產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展視角下農(nóng)民媒介素養(yǎng)教育需求與對策研究

章雪穎

（寧波財經(jīng)學(xué)院，浙江 寧波 315175）

近年來，隨著農(nóng)村信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)加快，農(nóng)村地區(qū)信息接入鴻溝正在逐步縮小，鄉(xiāng)村振興需要發(fā)揮農(nóng)民的主體作用，因而在農(nóng)村信息化發(fā)展中提升農(nóng)民自身的媒介素養(yǎng)顯得尤為重要。中央網(wǎng)信辦等十部門聯(lián)合印發(fā)《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展行動計劃（2022-2025 年）》指出“推動各地依托區(qū)域內(nèi)高校、農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)等資源，培養(yǎng)實用型農(nóng)村信息技術(shù)人才。”習(xí)近平總書記也指出，要推動農(nóng)業(yè)全面升級、農(nóng)村全面進(jìn)步、農(nóng)民全面發(fā)展。

現(xiàn)代社會中，終身學(xué)習(xí)已經(jīng)成為被大眾廣泛接受的理念，也成為公民提升自身社會適應(yīng)力與生存力的重要途徑。從終身教育的視角看，媒介素養(yǎng)是現(xiàn)代農(nóng)民必備的生存技能。農(nóng)民能夠高效使用媒介，高質(zhì)量獲取、處理媒介信息將助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，真正享受數(shù)字化帶來的鄉(xiāng)村振興的紅利。構(gòu)建鄉(xiāng)村農(nóng)民媒介素養(yǎng)教育體系，促進(jìn)農(nóng)民自身媒介素養(yǎng)的提升有利于農(nóng)民全面發(fā)展，而目前針對農(nóng)民的媒介素養(yǎng)相關(guān)教育與實際需求之間有一定距離，需要不斷改進(jìn)，切實提升相關(guān)培訓(xùn)教育的實效。

1 研究設(shè)計

扎根理論是由格拉澤和斯特勞斯兩位美國學(xué)者提出的。扎根理論是一種質(zhì)性研究方法，其要義可以被總結(jié)為：研究的目的是生成理論，而理論必須來自經(jīng)驗資料；研究是一個針對現(xiàn)象系統(tǒng)地收集和分析資料，從資料中發(fā)現(xiàn)、發(fā)展和檢驗理論的過程；研究結(jié)果是對現(xiàn)實的理論呈現(xiàn)[1]。編碼是運(yùn)用扎根理論開展研究的關(guān)鍵過程。本研究通過訪談收集資料，在資料收集后通過編碼對資料進(jìn)行分解和重組。資料依據(jù)一定的規(guī)則被分解成一個個更小的單元，之后再依據(jù)一定的規(guī)則被重新組合，產(chǎn)生新的理解?；谠碚摰难芯客ㄟ^開放編碼、主軸編碼、選擇編碼的三級編碼分析收集的研究資料。

本研究借助扎根理論路徑，采用半結(jié)構(gòu)化訪談的方式，采訪了16 位寧波鄉(xiāng)村地區(qū)不同年齡和性別的農(nóng)民，輔以學(xué)術(shù)期刊中的相關(guān)主題的案例研究獲取資料數(shù)據(jù)，對農(nóng)民媒介素養(yǎng)教育需求進(jìn)行了分析，并基于需求分析提出構(gòu)建農(nóng)民媒介素養(yǎng)體系的應(yīng)對策略。訪談提綱圍繞媒介使用情況、媒介素養(yǎng)提升意識、培訓(xùn)需求（包括內(nèi)容、平臺、方式、強(qiáng)度、時間等）、培訓(xùn)反饋評價四個方面。本研究收集了16 份訪談資料，并通過開放編碼、主軸編碼、選擇編碼的三級編碼過程分析這些資料。在飽和度檢驗方面，本研究經(jīng)過對12 份訪談資料的開放式編碼、主軸編碼和選擇性編碼后，對剩余的4 份訪談資料繼續(xù)進(jìn)行三級編碼操作，在已有概念和范疇的基礎(chǔ)上未得出新的初始概念、范疇、主范疇、核心范疇和關(guān)系，因此認(rèn)為本研究所構(gòu)建的需求模型在理論上已經(jīng)達(dá)到飽和，通過飽和度檢驗。

