多媒體時(shí)代多形態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)的表現(xiàn)

國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

近年來(lái)國(guó)內(nèi)已有少數(shù)學(xué)者注意到多形態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)，如2022年Hibrand的獲獎(jiǎng)作品“微笑面具”品牌形象設(shè)計(jì)，以及騰訊音樂(lè)節(jié)將各城市的英文首字母進(jìn)行變換形象設(shè)計(jì)都是對(duì)多形態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)的探索。

西方設(shè)計(jì)師很早就關(guān)注到標(biāo)志設(shè)計(jì)的多樣化和動(dòng)態(tài)化表現(xiàn)，以及標(biāo)志與受眾之間的情感交流。如兒童心理健康療愈品牌“Osoboe Detstvo特殊的群體”會(huì)利用兒童涂鴉繪畫(huà)與標(biāo)志設(shè)計(jì)產(chǎn)生互動(dòng)，這種手法既能通過(guò)繪畫(huà)了解兒童的心理，又能使每一位兒童擁有自己的專屬標(biāo)志。多形態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)效果的影響力逐漸被廣大設(shè)計(jì)師所認(rèn)可和應(yīng)用，并且愈發(fā)受到重視。

經(jīng)文獻(xiàn)檢索和國(guó)內(nèi)外標(biāo)志設(shè)計(jì)資料的調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，近幾年國(guó)外涌現(xiàn)了大量的多形態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)的優(yōu)秀實(shí)踐案例，在國(guó)內(nèi)書(shū)籍里，陳金明和王相梁編著的《多形態(tài)品牌設(shè)計(jì)》中有所載入，并記錄了國(guó)外設(shè)計(jì)師們的創(chuàng)意設(shè)計(jì)思路。

多形態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)概述

標(biāo)志是企業(yè)品牌形象的主旨部分經(jīng)圖形符號(hào)藝術(shù)化設(shè)計(jì)形成的，可通過(guò)一定的媒介傳達(dá)。在數(shù)字媒體技術(shù)飛速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代，以往傳統(tǒng)大眾化的標(biāo)志設(shè)計(jì)已經(jīng)無(wú)法滿足人們的審美需求和傳播平臺(tái)的需要，標(biāo)志由此逐漸走向多形態(tài)的設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式。多形態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)是指通過(guò)多種形狀及視覺(jué)符號(hào)表現(xiàn)和傳達(dá)企業(yè)形象的內(nèi)在形式，其變化是基于與一個(gè)主體的統(tǒng)一，運(yùn)用審美法則和設(shè)計(jì)理念，從而延伸出同一體系的形式多樣的視覺(jué)符號(hào)，其以一種更加開(kāi)放、更具互動(dòng)性和參與感的設(shè)計(jì)形式呈現(xiàn)給受眾者。

多形態(tài)標(biāo)志是在多媒體技術(shù)的發(fā)展及品牌化高度普及的背景下產(chǎn)生的一種新的標(biāo)志呈現(xiàn)形態(tài)，是通過(guò)多種視覺(jué)元素或一系列的視覺(jué)形象的組合進(jìn)行標(biāo)志整體視覺(jué)的識(shí)別和傳播。與傳統(tǒng)標(biāo)志相比，多形態(tài)標(biāo)志具有多變性，能夠更加靈活地應(yīng)用在品牌視覺(jué)系統(tǒng)中，但依舊具有傳統(tǒng)標(biāo)志識(shí)別的穩(wěn)定性。多形態(tài)標(biāo)志在不同應(yīng)用條件、信息背景中呈現(xiàn)出不同的應(yīng)用范式，其通過(guò)使用相似的圖形或紋理，對(duì)顏色及元素進(jìn)行細(xì)微的調(diào)整，從而形成一套具有不同特色又風(fēng)格統(tǒng)一的標(biāo)志系統(tǒng)，多形態(tài)標(biāo)志的呈現(xiàn)形式包含靜態(tài)形式和動(dòng)態(tài)形式。

多形態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式

設(shè)計(jì)形式的表現(xiàn)

