我國(guó)科普期刊抖音短視頻傳播效果影響因素實(shí)證研究
——以中國(guó)優(yōu)秀科普期刊為例

■陳維超 周楊羚

湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院,湖南省長(zhǎng)沙市麓山路36號(hào) 410081

作為科學(xué)傳播的重要載體,科普期刊承擔(dān)著傳播科學(xué)知識(shí)、培養(yǎng)科學(xué)素養(yǎng)的重要責(zé)任。2022年4月,中共中央宣傳部在《關(guān)于推動(dòng)出版深度融合發(fā)展的實(shí)施意見》中提到,“創(chuàng)新內(nèi)容呈現(xiàn)傳播方式”“注重利用新型傳播手段,加強(qiáng)全媒體運(yùn)營(yíng)推廣,提高優(yōu)質(zhì)數(shù)字出版內(nèi)容的到達(dá)率、閱讀率和影響力”[1]。當(dāng)下,短視頻已成為提升期刊知名度、影響力與綜合效益的重要媒介[2]。與傳統(tǒng)科普方式相比,短視頻具有形象生動(dòng)、互動(dòng)性強(qiáng)和社交化傳播等特性,通過(guò)對(duì)復(fù)雜的科學(xué)知識(shí)進(jìn)行視頻化呈現(xiàn)、趣味式解讀、互動(dòng)式分享,科普短視頻能夠極大地提高科學(xué)知識(shí)的趣味性與觸達(dá)率?？破掌诳\(yùn)用短視頻進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)與傳播,既順應(yīng)了我國(guó)的出版方針政策,又符合新媒體時(shí)代受眾科普閱讀的新需求。

當(dāng)前,關(guān)于科普期刊短視頻的相關(guān)研究主要集中在以下兩個(gè)方面:一是從實(shí)踐層面分析科普期刊短視頻平臺(tái)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題,并提出具體的解決對(duì)策。張波和陳偉[2]通過(guò)分析科普期刊在抖音、微博、微信與小紅書等平臺(tái)的傳播情況,發(fā)現(xiàn)當(dāng)前我國(guó)科普期刊短視頻傳播力整體偏弱;于淼和趙金環(huán)[3]分析科普期刊在抖音、B站、微信視頻號(hào)的傳播情況,發(fā)現(xiàn)科普期刊短視頻存在賬號(hào)開通率較低、制作水平參差不齊、互動(dòng)不足、內(nèi)容分發(fā)缺乏規(guī)劃等問(wèn)題,并提出相應(yīng)的解決對(duì)策;席志武和徐有軍[4]以2020年度50種“中國(guó)優(yōu)秀科普期刊”為主要研究對(duì)象,發(fā)現(xiàn)科普期刊新媒體傳播體系主要以微信和微博平臺(tái)為重心,短視頻平臺(tái)建設(shè)則相對(duì)滯后。二是探索特定類別科普期刊短視頻運(yùn)營(yíng)的獨(dú)特性。張?chǎng)蔚萚5]通過(guò)分析8種海洋科普期刊的微信公眾號(hào)及短視頻平臺(tái)內(nèi)容,從內(nèi)容生產(chǎn)方式與生態(tài)系統(tǒng)建構(gòu)等方面探討了智慧出版的可行路徑;沈劍虹[6]通過(guò)分析少兒科普期刊短視頻傳播現(xiàn)狀,認(rèn)為少兒科普期刊構(gòu)建短視頻傳播矩陣是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必然之舉。近年來(lái),雖然關(guān)于科普期刊短視頻的相關(guān)研究逐漸增多,但主要集中在對(duì)科普期刊短視頻運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀、存在問(wèn)題及對(duì)策的描述性分析,鮮有運(yùn)用實(shí)證研究方法分析科普期刊短視頻傳播效果的相關(guān)研究。

