規(guī)避同質(zhì)化競爭的戰(zhàn)略，并最終決定以“水餃品質(zhì)”作為核心競爭點(diǎn)，將產(chǎn)品定位確定為“精品水餃”。

以戰(zhàn)略定位為中心，XJD在業(yè)務(wù)層將其競爭范圍確立為寬目標(biāo)市場，競爭優(yōu)勢來源確定為特色領(lǐng)先戰(zhàn)略，并據(jù)此制定了自身獨(dú)特的、以“健康”為中心的差別化戰(zhàn)略，為提供精品服務(wù)進(jìn)行了全流程改進(jìn)。

XJD餐飲隨之確定了與該產(chǎn)品定位相匹配的目標(biāo)客戶群體定位。XJD的目標(biāo)客戶主要是35歲以上具有一定消費(fèi)能力的成年人，以及對食材質(zhì)量有較高要求的18歲以下的成長期青少年。35歲以上的客戶愿意為更為精致的飲食消費(fèi)，而18歲以下的未成年人則處在發(fā)育期，雖然沒有獨(dú)立的消費(fèi)能力，但在就餐時會由父母選擇宜于成長的健康食品。這一目標(biāo)客戶的選擇符合精品餐飲的定位，也確定了XJD以健康干凈為主的發(fā)展方向。

另外，當(dāng)時市場上的快餐少有主打精品健康飲食品牌的戰(zhàn)略定位與行業(yè)主體有較大差異，為產(chǎn)品服務(wù)的差異化打下了堅實(shí)的基礎(chǔ)，有助于提高XJD的議價能力。

3.2 連鎖餐飲企業(yè)差異化實(shí)施路徑分析

圍繞產(chǎn)品差異化定位，XJD餐飲通過多個途徑貫徹落實(shí)差異化戰(zhàn)略，并以差異化的業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略指導(dǎo)職能層戰(zhàn)略的確立與實(shí)施。本文將對XJD以差異化戰(zhàn)略為基礎(chǔ)的具體實(shí)施路徑進(jìn)行分析和探討。

3.2.1 產(chǎn)品服務(wù)差異化

餐飲行業(yè)差異化的核心在于為顧客提供獨(dú)特的產(chǎn)品與服務(wù)。基于制作精品水餃的定位，XJD摒棄了速凍水餃這一主流銷售模式，堅持現(xiàn)包現(xiàn)煮，并從原材料開始進(jìn)行產(chǎn)品升級。XJD從健康和口感兩方面進(jìn)行了嚴(yán)格的調(diào)整與選擇：在面粉上，XJD創(chuàng)新性制作了“三國面粉”；在餡料上，XJD對所有原材料實(shí)施嚴(yán)格的篩選程序，優(yōu)中選優(yōu)，其招牌水餃“蝦三鮮”中韭菜的處理工序更是達(dá)到近20道?？量痰脑牧弦鬄槠涠ㄎ徊町惢圃斓於藞詫?shí)的基礎(chǔ)。同時，XJD還在旗下各平臺公開發(fā)布招標(biāo)信息，并對所選廠家進(jìn)行信息公開，通過多方宣傳進(jìn)一步鞏固產(chǎn)品特色在消費(fèi)者心中的形象。

XJD產(chǎn)品差異化的另一表現(xiàn)便是菜品種類少。XJD確定了全國范圍內(nèi)最受歡迎的五款餡料，這一操作極大減少了后臺所需食材的種類，減少了篩選流程以及風(fēng)險，繼而保證水餃的品質(zhì)。盡管時下XJD增加了其他產(chǎn)品線，增加了菜品數(shù)量，但保持不變的水餃種類以及經(jīng)過標(biāo)準(zhǔn)化控制實(shí)現(xiàn)固有的水餃口味仍然在消費(fèi)者心中形成了固定化的印象，使得XJD在門店不斷擴(kuò)張的同時保留了消費(fèi)者心中的固定形象，增加了消費(fèi)者的信賴度與忠實(shí)度。

