應(yīng)用符號(hào)學(xué)對(duì)茶顏悅色概念店的設(shè)計(jì)研究

于承讓 劉堅(jiān)

（湖南科技大學(xué)建筑與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院,湖南 湘潭 411201）

在多元時(shí)代，中國(guó)與全球交流愈加緊密，使得國(guó)際設(shè)計(jì)風(fēng)格與地域文化融匯。隨著國(guó)家的崛起和民族自信心的增強(qiáng)，人們期望現(xiàn)代設(shè)計(jì)不僅具備國(guó)際特色，還要融入鮮明的中國(guó)元素。習(xí)近平總書(shū)記指出，加強(qiáng)中華民族大團(tuán)結(jié)，長(zhǎng)遠(yuǎn)和根本的是增強(qiáng)文化認(rèn)同，建設(shè)各民族共有精神家園，積極培養(yǎng)中華民族共同體意識(shí)。隨著國(guó)潮文創(chuàng)的興起，中國(guó)設(shè)計(jì)增添中國(guó)風(fēng)采的同時(shí)還能傳播傳統(tǒng)文化和推動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展[1]。好的設(shè)計(jì)需基于科學(xué)理論，而符號(hào)學(xué)理論能為設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)提供有益的思路[2]。本文引用符號(hào)學(xué)從符構(gòu)學(xué)、符用學(xué)和符義學(xué)3個(gè)方面對(duì)茶顏悅色概念店的設(shè)計(jì)進(jìn)行了探討。

1 符號(hào)學(xué)引入設(shè)計(jì)流程的思考

符號(hào)學(xué)由查爾斯·莫里斯（Charles William Morris）提出，由語(yǔ)形學(xué)（Syntactics）、語(yǔ)義學(xué)（Semantics）和語(yǔ)用學(xué)（Pragmatics）3個(gè)分支學(xué)科組成，其關(guān)于符號(hào)學(xué)的觀點(diǎn)形成了符號(hào)學(xué)的基本框架，分別從符號(hào)的形態(tài)、釋義、使用去研究符號(hào)問(wèn)題[3]。這一研究成果被運(yùn)用在美學(xué)、語(yǔ)言學(xué)等領(lǐng)域，作為工具分析美學(xué)問(wèn)題，強(qiáng)調(diào)從語(yǔ)義、語(yǔ)形、語(yǔ)用3個(gè)維度對(duì)藝術(shù)符號(hào)展開(kāi)系統(tǒng)研究。各地區(qū)和各民族的文化各有特色，而這些宏大的文化體系實(shí)際上是由許多小的文化符號(hào)構(gòu)成的[4]。例如，故宮、中國(guó)寺廟、北京四合院等,不僅是傳統(tǒng)文化符號(hào)的物質(zhì)表現(xiàn)，還是中國(guó)特色建筑，通過(guò)這些建筑，文化得以傳播，而對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)和使用同樣能達(dá)到此類效果。因此,將設(shè)計(jì)流程的4個(gè)步驟與符號(hào)學(xué)三分支進(jìn)行結(jié)合,用符義分析發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和定義問(wèn)題,用符構(gòu)提取解決問(wèn)題,符用傳播推廣，3個(gè)方面與設(shè)計(jì)過(guò)程結(jié)合。首先,從符義學(xué)的角度來(lái)探索當(dāng)今社會(huì)背景,梳理符號(hào)與載體的關(guān)系,解讀其影響和意義是否與設(shè)計(jì)愿景一致。其次,從符構(gòu)學(xué)的角度選取中國(guó)傳統(tǒng)文化,分析符號(hào)元素與構(gòu)成,提煉符號(hào)的精華和形式特色,再進(jìn)行設(shè)計(jì)處理方法,將文化符號(hào)轉(zhuǎn)化為可感知、可接收、可理解的設(shè)計(jì)風(fēng)格。最后,從符用學(xué)的角度設(shè)計(jì)品牌風(fēng)格,為文創(chuàng)產(chǎn)品定位消費(fèi)模式，創(chuàng)設(shè)宣傳場(chǎng)景，激發(fā)消費(fèi)者的視覺(jué)和思維體驗(yàn)。通過(guò)設(shè)計(jì)過(guò)程與符號(hào)學(xué)的融合,實(shí)現(xiàn)文化符號(hào)意義的闡釋、形態(tài)呈現(xiàn)與傳播,運(yùn)用系統(tǒng)性的設(shè)計(jì)方法,有助于明確設(shè)計(jì)重點(diǎn),利于傳統(tǒng)文化符號(hào)與設(shè)計(jì)產(chǎn)品的融合,從根本上提高傳播文化的效率。以茶顏悅色概念店鋪設(shè)計(jì)為例,具體講解符號(hào)學(xué)引入設(shè)計(jì)流程的方法與路徑。

