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    廣播電視臺(tái)新聞短視頻傳播策略

    2024-01-05 00:00:00李梅
    記者觀察·下旬刊 2024年10期
    關(guān)鍵詞:廣播內(nèi)容信息

    隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,社交媒體平臺(tái)逐步興起,并給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了一定的沖擊。不可否認(rèn),在新媒體語(yǔ)境下的新聞傳播方式的轉(zhuǎn)變既是時(shí)代所需,也是技術(shù)進(jìn)步的必然趨勢(shì),廣播電視臺(tái)的新聞報(bào)道與傳播也應(yīng)向新媒體模式轉(zhuǎn)型。其中,短視頻無(wú)疑是其中最重要的領(lǐng)域之一,如近年來(lái)抖音、快手、微信視頻號(hào)等平臺(tái)的興起,讓短視頻迅速“出國(guó)”,并形成一種全新的新媒體發(fā)展形態(tài)。同時(shí),對(duì)于廣播電視臺(tái)來(lái)說(shuō),依托短視頻實(shí)現(xiàn)新聞信息的廣泛傳播,不失為—種契合社會(huì)發(fā)展實(shí)際的方式,也有助于傳統(tǒng)廣播電視媒體的轉(zhuǎn)型升級(jí),因此推動(dòng)新聞短視頻傳播至關(guān)重要。

    廣播電視臺(tái)新聞短視頻傳播現(xiàn)狀

    在傳統(tǒng)媒體時(shí)代,廣播電視臺(tái)作為新聞傳播的載體,滿(mǎn)足了一代人對(duì)于新聞信息的需求。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn),傳統(tǒng)的廣播電視臺(tái)新聞傳播面臨著新的機(jī)遇和挑戰(zhàn),特別是傳統(tǒng)媒介與新興元素融合的傳播形態(tài),滿(mǎn)足了當(dāng)前受眾對(duì)高效信息獲取的迫切需求,順應(yīng)了快節(jié)奏生活的潮流。如通過(guò)開(kāi)通官方微博、微信公眾號(hào)、抖音、快手等社交媒體賬號(hào),極大地?cái)U(kuò)展了信息的覆蓋面,提高了公眾的關(guān)注度,提升了新媒體傳播的效率、互動(dòng)性和多樣性。

    短視頻具備更強(qiáng)的互動(dòng)性、參與性和趣味性,觀眾不僅能在短視頻平臺(tái)發(fā)表意見(jiàn)、交流觀點(diǎn),還能進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng),打破了以往新聞傳播的單向性,提升了公眾的參與感和滿(mǎn)足感。從廣播電視臺(tái)的角度來(lái)看,作為社會(huì)新聞信息傳播的權(quán)威平臺(tái),必須要及時(shí)革新新聞傳播理念,專(zhuān)注于“用戶(hù)中心”的塑造,及時(shí)把握當(dāng)前短視頻傳播的熱度,依托傳統(tǒng)廣播電視臺(tái)的專(zhuān)業(yè)資源優(yōu)勢(shì),積極推動(dòng)紙媒、廣播、電視與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的結(jié)合,全面適應(yīng)公眾對(duì)于獲取新聞信息途徑的期望,打造以短視頻為導(dǎo)向的“小屏化”新聞傳播生態(tài)。

    廣播電視臺(tái)新聞短視頻傳播的顯著特點(diǎn)

    信息傳播時(shí)效突出

    傳統(tǒng)的電視新聞的制作過(guò)程十分復(fù)雜,無(wú)論是新聞文本的編輯還是視頻內(nèi)容的制作,都必須經(jīng)過(guò)一系列復(fù)雜的生產(chǎn)和審核步驟,才能將新聞報(bào)道呈現(xiàn)給觀眾。然而,在媒體融合的時(shí)代背景下,新聞傳播的速度得到了顯著提升。如今,公眾能夠利用各種移動(dòng)智能設(shè)備,隨時(shí)隨地獲取豐富的新聞信息,這對(duì)廣播電視臺(tái)新聞的即時(shí)性提出了更高的標(biāo)準(zhǔn)和要求。為此,廣播電視新聞行業(yè)也正逐步轉(zhuǎn)型,積極融合新媒體進(jìn)行變革,采用短視頻形式進(jìn)行新聞傳播,并通過(guò)新媒體平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容。廣播電視臺(tái)新聞短視頻傳播的優(yōu)勢(shì)在于能夠通過(guò)快速調(diào)整新聞信息傳播形態(tài),快速地面向自身原始積累的基礎(chǔ)用戶(hù),實(shí)現(xiàn)既快速又富有深度的短視頻新聞傳播。

