全民健身意識對參與健身俱樂部的影響研究
——基于收入水平的調(diào)節(jié)及會員價格的中介作用

趙仁達(dá),王相英

(山東師范大學(xué) 體育學(xué)院,山東 濟(jì)南 250399)

0 前 言

國民健康是國家發(fā)展始終重視的關(guān)鍵性問題,2014 年國務(wù)院頒布《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費的若干意見》(國發(fā)[2014]46 號)中明確規(guī)定,倡導(dǎo)健康生活,推進(jìn)投資健康的體育消費市場發(fā)展。2016 年中共中央、國務(wù)院印發(fā)的《“健康中國 2030”規(guī)劃綱要》進(jìn)一步明確了國家對于全民健康的重視程度。國家政策導(dǎo)向促進(jìn)了相關(guān)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,健身俱樂部作為體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分,得到了迅速發(fā)展的良好機(jī)遇。相比較而言,國外健身市場成功的運作模式,在推進(jìn)國民體質(zhì)的增強(qiáng)方面發(fā)揮著重要的作用,反觀我國健康市場發(fā)展情況,甚至是受到國外品牌的擠壓,面臨著巨大的發(fā)展壓力。健身俱樂部作為健身市場產(chǎn)業(yè)不可或缺的組成部分,在市場中的發(fā)展以及國民健康促進(jìn)方面作用的發(fā)揮,受到諸多因素的影響,其中全民自身的健身意識是關(guān)鍵性因素之一,如何全面地分析全民健身意識,利用合理的經(jīng)營模式引導(dǎo)我全民參與度的提升,是健身俱樂部在激烈的市場競爭中,需要重點關(guān)注的問題,對改善經(jīng)營效果,促進(jìn)國民體質(zhì)提升,具有重要意義。

1 數(shù)據(jù)來源

1.1 調(diào)查問卷設(shè)計

基于《全民健身意識對參與健身俱樂部的影響研究——基于收入水平的調(diào)節(jié)及會員價格的中介作用》的研究需求,制定全民調(diào)查問卷和健身俱樂部管理人員調(diào)查問卷,全民調(diào)查問卷內(nèi)容包括基本的人口統(tǒng)計學(xué)特征,健身習(xí)慣以及健身意識等方面;健身俱樂部管理人員調(diào)查問卷內(nèi)容主要包括管理模式、會員價格以及經(jīng)營現(xiàn)狀等方面。

1.2 調(diào)查對象選擇

選擇H市的全民和健身俱樂部管理人員作為調(diào)查對象,在健身廣場、超市和商場等地,隨機(jī)抽取全民作為調(diào)查對象,采用現(xiàn)場發(fā)放和回收的方式,進(jìn)行問卷調(diào)查,回收統(tǒng)計并整理分析有效問卷,共計發(fā)放問卷500份,回收問卷500份,問卷回收率為100%,有效問卷481份,有效率為96.2%。隨機(jī)抽取當(dāng)?shù)?0家各類健身俱樂部的20名管理人員作為調(diào)查對象,同樣采用現(xiàn)場發(fā)放和回收的調(diào)查方式,共計發(fā)放問卷20份,回收問卷20份,問卷回收率為100%,有效問卷20份,有效率為100%。

1.3 調(diào)查問卷統(tǒng)計結(jié)果分析

基于問卷調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計得知,全民收水平分布在不同的層次,其中3 001～5 000元和5 001～7 000元兩個水平的人群最多,分別占比37.63%和30.77%,調(diào)查對象中等收入水平人群占據(jù)了較大的比例。從健身意識和參與健身俱樂部情況來看,全民健身意識與參與健身俱樂部情況,也存在分級化嚴(yán)重的問題,強(qiáng)烈的健身意識和頻繁的參與度,與較低的健身意識和參與度形成鮮明對比,也從側(cè)面反映出,健身俱樂部在全民健身方面效能未能完全的發(fā)揮。從健身俱樂部會員價格的調(diào)查中得知,不同俱樂部會員價格差距不大,大致分為200～500之間,收費相對合理,符合體育產(chǎn)業(yè)市場發(fā)展的基本規(guī)律和要求。