2 研究發(fā)現(xiàn)

基于扎根理論通過一手訪談資料的分析編碼，探討在產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的背景下農(nóng)民群體媒介素養(yǎng)教育的需求，訪談對象以男性、青年人為主。在開放編碼階段，經(jīng)過對原始材料的分析生成初始編碼，識別分析單元，提煉概念?；陂_放編碼的結(jié)果形成了類屬以及其屬性和維度（見表1）。在二輪編碼中，探索類屬之間的關(guān)聯(lián)，研究前期編碼的關(guān)聯(lián)度，依據(jù)關(guān)聯(lián)的緊密程度形成更大概念范疇。在這一階段，本次研究形成“支持條件”“培訓(xùn)需求”“參與程度”“效果滿足”等四個關(guān)系歸宿。三級編碼即通過選擇編碼明確核心類屬以及核心類屬與其他類屬的關(guān)系。

表1 對訪談資料的開放編碼結(jié)果

在媒介素養(yǎng)提升意識方面：本研究發(fā)現(xiàn)45 歲以下農(nóng)民普遍具有媒介素養(yǎng)提升的意識，感受到身邊媒介迅速發(fā)展對生活對產(chǎn)業(yè)的改變，并且有較強(qiáng)的參與培訓(xùn)的愿望。如受訪者在回答關(guān)于是否愿意參加媒介素養(yǎng)相關(guān)培訓(xùn)的問題時，談到 “（A03）去參加參加也蠻好的，我們已經(jīng)不像父輩那樣搞銷售了，現(xiàn)在人用手機(jī)的多?！钡珔⒓舆^此類培訓(xùn)的人員非常少，或者相關(guān)內(nèi)容僅在一些項目中作為小部分出現(xiàn)過。專門以媒介素養(yǎng)為主題的培訓(xùn)所有受訪者均未參加過。在對培訓(xùn)的期待方面，受訪者對培訓(xùn)的期待因之前參加過的培訓(xùn)的實際效果不如人意而降低。“（A07）反正政府組織的，效果不好說，讓學(xué)就去學(xué)一下。”在培訓(xùn)方式方面，“坐下來聽講座”是各類教育培訓(xùn)活動很常見的方式，但是這種方式卻并不十分受歡迎，受訪者更希望獲得“案例分析”“一對一輔導(dǎo)”“實地參觀”等方式學(xué)習(xí)，偏好實踐性強(qiáng)的教學(xué)方式，不愿意關(guān)心“為什么”，更愿意關(guān)心“怎么辦”的問題；受訪者希望能有短時間的定期的培訓(xùn)，而不是一次耗時較長的培訓(xùn)。在內(nèi)容匹配度方面，受訪者十分看重培訓(xùn)對于提高收入的作用，期望通過培訓(xùn)可以積累更多人脈關(guān)系，甚至有實際項目可以參與，希望得到成功者的幫忙，在成功者帶領(lǐng)下參與實踐項目?！埃˙05）一般聽幾次課沒意思的，講理論起不到什么作用，要找實際成功的人來講講，或者帶著我們學(xué)著做一做?！睂τ诮逃齼?nèi)容是否成體系并不看重，而是更看重實際的操作性。

3 研究結(jié)論與討論

3.1 農(nóng)民媒介教育需求分析

3.1.1 教育內(nèi)容需求多元化，重視工具性

此類針對農(nóng)民群體開展的培訓(xùn)多為政府組織，但是培訓(xùn)內(nèi)容停留在了農(nóng)業(yè)實用技術(shù)層面，內(nèi)容單一，形式不夠多樣化，而實際上新型職業(yè)農(nóng)民十分渴望通過培訓(xùn)來提高自己的農(nóng)業(yè)運(yùn)營和管理能力。此外，受訪的農(nóng)民群體對媒介素養(yǎng)教育的價值性需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于工具性需求，更著眼于現(xiàn)實需要即產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。目前在農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的背景下，“缺乏及時的市場信息”“缺乏資金和融資渠道”“經(jīng)營管理吃力”等問題阻礙了經(jīng)營主體規(guī)模的擴(kuò)大和收益的提升。從第一手訪談資料中可以看出，年輕的農(nóng)民群體本身已經(jīng)意識到各類信息對于經(jīng)營的重要性，同時也希望能夠有機(jī)會參與培訓(xùn)，提升自身的競爭力，從而獲取更大的經(jīng)濟(jì)收益。基于項目開展的媒介素養(yǎng)教育培訓(xùn)更受歡迎，培訓(xùn)的內(nèi)容需要與個體的需求相契合，結(jié)合地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，涉及管理、運(yùn)營、銷售等多方面內(nèi)容。例如，如何利用新媒體開展銷售，了解最新的行業(yè)動態(tài)，如何發(fā)布經(jīng)營信息等。

