公共圖書館短視頻網(wǎng)絡影響力研究:對28 家公共圖書館的調(diào)查

董雯婷

（蘇州圖書館,江蘇蘇州 215000）

1 引言

2023 年3 月2 日,中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布第51 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》。 《報告》顯示,截至2022 年12 月,我國短視頻的用戶規(guī)模首次突破10 億,用戶使用率高達94.8%。 2018-2022 年五年間,短視頻用戶規(guī)模從6.48 億增長至10.12 億;用戶使用率從78.2%增長至94.8%,增長了16. 6 個百分點,與第一大互聯(lián)網(wǎng)應用（即時通信）使用率間的差距由17.4 個百分點縮小至2.4 個百分點,短視頻儼然已經(jīng)成為我國的全民化應用[1]。2018 年8 月3 日,山東省圖書館在“抖音短視頻”APP 開通了賬號“青春魯圖”,成為我國第一個開通短視頻服務賬號的省級公共圖書館。 短視頻平臺悄然進入了圖書館領(lǐng)域,成為了圖書館創(chuàng)新實踐的重要渠道。

2 研究回顧

2.1 短視頻傳播力研究

短視頻傳播力研究,是短視頻研究領(lǐng)域的一大熱點問題。 張波、陳偉在研究我國科普期刊短視頻傳播現(xiàn)狀與問題的基礎上,提出需要從目的導向下的內(nèi)容創(chuàng)作、以品牌為核心制定傳播計劃、熟悉掌握短視頻平臺算法規(guī)則、聚焦“新型用戶”實現(xiàn)動態(tài)化創(chuàng)作、用數(shù)據(jù)反哺短視頻創(chuàng)作與發(fā)布五個方面提升我國科普期刊短視頻的傳播力[2]。 陸窈、羊晚成以六個典型省級共青團短視頻為研究對象,從表現(xiàn)形式、內(nèi)容呈現(xiàn)、標題文本和地方特色四方面進行分析,發(fā)現(xiàn)短視頻傳播力受視頻時長、表現(xiàn)形式、視頻內(nèi)容、標題文本、地方特色、情感等因素影響,但與標題形式無明顯正相關(guān)[3]。 翟姍姍、弓越、查思羽等以UGC 非遺短視頻為研究對象,從內(nèi)容特征維度、結(jié)構(gòu)特征維度和傳播效果特征維度三個方面,構(gòu)建非遺短視頻傳播力測度模型,并以京劇非遺短視頻為對象,進行了實證研究[4]。 周仁玉從抖音賬號“四川觀察”的破圈走紅入手,從生產(chǎn)協(xié)作、用戶連接、創(chuàng)新破圈、創(chuàng)收反哺等方面對其進行分析,提出了區(qū)域媒體抖音短視頻傳播力提升的三條路徑[5]。 陸小華則提出了支撐短視頻傳播力與競爭力的四個底層邏輯,即競爭邏輯:結(jié)構(gòu)性過剩中篩選短缺選擇方向,需求邏輯:回歸以短視頻服務滿足核心需求,影響邏輯:理解人心和利益訴求獲得共情基礎,價值邏輯:短視頻的溫度、硬度與融合升華[6]。

2.2 圖書館短視頻工作研究

短視頻是圖書館尤其是公共圖書館實踐創(chuàng)新的新陣地。 2020 年,羅杏首次探討了圖書館短視頻閱讀推廣的可能性,認為短視頻與閱讀推廣的結(jié)合將是不可阻擋的新趨勢,是有創(chuàng)新性和吸引力的閱讀推廣新路徑[7]。 牛國強分析了短視頻APP 助力圖書館閱讀推廣的優(yōu)勢及可能面臨的問題與挑戰(zhàn),并提出了圖書館利用短視頻APP 開展閱讀推廣的策略[8]。 賈娟則通過對抖音“金牌閱讀推廣人”賬戶2014-2021 年基礎數(shù)據(jù)及閱讀推廣作品主題選擇、表達呈現(xiàn)、傳播互動等內(nèi)容分析的基礎上,從人員素養(yǎng)培養(yǎng)、內(nèi)容為王、品牌定位等七個方面提出圖書館短視頻閱讀推廣發(fā)展策略[9]。 韓世曦、曾粵亮對我國31 家省級公共圖書館抖音賬號數(shù)據(jù)和內(nèi)容進行采集、統(tǒng)計和分析,歸納出圖書館短視頻內(nèi)容主要涵蓋圖書推薦、活動宣傳、知識分享、讀者互動、圖書館工作、圖書館宣傳和其他七個方面[10]。 甘春梅、張夢金則以29 個副省級及以上公共圖書館的抖音賬號為對象,對公共圖書館短視頻應用現(xiàn)狀、存在的問題進行了分析[11]。 陳媛媛對59 家不同級別公共圖書館的抖音賬號及發(fā)布作品進行了分析,發(fā)現(xiàn)當前公共圖書館在短視頻資源建設方面存在諸如缺乏建設意識與規(guī)劃、發(fā)布作品未體現(xiàn)行業(yè)個性等方面的問題[12]。

