網(wǎng)紅養(yǎng)成記

楊林

在淘寶網(wǎng)紅這條產(chǎn)業(yè)鏈上，網(wǎng)紅只是一個漂亮的客戶端或者說門面擔(dān)當(dāng)，深居幕后的孵化公司負責(zé)打理一切事務(wù)。

28歲的王翔是一個平面模特，憑借姣好的外形以及勤奮的自拍，她在微博收獲了36萬多名粉絲。每天，她做得最多的一件事，就是穿著各種款式、各種花色的新潮服飾，拍成照片或是視頻，PO給網(wǎng)友看。

和那些熱衷于曬顏、秀身材的時尚女性不同，王翔所展示的衣服，大多來自她的淘寶店，而非個人衣櫥。她在淘寶上經(jīng)營著一款名為“IT GIRL”的自主品牌，顧客主要以她的粉絲為主。在今年雙十一那天，她新推出的一件外套賣出了近500件。

王翔是一個典型的淘寶網(wǎng)紅，她并非一個人在戰(zhàn)斗。事實上，她在微博上發(fā)布的幾乎每一張照片、每一段文字，事先都要經(jīng)過Lin Edition Limit（以下簡稱Lin家）的審核和同意。

近年，在資本的介入下，淘寶平臺上崛起了不少網(wǎng)紅孵化公司，它們將一些單打獨斗的網(wǎng)紅聚集起來，進行公司化運營。平日里，網(wǎng)紅利用自己的人氣和魅力，負責(zé)在微博、微信等社交媒體上對自己的粉絲群進行定向營銷，公司則將精力集中在店鋪的日常運營和供應(yīng)鏈建設(shè)及設(shè)計上。

Lin家便是這樣的一家孵化公司，而王翔不過是它簽約的眾多網(wǎng)紅中的一位。

相對于張揚、喜歡拋頭露面的網(wǎng)紅而言，孵化公司大都沉默低調(diào)。它們排斥媒體報道，并對自己的運營模式諱莫如深?！拔覀冋谧龅氖虑橐坏┢毓猓锌赡軙椭轿覀儩撛诘母偁帉κ?。”一位孵化公司的媒體公關(guān)說。

網(wǎng)紅孵化公司的興起，彰顯了一股新的經(jīng)濟力量。網(wǎng)紅靠著自己的美貌，消費粉絲；孵化公司則靠著強大的整合能力和流水線作業(yè)，幫助網(wǎng)紅們在這條路上越走越遠，同時，它們也從中分得一杯羹。

定位

距離阿里巴巴濱江園區(qū)不遠的一座寫字樓里，一家涉及攝影、設(shè)計的時尚創(chuàng)意公司初具規(guī)模，它是Lin家的產(chǎn)業(yè)之一。

一片此起彼伏的快門聲中，王翔和Lin家簽下的另外5位網(wǎng)紅，在6.6米高的攝影棚里不斷換裝、擺拍。很快，這些照片就會在她們各自的微博、微信上發(fā)布。與此同時，她們的淘寶店里就會看到同樣款式的衣物，等著被粉絲點擊、下單、認領(lǐng)。

在簽約Lin家之前，這些網(wǎng)紅就已經(jīng)在微博等社交網(wǎng)絡(luò)上小有名氣，粉絲數(shù)量多在30萬以上。她們中有人此前就有開店經(jīng)驗，但也有人從未涉足過淘寶電商領(lǐng)域。

Lin家負責(zé)網(wǎng)紅運營的總監(jiān)王壘說，這些網(wǎng)紅都是通過各種熟人渠道找來的，公司看重的是她們背后巨大的粉絲數(shù)量和變現(xiàn)能力。Lin家創(chuàng)始人張瑜的妻子張林超本身也是一位淘寶網(wǎng)紅，她在微博上已經(jīng)有129萬粉絲，網(wǎng)店每月的下單量可以輕松過萬。

網(wǎng)紅在正式簽約Lin家之前，一般會先度過半個月左右的考察期。“主要是通過微博觀察一下網(wǎng)紅的真實粉絲數(shù)量，以及粉絲群體屬于什么階層。”王壘說。

有一些網(wǎng)紅在微博上看起來粉絲數(shù)量不少，幾十萬甚至上百萬，但是微博下面的評論和轉(zhuǎn)發(fā)量很少，只有寥寥幾條，此種情況下，他們就會認定對方存在僵尸粉。還有一些，評論和轉(zhuǎn)發(fā)率挺高，但言之無物，意味著很有可能雇傭了水軍。王壘舉了一個例子，一個美女網(wǎng)紅在淘寶上有自己的服裝店，專門賣女裝，但是她微博下面卻是一群男人在留言，“夸衣服穿在身上很好看，這明顯就是水軍刷出來的嘛，簡直笑死你”。