本文以中國(guó)科普作家協(xié)會(huì)評(píng)選的2020年度“中國(guó)優(yōu)秀科普期刊”為研究對(duì)象,對(duì)這50種優(yōu)秀科普期刊抖音短視頻內(nèi)容的傳播效果進(jìn)行綜合測(cè)算,并分析影響其傳播效果的主要因素,進(jìn)而提出針對(duì)性的解決對(duì)策。這不僅有助于促進(jìn)科普期刊利用短視頻進(jìn)行科學(xué)傳播,還為構(gòu)建數(shù)字時(shí)代新型出版?zhèn)鞑ンw系提供了參考。

1 研究對(duì)象與研究方法

1.1 研究對(duì)象

以中國(guó)科普作家協(xié)會(huì)評(píng)選的50種2020年度“中國(guó)優(yōu)秀科普期刊”為選取依據(jù),在抖音平臺(tái)上進(jìn)行搜索,發(fā)現(xiàn)僅有23種科普期刊入駐了抖音平臺(tái)。以這23個(gè)科普期刊短視頻號(hào)為研究對(duì)象,發(fā)現(xiàn)粉絲數(shù)突破100萬(wàn)的賬號(hào)只有“《中國(guó)國(guó)家地理》雜志社”與“航空知識(shí)”2個(gè),粉絲數(shù)為10萬(wàn)～100萬(wàn)的賬號(hào)有7個(gè),粉絲數(shù)在10萬(wàn)以下的賬號(hào)有14個(gè)(表1)。截至2023年2月1日,這些賬號(hào)發(fā)布的視頻作品總計(jì)3000條左右,采取系統(tǒng)隨機(jī)抽樣方法抽取視頻,即每5條短視頻抽取1條,最終篩選出719條有效短視頻。

表1 23個(gè)科普期刊抖音賬號(hào)的基本信息

1.2 研究方法

本研究綜合采用內(nèi)容分析、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的方法,以傳播效果為因變量,將內(nèi)容主題、敘事風(fēng)格、標(biāo)題長(zhǎng)度、封面類型、視頻時(shí)長(zhǎng)、背景音樂、評(píng)論互動(dòng)、更新頻率、粉絲數(shù)等作為自變量,以此構(gòu)建實(shí)證模型,對(duì)科普期刊抖音短視頻內(nèi)容及其傳播效果進(jìn)行回歸分析。

(1)因變量測(cè)量。參考楊鳳嬌和孫雨婷[7]、金心怡和王國(guó)燕[8]對(duì)傳播效果各指標(biāo)賦值的方法,本研究采用熵權(quán)法對(duì)科普期刊短視頻的點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等指標(biāo)進(jìn)行權(quán)重賦值。熵值法是通過(guò)分析各指標(biāo)之間的關(guān)聯(lián)程度以及各指標(biāo)所包含的數(shù)據(jù),從而推算各指標(biāo)權(quán)重的客觀賦權(quán)法[9]。通過(guò)計(jì)算,點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)3個(gè)指標(biāo)的權(quán)重分別為18%、46%和36%。因此,傳播效果的計(jì)算公式為

Cm=[0.18ln(Xm+1)+0.46ln(Ym+1)+0.36ln(Zm+1)]×100

(1)

式中:C為傳播效果;X為點(diǎn)贊數(shù);Y為評(píng)論數(shù);Z為轉(zhuǎn)發(fā)數(shù);m為樣本序號(hào)。

(2)自變量測(cè)量。本研究的自變量包括內(nèi)容主題、敘事風(fēng)格、標(biāo)題長(zhǎng)度、封面類型、視頻時(shí)長(zhǎng)、背景音樂、評(píng)論互動(dòng)、更新頻率、粉絲數(shù)等9個(gè)影響因素指標(biāo)。其中:評(píng)論互動(dòng)是指對(duì)受眾的評(píng)論進(jìn)行回復(fù);粉絲數(shù)是指短視頻所在賬號(hào)的粉絲數(shù)量;更新頻率以周為單位,查看短視頻所在抖音賬號(hào)近一周的發(fā)布狀態(tài)。將采集的數(shù)據(jù)進(jìn)行歸類與編碼,整理后得到短視頻樣本各變量的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果(表2)。

