楚菜品牌的視覺設(shè)計(jì)研究

王宇翔

（湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院，湖北 武漢 430205）

作為中部地區(qū)崛起的重要戰(zhàn)略支點(diǎn)、全國構(gòu)建新發(fā)展格局的先行區(qū)，湖北不僅是經(jīng)濟(jì)大省、科教大省，更是文化大省。在種類繁多、形式多樣的湖北文化中，最具特色的無疑是以“楚菜”為代表的飲食文化。近年來，楚菜的發(fā)展得到越來越多的重視，相關(guān)產(chǎn)業(yè)快速成長和壯大。2018年，湖北省發(fā)布《關(guān)于推動(dòng)楚菜創(chuàng)新發(fā)展的意見》，將湖北菜簡稱統(tǒng)一規(guī)范為“楚菜”；《中國楚菜大典》為楚菜制定了21項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，榮獲2020年中餐科技進(jìn)步獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)；2021年在外交部湖北全球推介活動(dòng)的冷餐會(huì)上，楚菜驚艷亮相，名動(dòng)一時(shí)；2022年，楚菜餐飲收入達(dá)3 092.3億元，居中西部第一、全國第五，并以占比13.95%，在社零額2萬億元以上的省市中排名第一。由此可見，楚菜已成為市場(chǎng)廣泛認(rèn)可的品牌[1]，其良好的發(fā)展形勢(shì)迫切需要為楚菜進(jìn)行獨(dú)特的視覺設(shè)計(jì)，從而繼續(xù)深化品牌建設(shè)，達(dá)到提升辨識(shí)度和知名度、彰顯楚菜特色、打造湖北文化名片的目標(biāo)。

1 楚菜的文化淵源與特征

湖北是一個(gè)歷史悠久、文化底蘊(yùn)深厚的省份，其傳統(tǒng)文化源遠(yuǎn)流長，內(nèi)容豐富多彩。作為全國淡水湖泊最集中的省份之一，其菜系具有濃重的地方特色，具體而言，有以下特征：

歷史傳統(tǒng)悠久。據(jù)考證，楚菜的雛形出現(xiàn)于楚國，并隨楚文化的發(fā)展而興盛，其風(fēng)味特征在2300多年前已初見端倪。

地域特色鮮明?？谖渡暇哂袧L、爛、鮮、醇、香、嫩、足七美；技藝上善于運(yùn)用各種烹調(diào)手法，如蒸、燒、炸、炒、熘、燴、煨等，使得菜品口感豐富，美味無比。

文化內(nèi)涵豐富。中國的南、北方在氣候、物產(chǎn)、生活習(xí)慣上不盡相同，區(qū)別于北方羊面文化，湖北是南方魚米文化的典型代表。湖北荊楚飲食的影響順流而下影響著長江中下游地區(qū)各地的飲食[2]?？梢哉f，楚菜不僅是一種美食，更是一種文化。

注重融合創(chuàng)新。楚菜以湖北菜為基準(zhǔn)，融合周邊湖南、河南、安徽、江西等省份的烹飪風(fēng)味而形成自身獨(dú)特菜系，有著名的“五大支系”溯源之說，其中每一流派都各有其獨(dú)特的味道和特色，在中國烹飪百花園中獨(dú)樹一幟[3]。

明清以來，湖北飲食的影響力因經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)滯后而相對(duì)式微。如今，快速崛起的湖北經(jīng)濟(jì)和人們生存方式的嬗變催生了現(xiàn)在楚菜的興旺。楚菜的興旺反過來又促進(jìn)了湖北經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在更大格局上，楚菜將充當(dāng)提高湖北競爭力的重要角色。

2 楚菜品牌視覺設(shè)計(jì)的價(jià)值

從目前實(shí)際來看，作為一個(gè)新興的菜系，與其他菜系相比，楚菜在品牌策劃、差異化發(fā)展理念、品牌的價(jià)值挖掘與提升方面仍有很大差距。要彌補(bǔ)這種差距，做好楚菜的文化傳播和品牌建設(shè)，視覺設(shè)計(jì)具有不可否認(rèn)的重要價(jià)值，雖然面臨諸多問題和挑戰(zhàn)，但這也意味著其實(shí)踐上大有可為。