2 茶顏悅色符號(hào)學(xué)研究

2.1 符義學(xué)——發(fā)現(xiàn)問(wèn)題階段

符義學(xué)指符號(hào)與客體之間的聯(lián)系，研究不同形態(tài)的符號(hào)所表現(xiàn)出來(lái)的意義[5]。

茶顏悅色是為數(shù)不多的、將自身產(chǎn)品與中國(guó)傳統(tǒng)文化相結(jié)合的湖南本土奶茶品牌。在文創(chuàng)以及概念店設(shè)計(jì)方面表現(xiàn)突出，但也面臨著消費(fèi)者喜新厭舊的問(wèn)題和如何長(zhǎng)久保持品牌特色的挑戰(zhàn)。茶顏悅色需要在新店鋪設(shè)計(jì)和產(chǎn)品包裝創(chuàng)新上維持和挖掘其他文化符號(hào)，以保持品牌形象的獨(dú)特性。同時(shí)，品牌擴(kuò)張和不斷變化的市場(chǎng)中保持創(chuàng)新能力，是茶顏悅色面臨的重要挑戰(zhàn)。這些問(wèn)題同時(shí)也反映了當(dāng)前設(shè)計(jì)領(lǐng)域的普遍趨勢(shì)，多數(shù)文創(chuàng)品牌在追求高回報(bào)的效益過(guò)程中忽視挖掘深層文化內(nèi)涵，僅在形式上簡(jiǎn)單挪用而缺乏創(chuàng)造性的轉(zhuǎn)化?；诓桀亹偵媾R的挑戰(zhàn)，符義學(xué)可以解讀品牌所面臨的實(shí)際問(wèn)題，以及如何指導(dǎo)品牌發(fā)展策略。

2.2 符義學(xué)——定義問(wèn)題階段

在符義學(xué)定義問(wèn)題階段的探究中，針對(duì)茶顏悅色概念店的設(shè)計(jì)，首先要理順闡述層次，明確店鋪設(shè)計(jì)的核心在于有效融合并傳達(dá)深植于中國(guó)傳統(tǒng)文化的符號(hào)，如古文詩(shī)句、四大發(fā)明、自然風(fēng)光、中國(guó)刺繡、紡織染色和中國(guó)畫(huà)。這不僅涉及突出中國(guó)傳統(tǒng)文化的特點(diǎn)，還包括滿足現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)與現(xiàn)代融合的審美需求。為解決這一問(wèn)題，選擇既熟悉又易轉(zhuǎn)化的文化符號(hào)，增加消費(fèi)者的參與性，使得文化體驗(yàn)成為消費(fèi)過(guò)程的重要部分。操作上，茶顏悅色的概念店有“方寸間桃花源”“竹林煮茶”“別有洞天”“好多魚(yú)”“活字”“江楓漁火”“人間草木”“少年時(shí)”“破繭”“鳯彩”“塞外”等。構(gòu)建以故事敘述為核心的獨(dú)特消費(fèi)場(chǎng)景，旨在引發(fā)消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)文化的興趣和情感共鳴。實(shí)際目標(biāo)是通過(guò)這種設(shè)計(jì)策略，深化消費(fèi)者對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的理解，提高品牌的市場(chǎng)吸引力，并樹(shù)立一個(gè)具有深刻文化內(nèi)涵和影響力的品牌形象。最終，這一系列的努力預(yù)期將使茶顏悅色在市場(chǎng)中脫穎而出，不僅在視覺(jué)上引人注目，而且在文化傳播上產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

