提升卷煙營銷體系運行質量 筑牢企業(yè)發(fā)展根基

李鵬遠 王煜 李欣然

卷煙營銷體系運行存在的問題

品牌培育機制不完善。煙草企業(yè)在品牌培育過程中需要深入了解消費群體，不斷完善營銷策略，尤其是在產(chǎn)品滲透率提升存在邊際遞減效應的情況下，品牌需要通過提高復購率、開發(fā)新的使用場景等方法推動發(fā)展。然而，目前許多煙草企業(yè)都缺乏深入的市場調研和分析，往往刻意地追求新產(chǎn)品的開發(fā)數(shù)量；對產(chǎn)品的定價、銷售渠道、營銷方式等都缺乏考慮，導致出現(xiàn)大量的滯銷產(chǎn)品。煙草企業(yè)要深入了解消費者行為和意見，制定嚴密的品牌培育方案，在產(chǎn)品全生命周期過程中做好市場追蹤和調研，根據(jù)市場反饋情況制定相應的生產(chǎn)和運營策略，如此才能擴大品牌的市場份額。

營銷信息化程度不高。在獲取消費市場和銷售數(shù)據(jù)的過程中，煙草企業(yè)需要具有強大的數(shù)據(jù)收集和分析處理能力。傳統(tǒng)的人工收集和數(shù)據(jù)分析方式難以有效地了解消費者需求，無法為營銷決策提供真實、迅速、有效的數(shù)據(jù)支持。部分煙草企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等新興技術的應用能力較差，且管理者缺乏大數(shù)據(jù)技術的支撐，往往只能依賴個人經(jīng)驗進行營銷決策。此外，煙草企業(yè)也未能利用新技術建立與客戶和消費者的溝通渠道，以及創(chuàng)新數(shù)據(jù)收集分析方法、營銷方法等，整個營銷過程中的信息化程度不高，市場決策的精細化程度不夠，無法有效滿足客戶和消費者需求。

營銷資源配置效率不高，數(shù)據(jù)資源、品牌資源和終端資源尚未得到有效的整合與運用。在整個營銷過程中，企業(yè)未能全面實行數(shù)據(jù)驅動的一體化運營、管理、決策和服務流程，工作效率較低；未能形成一個以品牌營銷為中心的資源配置體系；未能充分運用信息化手段，在品牌培育、信息采集、商戶管理等方面的信息化程度還需要進一步提高。

零售終端建設不完善。終端服務效率較低。由于部分煙草企業(yè)現(xiàn)有的軟件和硬件設備與現(xiàn)代化發(fā)展的要求不匹配，導致終端服務人員難以快速、高效地完成拜訪任務。其次，物流服務仍舊采用傳統(tǒng)的“一訪、二配、三送”的配送模式，效率十分低下，尤其是在配送方面，效率遠遠不能與京東、順豐等優(yōu)秀的物流企業(yè)相比，卷煙的物流配送周期相對較長。

缺少直營終端。許多煙草公司將營銷重心放在煙草零售上，忽略了自身直營店的建設。煙草直營終端是煙草公司展示品牌形象和產(chǎn)品的窗口，可以通過統(tǒng)一的服務流程、統(tǒng)一的營銷模式為顧客提供高品質服務，不僅有助于建立客戶的品牌忠誠度和提升知名度，還可以獲得市場趨勢等營銷數(shù)據(jù)。

煙草企業(yè)對營銷渠道的掌控程度偏低。雖然目前煙草行業(yè)通過建立誠信互助小組逐漸穩(wěn)定了卷煙的零售價格，極大地減少了惡意低價競爭等行為，提高了零售商的利潤水平，與零售商之間建立了溝通關系。但是隨著我國新零售行業(yè)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡電商企業(yè)和區(qū)域連鎖企業(yè)的銷售范圍不斷擴大，零售商對其物流配送效率、產(chǎn)品采購、利益支持、品牌認同度等方面都有著較高的信心，對于這些企業(yè)的營銷推廣政策也愿意積極配合。然而，煙草行業(yè)內(nèi)卻少有具有全國影響力、銷售范圍廣泛、銷售額高的品牌，也缺乏高效的零售終端服務體系。

營銷人員素質有待提升。部分煙草企業(yè)營銷人員隊伍專業(yè)水平參差不齊，整體素質有待提升。由于煙草企業(yè)營銷人員多為在編人員，人員流動性較低，營銷隊伍普遍存在年齡偏大、知識結構不完善的情況。由于缺乏足夠的營銷知識、對市場變動情況缺乏了解、對新技術掌握不夠熟練等原因，部分營銷人員難以有效進行市場分析，不能給客戶提供專業(yè)的指導。人才引進和活力激發(fā)體系不夠完善，部分煙草企業(yè)在招聘過程中忽視了崗位與人員之間的契合，很難精準招聘到與實際工作相符的專業(yè)營銷人員。此外，績效考核體系不完善，員工晉升通道不夠暢通，營銷隊伍內(nèi)部競爭活力不足，也在一定程度上制約了卷煙營銷體系運行質量的提升。