    內(nèi)容呈現(xiàn)豐富多元

    短視頻的優(yōu)勢(shì)在于動(dòng)態(tài)、靈活和直觀,廣播電視臺(tái)需要基于此特點(diǎn),通過(guò)廣泛收集受眾感興趣的話題,包括與重大事件和政策相關(guān)的短視頻,或者貼近民眾日常生活的題材,如公共衛(wèi)生、交通出行等領(lǐng)域,為觀眾提供全面的信息服務(wù)。比如,資陽(yáng)融媒體中心利用抖音號(hào)發(fā)布了“家人們我今天蹭到一輛專(zhuān)列:市民體驗(yàn)軌道交通資陽(yáng)線”的短視頻,無(wú)論是從標(biāo)題的選擇上,還是從內(nèi)容的特色上,都能夠讓觀眾產(chǎn)生親切感,使新聞信息不再?lài)?yán)肅刻板,讓觀眾在獲取新聞的同時(shí)也能產(chǎn)生良好體驗(yàn)。

    平臺(tái)與用戶(hù)的互動(dòng)

    在媒體融合的環(huán)境下,短視頻平臺(tái)與新聞?dòng)^眾之間已經(jīng)不再是相對(duì)獨(dú)立的主體,而是一種緊密互動(dòng)的關(guān)系。為了迎合這一趨勢(shì),廣播電視媒體在制作短視頻新聞時(shí)更加注重與觀眾的互動(dòng)交流。一方面,在內(nèi)容創(chuàng)作時(shí)改變了陳述式的表達(dá)方式,而以一種相對(duì)輕松和有趣的形態(tài),展現(xiàn)新聞信息的內(nèi)容。另一方面,充分利用短視頻平臺(tái)的互動(dòng)特性,如評(píng)論、彈幕等功能,與觀眾進(jìn)行積極互動(dòng),及時(shí)回應(yīng)觀眾的評(píng)論,以強(qiáng)化用戶(hù)在新聞內(nèi)容中的參與感。再例如,資陽(yáng)融媒體中心針對(duì)網(wǎng)友關(guān)于軌道交通資陽(yáng)線開(kāi)通運(yùn)行的相關(guān)留言,一連推出四個(gè)創(chuàng)意短視頻,詳細(xì)解答網(wǎng)友提問(wèn),有效增強(qiáng)了用戶(hù)黏性,總瀏覽量達(dá)60W+。

    此外,廣播電視媒體作為傳統(tǒng)媒體之一,其擁有穩(wěn)固的觀眾基礎(chǔ),新聞短視頻在傳播環(huán)節(jié)的融入,將打破傳統(tǒng)新聞模式的禁錮,如在抖音平臺(tái)中的新聞傳播,可以借助大數(shù)據(jù)分析用戶(hù)行為的優(yōu)勢(shì),為用戶(hù)推送定制化內(nèi)容,擴(kuò)大新聞短視頻的受眾基礎(chǔ),提升公眾的接受度和參與度。

    廣播電視臺(tái)新聞短視頻傳播的潛在困境

    內(nèi)容垂直性不足

    隨著短視頻市場(chǎng)的逐步趨穩(wěn),內(nèi)容分類(lèi)也變得更為細(xì)致,行業(yè)對(duì)于新聞內(nèi)容的把控逐步以“精”和“專(zhuān)”為主,因此,新聞?dòng)浾咭脖仨氃趫?jiān)守垂直報(bào)道領(lǐng)域的同時(shí),探索多元化的新聞表達(dá)與傳播方式。