綜上所述,我國圖書館短視頻服務的研究仍處于探索起步階段,研究內(nèi)容主要集中基礎理論與短視頻服務現(xiàn)狀的調(diào)查,而對于圖書館短視頻傳播力與影響力的研究,尤其是定量研究較少。 因此,筆者在借鑒其他學科領(lǐng)域短視頻傳播力研究的基礎上,采用定量的方法,對公共圖書館短視頻網(wǎng)絡影響力進行研究,以深化圖書館短視頻服務研究。

3 圖書館短視頻網(wǎng)絡影響力模型構(gòu)建

3.1 層次結(jié)構(gòu)模型構(gòu)建

在借鑒已有研究成果和第三方數(shù)據(jù)平臺的評價指標,以及8 位短視頻傳播力領(lǐng)域?qū)＜乙庖姷幕A上,構(gòu)建了圖書館短視頻網(wǎng)絡影響力模型,具體如下:

圖1 圖書館短視頻網(wǎng)絡影響力評估模型

圖書館短視頻網(wǎng)絡影響力模型主要由3 個一級指標,9 個二級指標構(gòu)成,具體的指標含義如表1 所示。

表1 圖書館短視頻網(wǎng)絡影響力指標含義

3.2 指標賦權(quán)

筆者綜合運用德爾菲法和熵值法,對圖書館短視頻網(wǎng)絡影響力模型各級指標進行賦權(quán)。 首先,通過調(diào)查問卷的方式,對8 位短視頻傳播力領(lǐng)域?qū)＜疫M行調(diào)查,引用數(shù)字1-5 作為標度,以重要性為依據(jù),對各級指標進行打分。 然后,利用熵值法進行計算,對各級指標進行賦權(quán)。 熵值法的一般原理為:如果某個指標的信息熵越小,就表明其指標值的變異程度越大,提供的信息量越大,在綜合評價中所起的作用越大,則其權(quán)重也應越大。 反之,某指標的信息熵越大,就表明其指標值的變異程度越小,提供的信息量越小,在綜合評價中所起的作用越小,則其權(quán)重也應越小。 具體步驟如下:

（1）8 位專家學者引用數(shù)字1-5 作為標度,在對各個指標進行分析的基礎上,按照重要程度,對一二級指標進行賦分。 具體如下:

表2 專家組指標賦分表

（2）賦分標準化處理。 使用最大最小標準化方法對賦分表進行標準化操作,計算公式為:Yij=Xijmin（Xi）/max（Xi）-min（Xi）,將各指標由絕對值變?yōu)橄鄬χ登蚁烤V對結(jié)果的影響。 專家賦分表標準化表如下:

表3 專家組指標賦分表標準化表

（3）計算第j 個指標在第i 個方案中所占比重,計算公式為:計算結(jié)果如下:

表4 方案所占比重表

（4）求各指標的信息熵。 利用計算公式Ej=,計算出各級指標的信息熵。計算結(jié)果如下:

表5 各級指標信息熵

（5）分別計算一、二級指標權(quán)重。 利用公式Wj=（1-Ej）/（k-∑Ej）（j=1,2,…,m）,其中K 指的是指標個數(shù)。 一、二級指標如下所示:

表6 各級指標權(quán)重

3.3 圖書館短視頻網(wǎng)絡影響力指數(shù)

圖書館短視頻網(wǎng)絡影響力指數(shù)（Short Video Network Impact Index,SVNII）是在充分考慮短視頻傳播規(guī)律,結(jié)合圖書館工作特征,以反映圖書館短視頻傳播能力和影響力的綜合性指數(shù)。 本文提出的計算公式為:

4 實證研究:對28 家公共圖書館的調(diào)查

4.1 數(shù)據(jù)情況說明

抖音平臺是我國短視頻平臺翹楚,公開數(shù)據(jù)顯示,截止到2022 年11 月,抖音平臺擁有用戶數(shù)量8.42 億左右,日活用戶數(shù)超過7 億,人均單日使用時長為120 分鐘以上[13]。 筆者在前期調(diào)研時也發(fā)現(xiàn),抖音平臺是各圖書館開通短視頻賬號的首選,相較于其他短視頻平臺,如快手、嗶哩嗶哩、今日頭條等,抖音平臺開通賬號的圖書館最多,其中以公共圖書館為主。 因此,筆者將抖音平臺作為研究數(shù)據(jù)的來源平臺,賬號類型為通過企業(yè)認證的賬號,圖書館類型選擇為公共圖書館,圖書館級別為省級、直轄市及以上行政級別的圖書館。 經(jīng)過前期調(diào)研,共篩選出28 家公共圖書館符合條件,為實證研究對象,數(shù)據(jù)采集的內(nèi)容主要包括作品數(shù)、包括作品數(shù)、點贊數(shù)、評論數(shù)、粉絲數(shù)等,數(shù)據(jù)采集的時間為2022 年5 月16 日-6 月10 日。

