文旅融合視野下城市文化符號提升老字號文化
——以武漢老字號“漢棉”為例

吳熙為 李芷晴 凃志初

( 湖北美術(shù)學(xué)院， 湖北 武漢 430205 ）

近年來，習(xí)近平總書記在國內(nèi)外重要場合多次提出要貫徹落實文化自信。國家商務(wù)部也將“在新時代推動老字號持續(xù)健康高品質(zhì)發(fā)展”作為重點工作之一[1]。國家到地方都著重關(guān)注老字號品牌可持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展，積極推動老字號對接文化旅游市場。隨著人民群眾消費(fèi)能力水平提升，數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代為“老字號”品牌提供了新一輪的創(chuàng)新機(jī)遇，積極擁抱品牌數(shù)字化、深度融合文旅資源，是老字號煥新發(fā)展的必然需求。

1 文旅融合背景下城市文化符號促進(jìn)老字號創(chuàng)新的價值與現(xiàn)狀

現(xiàn)階段我國為加快老字號高質(zhì)量發(fā)展，國家商務(wù)部等八部門推出促進(jìn)老字號創(chuàng)新發(fā)展的相關(guān)意見，到2025年老字號保護(hù)傳承和創(chuàng)新發(fā)展體系基本形成[2]。與此同時，諸多新政策也提到要多加扶持老字號。伴隨文化與旅游產(chǎn)業(yè)的深度融合，老字號需集結(jié)城市文化資源積極創(chuàng)新品牌經(jīng)營模式，合理把握新媒體技術(shù)推動老字號文化傳播，激活城市品牌新動能。

老字號是城市濃縮的歷史印記，是蘊(yùn)含城市優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的基因符號[3]。面對當(dāng)今年輕消費(fèi)者豐富龐雜的需求，老字號企業(yè)經(jīng)營面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，倘若老字號仍依賴匠心精神、文化情懷與傳統(tǒng)經(jīng)營理念，已不能適應(yīng)瞬息萬變的市場發(fā)展。截至目前，武漢老字號有64家，老字號的“大船”想要行得更遠(yuǎn)，重點在于老字號文化傳承創(chuàng)新，探索城市文化符號與老字號文化創(chuàng)新融合的發(fā)展路徑，積極投入文旅時代浪潮，把握潮流態(tài)勢。

1.1 城市文化符號提升老字號創(chuàng)新的價值

文化符號在傳遞信息方面具有便捷、易于識別的特點，是彰顯文化內(nèi)涵的形式之一。城市符號作為城市精神文化的傳承載體，是城市獨(dú)特個性的名片及象征，它傳遞城市的靈魂與底蘊(yùn)，演繹出不可泯滅的城市個性[4]。而城市文化符號作為文化符號與城市符號的結(jié)合，囊括了城市獨(dú)有的文化風(fēng)貌，不但是城市美學(xué)的綜合體，而且是極具影響力的象征形式系統(tǒng)。具有代表性的城市文化符號能夠很好地將一個城市推銷給世界。讓城市文旅與老字號文化用符號共同搭建暢通的橋梁十分重要[5]。老字號品牌文化與城市文化符號進(jìn)行創(chuàng)新融合，有利于展現(xiàn)品牌年輕化，滿足消費(fèi)者對于“城市禮物”的消費(fèi)需求，打造地域特色產(chǎn)品，促進(jìn)城市文化的傳播，推動城市文旅產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。

