德州扒雞難講新故事

｜文/楊強(qiáng)

“啤酒飲料礦泉水，花生瓜子八寶粥”，在綠皮火車暢行的年代，不少人也是在列車銷售員的吆喝聲里，第一次知道了德州扒雞這個(gè)名字。

實(shí)際上作為有著三百多年歷史的地域特色美食，順著鐵路，最近十幾年來，德州扒雞也早已成了山東德州的一張名片。

甚至以此為主營(yíng)產(chǎn)品的山東德州扒雞股份有限公司（下稱“德州扒雞”），銷售額也從5000 萬(wàn)元一路狂飆到7.2億元，從資不抵債躥升至凈利潤(rùn)1.2 億元。

在一眾列車可選消費(fèi)食品中，可以說是站上了頂流。

不過，綠皮車的退場(chǎng)，帶來的消費(fèi)場(chǎng)景的變化，卻也讓“德州扒雞”的市場(chǎng)前景遭遇挑戰(zhàn)。比如去年7 月，德州扒雞在預(yù)披露招股說明書之時(shí)，外界就已有不少質(zhì)疑之聲。

而近期，隨著證監(jiān)會(huì)網(wǎng)站發(fā)布了關(guān)于德州扒雞上海主板IPO 反饋意見的51 個(gè)大問題，更是又一次將這個(gè)百年老字號(hào)推向了公眾面前。

綠皮火車帶火扒雞

不少坐過火車出遠(yuǎn)門的人，想必都有這樣一個(gè)疑問，為什么列車上售賣的餐食總是又貴又難吃？

不管是行駛在地上的普通綠皮火車，還是相對(duì)干凈舒適的高鐵，它們所提供的盒飯，都很難調(diào)動(dòng)大多消費(fèi)者的食欲，以至于很多人寧愿拿出提前準(zhǔn)備好的食物，也不想去多問一句。

所以也正因?yàn)槿绱?，“啤酒飲料礦泉水，花生瓜子八寶粥”才成了火車上最暢銷的食品。

而伴隨著縱橫交錯(cuò)的鐵路線橫穿全國(guó)，這些食品背后的品牌，比如康師傅、統(tǒng)一、雙匯等，都跟著火遍了大江南北。

素有美譽(yù)的德州扒雞，也是隨著火車軌道的不斷鋪設(shè)，開始走出山東德州，進(jìn)而擴(kuò)散到河南河北及華北大片區(qū)域，最后聞名全國(guó)。

翻譯單位包含音位、詞素、詞、詞組、句子和話語(yǔ)[7]。單位轉(zhuǎn)換（等級(jí)轉(zhuǎn)換）指的是翻譯過程中，由于語(yǔ)言結(jié)構(gòu)的差異，當(dāng)在譯語(yǔ)中無法找到與原語(yǔ)同級(jí)的等值對(duì)應(yīng)時(shí)，譯者可在其他等級(jí)中選擇與原語(yǔ)匹配度最高的翻譯單位，以符合目標(biāo)語(yǔ)表達(dá)方式。單位轉(zhuǎn)換可謂是實(shí)現(xiàn)從形合的英語(yǔ)到意合的漢語(yǔ)的絕佳途徑。

比如著名作家老舍先生，就曾被火車?？康轮輹r(shí)旅客搶購(gòu)扒雞的盛況給驚嘆到——“賣雞的就是再長(zhǎng)一雙手也伺候不過來，殺聲震耳，慷慨激昂，不吃燒雞，何以為人？”

也不止是老舍先生，更早之前，就連康熙皇帝也都被其征服，甚至稱贊德州扒雞為“神州第一奇”。

當(dāng)然作為地方特色美食，德州扒雞之所以能夠很早就“出圈”，這背后的關(guān)鍵還在于自身的“硬實(shí)力”。

據(jù)了解，扒雞之所以名叫“扒”，主要就是制作工藝比較獨(dú)特。大火煮小火燜，火候要先武后文，武文有序，一只正宗的德州扒雞，從活禽到成品要?dú)v經(jīng)14 道嚴(yán)苛工序，最后達(dá)到骨肉離脫、香氣入骨，才算佳品。

所以靠著這款讓無數(shù)食客贊不絕口的主打產(chǎn)品，始建于1953 年并在1999 年改制成的“德州扒雞”公司，斬獲也算頗豐。

據(jù)“德州扒雞”招股書顯示，2019—2021 年，其營(yíng)收分別為6.87 億元、6.82 億元、7.2 億元，凈利潤(rùn)1.22億元、9455.92 萬(wàn)元和1.2 億元。

在一眾雞肉鹵制品領(lǐng)域，登頂“中國(guó)四大名雞”之首的山東德州扒雞，更是還把河南的道口燒雞、遼寧的溝幫子熏雞、安徽的符離集燒雞都給狠狠地甩在了后面。

難敵周黑鴨們

誠(chéng)然，放到主打“雞制品”的一眾品牌里，“德州扒雞”能有這樣的成績(jī)，確實(shí)還算比較亮眼。

據(jù)紫燕食品發(fā)布的2022 年前三季度財(cái)報(bào)顯示，前三季度共實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入27.42 億元。其中夫妻肺片收入8.54億元，占比為31.49%。整禽類產(chǎn)品收入7.53 億元，占比27.74%。