4.2 28 家公共圖書館短視頻網(wǎng)絡影響力

筆者選擇省級及以上公共圖書館為研究對象,經(jīng)過前期的數(shù)據(jù)清洗,28 家公共圖書館自賬號開通以來的各項指標數(shù)據(jù)統(tǒng)計如下:

根據(jù)數(shù)據(jù)標準化公式y(tǒng)=log10（Xn+1）對表7 的數(shù)據(jù)進行標準化處理,分別利用公式計算出各圖書館的發(fā)布指數(shù)、互動指數(shù)、覆蓋指數(shù),并最終利用公式SVNII= 0.32×（0.65×X4+0.35×X5）+0.29×（0.3×X6+0.07×X7+0.13×X8+0.1×X9+0.4×X10）+0.39×（0.27×X11+0.73×X12）計算出28 家圖書館短視頻網(wǎng)絡影響力指數(shù),進行排名。 為了使數(shù)據(jù)更加直觀,對各指數(shù)指標計算結(jié)果統(tǒng)一擴大100 倍,具體見下表。

表7 28 家圖書館短視頻網(wǎng)絡影響力數(shù)據(jù)情況一覽表

表8 28 家圖書館短視頻網(wǎng)絡影響力排名

如上表所示,目前我國公共圖書館短視頻網(wǎng)絡影響力前三甲分別是廣東省立中山圖書館、江西省圖書館、浙江圖書館。 按照公共圖書館短視頻網(wǎng)絡影響力指數(shù),我國公共圖書館總體上大致可分為四個梯隊:以廣東省立中山圖書館、江西省圖書館、浙江圖書館為代表的第一梯隊,無論是發(fā)布指數(shù)、互動指數(shù)還是覆蓋指數(shù),均名次靠前,屬于短視頻網(wǎng)絡公共圖書館最有影響力的部分;其次是影響力指數(shù)在300-350 之間的6 家圖書館,這類圖書館在短時視頻數(shù)量、更新頻率方面存在一定優(yōu)勢,也積累了一定的粉絲群體,在發(fā)布指數(shù)、互動指數(shù)和覆蓋指數(shù)3 項指數(shù)中,有1-2 項表現(xiàn)較為出色,但與第一梯隊的圖書館相比,其在爆款視頻、點贊數(shù)方面仍然差距明顯;第三梯隊是影響力指數(shù)在200-300 之間的15 家圖書館,是目前我國圖書館短視頻工作的最大群體,具有相當?shù)钠毡樾耘c代表性,也是絕大部分公共圖書館短視頻影響力的真實寫照;第四梯隊是影響力指數(shù)在200 以下,排名較為靠后的4 家圖書館。 這四家圖書館限于賬戶開通時間短、視頻數(shù)量少、更新頻率低、粉絲量少等方面的原因,短視頻網(wǎng)絡影響力較低。 總體上來說,我國公共圖書館短視頻網(wǎng)絡影響力表現(xiàn)出較大的差異性,這種差異性既表現(xiàn)為業(yè)界各公共圖書館之間的巨大差距,也表現(xiàn)在與其他以閱讀為導向的商業(yè)賬號影響力的差距,如抖音賬號“樊登讀書官方旗艦店”截止到2023 年6 月11日,擁有粉絲373.5 萬,獲贊2110.9 萬,而廣東省立中山圖書館僅有粉絲32.2 萬,獲贊369 萬,二者影響力差距巨大。

