基于消費(fèi)者偏好的純馬油市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)查分析

李曉艷，汪晶晶

（新疆農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，烏魯木齊 830052）

一、純馬油市場(chǎng)總體狀況及存在的問(wèn)題

（一）純馬油市場(chǎng)總體現(xiàn)狀

隨著國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策鼓勵(lì)馬油產(chǎn)業(yè)向高技術(shù)產(chǎn)品方向發(fā)展，使得馬油市場(chǎng)越來(lái)越受到各方的關(guān)注，國(guó)內(nèi)企業(yè)新增馬油投資項(xiàng)目逐漸增多。由于馬油的需求量較小，市場(chǎng)供應(yīng)量也較少，純馬油市場(chǎng)目前處于穩(wěn)定狀態(tài)，價(jià)格波動(dòng)不大。本研究通過(guò)文獻(xiàn)、百度百科資料、相關(guān)電商平臺(tái)（淘寶、京東）等渠道獲取到純馬油品牌的產(chǎn)地、銷量、店鋪粉絲數(shù)等情況，開(kāi)展對(duì)純馬油市場(chǎng)總體現(xiàn)狀的深入分析。

1.品牌產(chǎn)地

根據(jù)對(duì)純馬油的品牌產(chǎn)地進(jìn)行收集（見(jiàn)圖1），發(fā)現(xiàn)產(chǎn)地多數(shù)集中在日本，占比達(dá)45.7%；其次是中國(guó)，占比為41.9%；最少的是澳大利亞，僅占0.02%。

圖1 品牌產(chǎn)地餅圖

2.價(jià)格水平

通過(guò)對(duì)純馬油價(jià)格進(jìn)行分組并計(jì)數(shù)（見(jiàn)圖2），發(fā)現(xiàn)純馬油的價(jià)格多集中在80～150 元之間；其次，集中在150～220 元和290 元以上的純馬油數(shù)量持平。

圖2 純馬油價(jià)格區(qū)間餅圖

3.店鋪粉絲量

通過(guò)對(duì)不同產(chǎn)地的純馬油商家淘寶店鋪粉絲量進(jìn)行分析，如圖3 所示，產(chǎn)地為中國(guó)的店鋪總粉絲數(shù)量最多，達(dá)到12 319 018 人；其次是日本，達(dá)到5 245 335 人；最少的是澳大利亞，僅有35 579 人。由此可以看出純馬油在中國(guó)的產(chǎn)地雖然少于日本，但是店鋪的粉絲數(shù)卻比日本多，這說(shuō)明純馬油在中國(guó)市場(chǎng)潛力巨大，可以進(jìn)行進(jìn)一步挖掘。

圖3 純馬油及馬油制品的淘寶店鋪粉絲數(shù)

通過(guò)對(duì)不同電商平臺(tái)的店鋪粉絲數(shù)分析可知，淘寶電商平臺(tái)的店鋪粉絲數(shù)明顯高于京東平臺(tái)（見(jiàn)圖4）。

圖4 純馬油不同電商平臺(tái)店鋪粉絲數(shù)

圖5 消費(fèi)者總體特征

（二）純馬油市場(chǎng)存在的問(wèn)題

1.產(chǎn)品來(lái)源地

化妝品消費(fèi)者比較關(guān)注化妝品的來(lái)源地，對(duì)于純馬油也不例外。韓國(guó)、日本和中國(guó)是全世界養(yǎng)馬大國(guó)，但是韓國(guó)和日本沒(méi)有天然馬場(chǎng)，只能依賴圈養(yǎng)，這對(duì)日本馬油的出口十分不利。而中國(guó)是養(yǎng)馬大國(guó)。中國(guó)馬看新疆，新疆馬看昭蘇，昭蘇屬于伊犁河谷的一端，那里草肥景美，而且是新疆唯一沒(méi)有沙漠的地區(qū)，那里除了聞名于世的油菜花，就是高大雄壯的天山馬了。但是中國(guó)馬油品牌產(chǎn)地多集中在沿海地區(qū)，沒(méi)有結(jié)合新疆的天然生態(tài)優(yōu)勢(shì)，推陳出新發(fā)展馬油產(chǎn)品。