1.2 城市文化符號在老字號創(chuàng)新中的應(yīng)用現(xiàn)狀

近年來文旅市場慢慢回升，老字號也在不斷創(chuàng)新探索，其“城市禮物”層出不窮，但其質(zhì)量上參差不齊，老字號創(chuàng)新發(fā)展應(yīng)基于優(yōu)秀企業(yè)案例多加參考學(xué)習(xí)，進(jìn)行升級改造，全面提升老字號文旅產(chǎn)品質(zhì)量水平。以湖北小吃系列禮盒與汪玉霞中秋禮盒對比（圖1）為例，湖北小吃系列禮盒包裝外觀簡單、缺乏創(chuàng)新、沒有地方特色與記憶點，難以建立認(rèn)知度和增強(qiáng)消費(fèi)者的購買欲望，顯然在市場上并不占據(jù)優(yōu)勢，有相當(dāng)多的同類替代品，并沒有體現(xiàn)出武漢的城市文化內(nèi)涵與老字號自身的品牌優(yōu)勢。而汪玉霞中秋禮盒更加注重產(chǎn)品中體現(xiàn)出的文化因素，通過對城市文化的深度剖析，從視覺化呈現(xiàn)方面對城市文化符號和歷史人文資源進(jìn)行了藝術(shù)化、趣味化、現(xiàn)代化的創(chuàng)新轉(zhuǎn)譯，從文化內(nèi)涵方面豐富和拓展了作為城市名片的文化表達(dá)，充分適應(yīng)現(xiàn)代社會消費(fèi)者的需求。老字號唯有不斷進(jìn)行品牌重塑與升級的同時，注重自身品牌文化的建設(shè)與運(yùn)用，才能使老字號煥發(fā)新生。

圖1 湖北小吃系列禮盒與汪玉霞中秋禮盒對比。

隨著歷史發(fā)展和社會變遷，消費(fèi)者的認(rèn)知心理與審美情趣已發(fā)生了巨大改變，一部分舊的“老字號”產(chǎn)品包裝未能及時跟上時代步伐、反映時代精神面貌，顯露出歷史陳舊感遭到消費(fèi)者的排斥與拋棄[6]。由于生產(chǎn)力水平不斷提升，人們的生活需求漸趨多元?？v使城市各類文旅資源十分豐富，獲得了吸引游客注意力的機(jī)會，但將抽象的文旅內(nèi)涵定格在具體的老字號文創(chuàng)載體中還是一個需要長期努力的過程。在文旅融合視域下，老字號須積極打造城市名片，以城市禮物為載體，著力開拓文旅消費(fèi)市場。

2 城市文化符號促進(jìn)老字號創(chuàng)新的設(shè)計思路

由于文旅市場復(fù)蘇提速，文旅消費(fèi)呈現(xiàn)高速增長趨勢，諸多老字號品牌在文旅產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計上開始積極尋找跨界升級的方式，借助老字號與城市文化資源聯(lián)動，持續(xù)推進(jìn)城市伴手禮產(chǎn)品與營銷創(chuàng)新[7]。武漢老字號作為城市文化建設(shè)的重要參與者，應(yīng)更加重視城市文化符號的運(yùn)用，充分發(fā)揮城市文化的作用，深挖城市獨(dú)特的文化元素與精神符號，將其轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)意資本，由此來推動武漢老字號動態(tài)發(fā)展、創(chuàng)新發(fā)展，提升武漢老字號文化軟實力。同時為城市帶來發(fā)展活力，推動老字號高質(zhì)量跨越式發(fā)展，最終促進(jìn)城市文化建設(shè)實現(xiàn)全面提升。

2.1 根植城市文化，帶動文旅消費(fèi)

城市文化內(nèi)涵體現(xiàn)在城市文化符號中的思想認(rèn)識、價值取向、審美情趣等方面。老字號品牌需根植城市歷史文化，尋找文旅創(chuàng)新融合點，以“物質(zhì)”為核心，“文化”為附加價值，反映商品承載的審美情趣與社會屬性。知味觀杭幫粽禮盒（圖2）就是將中國傳統(tǒng)色和杭州西湖景區(qū)作為靈感，與傳統(tǒng)端午節(jié)的習(xí)俗文化相契合，引導(dǎo)人們深刻感受伴手禮的城市文化意蘊(yùn)。在老字號文化創(chuàng)新設(shè)計過程中，深挖極具地域文化特色的城市符號語言，讓消費(fèi)者對城市文化產(chǎn)生“認(rèn)同感”與“歸屬感”，從而產(chǎn)生購買欲望。在產(chǎn)品推廣流程中，有利于增加品牌影響力、豐富城市文化生活和推動城市文化創(chuàng)新發(fā)展，從而實現(xiàn)全面建設(shè)文化強(qiáng)市，提高城市軟實力。