表2 自變量分類編碼及樣本描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果(N= 719)

1.3 信度檢驗(yàn)及樣本統(tǒng)計(jì)

本研究由兩名編碼員對(duì)719條視頻進(jìn)行編碼。通過(guò)操作化培訓(xùn)后,兩名編碼員在互不干擾的情況下抽取60條視頻樣本進(jìn)行預(yù)編碼,預(yù)編碼檢驗(yàn)結(jié)果如下:內(nèi)容主題、標(biāo)題長(zhǎng)度、視頻時(shí)長(zhǎng)、更新頻率、評(píng)論互動(dòng)、粉絲數(shù)的Kappa值均為1;敘事風(fēng)格的Kappa值為0.83,封面類型的Kappa值為0.85,背景音樂的Kappa值為0.92。Kappa值均大于0.80,表明編碼員的分類結(jié)果具有較高的一致性。隨后,編碼員采取獨(dú)立編碼、隨時(shí)討論的模式對(duì)其他樣本進(jìn)行編碼與歸類。

由表2可知:科普期刊抖音短視頻各個(gè)內(nèi)容主題分布較為均衡;敘事風(fēng)格方面,以輕松娛樂(占比48.1%)和平實(shí)理性(占比27.0%)為主;短視頻的封面類型主要為純文字(占比50.3%)和“圖片+文字”(占比45.2%);背景音樂方面,以活潑(占比33.9%)和舒緩(占比26.5%)為主;粉絲數(shù)方面,37.4%的科普期刊短視頻賬號(hào)粉絲數(shù)集中在10萬(wàn)～100萬(wàn);更新頻率方面,屬于一周兩到三更、一周四到六更的短視頻占比分別為36.3%、42.7%,而日更的短視頻僅占9.8%。此外,科普期刊短視頻大多使用一句話的標(biāo)題形式(占比67.6%)、時(shí)長(zhǎng)集中在≤3 min(占比82.2%)、注重與受眾的評(píng)論互動(dòng)(占比71.9%)。

2 研究結(jié)果

本研究應(yīng)用R軟件構(gòu)建OLS回歸模型,分析科普期刊抖音短視頻傳播效果的影響因素。在構(gòu)建模型前,對(duì)自變量的共線性問(wèn)題進(jìn)行檢驗(yàn),結(jié)果顯示,所有自變量方差膨脹因素(Variance Inflation Factor,VIF)均小于10這個(gè)臨界值,故自變量之間不存在多重共線性問(wèn)題,可以全部納入回歸模型?；貧w分析的結(jié)果如表3所示,其中β為標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù),p為顯著性水平。