2.宣傳布局

通過(guò)搜索相關(guān)資料，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)上對(duì)于純馬油的宣傳極少，許多消費(fèi)者甚至不知道純馬油的存在，更不知道純馬油的功效，若要開(kāi)發(fā)該市場(chǎng)，應(yīng)該著重以廣告宣傳、微信微博推送等方式進(jìn)行普及。

3.需求水平

近年來(lái)，由于疫情的影響，大多數(shù)人出門都佩戴了口罩，目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)化妝品的需求有所下降，導(dǎo)致純馬油的需求量下跌。若要開(kāi)發(fā)該市場(chǎng)，應(yīng)該深入研發(fā)護(hù)膚類和眼部護(hù)理類純馬油產(chǎn)品。

二、調(diào)查方案設(shè)計(jì)

（一）調(diào)查問(wèn)卷內(nèi)容設(shè)計(jì)

通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式對(duì)基于消費(fèi)者偏好的純馬油市場(chǎng)開(kāi)發(fā)進(jìn)行了調(diào)查研究，在問(wèn)卷的設(shè)計(jì)初期，通過(guò)文獻(xiàn)閱讀和網(wǎng)絡(luò)資料查詢收集了大量的初始問(wèn)卷題目，刪除了多余的問(wèn)題，確認(rèn)了基于消費(fèi)者偏好的純馬油市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的問(wèn)卷。

問(wèn)卷一共分為兩大部分：一是受訪者背景資料調(diào)查，包含了受訪者的性別、年齡、職業(yè)、教育程度、月收入、購(gòu)買化妝品的平均間隔以及每月購(gòu)買化妝品的平均開(kāi)銷。此部分調(diào)查內(nèi)容有助于調(diào)查者準(zhǔn)確掌握受訪者的基本情況，方便處理問(wèn)卷結(jié)果。二是純馬油化妝品消費(fèi)偏好調(diào)查，其中包括：①消費(fèi)者對(duì)純馬油的認(rèn)知程度；②消費(fèi)者對(duì)純馬油的消費(fèi)意愿及關(guān)注因素；③消費(fèi)者對(duì)純馬油的功效與成分偏好；④消費(fèi)者對(duì)純馬油的價(jià)格及品牌偏好；⑤消費(fèi)者對(duì)純馬油的渠道和包裝偏好。

（二）調(diào)查問(wèn)卷發(fā)放及回收

為達(dá)到最終調(diào)研成果的準(zhǔn)確性，在問(wèn)卷調(diào)查前進(jìn)行了小范圍的預(yù)調(diào)查，調(diào)整并加入了部分關(guān)鍵詞和解釋，借助網(wǎng)絡(luò)、問(wèn)卷星、QQ 群、朋友圈進(jìn)行調(diào)研，共回收有效問(wèn)卷454 份。

三、調(diào)查結(jié)果分析

（一）純馬油消費(fèi)群體分析

由下圖可以看出，本問(wèn)卷的調(diào)查人群多集中在26-45 歲，占所有調(diào)查人數(shù)的75.1%；且參與該項(xiàng)調(diào)查的女性明顯多于男性，女性占比為70.7%，女性是化妝品的主要消費(fèi)者，故問(wèn)卷的針對(duì)性較好；被調(diào)查人群大多是政府工作人員，占到了18.9%，最少的是學(xué)生，僅占比0.4%，說(shuō)明本問(wèn)卷的調(diào)查群體主要針對(duì)的是已工作的人群；在調(diào)查人群中，受教育程度為大學(xué)?？迫藬?shù)最多，占到了48.7%，其次是大學(xué)本科，占比為39.4%；消費(fèi)者的月收入水平多數(shù)是8K 以下，購(gòu)買化妝品的頻率大多為每個(gè)月一次，消費(fèi)頻率一般；被調(diào)查者對(duì)于化妝品的每月開(kāi)銷多數(shù)集中在200-1000 元之間，在1000 元以上的占比極少，僅為19%，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)化妝品的開(kāi)銷并不大。