3.1.2 教育方式多樣化，重視體驗式

在培訓(xùn)教育使用的平臺方面，依據(jù)本次調(diào)查農(nóng)民希望能夠采用實地參觀與課堂講授相結(jié)合、案例講解、具有可操作的活動項目等方式。從時間空間上看，農(nóng)民群體更希望就近參加培訓(xùn)，并不愿意為此離開本省，最好在市域范圍內(nèi)進(jìn)行培訓(xùn)，因為他們認(rèn)為培訓(xùn)內(nèi)容應(yīng)該與本地區(qū)的實際相結(jié)合，也更具有操作性。從時間占用上看，受訪群體更希望參加短期培訓(xùn)，一周以上的培訓(xùn)并不受歡迎，選擇2 ～3 天為培訓(xùn)周期的受訪者最多，同時也希望培訓(xùn)指導(dǎo)能夠反復(fù)多次開展，以鞏固學(xué)習(xí)內(nèi)容。希望培訓(xùn)形式為線上線下結(jié)合的方式，如“短視頻+直播+線下體驗”的方式。如果僅線上開展則缺乏親身體驗，容易造成學(xué)習(xí)印象淡漠的結(jié)果。在教師隊伍的選擇上，需要有更多實踐經(jīng)驗的人來講授相關(guān)內(nèi)容，受訪者期望構(gòu)建多樣化的師資力量，不僅要有高校教師、科研機(jī)構(gòu)研究人員，還要有農(nóng)村產(chǎn)業(yè)的優(yōu)秀從業(yè)者等組成的師資。他們愿意看到更多“現(xiàn)身說法”，因此，在媒介素養(yǎng)教育的師資隊伍中農(nóng)民“身邊的人”不可或缺。目前農(nóng)民群體對媒介的批判意識相對欠缺，使用媒介有過度的娛樂化傾向，農(nóng)民的媒介參與行為主要體現(xiàn)在網(wǎng)購、娛樂等方面，而對于主動利用媒介資源表達(dá)自身利益、參與社會運(yùn)行、傳播優(yōu)秀鄉(xiāng)村文化等方面，農(nóng)民的意向并不強(qiáng)烈。

3.1.3 期待朋輩互助，重視持續(xù)學(xué)習(xí)支持

本次調(diào)查的受訪者也表達(dá)了在學(xué)習(xí)提升過程中希望得到朋輩幫助的意愿?；陂L期的熟人社會生活環(huán)境，農(nóng)民養(yǎng)成了樂于通過熟悉的人或者相同身份的人“傳幫帶”的方式學(xué)習(xí)新的技能，這就使培養(yǎng)帶頭人并發(fā)揮榜樣的作用顯得十分重要。在媒介素養(yǎng)提升方面培養(yǎng)意見領(lǐng)袖，對于農(nóng)民媒介素養(yǎng)的提升有很大的裨益。建立起朋輩之間的交流和幫助，可以提升媒介素養(yǎng)教育的效果，同時受訪者也希望不僅是培訓(xùn)的幾天內(nèi)可以獲得老師或者同伴的指點(diǎn)，更希望得到培訓(xùn)項目的跟蹤服務(wù)，以解決實際中遇到的困難。部分受訪也認(rèn)為參與培訓(xùn)可以認(rèn)識更多的人，積累人脈，甚至為拓展業(yè)務(wù)打下基礎(chǔ)。“除了信息獲取之外，農(nóng)民還應(yīng)當(dāng)增強(qiáng)信息接觸的主動性，還要不斷提升分辨和解讀信息的能力[2]。”不僅僅是參與教育項目，同時也希望得到政策對從事產(chǎn)業(yè)的扶持，促進(jìn)個人的發(fā)展，并希望正式教育培訓(xùn)有延續(xù)性，學(xué)習(xí)結(jié)果有實際應(yīng)用性。