2.3 符構(gòu)學(xué)——設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)階段

符構(gòu)學(xué)指符號(hào)內(nèi)部之間的關(guān)系，研究符號(hào)的組織結(jié)構(gòu)[5]。

在這個(gè)階段,關(guān)鍵是將茶顏悅色的初衷與傳播中國(guó)傳統(tǒng)文化的目標(biāo)與現(xiàn)代設(shè)計(jì)相結(jié)合。從符號(hào)學(xué)的角度出發(fā),圍繞文化符號(hào)進(jìn)行推演和凝練,創(chuàng)造一個(gè)富有儀式感的主題概念店。這將賦予概念店認(rèn)知價(jià)值,使消費(fèi)者能夠在購(gòu)買(mǎi)奶茶的同時(shí)理解文化符號(hào)的意義,并提升對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)知。

精選傳統(tǒng)文化符號(hào),針對(duì)已整理好的傳統(tǒng)文化符號(hào),提煉出符合其含義、結(jié)構(gòu)等特點(diǎn)的符號(hào)形式，并結(jié)合茶顏悅色本身的設(shè)計(jì)風(fēng)格進(jìn)行篩選,茶顏悅色對(duì)文化符號(hào)提取與設(shè)計(jì)形式推演如圖1所示。茶顏悅色概念店鋪在符構(gòu)學(xué)的表層構(gòu)造中展現(xiàn)了豐富的材料和文化元素。例如:“方寸之間的桃花源”通過(guò)混凝土、大理石、瓷磚和鋼筋等材料營(yíng)造出一個(gè)天然的桃花源景象;“竹林煮茶”則用玻璃、竹竿和竹片描繪出竹林中沏茶的寧?kù)o畫(huà)面;“別有洞天”結(jié)合人造山和混凝土,創(chuàng)造出一處隱秘的仙境。同時(shí),“鳯彩”采用了絲綢、刺繡、大理石、木材和青磚等材料,展現(xiàn)了華麗與細(xì)膩?！叭狻眲t融合了人造肌理漆、大理石、玻璃等元素,帶來(lái)了一種荒涼而又神秘的感覺(jué)。這些設(shè)計(jì)不僅提煉了各自的外在形態(tài)特征,更在體現(xiàn)傳統(tǒng)文化理念的同時(shí),通過(guò)對(duì)文字符號(hào)的解構(gòu)和重構(gòu),將其轉(zhuǎn)化為具象的視覺(jué)形態(tài),并圍繞深層含義結(jié)合視覺(jué)元素對(duì)其內(nèi)涵進(jìn)行了深入的演繹。

圖1 符構(gòu)提?。ㄗ髡咦岳L）。

2.4 符用學(xué)——傳播推廣階段

符用學(xué)指符號(hào)與人的關(guān)系，重點(diǎn)討論符號(hào)的由來(lái)和運(yùn)用，以及符號(hào)的表達(dá)作用[5]。

完成茶顏悅色概念店設(shè)計(jì)后，關(guān)鍵任務(wù)是將茶顏悅色整合并提升為具有強(qiáng)烈傳播性質(zhì)的湖南文化品牌。這將通過(guò)系列化產(chǎn)品品牌形態(tài)來(lái)強(qiáng)化對(duì)傳統(tǒng)文化的傳播。茶顏悅色本身就是一個(gè)符號(hào)，代表著奶茶品牌，同時(shí)也反映了消費(fèi)者對(duì)茶顏悅色的認(rèn)知程度?；谏鲜龈拍畹甑脑O(shè)計(jì)實(shí)踐，將其整合并設(shè)計(jì)品牌標(biāo)志和圖標(biāo)。