    在短視頻時(shí)代,“內(nèi)容為王”仍然是廣播電視臺(tái)新聞制作的重點(diǎn)。然而,在現(xiàn)階段的新聞短視頻生成中,缺乏對(duì)內(nèi)容的專(zhuān)注度和一致性,即沒(méi)有圍繞某一特定主題或領(lǐng)域,進(jìn)行深入挖掘和持續(xù)報(bào)道,致使新聞短視頻的傳播缺少亮點(diǎn),很難吸引和保持觀眾的興趣。比如,部分廣播電視臺(tái)在新聞短視頻發(fā)布上,視頻主題設(shè)置比較模糊,常常顧左右而言他,過(guò)度追求新聞內(nèi)容的“大而全”,缺少“小而精”的認(rèn)識(shí),導(dǎo)致新聞內(nèi)容垂直度不夠,也反映出新聞短視頻傳播理念亟待優(yōu)化。

    作品時(shí)長(zhǎng)易受限

    相比于以往的廣播電視新聞節(jié)目,新聞短視頻強(qiáng)調(diào)“短小精悍”的原則。因此,對(duì)于廣播電視臺(tái)而言,在新聞短視頻的生成與發(fā)布上需要注重對(duì)作品時(shí)長(zhǎng)的把控,否則將難以滿(mǎn)足新媒體語(yǔ)境下用戶(hù)的需求。

    現(xiàn)階段的短視頻傳播呈現(xiàn)出顯著的“碎片化”“即時(shí)性”“短平快”等新特征,這與傳統(tǒng)的新聞內(nèi)容傳播風(fēng)格迥異。在新聞短視頻制作與傳播特征下,雖然廣播電視臺(tái)已經(jīng)開(kāi)展了針對(duì)性的轉(zhuǎn)變,但受制于短視頻自身的規(guī)則特性,很多新聞作品時(shí)長(zhǎng)被限定在3-5分鐘左右,這不僅顛覆了傳統(tǒng)新聞報(bào)道的風(fēng)格,并且作品內(nèi)容呈現(xiàn)時(shí)間也被大幅壓縮,也給新聞制作和記者報(bào)道帶來(lái)了新的挑戰(zhàn),亟須改變和優(yōu)化新聞短視頻呈現(xiàn)方式。

    新聞風(fēng)格差異人

    傳統(tǒng)廣播電視臺(tái)在新聞內(nèi)容選擇上,往往側(cè)重于報(bào)道與國(guó)家政策和社會(huì)發(fā)展密切相關(guān)的“硬新聞”,并且在呈現(xiàn)方式上較為正式,力求第一時(shí)間傳達(dá)重要的公共信息。相比之下,新媒體平臺(tái)則更傾向于提供一種輕松互動(dòng)的用戶(hù)體驗(yàn),內(nèi)容上強(qiáng)調(diào)趣味性和娛樂(lè)性。當(dāng)傳統(tǒng)媒體嘗試融入新媒體生態(tài)時(shí),面對(duì)相對(duì)陌生的短視頻傳播環(huán)境,容易遭遇一定的傳播障礙。

    比如,如何讓權(quán)威的新聞報(bào)道既能保留其原有的嚴(yán)謹(jǐn)性,又能迎合新媒體用戶(hù)的口味。這不僅僅關(guān)乎內(nèi)容的風(fēng)格轉(zhuǎn)變,也涉及如何在不同媒介之間建立有效連接,確保信息傳遞的有效性和廣泛性。由此,無(wú)論是新聞短視頻的生產(chǎn)制作,還是新聞?dòng)浾咴谛侣勈聵I(yè)的采編方面,都需要緊密?chē)@新聞短視頻的特征,融入更豐富的短視頻特定元素,平衡內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)度與吸引力需求,以便在新舊媒體融合的大潮中站穩(wěn)腳跟。

    廣播電視臺(tái)新聞短視頻傳播的優(yōu)化策略

    優(yōu)化專(zhuān)欄分類(lèi),建立傳播矩陣

    目前,廣播電視臺(tái)新聞短視頻的傳播渠道,主要依賴(lài)于抖音、快手及微信公眾號(hào)等平臺(tái)。由于廣播電視臺(tái)自身專(zhuān)業(yè)的新聞報(bào)道屬性,使其在新聞短視頻的傳播內(nèi)容上更加豐富,涉及時(shí)政、經(jīng)濟(jì)、文化、教育、產(chǎn)業(yè)、農(nóng)村等方方面面。這些內(nèi)容不僅反映了當(dāng)?shù)氐恼鎸?shí)場(chǎng)景,更是廣播電視臺(tái)自身的職責(zé)使命,尤其是面對(duì)以短視頻為傳播主體的新媒體環(huán)境,必須要注重對(duì)新聞報(bào)道方式的優(yōu)化,確保其在實(shí)踐中的融合性與適應(yīng)性。