多形態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)在表現(xiàn)創(chuàng)新的前提下具有傳承性、排他性、突變性和適應(yīng)性。但標(biāo)志無(wú)論如何創(chuàng)新變化都要基于品牌理念并順應(yīng)品牌的發(fā)展，同時(shí)保證標(biāo)志的識(shí)別性、多樣性和可變性，使其根據(jù)品牌的需要進(jìn)行不斷地變化演繹，適應(yīng)品牌的發(fā)展，從而更好地服務(wù)于品牌。多形態(tài)標(biāo)志的設(shè)計(jì)方法可總結(jié)為“由內(nèi)變化”和“向外衍生”兩種表現(xiàn)形式。

由內(nèi)變化是指在主標(biāo)志骨骼內(nèi)進(jìn)行形態(tài)變化，可采用以主標(biāo)志為載體，在其內(nèi)部或外部進(jìn)行元素添加，所添加的元素必須與品牌理念相吻合。如克拉斯諾卡姆斯克的城市標(biāo)志設(shè)計(jì)為了體現(xiàn)該城市的多重職能，將與該城市職能相關(guān)的圖形元素或影像融入標(biāo)志內(nèi)部，從而形成具有系列感的多形態(tài)標(biāo)志。通過(guò)標(biāo)志內(nèi)部元素的處理使得標(biāo)志具有靈活變化性，在不同的設(shè)計(jì)環(huán)境中根據(jù)需要置入相關(guān)圖形元素，從而向受眾展現(xiàn)該城市的開(kāi)放與活力。

向外衍生是指由主標(biāo)志按照一定的邏輯不斷向外衍生新的形象，從而形成富有動(dòng)感的系列性標(biāo)志，其呈現(xiàn)形式多為流動(dòng)或多視覺(jué)角度的標(biāo)志。如威尼斯音樂(lè)學(xué)院?；?，將學(xué)院名稱的英文首字母“B”和“M”進(jìn)行分離使其形似流動(dòng)的水流和律動(dòng)的音樂(lè)，通過(guò)字母筆畫(huà)上下的變換不斷衍生，極具趣味。

設(shè)計(jì)關(guān)系的表現(xiàn)

多形態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)的表現(xiàn)不單指標(biāo)志本身，也體現(xiàn)在標(biāo)志主體與其他視覺(jué)要素之間的設(shè)計(jì)關(guān)系。在傳達(dá)品牌特征和企業(yè)理念的基礎(chǔ)上，標(biāo)志主體設(shè)計(jì)元素與輔助置入的視覺(jué)元素保持統(tǒng)一的設(shè)計(jì)關(guān)系，標(biāo)志無(wú)論怎樣多元化，內(nèi)在設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)與規(guī)律都保持清晰的統(tǒng)一性。如日本一個(gè)益智樂(lè)園的品牌標(biāo)志，以用于益智的七巧板幾何圖形為基本設(shè)計(jì)元素，構(gòu)成不同的小動(dòng)物形象并應(yīng)用于不同年齡段兒童的班級(jí)。這一系列標(biāo)志貼合品牌內(nèi)涵的同時(shí)，也能夠激發(fā)孩子們的好奇心與想象力。由此可見(jiàn)，標(biāo)志的每一次形態(tài)變換保證對(duì)主體圖形識(shí)別度的同時(shí)，又要具有一定的變化性。這種變化可以是標(biāo)志自身內(nèi)容與輪廓的對(duì)比、主題與輔助圖形的對(duì)比、中心與背景的對(duì)比等，也可以是標(biāo)志與標(biāo)志之間的對(duì)比。但是無(wú)論如何變換形態(tài)，都要兼具多元化與整體性的統(tǒng)一。

西安城市形象多形態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)

為驗(yàn)證以上結(jié)論的可行性，筆者以西安城市形象為例，對(duì)其進(jìn)行多形態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)。用多形態(tài)標(biāo)志更好地詮釋西安城市的文化底蘊(yùn)、科技發(fā)展、風(fēng)土人情等多元化的城市形象。展現(xiàn)西安城市品牌魅力是本次設(shè)計(jì)的重點(diǎn)。