整合茶顏悅色旨在讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的過(guò)程中認(rèn)識(shí)到，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不只是產(chǎn)品，而是傳播中國(guó)傳統(tǒng)文化的媒介。符號(hào)消費(fèi)是指人們開(kāi)始尋求商品符號(hào)所代表的文化象征意義，不再僅僅著眼于商品的實(shí)用價(jià)值[6]。文創(chuàng)品牌需引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)商品所代表的文化符號(hào)價(jià)值產(chǎn)生認(rèn)可，從而激發(fā)消費(fèi)行為。更關(guān)鍵的是，使具有獨(dú)特體驗(yàn)感的產(chǎn)品形態(tài)成為消費(fèi)者愿意追隨和購(gòu)買(mǎi)的首選，從而在品牌傳播過(guò)程中引領(lǐng)消費(fèi)潮流，這將有助于茶顏悅色文創(chuàng)品牌的進(jìn)一步傳播和成功。

在品牌傳播過(guò)程中應(yīng)運(yùn)用新技術(shù)手段和多媒體傳播形式，滿足受眾對(duì)產(chǎn)品的多維文化體驗(yàn)，進(jìn)一步強(qiáng)化對(duì)文化符號(hào)的認(rèn)知[7]。在產(chǎn)品的具體推廣方式上，不應(yīng)僅僅關(guān)注短期收益，而應(yīng)該實(shí)現(xiàn)品牌從感知到理解的完整過(guò)程。在符號(hào)化認(rèn)知的過(guò)程中，增加受眾與品牌的互動(dòng)機(jī)會(huì)，滿足受眾對(duì)品牌的認(rèn)知需求，使受眾能夠從多個(gè)角度深入理解品牌符號(hào)的內(nèi)涵，并且使受眾建立起對(duì)品牌的符號(hào)認(rèn)同，最終表現(xiàn)為符號(hào)化的消費(fèi)行為。這種全面的傳播策略有助于建立深厚且持久的品牌關(guān)系，從而促進(jìn)品牌的長(zhǎng)期成功。

3 以文化符號(hào)展現(xiàn)為核心的設(shè)計(jì)要點(diǎn)歸納

3.1 審視文化符號(hào)內(nèi)涵從符義角度出發(fā)，突出主題

在符義學(xué)的視角下，深入挖掘和表達(dá)文化符號(hào)的內(nèi)涵是設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。在設(shè)計(jì)過(guò)程中不僅應(yīng)關(guān)注符號(hào)所表達(dá)的方式，更應(yīng)挖掘其背后的文化背景和歷史意義。這種方法超越了傳統(tǒng)設(shè)計(jì)的視覺(jué)層面，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)將每個(gè)元素融入文化故事的講述。例如，茶顏悅色將古詩(shī)詞或傳統(tǒng)藝術(shù)形式通過(guò)拼接重組融入產(chǎn)品的外包裝以及店鋪的裝飾設(shè)計(jì)中，不僅賦予產(chǎn)品文化特色，還體現(xiàn)空間獨(dú)特的美學(xué)特色，而且還建立了消費(fèi)者與中國(guó)傳統(tǒng)文化之間的情感橋梁。這種設(shè)計(jì)策略確保了文化符號(hào)與設(shè)計(jì)主題的和諧融合，使得每個(gè)設(shè)計(jì)元素都能夠成為傳達(dá)深層文化意義的載體。

3.2 從符構(gòu)學(xué)角度提煉符號(hào)賦予設(shè)計(jì)認(rèn)知價(jià)值

在符構(gòu)學(xué)的視角下，設(shè)計(jì)的核心是如何將符號(hào)進(jìn)行重組與結(jié)合并提煉其文化意義，從而增強(qiáng)設(shè)計(jì)的認(rèn)知價(jià)值。設(shè)計(jì)師需要關(guān)注符號(hào)如何在設(shè)計(jì)中被構(gòu)造和呈現(xiàn)，通過(guò)這種方式如何影響符號(hào)成功被解讀和理解。例如，在茶顏悅色的案例中，設(shè)計(jì)師可以探索將傳統(tǒng)文化符號(hào)如中國(guó)刺繡或中國(guó)畫(huà)的場(chǎng)景巧妙地整合進(jìn)現(xiàn)代產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中。這不僅是在視覺(jué)上的嘗試，而是在創(chuàng)造一種能夠激發(fā)消費(fèi)者對(duì)于文化深度探索和認(rèn)知的設(shè)計(jì)。通過(guò)這種設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)作品轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕逃蛡鞑サ钠脚_(tái)，鼓勵(lì)消費(fèi)者深入了解和欣賞這些文化元素的獨(dú)特性和價(jià)值。