圖2 2023知味觀杭幫粽禮盒。

2.2 激活品牌個性，重塑品牌定位

武漢老字號的“老”并非是倚老賣老，而是匠心獨(dú)運(yùn)，“老”并非是不思進(jìn)取，而是歷久彌新，更適應(yīng)市場，與時俱進(jìn)。武漢老字號品牌文化創(chuàng)新應(yīng)從城市文化的起源、發(fā)展、歷史文脈和文化內(nèi)涵等方面去研究，主動適應(yīng)市場環(huán)境重新塑造品牌形象，調(diào)整品牌定位。助力武漢老字號品牌開發(fā)潛力，建立個性化、差異化、特色化的老字號，讓老字號換發(fā)生機(jī)。同時與文旅市場相結(jié)合，針對消費(fèi)人群推出符合其需求的景區(qū)創(chuàng)意產(chǎn)品，贏得消費(fèi)者的期望與信任，從而加強(qiáng)消費(fèi)者對武漢老字號的品牌認(rèn)同，擴(kuò)大武漢老字號品牌影響力，提升其品牌價值。

2.3 創(chuàng)新推廣模式，拓寬消費(fèi)場景

當(dāng)下媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展時期，老字號必須考慮好全媒體布局與打通線上線下渠道，走數(shù)字化發(fā)展之路[8]。武漢城市文化符號需多渠道推廣，讓武漢城市文化在持續(xù)產(chǎn)出的過程中得到發(fā)展與創(chuàng)新，實現(xiàn)更廣泛和精準(zhǔn)的目標(biāo)人群覆蓋。文化符號的傳播關(guān)鍵在于采取有效的敘述手段和表現(xiàn)形式，將其文化內(nèi)涵精準(zhǔn)地傳達(dá)出去[9]。積極融合多種新媒體的宣傳推廣形式，在抖音、微信等社交平臺通過城市熱點進(jìn)行直播帶貨、短視頻制作等，為武漢城市文化輸出提供載體與路徑。以蜂花直播帶貨（圖3）為例，緊隨時代步伐抓緊流量熱潮，積極響應(yīng)消費(fèi)者需求變化，提升品牌曝光量，以創(chuàng)意營銷的方式為消費(fèi)者搭建一座與老字號和城市深度交流的文化橋梁，有利于老字號突破固有限制，獲得更廣泛的受眾群體。實行老字號與旅游產(chǎn)業(yè)深度融合的品牌策略，助推文旅消費(fèi)市場發(fā)展。

圖3 蜂花官方旗艦店直播間。

3 城市文化符號提升武漢老字號創(chuàng)新設(shè)計實踐

創(chuàng)新是城市文化存在和發(fā)展的本質(zhì)特征，大力推進(jìn)城市文化創(chuàng)新，積極拓展先進(jìn)的城市文化，是促進(jìn)城市文化形象發(fā)展的關(guān)鍵力量，也是城市文化建設(shè)所必需的源動力[10]。文旅融合的順利推進(jìn)給武漢傳統(tǒng)的老字號企業(yè)帶來了無限商機(jī)與多樣形態(tài)。將城市文化符號視覺形式有效地借助老字號向社會大眾傳達(dá)出來，引導(dǎo)大眾深層次地理解武漢城市文化意蘊(yùn)，利用武漢城市文化展現(xiàn)武漢老字號的品牌價值，通過全新理念重塑老字號形象，提升武漢老字號文化軟實力與綜合影響力，讓老字號品牌重新煥發(fā)生機(jī)，是“漢棉”老字號文化創(chuàng)意設(shè)計的核心內(nèi)容和目的。