3.2 對策建議

3.2.1 農(nóng)民媒介素養(yǎng)媒介教育的內(nèi)容選擇

媒介素養(yǎng)課程開發(fā)既要滿足普遍性需求，又應(yīng)有個性化與針對性內(nèi)容設(shè)計。通過媒介素養(yǎng)教育提高農(nóng)民獲取利用農(nóng)業(yè)技術(shù)、經(jīng)營管理、市場銷售、產(chǎn)品服務(wù)等信息的效率，從而為提升農(nóng)民媒介使用效率服務(wù)，為推動價值鏈的縱深發(fā)展服務(wù)，為農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展服務(wù)。媒介素養(yǎng)培訓(xùn)的重點(diǎn)不應(yīng)局限在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)等傳統(tǒng)內(nèi)容上，還應(yīng)涉及現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展中的鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)、服務(wù)業(yè)與農(nóng)業(yè)融合發(fā)展，鄉(xiāng)村文化傳承等方面的內(nèi)容?；顒訉嵤┎块T要明確普及性培訓(xùn)與針對性培訓(xùn)的差異，設(shè)置“訂單式”培訓(xùn)課程、差異化培訓(xùn)材料、建立多元化師資隊伍。農(nóng)民媒介素養(yǎng)的缺乏還體現(xiàn)在對媒介道德的認(rèn)識不足，對媒介功能認(rèn)知比較模糊，對媒介信息缺少正確的解讀和批判能力[3-6]。因此應(yīng)通過媒介素養(yǎng)教育內(nèi)容的選擇，幫助農(nóng)民理解社會化媒體及相關(guān)素養(yǎng)對自己的意義，樹立媒介素養(yǎng)學(xué)習(xí)提升的意識。提高農(nóng)民群體對攝入信息的敏感度，使其掌握如何發(fā)揮媒介正面影響、削弱或者抵制負(fù)面影響，習(xí)得減輕媒介使用、去娛樂化的方法。

3.2.2 農(nóng)民媒介素養(yǎng)教育的實施路徑

農(nóng)民媒介素養(yǎng)的提升是一個系統(tǒng)工作，農(nóng)民媒介素養(yǎng)教育的開展也不能僅僅依賴政府，應(yīng)當(dāng)建構(gòu)政府、學(xué)校、鄉(xiāng)村基層組織、社會文化機(jī)構(gòu)、傳媒機(jī)構(gòu)等共同構(gòu)成的媒介教育的協(xié)同性體系。在手機(jī)端上線相關(guān)學(xué)習(xí)應(yīng)用，搭建面向農(nóng)民的線上線下媒介教育課程與實踐平臺，營造良好學(xué)習(xí)氛圍，采用試點(diǎn)推進(jìn)等方式。以案例教學(xué)的形式，使農(nóng)民一方面看到現(xiàn)實中成功的案例，一方面有參與實踐的興趣與技能。管理部門要制訂適宜的培訓(xùn)規(guī)模，靈活安排培訓(xùn)時間，多渠道發(fā)布培訓(xùn)信息，精準(zhǔn)挖掘農(nóng)民生源，提高識別教育對象的精準(zhǔn)性。鍛煉農(nóng)民對工具的應(yīng)用能力，使其能夠順利迎接媒介變革的挑戰(zhàn)。相關(guān)職能部門、機(jī)構(gòu)也可以充分利用線上學(xué)習(xí)平臺資源，結(jié)合實地參觀等方式開展適當(dāng)?shù)木€上線下教育，在方便農(nóng)民在線上平臺反復(fù)觀看培訓(xùn)的同時，也利于教育內(nèi)容的傳播。