    比如,部分廣播電視臺(tái)在創(chuàng)新發(fā)展中及時(shí)抓住短視頻平臺(tái)傳播的機(jī)遇,通過(guò)設(shè)立抖音官方賬號(hào)擴(kuò)大新聞流量,既顯示出官方媒體平臺(tái)的專(zhuān)業(yè)度,又注重選擇適用的新聞短視頻創(chuàng)作方式。例如,西藏電視臺(tái)在新聞短視頻傳播轉(zhuǎn)型中,已經(jīng)發(fā)布了約4000余條短視頻,囊括了日常生活的各個(gè)方面和領(lǐng)域,并且,為了幫助用戶(hù)方便尋找感興趣的內(nèi)容,還針對(duì)性地引入了專(zhuān)題分類(lèi)機(jī)制。此外,建立高質(zhì)量的傳播矩陣也是媒體創(chuàng)新的重要舉措,包括通過(guò)微博、抖音、微信公眾號(hào)、手機(jī)APP等,及時(shí)打造多樣化的新聞傳播平臺(tái),實(shí)現(xiàn)文字、圖片、音頻、短視頻的深度融合及同步傳播,增強(qiáng)廣播電視臺(tái)在新聞?lì)I(lǐng)域的核心地位,并借助豐富的新聞信息傳播渠道,推動(dòng)備平臺(tái)基礎(chǔ)“粉絲”的轉(zhuǎn)化。

    注重標(biāo)題設(shè)計(jì),豐富敘事視角

    在媒體融合背景下,廣播電視媒體要想實(shí)現(xiàn)行業(yè)“突圍”,必然需要采用新穎、有創(chuàng)意的方式制作新聞短視頻,以使其能夠在眾多內(nèi)容中脫穎而出。

    一方面,標(biāo)題作為連接觀眾與內(nèi)容的關(guān)鍵環(huán)節(jié),在短視頻的推廣中起著至關(guān)重要的作用。它與以往的“標(biāo)題黨”有本質(zhì)不同,新聞短視頻的標(biāo)題設(shè)計(jì)更加側(cè)重于對(duì)視頻內(nèi)容的凝練,而非單純吸引眼球和流量。新聞短視頻傳播中的標(biāo)題設(shè)計(jì)應(yīng)能夠全面、深度、客觀地反映視頻的主要內(nèi)容,并且要保證簡(jiǎn)潔明了。確保新聞?dòng)脩?hù)在瀏覽短視頻時(shí),能夠被有創(chuàng)意的標(biāo)題所吸引,以決定其是否繼續(xù)觀看。同時(shí),標(biāo)題需要具備一定的吸引力,特別是在融媒體時(shí)代下,網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上每天會(huì)產(chǎn)生海量的信息,這就要求編輯人員巧妙地使用語(yǔ)言文字魅力,有效增強(qiáng)標(biāo)題的表現(xiàn)力。

    另一方面,新聞短視頻作為一種獨(dú)特的傳播形式,雖然具備了專(zhuān)業(yè)化新聞媒體的屬性,但其在全新的短視頻創(chuàng)作語(yǔ)境下,也必須要遵循相應(yīng)的傳播規(guī)律,即保持與短視頻用戶(hù)之間的互動(dòng)。比如,要善于從公眾日常生活的微觀視角去發(fā)現(xiàn)和挖掘其中的新聞線索,并且用豐富的敘事手法,從側(cè)面反映出宏大的主題。比如,寧夏衛(wèi)視曾制作了一期《見(jiàn)到了大山的堅(jiān)毅,大海的廣闊,嶄新的人生在每一寸土地上成長(zhǎng)》新聞短視頻,主要講述了幾名創(chuàng)業(yè)者堅(jiān)持不懈的創(chuàng)業(yè)故事,該視頻時(shí)長(zhǎng)僅為2分37秒,但通過(guò)畫(huà)面語(yǔ)言、情感描繪等手法,生動(dòng)呈現(xiàn)出了幾名創(chuàng)業(yè)者的艱辛歷程,也傳遞了農(nóng)民群眾積極進(jìn)取、追求美好生活的堅(jiān)定信念,極大地激勵(lì)了廣大普通觀眾。事實(shí)上,通過(guò)此類(lèi)新聞短視頻的創(chuàng)作,不僅能夠改變新聞以往嚴(yán)肅的傳播風(fēng)格,還更容易觸及普通大眾的心靈,從而為新聞短視頻鋪就成功之路。