表1 調(diào)查問卷統(tǒng)計結(jié)果

2 數(shù)據(jù)的處理與分析

2.1 調(diào)查結(jié)果描述性統(tǒng)計分析結(jié)果

為了進(jìn)一步對調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行數(shù)據(jù)量化處理,參考李克特五級計分法,分別按照不同的層次賦予其1-5分之間的分?jǐn)?shù),并利用SPSS進(jìn)行描述性統(tǒng)計分析,統(tǒng)計結(jié)果如表2所示。

表2 調(diào)查問卷結(jié)果描述性統(tǒng)計分析

描述性統(tǒng)計分析是一種基礎(chǔ)性的統(tǒng)計學(xué)數(shù)據(jù)處理手段,是利用平均值或者中位數(shù)對數(shù)據(jù)整體情況進(jìn)行分析的一種方法。由表2中問卷調(diào)查結(jié)果的描述性統(tǒng)計分析情況來看,當(dāng)前數(shù)據(jù)中并沒有異常值,可直接針對平均值進(jìn)行描述分析,為下述數(shù)據(jù)的分析奠定了基礎(chǔ)。

2.2 研究假設(shè)和模型構(gòu)建

對于健身俱樂部的參與情況,實質(zhì)上可以歸類于全民的健身行為,目前直接針對全民健身意識對參與健身俱樂部影響的研究相對較少,研究多集中體現(xiàn)為健身俱樂部發(fā)展影響因素以及全民健身意識對健身行為的影響等方面,例如:Middelkamp,Jan[1]在研究中指出,健身者自我意識的調(diào)節(jié)對健身行為具有重要的影響。喬玉成[2]在研究中指出,全民個體良好健身行為的養(yǎng)成,與自身健身意識存在密切的聯(lián)系。曾薇[3]在研究中指出,健身態(tài)度影響實際的健身行為。劉瑜[4]在研究中指出,全民的消費能力對體育健身產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有一定的影響,與此同時對于全民的健身意識和健身習(xí)慣也具有一定的影響,全民對于體育健身產(chǎn)業(yè)的相關(guān)消費投入情況,受到自身消費能力的影響。陳浩杰[5]在研究中指出,商業(yè)健身俱樂部發(fā)展受到會員自身因素的影響。李熊[6]和郭聰[7]等人在研究中指出,商業(yè)健身俱樂部自身經(jīng)營會員價格的制定,全民的健身意識以及全民的消費能力水平等,軍事影響商業(yè)健身俱樂部發(fā)展的重要因素?；诋?dāng)前相關(guān)學(xué)者的實證論證結(jié)果,結(jié)合本文的研究需求,提出假設(shè):

H1:全民健身意識對參與健身俱樂部存在正向影響關(guān)系。

H2:收入水平是眾健身意識對參與健身俱樂部影響的調(diào)節(jié)因素。

H3:會員價格是眾健身意識對參與健身俱樂部影響的中介因素。

基于此,構(gòu)建研究假設(shè)模型,如圖1所示:

圖1 研究假設(shè)模型示意圖

3 基于收入水平的調(diào)節(jié)及會員價格的中介作用的全民健身意識對參與健身俱樂部的影響分析

3.1 全民健身意識對參與健身俱樂部的影響分析

圖2 自變量健身意識與因變量健身俱樂部參與散點圖

首先對自變量和因變量的數(shù)據(jù)進(jìn)行線性關(guān)系檢驗,由圖2可以看出,散點數(shù)據(jù)線性擬合公式為:參與健身俱樂部情況=-0.138+0.706*健身意識,R方值為0.816。因變量健身俱樂部參與和自變量健身意識之前存在線性關(guān)系,可以進(jìn)行進(jìn)一步的檢驗分析。

