如何打造企業(yè)價(jià)值鏈？

姜嵐昕

為客戶創(chuàng)造超強(qiáng)的價(jià)值體驗(yàn)

在商業(yè)合作中，如果不能為客戶創(chuàng)造價(jià)值，不能為企業(yè)帶來(lái)更好的未來(lái)，那所有合作的持續(xù)性和生命力都是有限的。

商業(yè)推動(dòng)的鏈條已經(jīng)漸漸從人情社會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值驅(qū)動(dòng)，企業(yè)家和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者必須思考：如何為客戶創(chuàng)造超強(qiáng)的價(jià)值體驗(yàn)？如果單靠過(guò)去的人際關(guān)系或情感來(lái)維系，那商業(yè)運(yùn)作和商業(yè)合作將很難持續(xù)進(jìn)行下去。

1. 聚焦細(xì)分客戶

不能想著為所有人服務(wù)，為所有人提供價(jià)值。因?yàn)榉?wù)的人越多，他的價(jià)值體驗(yàn)就會(huì)越差；服務(wù)的客戶群體越雜，客戶的價(jià)值體驗(yàn)就會(huì)越差。

實(shí)際上，不是現(xiàn)在生意越來(lái)越難做了，而是現(xiàn)在細(xì)分化做得越來(lái)越好了，許多企業(yè)只為一部分客戶服務(wù)，為一部分客戶真正創(chuàng)造價(jià)值。聚焦少數(shù)客戶做到極致，才能創(chuàng)造更大價(jià)值，得到越來(lái)越多客戶的支持；如果不夠聚焦，不能帶來(lái)深度價(jià)值，最后客戶就會(huì)越來(lái)越少。所以，少即多，多即少。

要清楚你到底在為誰(shuí)服務(wù)，為誰(shuí)提供價(jià)值。樹(shù)上有20只鳥(niǎo)，很多人都想全部打中，但最后一只鳥(niǎo)都打不中。

企業(yè)必須明晰，為客戶創(chuàng)造超強(qiáng)的價(jià)值體驗(yàn)，最核心的關(guān)鍵是聚焦細(xì)分客戶，把某一類(lèi)客戶做到極致。小而美，才可能創(chuàng)造更加令人滿意的客戶價(jià)值，才能在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中，真正贏得市場(chǎng)。

2. 聚焦核心優(yōu)勢(shì)

很多公司說(shuō)我有很多優(yōu)勢(shì)，但有時(shí)候優(yōu)勢(shì)越多，反而越?jīng)]有競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)要聚焦其核心優(yōu)勢(shì)。

為客戶創(chuàng)造超強(qiáng)價(jià)值體驗(yàn)，企業(yè)要做的不是尋找十個(gè)優(yōu)勢(shì)，而是要用十倍力量做好一個(gè)優(yōu)勢(shì)，做到極致。否則，時(shí)間、精力、資源、能量分散了，最后無(wú)法形成光環(huán)效應(yīng)。

看似給客戶提供了很多，但若不能為其帶來(lái)超強(qiáng)的價(jià)值體驗(yàn)，就無(wú)法彰顯自己的優(yōu)勢(shì)，無(wú)法跟對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，最終也就無(wú)法真正獲得忠誠(chéng)的用戶。

做企業(yè)不需要十八般武藝樣樣精通，樣樣精通代表每樣都沒(méi)有達(dá)到極致。用十倍八倍的力度練好一招，往往一招就能制敵。

這個(gè)世界很多成功的企業(yè)，都是因?yàn)槟骋粋€(gè)核心價(jià)值，給客戶帶來(lái)了超強(qiáng)的價(jià)值體驗(yàn)。比如沃爾沃，重點(diǎn)做好一個(gè)價(jià)值—“安全感”，把它做到極致；再比如洗發(fā)水，飄柔是“柔順”，海飛絲是“去屑”，潘婷是“營(yíng)養(yǎng)”。

企業(yè)必須清楚，自身帶給客戶最核心的價(jià)值是什么，哪個(gè)價(jià)值最強(qiáng)勢(shì)，哪個(gè)客戶滿意度最高。如果這個(gè)價(jià)值，是你最強(qiáng)勢(shì)，又是對(duì)手相對(duì)劣勢(shì)，同時(shí)客戶價(jià)值感也強(qiáng)，那么就聚焦這個(gè)核心價(jià)值，做深、做透，用十倍、百倍的力量做到極致，給客戶帶來(lái)超強(qiáng)的價(jià)值體驗(yàn)。

總的來(lái)說(shuō)，我們已經(jīng)漸漸從人情社會(huì)的商業(yè)驅(qū)動(dòng)關(guān)系，轉(zhuǎn)變成真正靠?jī)r(jià)值驅(qū)動(dòng)。企業(yè)要聚焦客戶的細(xì)分需求，將其做到極致，強(qiáng)化自己的核心優(yōu)勢(shì)，一招練到極致。

讓客戶持續(xù)尖叫

1. 唯一至上

過(guò)去講“用戶至上”，以用戶為中心，帶來(lái)最大價(jià)值。但以用戶為核心，最好的體現(xiàn)方式，是為其提供價(jià)值的唯一性、獨(dú)特性。例如紅牛，提神；王老吉，去火。