3.3 符用學(xué)角度引導(dǎo)品牌符號(hào)消費(fèi)，傳播傳統(tǒng)文化

文創(chuàng)設(shè)計(jì)與國(guó)際現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)相比，具備獨(dú)特的地域性，獨(dú)特性為傳播文化和代表地方特色的特殊功能。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的背景下，符號(hào)變成了可以利用的資源，可以將其引入到“符號(hào)消費(fèi)”中加以使用。除了獲得文化體驗(yàn)，消費(fèi)者還可以通過(guò)解讀文化符號(hào)價(jià)值，在消費(fèi)過(guò)程中主動(dòng)參與其中。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奶茶或茶顏悅色周邊文創(chuàng)產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)往往源自這些產(chǎn)品獨(dú)特的美學(xué)視覺(jué)以及所傳遞的文化內(nèi)涵。為了進(jìn)一步強(qiáng)化茶顏悅色作為傳播文化的媒介功能，必須將經(jīng)過(guò)提煉的文化符號(hào)賦予品牌以更多的價(jià)值[8]。這需要將新國(guó)風(fēng)、新媒介和新口味的奶茶廣泛運(yùn)用于品牌傳播。只有這樣，茶顏悅色才能充分發(fā)揮其作為文化傳播媒介的潛力。因此，要實(shí)現(xiàn)文創(chuàng)設(shè)計(jì)，品牌必須通過(guò)打造獨(dú)有的創(chuàng)新體系，挖掘傳統(tǒng)文化的符號(hào)價(jià)值。同時(shí)，融合多種新媒介資源，引入具有體驗(yàn)性的產(chǎn)品，以拓展消費(fèi)市場(chǎng)，滿足消費(fèi)者對(duì)文化體驗(yàn)的感官需求，并提供傳統(tǒng)文化符號(hào)的消費(fèi)認(rèn)同和與潮流相符的消費(fèi)行為體驗(yàn)途徑。在信息時(shí)代，應(yīng)喚起受眾積極參與的熱情，增強(qiáng)他們對(duì)區(qū)域文化的親近感。這有助于受眾更好地感知和理解文化符號(hào)，從而擴(kuò)大品牌影響力。

4 結(jié)語(yǔ)

在全球化和文化多元化的背景下，中國(guó)設(shè)計(jì)師面臨的將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設(shè)計(jì)手段融合的挑戰(zhàn)任重而道遠(yuǎn)。挖掘和理解文化符號(hào)的內(nèi)涵并與現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念相結(jié)合，是當(dāng)代設(shè)計(jì)師面臨的重要任務(wù)。莫里斯符號(hào)學(xué)的3個(gè)主要分支：符構(gòu)學(xué)、符義學(xué)和符用學(xué)在設(shè)計(jì)流程中的應(yīng)用切實(shí)可行。茶顏悅色概念店的設(shè)計(jì)實(shí)踐展示了符號(hào)學(xué)方法不僅能在視覺(jué)上吸引消費(fèi)者，而且能在文化層面上與他們建立深厚的聯(lián)系。通過(guò)對(duì)文化符號(hào)深層次的挖掘和創(chuàng)造性的轉(zhuǎn)化，可以實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，有助于傳統(tǒng)文化的傳承和推廣，同時(shí)為設(shè)計(jì)創(chuàng)新提供了新的視角和啟示。符號(hào)學(xué)在設(shè)計(jì)中的應(yīng)用促進(jìn)了更深層次的文化理解和傳播，為創(chuàng)造具有深厚文化內(nèi)涵的設(shè)計(jì)作品提供了有效路徑。未來(lái)，設(shè)計(jì)師應(yīng)繼續(xù)探索符號(hào)學(xué)理論在現(xiàn)代設(shè)計(jì)實(shí)踐中的應(yīng)用，推動(dòng)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設(shè)計(jì)有機(jī)融合，不斷拓寬傳統(tǒng)文化傳承與創(chuàng)新路徑。