表3 科普期刊抖音短視頻傳播效果影響因素的回歸結(jié)果

內(nèi)容主題方面,以“宇宙星系”為參照,“動(dòng)植物”(β=1.357、p<0.001)、“健康與醫(yī)療”(β=0.271、p<0.01)、“科技發(fā)明”(β=0.354、p<0.001)、“歷史地理”(β=0.426、p<0.001)、“生活常識(shí)”(β=0.471、p<0.001)、“文化藝術(shù)”(β=0.433、p<0.001)等內(nèi)容主題能夠提升短視頻的傳播效果。敘事風(fēng)格層面,以“嚴(yán)肅認(rèn)真”為參照,“平實(shí)理性”(β=0.334、p<0.01)、“輕松娛樂”(β=0.342、p<0.01)、“幽默搞笑”(β=0.628、p<0.001)等敘事方式對(duì)于科普短視頻的評(píng)論數(shù)存在顯著的正向影響,“輕松娛樂”(β=0.209、p<0.05)和“幽默搞笑”的敘事風(fēng)格(β=0.425、p<0.001)對(duì)于視頻的傳播效果有著顯著的正向影響。標(biāo)題長(zhǎng)度方面,長(zhǎng)標(biāo)題會(huì)顯著提升科普期刊抖音短視頻的傳播效果(β=0.107、p<0.01)。封面類型層面,與純文字的封面類型相比,“圖片+文字”的封面類型(β=0.195、p<0.001)對(duì)于科普期刊抖音短視頻的傳播效果存在顯著的正向影響。背景音樂層面,以“無(wú)背景音樂”為參照,“莊嚴(yán)”的背景音樂對(duì)于短視頻的點(diǎn)贊數(shù)(β=0.318、p<0.01)、評(píng)論數(shù)(β=0.509、p<0.001)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)(β=0.489、p<0.001)均有顯著正向影響,而“舒緩”(β=0.254、p<0.001)、“活潑”(β=0.361、p<0.001)、“莊嚴(yán)”(β=0.460、p<0.001)的背景音樂對(duì)于短視頻的傳播效果存在顯著的正向影響。

此外,評(píng)論互動(dòng)(β=0.219、p<0.01)、更新頻率(β=0.102、p<0.001)、粉絲數(shù)(β=0.389、p<0.001)與科普期刊抖音短視頻的傳播效果顯著正相關(guān)。然而,視頻時(shí)長(zhǎng)與科普期刊抖音短視頻的傳播效果之間的關(guān)系不顯著。

3 討論與分析

3.1 科普期刊抖音短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)

根據(jù)表3的實(shí)證分析結(jié)果,內(nèi)容主題、敘事風(fēng)格、評(píng)論互動(dòng)這3個(gè)要素對(duì)科普期刊抖音短視頻傳播效果均有顯著的正向影響。

第一,與受眾生活息息相關(guān)的知識(shí)科普類抖音短視頻的整體傳播效果較好?；貧w結(jié)果顯示,動(dòng)植物、歷史地理以及生活常識(shí)類短視頻有著更好的傳播效果?？梢?與受眾生活密切相關(guān)、實(shí)用性較強(qiáng)的科普短視頻往往更受用戶喜愛,這與王曉醉和王穎[10]的研究結(jié)論一致。

第二,輕松娛樂和幽默搞笑的敘事風(fēng)格有助于提升科普期刊抖音短視頻傳播效果。換言之,用輕松娛樂或者幽默搞笑的話語(yǔ)風(fēng)格來(lái)講解科普內(nèi)容,更容易提升短視頻傳播效果。例如:《中國(guó)國(guó)家地理》和《博物》在制作科普短視頻時(shí),將專業(yè)性的科學(xué)知識(shí)與流行元素相結(jié)合,并運(yùn)用妙趣橫生的語(yǔ)言,極大提升了受眾對(duì)科學(xué)知識(shí)的興趣;相反地,《知識(shí)就是力量》的抖音賬號(hào)有26.2萬(wàn)粉絲,然而平均每個(gè)短視頻僅6～7個(gè)點(diǎn)贊,通過(guò)分析,發(fā)現(xiàn)其短視頻內(nèi)容多為個(gè)人式講解,且缺乏與受眾的有效互動(dòng)。因此,科普期刊應(yīng)將學(xué)術(shù)性、科學(xué)性較強(qiáng)的知識(shí)使用普通大眾能接受的語(yǔ)言進(jìn)行講解,即科學(xué)知識(shí)的科普化和通俗化,讓科學(xué)觸達(dá)更多的受眾,進(jìn)一步提升科普期刊短視頻的傳播效果[11]。