2.1 楚菜品牌視覺設(shè)計(jì)面臨的問題

品牌視覺設(shè)計(jì)是楚菜品牌傳播中非常重要的一環(huán)，它可以通過獨(dú)特的視覺效果和品牌形象來吸引消費(fèi)者的關(guān)注和認(rèn)可。在實(shí)踐中，楚菜品牌視覺設(shè)計(jì)主要面臨以下兩大方面的挑戰(zhàn)：

一是如何在視覺設(shè)計(jì)中體現(xiàn)楚菜的特點(diǎn)和品牌理念，增加楚菜品牌識(shí)別度，同時(shí)讓品牌視覺設(shè)計(jì)在市場(chǎng)上脫穎而出，獲得更多人特別是年輕群體的關(guān)注和認(rèn)可。

二是如何通過色彩、形狀等元素設(shè)計(jì)出符合品牌定位和口味的視覺元素，從而提升消費(fèi)者的購買欲望和品牌親和度。在此基礎(chǔ)上，如何進(jìn)一步將楚菜蘊(yùn)涵的文化元素與現(xiàn)代設(shè)計(jì)相結(jié)合，既能體現(xiàn)文化傳承又可以適應(yīng)當(dāng)下環(huán)境，創(chuàng)造出具有創(chuàng)新性和吸引力的品牌視覺效果。

對(duì)楚菜視覺設(shè)計(jì)而言，無論設(shè)計(jì)師的創(chuàng)新意識(shí)、洞察力和設(shè)計(jì)能力如何，只有妥善處理好上述問題，才能設(shè)計(jì)出具有競爭力的品牌視覺效果，才能使得楚菜品牌在激烈的市場(chǎng)競爭中脫穎而出。

2.2 謀求楚菜品牌拓展的必然要求

按照《關(guān)于推動(dòng)楚菜創(chuàng)新發(fā)展的意見》的規(guī)劃，到2025年要打造成萬億楚菜產(chǎn)業(yè)，將湖北建設(shè)成為在國內(nèi)外具有廣泛影響力和良好美譽(yù)度的美食強(qiáng)省[4]。

為達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，湖北省首先立志走品牌創(chuàng)新之路，在品牌楚菜策劃設(shè)計(jì)與推廣上，找準(zhǔn)自身設(shè)計(jì)定位，力求對(duì)標(biāo)同體系中的頂流，如在國內(nèi)外極具影響力的川、粵菜系，形成引領(lǐng)作用。其次是調(diào)性定位，不完全因循既有的模式，而是通過制定差異化發(fā)展策略來突出品牌獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，如通過洞察目標(biāo)消費(fèi)群體的需求，找準(zhǔn)設(shè)計(jì)定位規(guī)劃，制定相應(yīng)品牌策略，凝練品牌理念。再次將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化相結(jié)合，從全局著手對(duì)品牌設(shè)計(jì)進(jìn)行系統(tǒng)化梳理。

此外，湖北省還極力為楚菜品牌的發(fā)展提供智力、科研支持。由湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院楚菜現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)學(xué)院為企業(yè)提供設(shè)計(jì)服務(wù)，餐飲企業(yè)可以更好地與設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)聯(lián)動(dòng)，前期由設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行行業(yè)調(diào)研，由餐飲企業(yè)提供數(shù)據(jù)支撐，同時(shí)推進(jìn)設(shè)計(jì)方案的修改、制作、驗(yàn)收、客戶反饋等一系列環(huán)節(jié)。項(xiàng)目進(jìn)行期間，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)與餐飲企業(yè)廣泛交流意見，經(jīng)歷過各種磨合，最終做到對(duì)品牌的優(yōu)化升級(jí)，實(shí)現(xiàn)樹立企業(yè)自身的文化名片，增加產(chǎn)品附加值，并依托地域文化推廣宣傳企業(yè)，同時(shí)帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)作[5]。