表3 全民健身意識和健身俱樂部參與Pearson相關(guān)性分析結(jié)果統(tǒng)計表

利用相關(guān)性檢驗對自變量健身意識和因變量健身俱樂部參與之間的相關(guān)關(guān)系進(jìn)行分析,利用Pearson相關(guān)系數(shù)去表示相關(guān)關(guān)系的強(qiáng)弱情況。相關(guān)性分析結(jié)果顯示,自變量健身意識與因變量健身俱樂部參與之間的Pearson相關(guān)系數(shù)為0.904,并且呈現(xiàn)出0.01水平的顯著性,由此說明自變量健身意識與因變量健身俱樂部參與之間有著顯著的正相關(guān)關(guān)系。

Pearson相關(guān)檢驗也被稱為擬合優(yōu)度檢驗,利用Pearson相關(guān)檢驗不僅可以直觀的判斷變量之間的關(guān)系,還可以避免評分等級膨脹方面的問題,簡單的來說就是處理極端的評分結(jié)果,對數(shù)據(jù)的處理能力和結(jié)果的可信度表現(xiàn)較為優(yōu)秀。而線性回歸分析方法作為一種變量之間相互關(guān)系的分析方法,具有算法簡單、運算速度快、可解釋強(qiáng)等方面的優(yōu)勢,依據(jù)計算出來的系數(shù)可以判定對每個變量的影響關(guān)系和影響程度,因此在對自變量健身意識與因變量健身俱樂部參與相關(guān)性檢驗的基礎(chǔ)之上,進(jìn)一步利用線性回歸分析,驗證自變量健身意識對因變量健身俱樂部參與的影響。線性回歸分析結(jié)果統(tǒng)計如表4所示:

表4 健身意識與健身俱樂部參與線性回歸分析結(jié)果(n=481)

利用線性回歸分析對自變量健身意識對因變量健身俱樂部參與的影響進(jìn)行分析,由表4中數(shù)據(jù)可以構(gòu)建自變量健身意識對因變量健身俱樂部參與的影響的模型公式為:參與健身俱樂部情況=-0.138+0.706*健身意識,從模型R方值和F性檢驗結(jié)果(F=435.906,P=0.000<0.05),可以看出,健身意識對因變量健身俱樂部參與的影響關(guān)系成立,健身意識可以解釋為健身俱樂部參與的81.6%的變化原因。結(jié)合健身意識的回歸系數(shù)值0.706(t=20.878,P=0.000<0.01),可以看出健身意識正向影響健身俱樂部參與情況。依據(jù)陳立富[8]的研究成果,將健身意識劃分為從眾、興趣、娛樂(休閑)和生活四個層級,每一個層級之前存在遞進(jìn)關(guān)系,依據(jù)健身意識層級劃分,構(gòu)建自變量健身意識對因變量健身俱樂部參與的影響結(jié)構(gòu)方程模型,并進(jìn)行模型擬合指標(biāo)檢驗,如表5所示:

表5 模型擬合指標(biāo)

從模型擬合指標(biāo)檢驗結(jié)果來看,健身意識與參與健身俱樂部情況指標(biāo)擬合度較高,構(gòu)建健身意識和健身俱樂部參與結(jié)構(gòu)方程模型,如圖3所示:

圖3 自變量健身意識對因變量健身俱樂部參與的 影響模型示意圖

綜合分析最終可以得出結(jié)論,自變量健身意識與因變量參與健身俱樂部情況產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系,原假設(shè)H1成立。