3.2 科普期刊抖音短視頻的呈現(xiàn)形式

從呈現(xiàn)形式看,封面類型、背景音樂和標(biāo)題長(zhǎng)度等要素對(duì)于科普期刊抖音短視頻的傳播效果有著顯著正向影響。

第一,圖片和文字組合的封面能夠顯著提升科普期刊抖音短視頻的傳播效果。圖像不但能夠更直接地傳達(dá)情感和信息,而且一個(gè)有趣、獨(dú)特的封面設(shè)計(jì)可以成為期刊的品牌標(biāo)識(shí)符號(hào)。封面文字則可以提供更多的背景信息,幫助受眾更好地理解復(fù)雜或抽象的科學(xué)知識(shí)。封面文字與圖像相互補(bǔ)充,形成了完整的信息傳達(dá)系統(tǒng)。如《中國(guó)家庭醫(yī)生》抖音賬號(hào)所發(fā)布的短視頻封面大多選取與視頻內(nèi)容相關(guān)的圖片作為背景,同時(shí)搭配簡(jiǎn)潔清晰的文字標(biāo)題,以此抓住受眾眼球。

第二,相較于無(wú)背景音樂,有背景音樂能顯著提升科普期刊抖音短視頻的傳播效果。胡兵和馮采君[12]認(rèn)為科普短視頻的敘事技巧至關(guān)重要,主觀情感型內(nèi)容比客觀陳述型內(nèi)容的傳播效果更好。背景音樂作為短視頻的重要要素,可為受眾提供豐富的視聽體驗(yàn),讓視頻內(nèi)容更具感染力和傳播力。相較于舒緩和活潑的背景音樂,莊嚴(yán)的背景音樂對(duì)科普期刊抖音短視頻傳播效果的提升效應(yīng)更顯著,這可能是因?yàn)榍f嚴(yán)的背景音樂會(huì)增強(qiáng)科普短視頻的專業(yè)性和可信度。

第三,標(biāo)題長(zhǎng)度與科普期刊抖音短視頻傳播效果顯著正相關(guān),這與沈麗紅[13]的研究結(jié)論一致。標(biāo)題是對(duì)視頻內(nèi)容的高度概括與總結(jié),是受眾快速推斷視頻內(nèi)容的重要途徑,長(zhǎng)標(biāo)題可以較好地幫助受眾理解科普類短視頻的內(nèi)容。

3.3 科普期刊抖音短視頻的傳播規(guī)律

從視頻發(fā)布層面來(lái)看,更新頻率和評(píng)論互動(dòng)與科普期刊抖音短視頻的傳播效果顯著正相關(guān)。

第一,固定的更新頻率有利于科普期刊抖音短視頻賬號(hào)維持粉絲數(shù)量的穩(wěn)定增長(zhǎng)。固定的更新頻率在用戶的認(rèn)知中培養(yǎng)出一種預(yù)期,使他們逐漸適應(yīng)在特定時(shí)間點(diǎn)獲取新的內(nèi)容,并最終形成一種認(rèn)知習(xí)慣。研究表明,期刊新媒體更新頻率低或不規(guī)律,不利于增強(qiáng)粉絲黏性,進(jìn)而影響期刊傳播效果[14]。

第二,粉絲數(shù)與科普期刊抖音短視頻的傳播效果顯著正相關(guān)。擁有大量粉絲意味著科普期刊抖音號(hào)可以觸達(dá)更多受眾,進(jìn)而提高內(nèi)容的曝光度和影響力。此外,較大的粉絲數(shù)在一定程度上反映了科普期刊在特定領(lǐng)域的專業(yè)性和權(quán)威性,這有助于提高受眾信息共享的意愿,從而增強(qiáng)科普期刊短視頻的傳播效果。

