理性消費(fèi)環(huán)境下，企業(yè)營(yíng)銷定價(jià)也會(huì)轉(zhuǎn)向理性

周琦

低價(jià)、折扣，以一種席卷一切的姿態(tài)，忽然就成了2023年消費(fèi)市場(chǎng)的關(guān)鍵詞?！氨阋恕狈路鹨灰怪g成了一門誘人的好生意。

在消費(fèi)心理與行為、消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生重大變化的當(dāng)下，企業(yè)的品牌營(yíng)銷、定價(jià)策略也已悄然生變。

激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，如何避免陷入價(jià)格戰(zhàn)旋渦，如何利用營(yíng)銷技術(shù)、工具實(shí)現(xiàn)品牌突圍，成為擺在企業(yè)主、營(yíng)銷人面前的核心課題。

“今天，理性消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)成為主流，企業(yè)對(duì)于未來(lái)的品牌營(yíng)銷策略也會(huì)轉(zhuǎn)向理性?！苯?，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)劉依宸在接受《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者專訪時(shí)說(shuō)，“數(shù)字技術(shù)迅猛發(fā)展，企業(yè)可以通過各類數(shù)據(jù)分析工具了解用戶。同時(shí)，企業(yè)對(duì)品牌營(yíng)銷價(jià)值、作用的認(rèn)知在迭代更新，對(duì)定價(jià)策略效果的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)也將變得更加科學(xué)?！?h3>低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中品牌營(yíng)銷“秘訣”：為消費(fèi)者提供獲得感和價(jià)值感

2023年，消費(fèi)行業(yè)的明顯變化之一，或許就是消費(fèi)者不愿再為商家越來(lái)越復(fù)雜的促銷規(guī)則花費(fèi)時(shí)間?；貧w最樸素的價(jià)格邏輯，成為廣大消費(fèi)者的心聲。而不少平臺(tái)返璞歸真，以實(shí)實(shí)在在的價(jià)格吸引消費(fèi)者，這反映的，正是消費(fèi)行業(yè)的轉(zhuǎn)向和消費(fèi)心態(tài)的變遷。

劉依宸介紹，近幾年，消費(fèi)者觀念和行為模式逐漸回歸理性，他們追求低價(jià)，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)有同等關(guān)注度，因此，“質(zhì)價(jià)比”高的品牌獲得了巨大成功?！爱?dāng)前價(jià)格戰(zhàn)中，國(guó)貨品牌、老字號(hào)的崛起便是最好的例證。從今年‘雙11各大平臺(tái)公布的成績(jī)單來(lái)看，國(guó)貨品牌全面爆發(fā)，究其原因，主要是老牌國(guó)貨品牌供應(yīng)鏈成熟、高效，對(duì)價(jià)格把控靈活，品質(zhì)經(jīng)過了長(zhǎng)期市場(chǎng)驗(yàn)證，簡(jiǎn)單直接的‘物美價(jià)廉滿足了大眾基本消費(fèi)需求。”

她認(rèn)為，無(wú)論是靠低價(jià)優(yōu)勢(shì)還是情懷營(yíng)銷，國(guó)貨品牌突圍，根本原因都是為消費(fèi)者提供獲得感和價(jià)值感。

事實(shí)上，這也正是新興品牌在今天的主流消費(fèi)群體中廣受歡迎的原因。

劉依宸向《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者分析道，新興品牌想要在價(jià)格戰(zhàn)中取得優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)開拓，更需要洞察消費(fèi)者心理，了解并滿足消費(fèi)者多元化、個(gè)性化需求。

“如今，消費(fèi)行業(yè)呈現(xiàn)出消費(fèi)者群體分層、消費(fèi)需求分級(jí)兩大特點(diǎn)?；诖耍屡d品牌可以在產(chǎn)品研發(fā)、品牌定位、營(yíng)銷打法上聚焦目標(biāo)用戶，對(duì)消費(fèi)群體做細(xì)分研究、精準(zhǔn)維護(hù)。另外，今天的消費(fèi)者既追求極致性價(jià)比，也更愿意為悅己體驗(yàn)、感受買單，新興品牌除了產(chǎn)品功能、品質(zhì)之外，可以營(yíng)造獨(dú)特的客戶體驗(yàn)吸引并留存消費(fèi)者。”