3.2.3 農(nóng)民媒介素養(yǎng)教育的評價反饋

任何的教育項目只有在持續(xù)改進(jìn)中才能不斷提升效果，因此應(yīng)當(dāng)建立與農(nóng)民媒介素養(yǎng)教育培訓(xùn)項目相應(yīng)的評價反饋機(jī)制，重視受眾的反饋與評價。在訪談中可以看出，參與培訓(xùn)教育的農(nóng)民有意愿參與反饋與評價環(huán)節(jié)，也希望通過反饋評價環(huán)節(jié)得到后續(xù)的指導(dǎo)與服務(wù)，建立長效的反饋評價機(jī)制，將評價和反饋結(jié)果用于項目的持續(xù)改進(jìn)。建立針對農(nóng)民媒介素養(yǎng)教育培訓(xùn)項目的激勵機(jī)制，激勵優(yōu)秀項目、優(yōu)秀教師、優(yōu)秀學(xué)員等。通過第三方機(jī)構(gòu)測評媒介素養(yǎng)教育項目的時間合理性、內(nèi)容適用性、參與互動性、成本收益率等，在評價反饋中不斷促進(jìn)項目的改進(jìn)。通過評價反饋關(guān)注農(nóng)民需求因素中的參與積極性和需求滿意度等。

值得注意的是，此類對于媒介素養(yǎng)教育項目的評價反饋應(yīng)當(dāng)避免以考核為主要目標(biāo)或?qū)⒔Y(jié)果直接用于項目等級評定，而是應(yīng)主要著眼于培訓(xùn)項目的長期改進(jìn)。

3.2.4 農(nóng)民媒介素養(yǎng)教育的支持保障

通過制度保障與資源保障，建立農(nóng)民媒介素養(yǎng)教育服務(wù)的長效機(jī)制。政府應(yīng)出臺后續(xù)的支持服務(wù)政策，通過政策扶持和激勵機(jī)制，提升農(nóng)民參與媒介素養(yǎng)教育項目的積極性。培養(yǎng)媒介素養(yǎng)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶頭人，提供教育培訓(xùn)的后續(xù)服務(wù)，幫助農(nóng)民解決在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程中使用媒介時遇到的實際困難。因此，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對農(nóng)民教育培訓(xùn)的投入，讓更多農(nóng)民受益，更好地服務(wù)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。政府加強(qiáng)政策引導(dǎo)和政務(wù)服務(wù)，引入專業(yè)機(jī)構(gòu)開展與企業(yè)、高校、研究機(jī)構(gòu)的合作，提升培訓(xùn)教育的質(zhì)量，提高農(nóng)民信息使用效率，制訂常態(tài)化實踐培訓(xùn)制度，明確各部門職責(zé)并形成合力，使農(nóng)民群體通過培訓(xùn)項目“學(xué)有所得、學(xué)有所用”。通過農(nóng)民媒介素養(yǎng)的提升，進(jìn)一步培育現(xiàn)代農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體，把廣大農(nóng)戶培養(yǎng)成有較強(qiáng)市場意識、有較高生產(chǎn)技能、有一定管理能力的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)經(jīng)營者。

4 研究局限與展望

本研究雖然產(chǎn)生了一定的研究結(jié)論和理論收獲，但仍存在一些不足。一是研究訪談中有些受訪者會回避關(guān)于某些更深層次的需求或期待的溝通和交流，由于人力與資源的限制，無法涉及更多不同階層的農(nóng)民群體；二是媒介素養(yǎng)教育需求是一個動態(tài)發(fā)展的過程，農(nóng)民對媒介素養(yǎng)教育的需求會隨著新業(yè)態(tài)、新增長點(diǎn)的產(chǎn)生有變化；三是本研究是通過扎根理論的研究方法探討農(nóng)民媒介素養(yǎng)的需求并提出應(yīng)對策略，僅通過某一地區(qū)農(nóng)民的反映使得本研究的適用性仍然有待大規(guī)模樣本的實證檢驗。因此，關(guān)于農(nóng)民媒介素養(yǎng)的教育問題未來可以通過案例研究等方法展開追蹤研究，以及通過定量研究方法對相關(guān)變量構(gòu)建數(shù)據(jù)模型，分析不同變量之間的關(guān)系，從而彌補(bǔ)質(zhì)性分析的不足，以期更全面地探討該問題的對策。