Lin家在做孵化器初期，就將簽約目標(biāo)鎖定在大學(xué)校花、海歸白富美和模特身上。在Lin家創(chuàng)始人張瑜眼中，這幾類人基本涵蓋了淘寶女性消費群體的模仿定位，“賣得最好的淘寶女裝都是這三類人在當(dāng)模特，沒有第四類了”。

判斷網(wǎng)紅的粉絲屬于哪一階層是一件頗有技術(shù)含量的工作，Lin家會反復(fù)進行觀察和測試。比如，讓網(wǎng)紅有針對性地發(fā)一條微博：“我很喜歡穿背帶褲，你們呢？”然后通過粉絲的留言分析對方粉絲的構(gòu)成。

“如果很多人給出了肯定的答案，那么這個網(wǎng)紅的粉絲中可能有很多大學(xué)生，反之就是白領(lǐng)粉絲多一些。”王壘說，“若確定了網(wǎng)紅的粉絲群體是以學(xué)生為主，那么我們簽約她之后，會建議她的淘寶網(wǎng)店賣那種價格相對較低、女學(xué)生比較喜歡的服裝?！?/p>

不過這也只是簽約初期的一個大致判斷，王壘稱，一般需要在店鋪第一次上新之后才能對網(wǎng)紅粉絲有更準(zhǔn)確的定位，“第一批產(chǎn)品發(fā)貨出去了，我們會看哪些衣服賣得好，以及買方的收貨地址，據(jù)此判斷到底是什么層次的人在購買”。

門檻

作為孵化公司的核心競爭力，優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅一向是被爭奪的對象。

Lin家曾想簽約一對被稱為“網(wǎng)紅鼻祖”的姐妹花，找中間人約著聊了兩次，但是對方“獅子大開口，要我們付一億元簽約費，少一分都不行”。王壘猜測，那對姐妹花當(dāng)時可能在和其他更中意的孵化公司談，“要這個價格只是為了讓我們知難而退”。不久之后，那對姐妹花果真簽了業(yè)內(nèi)另一家規(guī)模更大的公司。

不過，簽約并不意味著就可以長期合作，一些孵化公司內(nèi)部還設(shè)有淘汰機制。王壘提到，Lin家曾簽約了一個在電商領(lǐng)域知名度和影響力都非常大的網(wǎng)紅，但是對方在淘寶上開的新店收益并不理想，私下向公司提出刷單的要求，被Lin家拒絕了，最后雙方只能終止合同關(guān)系。

粉絲變現(xiàn)能力弱，或者缺少主見的網(wǎng)紅也可能會被淘汰。Lin家對網(wǎng)紅粉絲的變現(xiàn)期望是，社交賬號上每100個粉絲，至少要有一個轉(zhuǎn)化為實際消費者。而簽約后的網(wǎng)紅對自己的產(chǎn)品要有清晰的定位，不能覺得賣什么都可以，這樣到后期只會拖垮流程。王壘舉了一個例子，如果簽約的網(wǎng)紅需要在10件衣服中挑選一部分來進行改造，并交給工廠批量生產(chǎn)，但是那個網(wǎng)紅沒有審美主見，“我們拿著每一件衣服問她行不行，她都說可以，怎么都挑不出來，就會讓我們不知所措了”。

淘汰的另一個原因是考慮到成本。Lin家簽約一個知名度一般的網(wǎng)紅，至少需要配置一個10人的專屬團隊，包括服裝設(shè)計、客服、社交賬號運營等一系列工作人員，投入的資金高達百萬。如果網(wǎng)紅的吸金能力低于團隊付出，他們也會終止合作。

微博、微信等社交媒體是網(wǎng)紅維系與粉絲黏性、推廣產(chǎn)品的重要平臺。網(wǎng)紅一旦和孵化公司簽約，個人社交賬號將交給公司團隊來打理。

“網(wǎng)紅發(fā)的大部分內(nèi)容，都是我們告訴她我們需要什么內(nèi)容，然后她會配合我們?nèi)ヌ魣D片?！蓖鯄菊f，Lin家有專門的微博運營團隊，他們需要負責(zé)的事情就是把微博的文字部分全部處理好后交給網(wǎng)紅，讓網(wǎng)紅發(fā)在微博上，有時團隊會直接幫她發(fā)布。當(dāng)然，網(wǎng)紅也可以按照自己的喜好在微博上發(fā)一些內(nèi)容，但要經(jīng)過運營團隊的審核。

網(wǎng)紅的微博內(nèi)容無外乎日常生活和服裝展示，形式均以圖片為主，有很強的指向性和針對性。生活日常旨在張揚個性、提高親和力，比如王翔主打的標(biāo)簽是女神范，那么她平日展現(xiàn)出來的形象，都圍繞這個關(guān)鍵詞。服裝展示則著重于每次上新前的推廣，包括新品、選品的“劇透”，以及工作細節(jié)的花絮。這些內(nèi)容生產(chǎn)，都有團隊支持并稱之為“劇本”。