由此可見，打造楚菜品牌已經(jīng)成為楚菜業(yè)界乃至湖北省官方的戰(zhàn)略目標(biāo)。

2.3 楚菜視覺設(shè)計(jì)的創(chuàng)新方向

以在全球打出品牌效應(yīng)的川菜為例，根據(jù)調(diào)研得知，目前高端定位的川菜餐廳使用的餐具均為定制，主廚與生產(chǎn)廠方設(shè)計(jì)人員共同完成菜品餐具的設(shè)計(jì)方案，廚師不僅制作菜品，在對(duì)應(yīng)的餐具使用上也參與選擇。而粵菜則講求“精巧典雅的就餐環(huán)境”，服務(wù)生多身著統(tǒng)一制服。菜品方面“粵菜講究清而不淡，鮮而不俗……菜品油而不膩，脆嫩不生。在盛裝上粵菜講求色彩的搭配、造型的和諧，并糅合了大量西餐的盛裝方法”。由此可見，視覺設(shè)計(jì)及其選擇與菜品的創(chuàng)新發(fā)展有著莫大的關(guān)聯(lián)。楚菜在視覺設(shè)計(jì)上可以參考這些做法，著力打造高檔菜肴的品牌形象。

在全球化深度融合的當(dāng)代，民族文化性與地域獨(dú)特性呈現(xiàn)被抑制的狀態(tài)，反映在菜系設(shè)計(jì)上呈現(xiàn)為同質(zhì)化傾向嚴(yán)重，特色不鮮明。楚菜的傳播要與其他菜系區(qū)分，突出特色，必須依托地域文化基因，從建筑民居、民俗圖案、歷史人物等元素取材并創(chuàng)新轉(zhuǎn)化，營造具有湖北特色的品牌視覺效果，通過形狀創(chuàng)新、色彩創(chuàng)新、理念創(chuàng)新來提煉創(chuàng)新點(diǎn)。

在目前數(shù)字化的環(huán)境加持下，通過對(duì)品牌視覺設(shè)計(jì)元素的監(jiān)測(cè)和分析，可以了解哪些荊楚文化元素的轉(zhuǎn)化設(shè)計(jì)成果在吸引消費(fèi)者方面更有效，哪些元素可能需要改進(jìn)或調(diào)整，方便對(duì)品牌視覺設(shè)計(jì)進(jìn)行優(yōu)化和改進(jìn)，以提高品牌知名度和認(rèn)可度。未來的楚菜品牌視覺設(shè)計(jì)可以依托大數(shù)據(jù)了解消費(fèi)者偏好；可以通過分析消費(fèi)者的搜索和購買行為，獲得有關(guān)消費(fèi)者對(duì)顏色、形狀、圖案等設(shè)計(jì)元素的偏好信息，合理使用這些信息可用于設(shè)計(jì)吸引受眾關(guān)注的視覺形象。通過大數(shù)據(jù)還可以分析市場(chǎng)上的成功案例和流行趨勢(shì)，了解當(dāng)前市場(chǎng)上受歡迎的設(shè)計(jì)風(fēng)格和文化元素，便于設(shè)計(jì)師更好地把握設(shè)計(jì)方向，使品牌視覺設(shè)計(jì)更符合市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求。

3 楚菜品牌視覺設(shè)計(jì)的實(shí)踐應(yīng)用

3.1 楚菜視覺文化元素的提取

楚菜菜系的形成確立與楚文化密切相關(guān)。楚文化博大精深，其中有以青銅冶鑄、絲織刺繡、木竹漆器等為典型的物質(zhì)文化，有以屈騷文學(xué)、老莊哲學(xué)、歌樂舞蹈、繪畫雕塑等為代表的精神文化。具體到飲食文化所呈現(xiàn)出的特征都與楚地的人情風(fēng)物有深遠(yuǎn)聯(lián)系，比如在食材上，講究飯稻羹魚，主副搭配；在來源上，注重農(nóng)耕漁獵，四方采納；在制作上，強(qiáng)調(diào)烹飪精細(xì)，五味調(diào)和；在器皿上，偏好鐘鳴鼎食，食器相宜?？梢哉f，楚文化理應(yīng)是楚菜的“魂”，楚文化中包含著大量的可提取、可活化的視覺元素，用于塑造楚菜品牌形象，楚菜理應(yīng)從楚文化的滋養(yǎng)中確立自身品牌方向及視覺元素。