此外，XJD在產(chǎn)品外觀上也進(jìn)行了全方位的設(shè)計創(chuàng)新。XJD在市場調(diào)研與數(shù)據(jù)印證的基礎(chǔ)上獨(dú)創(chuàng)了“一字型長條水餃”的水餃外形，便于顧客品嘗的同時從外形上進(jìn)一步加強(qiáng)差異化形象的構(gòu)建。

圖5 XJD產(chǎn)品差異化內(nèi)容圖示

作為快餐品牌，XJD在服務(wù)上也構(gòu)造了與價格相符合的精品餐飲品牌形象。從進(jìn)店離店時統(tǒng)一的口號，到貼心的薄荷糖以及隨時加滿的水餃湯，這些服務(wù)在提升顧客用餐體驗(yàn)的同時，也打造了與廉價快餐品牌明顯的區(qū)分度及其高端體驗(yàn)形象。

3.2.2 品牌形象差異化

XJD意識到要獲得產(chǎn)品議價權(quán)，降低需求價格彈性就必須打造品牌。品牌的打造不僅需要過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，還需要合適的營銷手段。

基于“看得見，才放心；現(xiàn)包現(xiàn)煮，才好吃”的創(chuàng)新理念，XJD打造可供顧客觀看的玻璃全景式廚房，充分展示水餃制作的全過程，回答了顧客對水餃材料以及衛(wèi)生方面的問題，同樣也成為展示專業(yè)程度以及專利技術(shù)的一大平臺。全景式廚房設(shè)置在進(jìn)店就可以看見的位置，讓店內(nèi)顧客放心用餐的同時也成為其吸引潛在客戶的有力手段。

不僅如此，XJD在其他門店使用靜態(tài)廣告牌展示擺盤精美的餐點(diǎn)時，XJD將原材料選擇標(biāo)準(zhǔn)與前期處理的流程制作成微紀(jì)錄片，在所有門店循環(huán)播放。顧客在路過門店的同時便能第一時間看到XJD的原材料選擇標(biāo)準(zhǔn)，并以多媒體的方式動態(tài)直觀地了解品牌形象。就餐途中，這些視頻更是與XJD所獲成就與發(fā)展歷史一起循環(huán)播放，塑造品牌形象，改善顧客的用餐體驗(yàn)。

4 結(jié)語

XJD在市場調(diào)研基礎(chǔ)上精準(zhǔn)定位，選擇合適的業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略，成功打造了具有差異化競爭力的品牌。同時，XJD圍繞這一定位堅持打造具有差異化的高標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，在產(chǎn)品質(zhì)量、品牌形象等層面進(jìn)一步加強(qiáng)其差異化特征，圍繞核心競爭力進(jìn)行產(chǎn)品和品牌形象設(shè)計。本文結(jié)合ESIA模型可以看到，XJD從產(chǎn)品、技術(shù)、人力資源等多個緯度進(jìn)行了流程優(yōu)化，通過清除、簡化、整合、自動化等一系列手段，在保證產(chǎn)品差異性的同時減少資金成本、時間成本與人力成本，綜合性地改善了經(jīng)營環(huán)境。XJD進(jìn)行了獨(dú)具特色的員工激勵，配合企業(yè)擴(kuò)張戰(zhàn)略確保了人才的充分儲備與留存工作，建立了企業(yè)良好的人文環(huán)境。

XJD案例的戰(zhàn)略規(guī)劃均圍繞構(gòu)建差異化產(chǎn)品與服務(wù)，打造核心競爭力進(jìn)行，在同質(zhì)化現(xiàn)象較強(qiáng)的餐飲業(yè)，以差異化產(chǎn)品為中心的發(fā)展模式能夠縮減成本，增強(qiáng)客戶黏性，讓資源用在刀刃上。同時，XJD的戰(zhàn)略制定過程未脫離客戶或員工，實(shí)現(xiàn)在確保整體規(guī)劃的同時促進(jìn)了計劃實(shí)施的可行性。XJD的案例能夠?yàn)橄嗨破髽I(yè)提供參考，可以在戰(zhàn)略規(guī)劃與落實(shí)層面助力餐飲企業(yè)發(fā)展，為行業(yè)發(fā)展做出了重要貢獻(xiàn)。

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