很多企業(yè)運(yùn)營(yíng)為什么沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力？為什么客戶不叫好？就是企業(yè)貌似提供了很多價(jià)值，但沒(méi)有“唯一性”，沒(méi)有聚焦“唯一性”，也沒(méi)有強(qiáng)化“唯一性”。貌似提供的價(jià)值越多，客戶的體驗(yàn)感越差，慢慢地客戶就流失了。這樣，企業(yè)越來(lái)越?jīng)]有生命力。

企業(yè)“活下來(lái)”最有效的方式是什么？用十倍力量、百倍力量、千倍力量去做好一個(gè)價(jià)值，最后客戶的價(jià)值體驗(yàn)可能升級(jí)十倍、百倍、千倍，最終產(chǎn)生復(fù)購(gòu)、轉(zhuǎn)介紹和品牌的延展。

要打造品牌知名度，就要做好忠誠(chéng)客戶。能讓客戶尖叫、復(fù)購(gòu)、轉(zhuǎn)介紹，企業(yè)持續(xù)性不成問(wèn)題。企業(yè)真正有生命的業(yè)績(jī)一定是來(lái)自復(fù)購(gòu)率和轉(zhuǎn)介紹。復(fù)購(gòu)率和轉(zhuǎn)介紹并非來(lái)自強(qiáng)銷(xiāo)售能力、推廣能力，而是聚焦客戶價(jià)值，將其核心價(jià)值需求用“唯一至上”原則精準(zhǔn)做到極致。

要想讓客戶尖叫，一定要鉚足勁在某個(gè)強(qiáng)勢(shì)價(jià)值上下狠功夫，真正圍繞這個(gè)價(jià)值，以終為始，一以貫之。井打得足夠深，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，依然帶來(lái)源源不斷的業(yè)務(wù)，創(chuàng)造源源不斷的現(xiàn)金流，為公司提供持續(xù)性的發(fā)展保障。

2. 內(nèi)外合圍

“內(nèi)外合圍”的關(guān)鍵，一是內(nèi)部資源的配置；二是外部資源的整合。

內(nèi)部資源配置，即確定某一項(xiàng)價(jià)值，聚焦某一項(xiàng)價(jià)值，研發(fā)、生產(chǎn)、推廣、團(tuán)隊(duì)、資金全方位聚焦這一點(diǎn)，給予足夠的保障。確定公司最核心的優(yōu)勢(shì)和最核心的價(jià)值是什么，內(nèi)部資源高度進(jìn)行配置。

外部資源整合，即盤(pán)整外部資源，如供應(yīng)商、渠道商、投資人、政府、媒體……所有的資源鏈接都圍繞最大的價(jià)值進(jìn)行配置，最后合一，形成內(nèi)外一體化驅(qū)動(dòng)，才能將價(jià)值體驗(yàn)做到最好。

真正的銷(xiāo)售是基于用戶的價(jià)值需求，內(nèi)部資源進(jìn)行配置，外部資源進(jìn)行整合，形成合圍的力量，給予客戶最大的價(jià)值體驗(yàn)，形成良好的客戶口碑，讓客戶成為傳播人，讓口碑成為拉動(dòng)銷(xiāo)售最好的引擎，這才是真正的商業(yè)規(guī)律。

3.心智占位

要在客戶心智中占據(jù)怎樣的位置，不是自己去宣揚(yáng)，而要讓客戶真正體驗(yàn)到你的強(qiáng)項(xiàng)，給它帶來(lái)強(qiáng)烈的價(jià)值感，這才是真正的關(guān)鍵。

市場(chǎng)戰(zhàn)，關(guān)鍵不在于營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)，而在于心智戰(zhàn)。如何在客戶的心智中留下一個(gè)難以抹滅的印象，建立一個(gè)自身在哪一項(xiàng)成為第一的認(rèn)知，尤為重要。

綜上，如何才能夠讓客戶持續(xù)尖叫？

第一，“唯一至上”原則，把一個(gè)價(jià)值打深、打透，徹底做到極致；

第二，“內(nèi)外合圍”，內(nèi)部資源配置與外部資源最大化整合，極致價(jià)值體驗(yàn)給客戶帶來(lái)強(qiáng)烈的沖擊；

第三，形成心智占位，不僅宣揚(yáng)價(jià)值，還要在客戶內(nèi)心形成強(qiáng)烈認(rèn)知，讓它難以磨滅，持續(xù)在心中生根，最后達(dá)成持續(xù)的合作關(guān)系。

與客戶建立終身連接

要想與客戶建立終身的價(jià)值連接，不是簡(jiǎn)單為客戶提供一個(gè)核心價(jià)值就能滿足的。我們要在核心價(jià)值之上，再滿足客戶3個(gè)價(jià)值：第一附加價(jià)值，給客戶帶來(lái)驚喜；第二偏好價(jià)值，讓客戶為之感動(dòng)；第三深度價(jià)值，真正讓企業(yè)與客戶形成終身的連接。