第三,相較于無(wú)評(píng)論互動(dòng),有評(píng)論互動(dòng)的科普期刊抖音短視頻傳播效果較好。于淼和趙金環(huán)[3]認(rèn)為,大部分優(yōu)秀科普期刊在新媒體平臺(tái)上與受眾互動(dòng)不足,這一現(xiàn)象在很大程度上削弱了短視頻的傳播力。這或許是因?yàn)榭破掌诳诙桃曨l運(yùn)營(yíng)中普遍存在“重發(fā)布、輕運(yùn)營(yíng)”的問(wèn)題,即過(guò)于注重信息的傳遞,而忽視了與受眾之間的互動(dòng)。這種做法可能會(huì)影響用戶的參與度和情感共鳴,從而對(duì)傳播效果產(chǎn)生不利影響。

4 科普期刊抖音短視頻傳播效果的提升路徑

4.1 內(nèi)容主題:選題貼近生活,強(qiáng)化趣味敘事

回歸結(jié)果顯示,相較于宇宙星系類科普短視頻,生活常識(shí)、歷史地理、文化藝術(shù)等科普期刊抖音短視頻與傳播效果顯著正相關(guān)。因此,科普期刊短視頻應(yīng)確保選取的科普知識(shí)具有實(shí)際應(yīng)用價(jià)值。同時(shí),科普期刊在制作宇宙星系、數(shù)理知識(shí)等短視頻時(shí),應(yīng)以引人入勝的方式呈現(xiàn)內(nèi)容,同時(shí)保持科學(xué)知識(shí)的精準(zhǔn)性,以此提升短視頻的傳播力。通過(guò)對(duì)“中國(guó)優(yōu)秀科普期刊”的抖音短視頻運(yùn)營(yíng)情況進(jìn)行考察,發(fā)現(xiàn)《航空知識(shí)》《博物》《十萬(wàn)個(gè)為什么》等科普期刊的短視頻之所以能夠取得較好的傳播效果,是因?yàn)樗鼈兂浞挚紤]了受眾的科普需求、閱讀偏好以及信息接受方式[4],這些期刊抖音視頻號(hào)基于自身定位和學(xué)科領(lǐng)域,靈活地運(yùn)用通俗化的表達(dá)方式,將復(fù)雜的科學(xué)概念進(jìn)行解構(gòu)和轉(zhuǎn)化,實(shí)現(xiàn)了科學(xué)知識(shí)和趣味性的巧妙融合。

就敘事風(fēng)格而言,相較于“嚴(yán)肅認(rèn)真”的敘事風(fēng)格,“幽默搞笑”與“輕松娛樂”類短視頻傳播效果更好。匡文波等[15]在構(gòu)建微信公眾號(hào)的健康傳播評(píng)價(jià)體系時(shí),把“趣味度”當(dāng)作重要的評(píng)價(jià)指標(biāo)之一,認(rèn)為趣味度較高的內(nèi)容更易被受眾接受。因此,科普期刊應(yīng)注重選擇與幽默和輕松風(fēng)格相匹配的主題來(lái)制作短視頻。值得注意的是,無(wú)論選擇何種敘事風(fēng)格,都要保證科學(xué)內(nèi)容的“專業(yè)性、科學(xué)性、權(quán)威性”[16]。

4.2 傳播形式:形式貼合內(nèi)容,強(qiáng)化情感共鳴和增強(qiáng)“第一眼效應(yīng)”

科普短視頻制作的關(guān)鍵在于深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,提高知識(shí)生產(chǎn)的專業(yè)性[17]。作為科普短視頻傳播的內(nèi)在邏輯,科學(xué)性不僅是吸引受眾的重要因素,還是科學(xué)傳播的本質(zhì)要求。因此,在背景音樂的選擇上應(yīng)該遵循科普期刊短視頻傳播的本質(zhì)要求,即體現(xiàn)科普知識(shí)的科學(xué)性與嚴(yán)謹(jǐn)性。

“第一眼效應(yīng)”來(lái)源于設(shè)計(jì),指用戶在看到某個(gè)設(shè)計(jì)的一瞬間就能被它吸引[18]?？破掌诳梢酝ㄟ^(guò)制作具有視覺沖擊力的封面強(qiáng)化“第一眼效應(yīng)”,以此強(qiáng)化科普視頻的生動(dòng)性和立體感。