3.1 提煉多元城市符號，彰顯地區(qū)特色

“城市文化符號”包括城市觀念形態(tài)文化要素和城市制度形態(tài)文化要素。其中“城市觀念文化要素”既指城市居民的精神活動現(xiàn)象，如思想認(rèn)識、思維方式、價值取向、倫理觀念、心理狀態(tài)、理想人格、審美情趣等知、情、意心理現(xiàn)象，又指圍繞城市某種精神現(xiàn)象、精神事物所展開、生發(fā)出來的由觀念、情感、態(tài)度、認(rèn)識等組成的綜合體[11]。城市文化符號是該城市的文化活動與文化現(xiàn)象的抽象化表達(dá)，是城市重要的特色名片與個性資源?！皾h棉”老字號作為武漢城市文化的重要組成部分，也是武漢“行走的文化名片”。因此，在提取城市文化符號過程中，需要將“漢棉”經(jīng)典品牌文化與武漢城市特色文化相結(jié)合，即通過挖掘代表“漢棉”老字號的品牌文化元素和展示武漢城市魅力的城市文化元素進(jìn)行二維化、三維化處理，針對繁復(fù)圖形進(jìn)行刪減再創(chuàng)，再通過設(shè)計減法來留存城市文化符號的原有特色，體現(xiàn)武漢城市之美的同時又結(jié)合時代性創(chuàng)造出吸引年輕人消費(fèi)的創(chuàng)意設(shè)計，將其應(yīng)用于“漢棉”文創(chuàng)包裝中，賦予文創(chuàng)產(chǎn)品城市文化意蘊(yùn)，提升其文化附加值和美學(xué)價值。

以展現(xiàn)“漢棉”文旅主題文創(chuàng)產(chǎn)品的文化性和地區(qū)特色為目的，本次設(shè)計實踐筆者選取湖北省博物館、江漢關(guān)、東湖、古德寺、晴川閣和曇華林這幾個具識別度和記憶度的武漢地標(biāo)，融合時代潮流、旅游市場需求和旅游消費(fèi)人群進(jìn)行符號化轉(zhuǎn)譯（圖4），將視覺化的表現(xiàn)手段傳達(dá)給大眾。在提煉多元城市符號過程中，為保證符號的個性化和識別度，保留武漢城市景觀原型的同時對建筑細(xì)節(jié)進(jìn)行了藝術(shù)化處理。解決“城市禮物”缺乏城市文化內(nèi)涵和同質(zhì)化產(chǎn)品泛濫的問題的同時，還把握了武漢城市文化內(nèi)涵和歷史脈絡(luò)，精確挖掘武漢城市文化精髓，為“城市禮物”“漢棉”伴手禮設(shè)計打上武漢特有的文化烙印。

圖4 武漢城市文化符號提取。

3.2 針對目標(biāo)用戶定制，促進(jìn)情感共鳴

“漢棉”老字號產(chǎn)品受眾較為寬泛，為把握文旅融合趨勢，引導(dǎo)消費(fèi)者對城市產(chǎn)生文化自信與熱愛，構(gòu)建消費(fèi)者與武漢的情感紐帶，目標(biāo)精準(zhǔn)定位武漢旅游游客、武漢市民，擁抱年輕消費(fèi)者，讓老字號品牌時尚化與年輕化。根據(jù)流行配色設(shè)計趨勢，在“城市禮物”“漢棉”伴手禮色彩選取方面，遵循設(shè)計定位策略，提取國風(fēng)傳統(tǒng)色（圖5），貼合文化需求。作為對比色的粉色和藍(lán)色分別符合品牌溫柔舒適和健康環(huán)保的理念，契合漢棉品牌文化的同時符合目標(biāo)消費(fèi)群體的審美訴求和時代品位。圍繞“漢棉”品牌特色基因，以武漢三鎮(zhèn)（漢口、漢陽、武昌）城市文化符號為主、“漢棉”老字號的元素為輔，借助紅藍(lán)色調(diào)配色以及色彩的關(guān)聯(lián)與對比進(jìn)行巧妙結(jié)合，創(chuàng)造出圖形時尚新潮又獨(dú)具武漢城市特色的“漢棉”“城市禮物”設(shè)計（圖6）。針對“城市禮物”的消費(fèi)人群進(jìn)行專屬定制，通過對“漢棉”品牌的情感認(rèn)同從而確立品牌有效地位，借助品牌的構(gòu)建與推廣讓人們了解武漢城市文化，拉近老字號與消費(fèi)者之間的距離，讓“漢棉”老字號走進(jìn)生活，實現(xiàn)武漢城市精神的再塑造。