（二）消費(fèi)者對(duì)純馬油的認(rèn)知程度分析

由表1-表4 可以看出，大多數(shù)消費(fèi)者都聽(tīng)說(shuō)過(guò)純馬油，其占比為92.1%；聽(tīng)說(shuō)過(guò)純馬油的消費(fèi)者中大多了解到的純馬油產(chǎn)地為日本，占比31.1%；聽(tīng)說(shuō)過(guò)純馬油的消費(fèi)者大多認(rèn)為純馬油的功效是去角質(zhì)和發(fā)質(zhì)修復(fù)，不了解其功效的消費(fèi)者占比12.9%，若要開(kāi)發(fā)該市場(chǎng)，則需要進(jìn)一步做廣告等宣傳，讓消費(fèi)者更加深入地了解純馬油的功效，打通購(gòu)買渠道；被調(diào)查者中購(gòu)買過(guò)純馬油的和沒(méi)有購(gòu)買過(guò)純馬油的人數(shù)基本持平。

表1 消費(fèi)者是否聽(tīng)說(shuō)過(guò)純馬油描述統(tǒng)計(jì)表

表3 消費(fèi)者是否了解純馬油功效描述統(tǒng)計(jì)表

表4 消費(fèi)者是否購(gòu)買過(guò)純馬油描述統(tǒng)計(jì)表

（三）消費(fèi)者對(duì)純馬油的消費(fèi)意愿及關(guān)注因素分析

根據(jù)表5 可知，消費(fèi)者對(duì)于純馬油的關(guān)注因素主要是其成分和功效，分別占比25%和22.8%。

表5 對(duì)于純馬油關(guān)注的因素描述統(tǒng)計(jì)表

根據(jù)表6 可知，消費(fèi)者認(rèn)為純馬油的不足之處主要在于其會(huì)殘留油脂污垢和有黏膩膚感，商家可以考慮改進(jìn)純馬油的生產(chǎn)技術(shù)，減少油脂污垢和黏膩膚感的形成，并就這兩方面多做產(chǎn)品宣傳，使產(chǎn)品脫穎而出。

表6 純馬油有哪些不足描述統(tǒng)計(jì)表

根據(jù)表7 可知，消費(fèi)者對(duì)純馬油的功效更關(guān)注其清潔力和肌膚保養(yǎng)能力，分別占比26.8%和21%，商家可以考慮從以上兩個(gè)方面入手拓寬純馬油市場(chǎng)。

表7 消費(fèi)者對(duì)純馬油關(guān)注的功效描述統(tǒng)計(jì)表

表8 可知，選擇線上購(gòu)買的消費(fèi)者更青睞天貓旗艦店和淘寶直播平臺(tái)，商家可以在以上兩個(gè)平臺(tái)多做廣告宣傳和直播達(dá)人帶貨。

表8 線上購(gòu)買渠道描述統(tǒng)計(jì)表

根據(jù)表9 可知，選擇線下購(gòu)買的消費(fèi)者更青睞魔族實(shí)體店和絲芙蘭實(shí)體店，商家可以采取以上平臺(tái)線上線下結(jié)合的模式進(jìn)行宣傳，線下顧客可以體驗(yàn)到一流的服務(wù)水平和試妝服務(wù)，線上顧客可以領(lǐng)券結(jié)算享受優(yōu)惠。