3.2 收入水平對全民健身意識、對參與健身俱樂部影響的調(diào)節(jié)作用分析

收入水平對全民健身意識、對參與健身俱樂部影響的調(diào)節(jié)作用的模型可以分為三個,模型1為自變量健身意識,模型2在自變量健身意識的基礎(chǔ)之上加入了調(diào)節(jié)變量月收入,模型3是基于模型2的基礎(chǔ)之上加入了交互項自變量健身意識與調(diào)節(jié)變量月收入的乘積項。模型1研究的目的是分析在無調(diào)節(jié)變量影響的情況下,自變量健身意識對因變量健身俱樂部參與的影響,分析結(jié)果與上文中自變量健身意識和因變量健身俱樂部參與的線性回歸分析結(jié)果相同,進(jìn)一步證明了自變量健身意識對因變量健身俱樂部的顯著性影響(t=20.878,P=0.000<0.05)。對模型1分析的基礎(chǔ)之上,進(jìn)一步通過模型2和模型3對收入水平對全民健身意識對參與健身俱樂部影響的調(diào)節(jié)作用進(jìn)行分析,首先觀察模型2和模型3的F值變化情況,再次觀察模型3中交互項的顯著性,由表6收入水平對全民健身意識對參與健身俱樂部影響的調(diào)節(jié)作用數(shù)據(jù)分析結(jié)果來看,健身意識與月收入的交互項呈現(xiàn)出顯著性(t=7.910,P=0.000<0.05)。意味著健身意識對于參與健身俱樂部情況影響時,調(diào)節(jié)變量(月收入)在不同水平時,影響幅度具有顯著性差異,具體可通過接下來的簡單斜率圖進(jìn)行查看。

圖4 簡單斜率圖

表6 收入水平對全民健身意識、對參與健身俱樂部影響的調(diào)節(jié)效應(yīng)分析結(jié)果(n=481)

從圖4可以看出,收入水平對全民健身意識對參與健身俱樂部影響存在一定的調(diào)節(jié)作用,換言之,全民健身意識對參與健身俱樂部的影響,受到收入水平的干預(yù)。所謂經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑,個人收入水平的高低,不僅會影響個人生活質(zhì)量,還會對消費習(xí)慣和消費結(jié)構(gòu)產(chǎn)生一定的影響。健身俱樂部是具有營利性性質(zhì)的商業(yè)化健身場所,全民參與需要支付相應(yīng)的費用,全民個人收入水平越高,相對的對健身消費的投入意愿則會相對越高,進(jìn)而相對于低收入人群,高收入群體對于健身俱樂部的參與度也會相對較高。此外從全民自身來說,高收入水平人群,在獲得物質(zhì)生活滿足的前提下,對個人健康以及精神生活的追求相對較高,相應(yīng)的所產(chǎn)生的健身意識更為強(qiáng)烈,從而推進(jìn)他們選擇健身俱樂部參與其中,來滿足自身對于健身和健康的需求。綜上所述可以得出結(jié)論,收入水平對全民健身意識對參與健身俱樂部的影響,具有調(diào)節(jié)作用,高收入水平是促進(jìn)全民健身意識和健身俱樂部參與度的重要因素之一。

基于收入水平對全民健身意識、對參與健身俱樂部影響的調(diào)節(jié)作用分析結(jié)果,構(gòu)建收入水平對全民健身意識對參與健身俱樂部的影響的調(diào)節(jié)模型,如圖5所示:

圖5 收入水平對全民健身意識、對參與健身俱樂部影響的調(diào)節(jié)效應(yīng)模型示意圖

3.3 會員價格對全民健身意識、對參與健身俱樂部影響的中介作用分析

從表7可知:會員價格對全民健身意識對參與健身俱樂部影響的中介作用的分析,共構(gòu)建3個模型分別如下:參與健身俱樂部情況=-0.138+0.706*健身意識;會員卡價格=93.938+90.294*健身意識;參與健身俱樂部情況=-0.559+0.300*健身意識+0.004*會員卡價格。

表7 會員價格對全民健身意識、對參與健身俱樂部影響中介作用分析結(jié)果(n=481)