1. 附加價(jià)值

附加價(jià)值是什么？即在提供最核心的價(jià)值體驗(yàn)之外，有一些額外的驚喜。需要注意的是，附加價(jià)值不等于促銷(xiāo)品，促銷(xiāo)品替代不了附加價(jià)值。

很多企業(yè)在運(yùn)作的過(guò)程中形成了一個(gè)誤區(qū)：把促銷(xiāo)品當(dāng)附加價(jià)值。很多企業(yè)家說(shuō)，我對(duì)客戶很好，送了很多東西，為什么他不感謝我，對(duì)我的滿意度還越來(lái)越低？很簡(jiǎn)單，你送東西是為了刺激他購(gòu)買(mǎi)，并沒(méi)有給他帶來(lái)真正的價(jià)值體驗(yàn)，送的產(chǎn)品并沒(méi)有把它做得最好。

送東西不送則已，送，一定是送能夠提升客戶價(jià)值體驗(yàn)的東西，而不是感覺(jué)得到了一點(diǎn)促銷(xiāo)品，附贈(zèng)的東西。

附加價(jià)值一定是對(duì)客戶沒(méi)有要求、沒(méi)有條件，甚至之前沒(méi)有承諾，客戶根本沒(méi)有期望的，是在產(chǎn)品交付過(guò)程中或產(chǎn)品交付后，提供的額外價(jià)值，而且非常獨(dú)特，讓他感受到之前沒(méi)有期待，沒(méi)有承諾的價(jià)值，為此驚喜、感動(dòng)，這才叫真正的附加價(jià)值。

2. 偏好價(jià)值

什么是偏好價(jià)值？每一個(gè)消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)，會(huì)有不同的偏好。如何滿足這些偏好？打造偏好價(jià)值，最重要的是為大客戶服務(wù)。如果偏好價(jià)值做得到位，很多大客戶就會(huì)源源不斷向你走來(lái)。

偏好價(jià)值包含4個(gè)維度：差異化，定制化，一對(duì)一，個(gè)性化。想讓客戶形成更長(zhǎng)期、更持續(xù)的連接，需要在這4個(gè)維度上下功夫，給客戶帶來(lái)更好的偏好價(jià)值，讓客戶更忠誠(chéng)，合作變得更持續(xù)。

3.深度價(jià)值

什么是深度價(jià)值？不是走一次，而是走一生。如何形成終身的深度連接？不管是采用股權(quán)方式、聯(lián)盟方式、捆綁方式、盟約方式，還是生態(tài)圈打造的模式，你中有我，我中有你，內(nèi)外一體化，才能走得更長(zhǎng)、更遠(yuǎn)。

如何把附加價(jià)值、偏好價(jià)值、深度價(jià)值做得更加到位，提4點(diǎn)建議：

第一，三維對(duì)比。即是不是客戶最需要的價(jià)值；是不是自己最強(qiáng)勢(shì)的價(jià)值；是不是對(duì)手相對(duì)比較弱的價(jià)值。

第二，唯一價(jià)值。提供一個(gè)價(jià)值，給客戶帶來(lái)很強(qiáng)的體驗(yàn)就可以了。如果想提供多個(gè)價(jià)值，時(shí)間、精力資源容易分散，最后又沒(méi)有很好的價(jià)值體驗(yàn)，就算做了附加價(jià)值，也沒(méi)有達(dá)到真正的效果。

第三，戰(zhàn)略導(dǎo)向。戰(zhàn)略導(dǎo)向不是業(yè)績(jī)導(dǎo)向，公司一旦以業(yè)績(jī)?yōu)閷?dǎo)向，為了結(jié)果，為了短期的目標(biāo)，就有可能會(huì)傷害到客戶。戰(zhàn)略導(dǎo)向最大的價(jià)值是什么？是一切為客戶著想，所有偏離戰(zhàn)略，違背生態(tài)的增長(zhǎng)模式，要全部砍掉。一切以戰(zhàn)略為導(dǎo)向，就意味著有所舍、有所棄，干擾客戶價(jià)值體驗(yàn)，破壞客戶價(jià)值體驗(yàn)的事情，就要放棄掉。

第四，全員保障。什么是全員保障？即核心價(jià)值、附加價(jià)值、偏好價(jià)值、深度價(jià)值一旦明確，不管研發(fā)人員、生產(chǎn)人員、推廣人員、銷(xiāo)售人員，一切圍繞價(jià)值點(diǎn)去做。

不管是核心價(jià)值，還是附加價(jià)值、偏好價(jià)值、深度價(jià)值，把它做到極致，給予客戶強(qiáng)烈的體驗(yàn)感，讓之驚喜、感動(dòng)，這種價(jià)值沖擊和價(jià)值體驗(yàn)，才能讓客戶建立發(fā)自內(nèi)心深處的價(jià)值認(rèn)知。由此，不管市場(chǎng)怎么挑戰(zhàn)，環(huán)境怎么惡劣，只要客戶有這方面的需求，你就是他的首選，公司才可以走得更遠(yuǎn)、更好。