在劉依宸看來(lái)，上述策略其實(shí)不僅限于新興品牌，奢侈品一樣可以應(yīng)用。

“理性消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者不是不為高價(jià)買單，而是不會(huì)為沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力和核心賣點(diǎn)的高價(jià)買單。年輕一代消費(fèi)者不再簡(jiǎn)單地追求名牌，而是更在意產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)、質(zhì)量和故事背后的意義。奢侈品牌可以創(chuàng)新傳播品牌故事、品牌社會(huì)責(zé)任、價(jià)值主張等，以品牌的‘不變應(yīng)消費(fèi)者的‘萬(wàn)變?！眲⒁厘穼?duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者說(shuō)。

新線市場(chǎng)將成為潛力巨大的增量市場(chǎng)

一直以來(lái)，一二線城市發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)、豐富的資源、集中的高收入群體等，給品牌發(fā)展提供了強(qiáng)大動(dòng)能，而三線以下城市則被不少品牌忽視。如今，消費(fèi)的品牌邏輯發(fā)生了很大變化，新線城市（編者注：“新線城市”是當(dāng)下銷售行業(yè)常用的概念，依照不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)，新線城市的名單可能有所不同，總體來(lái)看，三線及以下城市占新線城市的七成以上）的消費(fèi)潛能被越來(lái)越多的品牌所重視。

QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，2023年，我國(guó)新線城市的消費(fèi)者規(guī)模將達(dá)到4.68億，占總?cè)丝诘?3.2%。同時(shí)，新線城市的消費(fèi)潛力持續(xù)爆發(fā)。2022年人均消費(fèi)支出同比增長(zhǎng)14.3%，高于一線城市的11.7%。新線城市消費(fèi)者對(duì)高端終端的需求也在增加，5000元以上終端占比為24.1%，高于一線城市的22.8%。

而對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，想要在新線城市成功“掘金”，必須根據(jù)不同的平臺(tái)特點(diǎn)和用戶需求，制定合適的營(yíng)銷策略。

“新線城市龐大的人口基數(shù)可以為品牌帶來(lái)廣闊的市場(chǎng)空間。下沉市場(chǎng)消費(fèi)群體觀念開始升級(jí)，他們對(duì)多元化、個(gè)性化、品質(zhì)化的消費(fèi)有著強(qiáng)烈意愿且需求未被滿足，給品牌提供了落地發(fā)展的發(fā)揮空間?；诖?，新線市場(chǎng)將成為潛力巨大的增量市場(chǎng)?！眲⒁厘氛f(shuō)，面對(duì)這樣的新形勢(shì)、新機(jī)遇，企業(yè)需要制定科學(xué)、有效的營(yíng)銷策略以搶占新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和消費(fèi)者心智。

她認(rèn)為，首先，品牌需要洞察新線城市主流消費(fèi)群體的消費(fèi)心理、購(gòu)物習(xí)慣等，在推出產(chǎn)品賣點(diǎn)時(shí)直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)。其次，在營(yíng)銷渠道的選擇上，充分利用數(shù)字化工具，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的精準(zhǔn)觸達(dá)?！袄?，有數(shù)據(jù)研究顯示，短視頻對(duì)新線城市群體的消費(fèi)行為有重要影響，而在線下購(gòu)買中，88%的四線城市受訪者更愿意相信線下廣告。其中，店內(nèi)宣傳和電視、戶外廣告更容易影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。因此，品牌可以針對(duì)不同的消費(fèi)場(chǎng)景，有針對(duì)性地在這類平臺(tái)和渠道上精準(zhǔn)投放?！?/p>

劉依宸還強(qiáng)調(diào)，在當(dāng)前情況下，營(yíng)銷內(nèi)容要因地制宜，符合新線城市主流消費(fèi)群體的興趣和偏好，最終以“媒介+內(nèi)容”的最佳組合，實(shí)現(xiàn)品效合一。

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劉依宸擁有10余年品牌營(yíng)銷從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，專研品牌、市場(chǎng)與企業(yè)公關(guān)工作。2018年起，劉依宸擔(dān)任BOSS直聘高級(jí)副總裁，任職5年間，帶領(lǐng)BOSS直聘完成了市場(chǎng)開拓、用戶增長(zhǎng)到品牌形象升級(jí)的一系列營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定與執(zhí)行?；谄湓趯I(yè)領(lǐng)域的影響力，近年來(lái)，劉依宸還在多項(xiàng)國(guó)際、國(guó)家級(jí)重要營(yíng)銷獎(jiǎng)項(xiàng)的評(píng)選中擔(dān)任評(píng)委。

責(zé)編：楊琳? yanglin@ceweekly.cn 美編：孫珍蘭