不過，如果放大到整個(gè)鹵制品消費(fèi)市場(chǎng)再看，“德州扒雞”的成績(jī)則就不太夠看了。

其他先不說，僅就跟以“鴨”為主的消費(fèi)品牌相比，實(shí)際上“德州扒雞”就已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)跑輸周黑鴨、絕味、煌上煌三大鴨王。而且無論是從營(yíng)收上看，還是從門店數(shù)量上說，相較三大鴨王，“德州扒雞”也都明顯存在差距。

就拿周黑鴨來說，2021 年，報(bào)告期內(nèi)集團(tuán)總收益為人民幣28.70 億元，凈利潤(rùn)為人民幣3.42 億元。即便是2022 年，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)下滑嚴(yán)重，2022 年上半年，周黑鴨的營(yíng)收還有11.81 億元。

門店數(shù)量上，周黑鴨在2021 年時(shí)就已經(jīng)達(dá)到了1755家。而“德州扒雞”，根據(jù)招股書顯示，截至2021 年年底，才僅為553 家，而且都還主要集中于山東和京津冀區(qū)域，在南方市場(chǎng)更是鮮有布局。

有意思的還有，盡管“周黑鴨”的前身“周記怪味鴨”“富裕怪味鴨”，最早可以追溯到1994 年，但相比更早就打出名氣的“德州扒雞”，可以說還是“不足為伍”。

不過，就是這樣一個(gè)成名較晚的后來品牌，結(jié)果卻逆勢(shì)而上，不光在2016 年就成功上市，而且還活成了鹵制品市場(chǎng)后續(xù)故事的主角之一。

如今，隨著“德州扒雞”賴以倚重的綠皮火車逐漸在現(xiàn)實(shí)生活中消失，“消費(fèi)場(chǎng)景”轉(zhuǎn)變之下帶來的壓力，對(duì)于想要上市的“德州扒雞”來說，顯然挑戰(zhàn)的難度也在倍增。

老字號(hào)的挑戰(zhàn)

去年“年輕人為何不愛吃鴨脖？”頻頻登上微博熱搜，冷水澆到三巨頭身上的同時(shí)，鹵味市場(chǎng)傳來的消極信號(hào)，讓不少鹵味品牌都感受到了行業(yè)的寒氣。

對(duì)于扒雞而言，由于消費(fèi)場(chǎng)景主要是作為佐餐鹵味食品，尤其是相較于鴨脖，食用場(chǎng)景過于狹小的天然缺陷，就更禁錮了品牌的發(fā)生。

而挑戰(zhàn)更是不止于此，近年來在“萬(wàn)物皆可鹵”的消費(fèi)導(dǎo)向下，鹵味消費(fèi)市場(chǎng)也不再是過去傳統(tǒng)鹵味品牌一統(tǒng)天下的局面，王小鹵虎皮鳳爪、菊花開鹵味等不少新銳品牌紛紛脫穎而出。

比如菊花開鹵味這家以河南為大本營(yíng)，以風(fēng)干辣鹵為特色的鹵味品牌，不僅在2021 年5 月拿下了1 億元的大額融資，而且門店總量還在融資后的兩個(gè)月突破到了700 家。

在同是吃雞的消費(fèi)市場(chǎng)，盡管“德州扒雞”的名氣更大，然而這個(gè)后起之秀，卻在短短的幾年就實(shí)現(xiàn)了門店數(shù)量的逆襲，要知道這還只是千億鹵味市場(chǎng)中的一個(gè)品牌。

當(dāng)然，面對(duì)消費(fèi)多元化的趨勢(shì)，“德州扒雞”也在試圖破局。比如2019 年，在崔宸的主導(dǎo)下，德州扒雞不光在電商平臺(tái)開設(shè)了旗艦店，還發(fā)布了子品牌“魯小吉”。

為了進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)，“德州扒雞”還宣布進(jìn)軍休閑零食領(lǐng)域，并推出了小包裝設(shè)計(jì)的重口味扒小雞、雞爪、雞翅零食包、辣椒醬和懶人火鍋等產(chǎn)品。

不過，“德州扒雞”雖然動(dòng)作頻頻，然而如今的休閑食品市場(chǎng)卻早已紅海一片，所以結(jié)果自然也非“德州扒雞”所期待的那般樂觀。

據(jù)公開報(bào)道，2020 年，魯小吉系列產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售2000 萬(wàn)元。若以此計(jì)算，該系列產(chǎn)品的銷售收入，實(shí)際上只占到該年度“德州扒雞”銷售額的3%。

所以這也就意味著，“德州扒雞”并沒有找到拓寬營(yíng)收的第二增長(zhǎng)曲線，并且其所要發(fā)力的休閑食品板塊，也恰恰正是絕味食品、周黑鴨等鹵味巨頭的領(lǐng)地。

在門店優(yōu)勢(shì)、品牌聲量不及對(duì)手的情況下，很顯然一個(gè)大賽道內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)，一旦稍微做大擠壓了周黑鴨們的市場(chǎng)份額，巨頭們必定也不會(huì)冷眼旁觀。