從楚文化中提取楚菜視覺文化元素要經(jīng)過甄選與提煉兩大步驟。

所謂甄選，就是根據(jù)設(shè)計(jì)對(duì)象的特點(diǎn)，尋找能夠代表其特征的文化元素。在這個(gè)過程中，首先要注意并非所有初步提取的文化元素均適合應(yīng)用到視覺設(shè)計(jì)中，過于牽強(qiáng)的聯(lián)想不利于與食物發(fā)生關(guān)聯(lián)，涉及禁忌的部分必須規(guī)避與回避。其次要注意避免元素間有交集的部分重疊，如古楚文化與古代典籍之間、自然人文名勝與人文古跡類有重疊的部分。再次要注意排除不符合當(dāng)今審美與消費(fèi)價(jià)值取向的圖案或紋樣，成本代價(jià)太大或者難以在工藝上實(shí)現(xiàn)的暫不考慮。

所謂提煉，就是根據(jù)實(shí)際的設(shè)計(jì)要求和目標(biāo)，縮小甄選的范圍和數(shù)量，選擇出最合適、最合用的文化元素來作為設(shè)計(jì)元素。比如根據(jù)企業(yè)文化背景、統(tǒng)一的風(fēng)格定位、是否具有可行性來選擇文化元素；從功能需求、審美價(jià)值為某種器皿考慮其工藝、形態(tài)。

按照上述步驟，筆者對(duì)湖北文化名片中最著名的主流或典型代表進(jìn)行了梳理，對(duì)其中的可用于楚菜的文化元素進(jìn)行了提取，并整理為表格(表1)，目的是以類似于思維導(dǎo)圖的形式，集中展示能喚起受眾聯(lián)想的事物來源點(diǎn)，為后續(xù)研究和設(shè)計(jì)實(shí)踐提供素材及其元素提示，產(chǎn)生啟迪功能[6]。

3.2 楚菜視覺文化元素的內(nèi)容符號(hào)化

符號(hào)化就是要跳出設(shè)計(jì)對(duì)象本身，找出日常生活中最具相近性、人民群眾廣泛接受且喜聞樂見的事物作為象征符號(hào)。這一思路在楚菜餐廳設(shè)計(jì)、菜品傳播、色彩辨識(shí)等方面都能有較好運(yùn)用。

在楚菜的主題餐廳設(shè)計(jì)方面，應(yīng)強(qiáng)調(diào)文化的契合、形式的轉(zhuǎn)化。比如，在材質(zhì)創(chuàng)新上可以有意識(shí)地使用具有楚文化元素的當(dāng)?shù)啬?、石等材質(zhì)并合理布局，展示湖北的美食文化和地域特征。還可以圍繞一個(gè)精選的主題展開，呈現(xiàn)在家具陳設(shè)、照明、空間布局、服務(wù)生的服飾設(shè)計(jì)諸方面。在具體的餐廳布置上，依托非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中的文化元素，結(jié)合現(xiàn)代數(shù)字化技術(shù)、藝術(shù)化設(shè)計(jì)，讓楚菜視覺設(shè)計(jì)具有時(shí)代感。

在菜品形象傳播方面，未必要真的以菜品的形象出現(xiàn)（參考冬奧會(huì)吉祥物，并非運(yùn)動(dòng)本身的符號(hào)形象）。具體化則是從楚菜中找出最具代表性的菜式，比如楚菜中清蒸武昌魚、沔陽三蒸等，設(shè)置代表性的次層級(jí)符號(hào)，嵌套進(jìn)菜系的符號(hào)體系當(dāng)中。以內(nèi)容生產(chǎn)為核心，起到讓受眾精神認(rèn)同的目的[7]。

在菜系色彩辨識(shí)度方面，從楚文化元素中抽取關(guān)聯(lián)的色彩，應(yīng)建立在適應(yīng)當(dāng)代精神的解讀性設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上。在最具代表性的餐具設(shè)計(jì)上，應(yīng)用色彩避免籠統(tǒng)地進(jìn)行色彩照搬，粗放式搭配會(huì)使得結(jié)合文化符號(hào)營造的精致感被忽視。楚菜餐具的色彩應(yīng)用必須考慮材質(zhì)、形態(tài)等綜合設(shè)計(jì)元素，避免出現(xiàn)色彩高度同質(zhì)化現(xiàn)象。紅黑色系固然在楚文化漆器中具有顯著特征，但不應(yīng)成為餐具必須遵循的色彩搭配。也不能反映當(dāng)代大眾對(duì)流行色彩的品位與追求。簡單的套色來囊括所有器物色彩區(qū)域與搭配，恰恰只能帶來審美疲勞與色彩貶值，反映的只能是設(shè)計(jì)師缺乏用心的色彩運(yùn)用。