西安城市形象多形態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)的必要性

西安市的現(xiàn)用標(biāo)志是1988年3月15日設(shè)計(jì)完成的，一直沿用至今。該標(biāo)志以大雁塔、古城墻、日月元素作為標(biāo)志的主視覺(jué)圖形，寓意古城西安日新月異的發(fā)展。很顯然，西安現(xiàn)有標(biāo)志已經(jīng)不能全面呈現(xiàn)出當(dāng)下西安的城市魅力，現(xiàn)有標(biāo)志形象明顯滯后于城市發(fā)展面貌，存在許多不足之處。西安市最近幾十年的革新與發(fā)展，已由一座歷史文化古城建設(shè)成為具有歷史文化特色的國(guó)際化大都市和國(guó)家中心城市，該款標(biāo)志已不能充分展示出當(dāng)下西安城的歷史文化、新科技、新經(jīng)濟(jì)的城市形象。

使用多形態(tài)標(biāo)志可以更全面地展現(xiàn)城市品牌內(nèi)涵，提高適用性，有以下四個(gè)優(yōu)勢(shì)：一是可以更全面地展現(xiàn)品牌的內(nèi)涵，靈活地適用于更多的場(chǎng)景中。二是多形態(tài)標(biāo)志多變的外觀、富有形式感的填充和視覺(jué)效果更利于人們的識(shí)別與記憶。三是新穎多變的設(shè)計(jì)形象符合更多人的審美，并產(chǎn)生心理認(rèn)同感。四是多形態(tài)標(biāo)志適用于更多的應(yīng)用場(chǎng)景，擁有更多機(jī)會(huì)出現(xiàn)在大眾視野中，連續(xù)使用又不乏新意。

西安城市形象多形態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)

標(biāo)志的主視覺(jué)元素沿用大雁塔元素，與西安市原有標(biāo)志保持黏合度，大雁塔歷經(jīng)千年，見(jiàn)證了西安的風(fēng)雨變遷與城市的快速發(fā)展，也能更好地體現(xiàn)出西安深厚的文化底蘊(yùn)。提取大雁塔的形象特征，將其以扁平圖形化的形式呈現(xiàn)，以大雁塔的頂部和底層作為標(biāo)志不變的視覺(jué)基礎(chǔ)，融入相關(guān)的多形態(tài)元素，彰顯當(dāng)代西安國(guó)際大都市的新時(shí)代形象。

我從西安的歷史文化、科教發(fā)展、科技創(chuàng)新、飲食習(xí)慣四方面提煉標(biāo)志的多形態(tài)元素，與大雁塔形象的標(biāo)志骨骼進(jìn)行組合，形成西安城市形象的多形態(tài)標(biāo)志，可以應(yīng)用在多個(gè)相關(guān)領(lǐng)域。標(biāo)志的主視覺(jué)形象元素包含西安的歷史、人文、地理、科技、教育等多方面信息。在色彩選擇上，以具有文化感和新時(shí)代生命力的橙色作為主色彩，輔以大地黃、秦嶺綠、科技藍(lán)，這一系列多形態(tài)標(biāo)志可以根據(jù)不同的應(yīng)用場(chǎng)景選擇使用。筆者還對(duì)其進(jìn)行了品牌延展應(yīng)用設(shè)計(jì)嘗試，將西安城市標(biāo)志多形態(tài)化處理，不僅展現(xiàn)了西安的城市魅力，也彰顯了新時(shí)代西安的多元化與包容性。

結(jié) 語(yǔ)

在多媒體時(shí)代，標(biāo)志設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式更加多元化、人性化。多形態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)充分地汲取了這個(gè)時(shí)代的養(yǎng)分，融合了電子信息技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，打破了人們傳統(tǒng)固化的思維模式，其設(shè)計(jì)在遵循審美法則和設(shè)計(jì)理念的基礎(chǔ)上更具創(chuàng)新性與多樣化，是對(duì)傳統(tǒng)標(biāo)志的突破，更開(kāi)啟了標(biāo)志設(shè)計(jì)的新征程。

作者簡(jiǎn)介：王藝蒙，女，漢族，河北廊坊人，碩士，西安美術(shù)學(xué)院設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院；研究方向：多形態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)。