包裝

Lin家負責(zé)微博文案的多是一些剛畢業(yè)的小女生，她們熟悉網(wǎng)絡(luò)語言，會寫各種“雞湯”，既可以小清新又會賣萌。

王壘說，公司在面試這些小姑娘時，會關(guān)注她們的微信朋友圈，“同樣一句話，從這些女孩子筆下出來，就變成了可讀性很強又有趣的雞湯，女性消費者們喜歡看這些”。

為了提高點擊率，有時她們還會結(jié)合熱點新聞事件，撰寫營銷內(nèi)容。今年7月，優(yōu)衣庫視頻門事件剛出來時，Lin家曾在微信公眾號上發(fā)了一篇與此相關(guān)的文章，閱讀量噌噌地就上去了。

Lin家曾要求每個網(wǎng)紅每天至少要發(fā)布兩條微博，以保證活躍度。不過實際操作并不順利，“有的網(wǎng)紅不喜歡發(fā)微博，有的網(wǎng)紅會發(fā)太多”。王壘記得，有一次一個網(wǎng)紅在店鋪上新之前，每天大量發(fā)布自己的服裝照片和信息，這樣做的結(jié)果是可能會導(dǎo)致新品提前大面積曝光，很快這個網(wǎng)紅的行為被公司勸阻。

話題通常是網(wǎng)紅營銷的利器，一個好的話題會帶動店鋪的經(jīng)營，不過這并不意味著它每次都能成功。

Lin家之前曾簽約過一個和男明星傳緋聞的美女網(wǎng)紅。“當(dāng)時這個女生的粉絲數(shù)量和人氣一度被炒到非常高，但是后來我們發(fā)現(xiàn)這種網(wǎng)紅并不適合開網(wǎng)店?！蓖鯄菊f，這類話題網(wǎng)紅聚集人氣快，過氣也快，粉絲變現(xiàn)能力弱，“而且她的粉絲中男男女女各種類型都有，也不便于我們掌握粉絲的消費層次”。

負面?zhèn)鞑ナ蔷W(wǎng)紅運營中絕對不允許出現(xiàn)的狀況。網(wǎng)紅在私底下可以爆粗口，甚至離婚，但在粉絲面前，“絕對都是展現(xiàn)她們好的一面”。

簽約Lin家的王翔給粉絲留下的印象一向是高冷女神范，有一段時間流行網(wǎng)紅在微博上自黑賣萌來圈粉，Lin家也想讓王翔嘗試下，例如做個鬼臉或者展示一些搞笑的東西，但是最終的效果并不好。

除了維護網(wǎng)紅的正面形象，Lin家等孵化公司還會涉及網(wǎng)紅店鋪的經(jīng)營事宜。例如每個月上新幾次、單品售價多少等，孵化公司都會給網(wǎng)紅一些建議，后者在大多數(shù)情況下會參照公司的意見。

王壘介紹：“我們的建議都是從多年工作經(jīng)驗中得來的，有淘寶大數(shù)據(jù)作為支撐，之前有網(wǎng)紅堅持自己標(biāo)價，把衣服賣得很貴，結(jié)果銷量并不高?！?/p>

幫網(wǎng)紅提高粉絲的忠誠度也是孵化公司的一項重要工作。王壘見過不少死忠粉，有人一次買下了某網(wǎng)紅店鋪剛剛上新的10款衣服中的9款，有人只要看到網(wǎng)紅上新就會毫不猶豫地購買，哪怕款式重復(fù)?！吧踔劣蟹劢z花好幾百塊錢在網(wǎng)紅店買了一件新衣，拿到貨之后發(fā)現(xiàn)自己不滿意，她們會給網(wǎng)紅留言，‘沒事的，這件衣服我扔了，你不用給我退錢”。

對待這樣的粉絲群體，孵化公司的態(tài)度是重點維護，盡可能滿足他們的各種合理要求。若遇到有人反映買到的衣服有起泡、起球等質(zhì)量問題，Lin家會讓網(wǎng)紅挑一件好的衣服重新寄給粉絲，原來的那件也不收回。

有一些粉絲會向網(wǎng)紅索要簽名照或禮物。王壘給出的建議是：“要的話就給他們寄過去好了?！?/p>

Lin家每年還會為簽約網(wǎng)紅組織一到兩次粉絲見面會，購買力排名靠前的粉絲，可以獲得免費機票。見面會上，網(wǎng)紅們會展示一些店鋪里不賣的特別款，以相對優(yōu)惠的價格出售給粉絲。

看起來，這是一個多方共贏的商業(yè)模式。在這條產(chǎn)業(yè)鏈上，傳統(tǒng)的淘寶店主和買主并不與直接對接，而是通過雙方都心儀的網(wǎng)紅來完成交易，這個過程中，網(wǎng)紅扮演了一個超級導(dǎo)購的角色，進而名利雙收。

“我簽約的那些女孩并不排斥‘網(wǎng)紅這個稱謂，在她們看來，一個網(wǎng)紅相當(dāng)于一個小明星，這是一種身份和地位的象征，能夠帶來客觀的利益，何樂而不為呢？”王壘說。