3.3 講楚菜故事

故事化是指以內(nèi)容生產(chǎn)為核心，通過沉浸式代入和裂變式傳播，起到讓受眾精神認(rèn)同的目的，簡言之，講一個(gè)好聽且打動(dòng)人的故事。這意味著首先要準(zhǔn)確把握設(shè)計(jì)對(duì)象所包含的精神內(nèi)涵、特質(zhì)，并對(duì)這種精神內(nèi)涵進(jìn)行選擇、提煉、抽象，成為一種可植入的概念。這種概念首先必須在整體上與描述對(duì)象是符合的，而且必須是一種正向的價(jià)值導(dǎo)向，是緊貼時(shí)代潮流并與消費(fèi)主流相契合、可以作為傳播的中心的核心價(jià)值。

具體到楚菜視覺文化元素的應(yīng)用中，可以在楚菜品牌故事中融入功能元素，將楚菜的烹飪過程轉(zhuǎn)化為圖像語言，便于人們對(duì)食品本身的制作有了解。比如，將楚菜的制作融入充滿家庭溫馨氛圍的故事情節(jié)（圖1），通過情感帶動(dòng)觀眾與食品之間的交流。同時(shí)描繪他們逐漸成長和傳承楚菜的過程，突出楚菜的文化傳承和可持續(xù)發(fā)展，潛移默化地呈現(xiàn)能和主題發(fā)生聯(lián)動(dòng)的文化元素。再比如，在餐具設(shè)計(jì)上合理使用楚菜文化元素，配色兼顧華麗與雅致，設(shè)計(jì)意味兼顧親和力，也能使餐具顯得有檔次，體現(xiàn)文化意蘊(yùn)。

圖1 楚菜品牌故事舉例。

3.4 策劃楚菜IP

IP戰(zhàn)略就是設(shè)計(jì)一個(gè)或多個(gè)動(dòng)漫形象作為品牌代言人，用于廣告宣傳和推廣[8]，實(shí)現(xiàn)以IP建設(shè)提升品牌價(jià)值、與文旅全產(chǎn)業(yè)鏈整合聯(lián)動(dòng)的目標(biāo)。從當(dāng)前實(shí)際看，要達(dá)到沉淀忠實(shí)用戶，吸引年輕群體關(guān)注，形成網(wǎng)絡(luò)社區(qū)生態(tài)，最佳長期策略仍是IP戰(zhàn)略。對(duì)于楚菜而言，IP戰(zhàn)略可以從3個(gè)層面展開：一是用動(dòng)漫形象可以代表其品牌形象，如熱情、創(chuàng)新、美味等。二是將楚菜的特色食材和烹飪技巧與動(dòng)漫元素相結(jié)合，使用動(dòng)漫場(chǎng)景、人物角色或者特色食材作為包裝圖案，以此來吸引年輕消費(fèi)者。三是制作關(guān)于楚菜的動(dòng)畫短片或電影，通過故事情節(jié)和畫面展示楚菜的獨(dú)特魅力，通過故事情節(jié)和人物角色來傳遞品牌價(jià)值，吸引更多的消費(fèi)者。

4 結(jié)語

作為歷史悠久、內(nèi)涵豐富、極具特色的地方菜系，楚菜品牌的建設(shè)既是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，也是弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的需要。在這一過程中，視覺設(shè)計(jì)將發(fā)揮不可替代的重要作用。對(duì)于擔(dān)負(fù)這一任務(wù)的設(shè)計(jì)者而言，要始終牢記，不管是當(dāng)前已有的設(shè)計(jì)主題，還是未來涉及主題餐廳、楚菜元素的轉(zhuǎn)化等方案，都是在避免同質(zhì)化趨勢(shì)，合理使用文化的不可復(fù)制性塑造楚菜品牌的獨(dú)特性，追加消費(fèi)者的文化認(rèn)同感，使消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)過程中感受到題材的呼應(yīng)、功能的契合、對(duì)視覺元素時(shí)尚感的呼應(yīng)。只有讓消費(fèi)者在人與器物、環(huán)境的交流中感受文化呈現(xiàn)的張力，楚菜品牌形象設(shè)計(jì)才能被認(rèn)可，其品牌價(jià)值才能得到體現(xiàn)與信賴。