表9 線下購(gòu)買渠道描述統(tǒng)計(jì)表

（四）消費(fèi)者對(duì)純馬油的消費(fèi)偏好分析

根據(jù)表10 可知，沒(méi)有購(gòu)買過(guò)純馬油的人群很多人是愿意嘗試購(gòu)買純馬油的，由此可見(jiàn)純馬油的市場(chǎng)前景良好，該市場(chǎng)有望進(jìn)一步開(kāi)發(fā)。

表10 是否愿意嘗試購(gòu)買純馬油描述統(tǒng)計(jì)表

根據(jù)表11 可知，消費(fèi)者更愿意購(gòu)買來(lái)自韓國(guó)的純馬油，占比高達(dá)46%。韓國(guó)的純馬油產(chǎn)地雖然不多，但是人們購(gòu)買純馬油的傾向卻是韓國(guó)，說(shuō)明消費(fèi)者更信賴來(lái)自韓國(guó)的化妝品，這可能與韓國(guó)的美容、時(shí)尚風(fēng)向有關(guān)系，如果國(guó)內(nèi)想要擴(kuò)大純馬油消費(fèi)市場(chǎng)，可以結(jié)合我國(guó)自身特色主打國(guó)風(fēng)品牌。

表11 更愿意購(gòu)買來(lái)自哪里的純馬油描述統(tǒng)計(jì)表

根據(jù)表12 可知，若純馬油原料是來(lái)自新疆的馬油或出自其他天然安全的成分，愿意購(gòu)買和不愿意購(gòu)買的人數(shù)占比不相上下，這可能是由于消費(fèi)者目前對(duì)于馬油的產(chǎn)地和成分并不了解，所以很難做出相關(guān)選擇，后續(xù)若要開(kāi)發(fā)該市場(chǎng)，可以加強(qiáng)馬油成分和產(chǎn)地的宣傳。

表12 若純馬油原料是天然安全的成分，是否愿意優(yōu)先選擇購(gòu)買描述統(tǒng)計(jì)表

根據(jù)表13 可知，消費(fèi)者更希望的純馬油平均價(jià)格介于50-100 元之間，說(shuō)明消費(fèi)者更傾向平價(jià)的純馬油，純馬油可以在價(jià)格上有所調(diào)整，可以采取管理成本的方法使價(jià)格下降。

表13 您（希望）購(gòu)買純馬油的平均價(jià)位描述統(tǒng)計(jì)表

根據(jù)表14 可知，消費(fèi)者更愿意購(gòu)買的純馬油品牌是REIKA JAPAN，占比達(dá)30%，其次是北海道，占比為24%。

表14 您（更愿意）購(gòu)買純馬油的品牌描述統(tǒng)計(jì)表

根據(jù)表15 可知，消費(fèi)者更傾向于線下購(gòu)買純馬油，可能是因?yàn)榫€下可以嘗試純馬油的相關(guān)功效，能對(duì)純馬油有更加全面地了解。

表15 傾向于在線上還是線下渠道選購(gòu)純馬油描述統(tǒng)計(jì)表

根據(jù)表16 可知，消費(fèi)者更傾向造型美觀的純馬油包裝，純馬油商家可以考慮在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上多花心思，做出造型美觀的純馬油包裝以吸引顧客購(gòu)買。

表16 選購(gòu)純馬油時(shí)傾向于什么風(fēng)格的包裝描述統(tǒng)計(jì)表

四、結(jié)論

純馬油化妝品主要消費(fèi)群體的特征是：26-45歲、大專及以上文化程度、月收入4K 以上的女性；純馬油化妝品主要消費(fèi)群體在購(gòu)買馬油商品時(shí)更關(guān)注的功效是“清潔力”；線上購(gòu)買渠道大多為淘寶直播、天貓旗艦店平臺(tái)；線下購(gòu)買渠道大多如“絲芙蘭”“魔族”實(shí)體店。商家可以考慮在以上平臺(tái)多投廣告宣傳，并且以“成分”和“清潔力”作為主要宣傳內(nèi)容。