4.3 傳播規(guī)律:提升更新頻率,強(qiáng)化評(píng)論互動(dòng)

就更新頻率而言,規(guī)律更新的科普短視頻傳播效果最好。更新頻率是短視頻賬號(hào)活躍度的重要體現(xiàn),在抖音平臺(tái)上,短視頻內(nèi)容的規(guī)律更新有助于強(qiáng)化受眾的認(rèn)知和記憶,形成一種類似媒介儀式的心理感知。穩(wěn)定的更新頻率能夠提升作品的關(guān)注度和受眾黏性,提升短視頻的傳播廣度[19]。因此,科普期刊可以通過(guò)組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行分工合作,事先規(guī)劃好一段時(shí)間內(nèi)的科普短視頻主題和內(nèi)容,以此確保短視頻內(nèi)容的規(guī)律更新。

評(píng)論互動(dòng)與科普期刊抖音短視頻傳播效果顯著正相關(guān)。受眾觀看視頻后的點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等行為均是對(duì)傳播內(nèi)容的反饋,然而這些行為如果缺乏互動(dòng)評(píng)論,可能不利于強(qiáng)化受眾與科普期刊抖音號(hào)之間的情感連接,進(jìn)而影響短視頻的整體傳播效果。相較于傳統(tǒng)媒體,抖音等平臺(tái)的最大優(yōu)勢(shì)在于它的社交屬性。因此,科普期刊抖音賬號(hào)應(yīng)建立或完善用戶互動(dòng)機(jī)制,并由專人負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)。同時(shí),還可以制作一些有話題性的視頻內(nèi)容,以此激發(fā)受眾評(píng)論互動(dòng)的意愿。以《少年科學(xué)畫報(bào)》為例,盡管其抖音賬號(hào)的粉絲數(shù)量不及《知識(shí)就是力量》《中醫(yī)健康養(yǎng)生》等期刊,但是該期刊在評(píng)論區(qū)積極回應(yīng)受眾留言,這種雙向溝通不僅強(qiáng)化了用戶的情感連接,還有助于科普期刊構(gòu)建良好的品牌形象。

此外,粉絲數(shù)與科普期刊抖音短視頻評(píng)論和傳播效果顯著正相關(guān)。為了獲得更多的粉絲,在構(gòu)思內(nèi)容主題時(shí),科普期刊短視頻賬號(hào)應(yīng)考慮在不同階段與觀眾之間的心理距離,以及觀眾對(duì)自身的信任程度和內(nèi)容期待。在粉絲數(shù)較少的前期,多更新與受眾日常生活關(guān)系密切的科普內(nèi)容,等粉絲數(shù)累積到一定程度,科普期刊可以引入更廣泛的科學(xué)主題和更復(fù)雜的科普知識(shí)。

4.4 媒體運(yùn)營(yíng):樹立受眾思維,強(qiáng)化短視頻平臺(tái)建設(shè)和運(yùn)營(yíng)

科普期刊要實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展,必須持續(xù)推進(jìn)并深化“受眾思維”的運(yùn)營(yíng)理念。當(dāng)前,短視頻已成為受眾移動(dòng)閱讀場(chǎng)景的重要媒介形態(tài),深刻影響了輿論生態(tài)和媒介環(huán)境。數(shù)據(jù)調(diào)查顯示,截至2020年底,73%的用戶曾在手機(jī)端看過(guò)醫(yī)療科普類短視頻或直播內(nèi)容[20]。因此,借助短視頻傳播科普知識(shí),不僅可以實(shí)現(xiàn)科普知識(shí)的大眾化傳播,還有助于全民科學(xué)素養(yǎng)的提升。然而,當(dāng)前短視頻在科普期刊中尚未得到應(yīng)有的重視。有學(xué)者對(duì)50種“中國(guó)優(yōu)秀科普期刊”的新媒體運(yùn)營(yíng)情況進(jìn)行了調(diào)研,發(fā)現(xiàn)2021年有46種科普期刊開通了微博賬號(hào)和微信公眾號(hào),占比為92%,然而僅有22種科普期刊開通了抖音賬號(hào)[2]。