表8 會員價格對全民健身意識、對參與健身俱樂部影響中介作用檢驗結(jié)果

分別從直接效應(yīng)、間接效應(yīng)和效應(yīng)指標(biāo)結(jié)果來看,會員價格對全民健身意識、對參與健身俱樂部影響的中介作用表現(xiàn)為部分中介。由此說明會員價格一定程度上會中介全民健身意識對參與健身俱樂部的影響。會員價格的制定,是健身俱樂部經(jīng)營模式的重要組成部分,合理的收費結(jié)構(gòu),對刺激會員人數(shù)的增加和穩(wěn)定性的提升發(fā)揮著一定的作用。國家重視國民體質(zhì)健康水平的提升以及體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,為健身俱樂部奠定了發(fā)展契機(jī),因此各類健身俱樂部迅速發(fā)展,迅速占據(jù)了健身市場份額,因此在激烈的市場競爭中,會員價格的制定,對自身競爭實力的增強(qiáng)也具有一定的影響。上文的分析中指出,全民收入水平調(diào)節(jié)全民健身意識、對健身俱樂部參與的影響,也反應(yīng)了物質(zhì)基礎(chǔ)對于全民健身俱樂部選擇的影響,因此會員價格同樣作為物質(zhì)基礎(chǔ),也會對全民健身意識、對參與健身俱樂部的影響產(chǎn)生中介作用。但是這種中介作用并不是絕對的,部分健身俱樂部提供優(yōu)質(zhì)的具有特色的健身服務(wù),也不會因為會員價格的問題,絕對地抑制全民對于健身俱樂部的選擇。因此綜合分析可以得出結(jié)論:會員價格對全民健身意識、對參與健身俱樂部的影響體現(xiàn)出部分中介作用,健身俱樂部應(yīng)基于全民的健身意識和健身需求,合理調(diào)整會員價格結(jié)構(gòu),以達(dá)到增加會員數(shù)量和粘性的目的。

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

4.1.1 自變量健身意識與因變量參與健身俱樂部情況產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系,全民健身意識越強(qiáng)烈,則對于健身俱樂部的參與度越高。

4.1.2 收入水平對全民健身意識、對參與健身俱樂部的影響,具有調(diào)節(jié)作用,高收入水平是促進(jìn)全民健身意識和健身俱樂部參與度的重要因素之一。

4.1.3 會員價格對全民健身意識、對參與健身俱樂部的影響體現(xiàn)出部分中介作用,健身俱樂部應(yīng)基于全民的健身意識和健身需求,合理調(diào)整會員價格結(jié)構(gòu),以達(dá)到增加會員數(shù)量和粘性的目的。

4.2 建議

4.2.1 培養(yǎng)激發(fā)全民健身意識。健身意識作為主觀思維觀念,對健身行為選擇具有重要的影響[9],針對目前全民健身意識相對不足的情況,從政府層面來說,應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)政策導(dǎo)向和多維度宣傳滲透,刺激全民健身意識的覺醒,讓全民對健身的重要價值形成明確的認(rèn)知[10]。從健身俱樂部層面來說,作為體育產(chǎn)業(yè)市場的重要組成部分,在國民體質(zhì)健康發(fā)展戰(zhàn)略方面發(fā)揮著積極的作用,因此健身俱樂部也應(yīng)重視對健身優(yōu)勢的大力宣傳,在提升本身知名度的同時,也對全民健身意識進(jìn)行重塑,讓全民從本質(zhì)上明確什么是健身?為什么要健身?怎么進(jìn)行健身?健身要達(dá)到什么樣的效果?讓全民以實際的感受來促進(jìn)自身健身意識的提升。

4.2.2 健身俱樂部合理制定會員價格,提供優(yōu)質(zhì)健身服務(wù)。不管是全民收入水平的調(diào)節(jié)作用還是會員價格的中介作用,其本質(zhì)均體現(xiàn)為物質(zhì)基礎(chǔ),會產(chǎn)生對全民健身意識和參與健身俱樂部的影響。因此作為商業(yè)性質(zhì)的健身俱樂部而言,在遵循體育產(chǎn)業(yè)市場發(fā)展經(jīng)濟(jì)規(guī)律的基礎(chǔ)之上,合理地制定收費標(biāo)準(zhǔn),設(shè)置多層次收費結(jié)構(gòu),滿足不同群體的消費能力和需求,進(jìn)一步刺激全民參與到健身俱樂部中[11]。此外還可以設(shè)置免費體驗課程以及社區(qū)的宣傳推廣活動,讓更多的全民參與到健身俱樂部中,以實際的體驗培養(yǎng)健身意識,并以優(yōu)質(zhì)的健身服務(wù),為全民提供良好的健身體驗,為健身俱樂部發(fā)展奠定更為豐富的會員基礎(chǔ),實現(xiàn)全民健身和健身俱樂部發(fā)展的雙贏。