5 建議

5.1 重視對高影響力短視頻的分析

本調(diào)查結(jié)果顯示,短視頻賬號的點贊量、評論量等影響力指標與作品的數(shù)量相關(guān)性不明顯。 相關(guān)研究結(jié)果也表明,“每日短視頻的發(fā)布數(shù)量對當日短視頻的傳播影響力沒有顯著影響”[14],通過增加作品數(shù)量來提高圖書館短視頻網(wǎng)絡影響力效用有限。因此,通過對高影響力短視頻,即爆款視頻的分析,對提高圖書館短視頻網(wǎng)絡影響力尤為關(guān)鍵。 張舒涵、孔朝蓬、孔婧媛通過對短視頻信息傳播影響力因素的研究發(fā)現(xiàn),視頻播放時長對短視頻傳播效果具有顯著的影響,受眾特征與制作水平是影響短視頻傳播效果的重要因素,評論能夠有效促進短視頻傳播過程中的即時影響力[15]。 因此,圖書館高質(zhì)量短視頻研究分析的樣本可首先從28 家公共圖書館單個獲贊超過10000 的124 部短視頻入手,分析的內(nèi)容應該包含短視頻的內(nèi)容、標題、視頻封面、拍攝技巧、視頻結(jié)構(gòu)、視頻時長、分辨率與色彩效果、制作形式等多個維度。 具體來說,短視頻的內(nèi)容分類主要有社會類、科技類、軍事類、科普類、藝術(shù)類、災情類、歷史類、體育類、人物類、環(huán)境保護類等,制作形式主要有采訪、改編、監(jiān)控、實拍、轉(zhuǎn)載等,視頻結(jié)構(gòu)包括視頻片頭、視頻主體、視頻片尾,視頻時長包括1 分鐘以內(nèi)、1 至3 分鐘、3 至5 分鐘、5 至10 分鐘、10 分鐘及以上。 對高影響力短視頻的分析應該盡量做到細致入微,總結(jié)出不同類型短視頻的最優(yōu)制作策略。

5.2 合理使用抖音熱門元素及推廣功能

有研究結(jié)果顯示,使用抖音的熱門歌曲、熱門話題、熱門特效等熱門元素,有助于提高視頻的播放量[16],提升影響力。 而筆者在調(diào)研時發(fā)現(xiàn),28 家公共圖書館的短視頻在制作和推廣過程中,對于抖音熱門音樂、熱門特效、熱門話題及熱門標簽的使用較少,視頻制作的趣味性缺乏。 因此,圖書館在制作短視頻時,一是要在內(nèi)容上增加趣味性,在短視頻中加入有趣的熱門元素,比如熱門音樂、特效、動畫等,來吸引用戶注意力,增強用戶在瀏覽時的愉悅性,增加用戶收藏、轉(zhuǎn)發(fā)分享幾率;二是在發(fā)布視頻時,選擇熱門標簽,以便讓更多的用戶找到視頻,也讓視頻更容易被用戶發(fā)現(xiàn)。 除了合理使用抖音的熱門元素和熱門標簽外,抖音平臺還推出了收費的“DOU+”視頻推廣功能。 圖書館在推廣短視頻時,可以合理利用平臺“DOU+”視頻推廣功能,以擴大資源推薦范圍,增加播放率和曝光率,為圖書館賬號積極引流[17],增加影響力。

5.3 緊跟時事熱點與爆點事件

短視頻平臺會根據(jù)大數(shù)據(jù)分析和智能算法程序,計算出當前平臺的熱點問題,并將相關(guān)的視頻推薦給多的用戶[18]。 《2022 年抖音熱點數(shù)據(jù)報告》顯示,2022 年1 月至11 月期間,抖音熱點視頻月均播放量超過4000 億次,月均超過70 萬的熱點創(chuàng)作,帶來超過100 萬熱點視頻數(shù),月均帶動創(chuàng)作者漲粉數(shù)超過3 億[19]。 因此,圖書館短視頻的制作要緊跟時事熱點與爆點事件,以獲取更多地用戶展現(xiàn)。 如陜西省圖書館的爆款視頻《不讀書,你連捐款留言都寫不過人家!》正是利用新冠疫情爆發(fā)初期,國外捐贈武漢物資留言這一熱點而制作的一款爆款視頻,取得了3.4 萬點贊,3239 次轉(zhuǎn)發(fā)的成績。 抖音除了有抖音熱榜外,還有同城榜、直播榜、音樂榜、品牌榜和電影榜各類型的熱點榜單,這些榜單都是獲取熱點與爆點事件的重要渠道。 在緊跟時事熱點與爆點事件制作短視頻時,一定要抓住核心用戶群體,明確短視頻的目標受眾群體,選擇適合的目標受眾標簽。

5.4 利用名人效應,加強合作互推

楊達森、李詩軒、叢穎男在研究抖音閱讀推廣短視頻傳播效果是發(fā)現(xiàn),圖書館短視頻閱讀推廣具有明顯的“名人效應”,視頻中出現(xiàn)名人對視頻的評論數(shù)與分享數(shù)有正向影響[20]。 因此,圖書館在制作和推廣短視頻時,積極與名人合作,通過邀請名人參與視頻錄制,制作與名人的互動視頻或與名人進行線上互動等方式,利用名人的知名度和美譽度,提高短視頻的感召力,以提升圖書館短視頻網(wǎng)絡的影響力。此外,圖書館還需要通過不同平臺的宣傳,如網(wǎng)站、微信公眾號等,將用戶向短視頻平臺引流,不同機構(gòu)賬號間的相互引薦、相互關(guān)聯(lián)[21]。 通過短視頻合拍、發(fā)起話題接力活動、增加與其他賬號間的互動、互評和互相@等方式來進行合作互推,提升影響力。