科普期刊應(yīng)樹立受眾思維,借助短視頻傳播科普知識(shí),利用社交機(jī)制實(shí)現(xiàn)與受眾的互動(dòng)溝通,進(jìn)而提升期刊的公眾傳播力和品牌影響力。同時(shí),由于各類短視頻平臺(tái)有著不同的品牌特性和用戶圈群,科普期刊應(yīng)該根據(jù)自身定位以及平臺(tái)用戶調(diào)性對(duì)短視頻內(nèi)容進(jìn)行設(shè)計(jì)和規(guī)劃:一方面,在各個(gè)短視頻平臺(tái)進(jìn)行差異化內(nèi)容投放;另一方面,基于分眾化理念在平臺(tái)內(nèi)部構(gòu)建服務(wù)不同受眾群體的子賬號(hào),通過(guò)垂直化運(yùn)作進(jìn)一步強(qiáng)化受眾黏性。如《中國(guó)國(guó)家地理》抖音短視頻傳播平臺(tái)包括“中國(guó)國(guó)家地理”的主號(hào)和“中國(guó)國(guó)家地理景觀”“中國(guó)國(guó)家地理探索”“風(fēng)物情報(bào)局”等多個(gè)子賬號(hào)。

5 結(jié)語(yǔ)

憑借直觀表達(dá)、碎片傳播、即時(shí)分享等優(yōu)勢(shì),短視頻已成為移動(dòng)閱讀場(chǎng)景下重要的內(nèi)容承載方式。短視頻與科普期刊的融合,不僅有助于實(shí)現(xiàn)科普知識(shí)的大眾化傳播及提升全民科學(xué)素養(yǎng),還能夠助力科普期刊的品牌構(gòu)建和融媒體發(fā)展。

本研究以中國(guó)科普作家協(xié)會(huì)評(píng)選的2020年度“中國(guó)優(yōu)秀科普期刊”為研究對(duì)象,深入分析科普期刊抖音短視頻傳播效果的影響因素,發(fā)現(xiàn)科普期刊短視頻傳播有著較大的提升空間。在內(nèi)容生產(chǎn)層面,應(yīng)盡量選擇與受眾生活相關(guān)的內(nèi)容主題以及輕松幽默的敘事方式;在傳播形式層面,可以通過(guò)添加背景音樂和使用“圖片+文字”封面來(lái)激發(fā)受眾情感共鳴和增強(qiáng)受眾“第一眼效應(yīng)”;在傳播規(guī)律層面,可以通過(guò)組建專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì),實(shí)現(xiàn)短視頻的規(guī)律更新以及積極回復(fù)受眾評(píng)論;在媒體運(yùn)營(yíng)層面,科普期刊應(yīng)重視短視頻運(yùn)營(yíng),構(gòu)建多元化與差異化的短視頻傳播矩陣。

本研究以優(yōu)秀科普期刊為篩選依據(jù),從中挑選出23種入駐抖音平臺(tái)的期刊作為研究對(duì)象,樣本的代表性仍顯不足。同時(shí),不同短視頻平臺(tái)的特性和目標(biāo)定位存在差異,因此限制了本研究結(jié)論在其他短視頻平臺(tái)的適用性。針對(duì)以上不足,未來(lái)研究可納入更多的科普期刊以增強(qiáng)樣本的多樣化和代表性。此外,通過(guò)對(duì)不同短視頻平臺(tái)進(jìn)行比較研究,更深入地理解科普內(nèi)容的傳播效果及其影響因素,從而為科普期刊短視頻傳播策略的制定提供更有價(jià)值的參考依據(jù)。