    融合有效資源,創(chuàng)新傳播形式

    隨著大數(shù)據(jù)、5G通信、人工智能等前沿技術(shù)的普及,公眾的生活休閑方式也在不斷變化,高效獲取碎片化信息成為新的需求。在此背景下,傳統(tǒng)廣播電視臺(tái)等新聞媒體需要充分利用自身的資源優(yōu)勢(shì),并與其他媒體平臺(tái)相結(jié)合,實(shí)現(xiàn)廣播電視新聞媒體資源的有效整合,以提高信息傳播的真實(shí)性和及時(shí)性。其中,新聞?dòng)浾咦鳛楝F(xiàn)場(chǎng)采訪的關(guān)鍵主體,必須要結(jié)合短視頻時(shí)代的特色,加快內(nèi)容的編輯并生成短視頻,從而使公眾能夠即時(shí)接收到最新的事件信息。

    例如,中央廣播電視總臺(tái)利用短視頻“短、平、快”特性,推出了創(chuàng)新的新聞短視頻欄目《主播說(shuō)聯(lián)播》,不僅適應(yīng)了社會(huì)快節(jié)奏生活習(xí)慣,也滿(mǎn)足了“快餐式”的信息消費(fèi)習(xí)慣,將原本冗長(zhǎng)的新聞播報(bào)濃縮成為新聞精華信息的點(diǎn)評(píng),并且采用了公眾所熟悉的語(yǔ)言風(fēng)格,報(bào)道備類(lèi)民生話題和熱點(diǎn)新聞,吸引了許多年輕觀眾群體。另外,新聞短視頻以其獨(dú)特的拍攝手法以及幽默風(fēng)趣的語(yǔ)言風(fēng)格,能夠?yàn)橛^眾提供一種輕松愉快的信息獲取體驗(yàn)。相較于普通新聞信息而言,廣播電視臺(tái)等專(zhuān)業(yè)新聞媒體能夠依托其固有的專(zhuān)業(yè)人才、設(shè)備、渠道等資源,創(chuàng)作出更加真實(shí)、深刻、全面的新聞短視頻作品,從而保持其在行業(yè)內(nèi)的權(quán)威性和獨(dú)特性。因此,隨著融媒體時(shí)代的不斷變革,資源整合已成為廣播電視臺(tái)的必然趨勢(shì),尤其是需要匯聚更多的信息來(lái)源,以創(chuàng)作新聞短視頻的方式進(jìn)行廣泛傳播,才能更有效地建立與觀眾的連接,從而更有效地傳遞出社會(huì)正能量,實(shí)現(xiàn)對(duì)社會(huì)輿論的積極引導(dǎo)。

    綜上所述,廣播電視臺(tái)在融媒體時(shí)代將面臨挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的現(xiàn)實(shí),短視頻平臺(tái)的誕生既是沖擊點(diǎn),也同樣是重要的突破口。在新媒體語(yǔ)境下的廣播電視臺(tái),應(yīng)及時(shí)改變傳統(tǒng)的新聞傳播方式,積極擁抱新聞短視頻傳播的新業(yè)態(tài),利用短視頻這一載體的優(yōu)勢(shì),提升信息傳播的廣度與深度。同時(shí),廣播電視臺(tái)應(yīng)當(dāng)繼續(xù)深化內(nèi)容創(chuàng)新,加強(qiáng)與觀眾的互動(dòng)溝通,靈活運(yùn)用各種社交媒體平臺(tái)的特性,從而在新媒體環(huán)境下鞏固其公信力和影響力,確保新聞短視頻能夠在信息洪流中脫穎而出。

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