圖5 “漢棉”文創(chuàng)色彩提取。

圖6 “漢棉”手帕圖案設(shè)計。

3.3 注重產(chǎn)品交互體驗，加強(qiáng)品牌記憶

將交互設(shè)計和情感互動元素與文化創(chuàng)意產(chǎn)品相結(jié)合能夠提升文創(chuàng)的質(zhì)量和文化內(nèi)涵，進(jìn)而吸引更多的主流用戶和市場消費(fèi)群體[12]。通過在“城市禮物”中融入可供交互的文化場景，讓消費(fèi)者深刻感受到文旅活動的體驗性，提升消費(fèi)者的沉浸感與臨場感，將“城市禮物”的文化內(nèi)涵和品牌故事通過交互體驗向消費(fèi)者進(jìn)行傳遞，從而拉近老字號與消費(fèi)者之間的情感距離，實現(xiàn)城市文化符號作為信息傳遞媒介間接性傳達(dá)老字號文化的作用。為了“漢棉”“城市禮物”設(shè)計與城市文化景區(qū)環(huán)境和氛圍融合，讓消費(fèi)者能夠更便捷地體驗老字號文化活動，筆者通過武漢城市文化符號延展出“漢棉”花信主題打卡地圖（圖7），以武漢三鎮(zhèn)的六大文化園賞花活動作為切入點，讓消費(fèi)者在參觀和欣賞景區(qū)花卉的過程中，直觀感受武漢城市文化的全景呈現(xiàn)，實現(xiàn)交互設(shè)計融入文化創(chuàng)意產(chǎn)品領(lǐng)域的目的。此外還增添“集章”“合影”線下互動活動（圖8），給消費(fèi)者帶來多感官的藝術(shù)體驗，讓消費(fèi)者通過城市文化創(chuàng)意活動享受新型數(shù)字文旅服務(wù)，深刻感觸“漢棉”老字號文化的魅力，提高消費(fèi)者對“漢棉”“城市禮物”的認(rèn)同度，加深老字號文化記憶。

圖7 “漢棉”花信打卡圖。

圖8 “漢棉”花信集章活動。

4 總結(jié)

老字號與文旅資源深度融合仍是一個漫長且充滿挑戰(zhàn)的過程，但以城市文化為導(dǎo)向的城市更新趨勢也為老字號創(chuàng)新經(jīng)營模式與產(chǎn)品業(yè)態(tài)升級提供了無限可能。在文旅融合視域下，以武漢老字號“漢棉”以及武漢文旅為研究對象，對武漢城市文化符號進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計，探討城市文化符號對促進(jìn)老字號文化創(chuàng)新的重要作用，積極打造獨(dú)具文化特色的“城市禮物”助推老字號品牌煥新，實現(xiàn)品牌年輕化創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。為加快構(gòu)建雙循環(huán)新發(fā)展格局，武漢老字號應(yīng)充分發(fā)揮其統(tǒng)籌推進(jìn)文旅融合、帶動文旅產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)升級的積極作用，成為助推城市文明建設(shè)、賦能高質(zhì)量發(fā)展的重要力量。