卷煙營銷體系運行質量提升路徑

完善品牌培育策略?？茖W的品牌培育是卷煙高質量營銷的關鍵，這是推動煙草行業(yè)健康發(fā)展的戰(zhàn)略著力點?？茖W的品牌培育策略應該激發(fā)市場活力、優(yōu)化品牌結構，以實現(xiàn)品牌的效益最大化和最優(yōu)化效果。

在優(yōu)化品牌布局方面，緊密圍繞“大品牌、大市場、大企業(yè)”戰(zhàn)略，以市場為導向，促進資源要素的合理流動和高效利用。在保障生產(chǎn)企業(yè)權利平等、機會平等、規(guī)則平等的原則下，強化品規(guī)集中度，精簡在銷總規(guī)格數(shù)量，推動規(guī)模效益型品牌的結構提升，讓結構效益型品牌在規(guī)模上占據(jù)優(yōu)勢，同時使弱勢品牌主動退出市場。

在市場調研和數(shù)據(jù)分析方面，要改變目前采用傳統(tǒng)的抽樣問卷調研模式，充分發(fā)揮“互聯(lián)網(wǎng)+”的作用進行精準的市場調研，并結合大數(shù)據(jù)技術進行數(shù)據(jù)整理和分析，提升營銷工作效率和準確率。從多個角度分析轄區(qū)市場類型、客戶經(jīng)營業(yè)態(tài)、經(jīng)營能力、區(qū)域商圈環(huán)境、品牌接受度等因素；分類整理品牌培育的目標區(qū)域和客戶群，聚焦消費者的品牌消費意向，確保品牌培育策略與當?shù)厥袌鰧嶋H情況相適應，創(chuàng)建品牌與市場共生的新格局。

在品牌市場情況的追蹤和評估方面，煙草企業(yè)需要積極構建品牌市場營銷監(jiān)控體系，通過科學監(jiān)測方法，對“量價存”指數(shù)與市場營銷情況之間的關系進行分析，監(jiān)控市場營銷狀態(tài)。通過這一體系，營銷人員能夠更加精準地把握消費趨勢，制定科學合理的品牌培育策略，實現(xiàn)品牌產(chǎn)品的精準投放，促進品牌市場份額和銷售水平的增長。

提高營銷信息化水平。在大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等高新技術飛速發(fā)展的時代，煙草企業(yè)應當積極利用這些新技術構建信息化營銷數(shù)據(jù)庫和信息化營銷平臺，幫助煙草企業(yè)不斷改進管理模式和品牌營銷策略。

在數(shù)據(jù)收集和管理上，煙草企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)技術抓取零售商的區(qū)域分布、卷煙采購記錄、購買頻率、購買數(shù)量等的詳細信息，全面了解品牌零售商情況。通過構建客戶數(shù)據(jù)庫，對零售終端客戶進行精細化的管理和服務，提升終端服務效率和質量。根據(jù)不同客戶群體的采購金額、地理位置、品牌偏好，確定其最可能感興趣的產(chǎn)品和營銷方式，精確投放卷煙營銷信息。在庫存、配貨等貨品管理方面，通過構建數(shù)據(jù)庫可以跟蹤庫存、配貨情況，從而合理規(guī)劃庫存和生產(chǎn)量。

在與消費者的互動上，煙草企業(yè)要利用互聯(lián)網(wǎng)技術構建“互聯(lián)網(wǎng)+實體店”、在線互動平臺等模式，借助互聯(lián)網(wǎng)高效傳播信息的特點實行線上推廣，并將線上客流引入線下。構建“互聯(lián)網(wǎng)+實體店”的新型商業(yè)模式，通過互聯(lián)網(wǎng)擴散品牌信息和產(chǎn)品促銷信息，將線上潛在消費者引流到線下零售商店，改變以往消費者需要花費時間尋找本區(qū)域內(nèi)煙草零售點的情況，為消費者提供便利。利用微信等社交媒體平臺與客戶進行互動，收集客戶和消費者的反饋意見，可以更好地了解消費者的需求、提高營銷效果，加強其對品牌的認可度和忠誠度。

完善零售終端建設。煙草零售終端作為卷煙產(chǎn)品的主要零售渠道，也是針對終端消費者進行品牌營銷的主要平臺，直接影響卷煙產(chǎn)品的銷售水平和利潤收入，對煙草商業(yè)企業(yè)和整個行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)都具有重要意義。

提升零售終端的掌控能力。在店面形象建設方面，煙草企業(yè)通常會制定統(tǒng)一的店面形象設計方案，不過這一方案往往是根據(jù)中等大小的店面設計的，在實際實施過程中，要注意根據(jù)店面大小和店主資金情況變動，盡量讓形象設計符合店面的需求。此外，還要利用大數(shù)據(jù)技術精確了解零售終端的銷售、庫存、顧客反饋等信息，通過實時數(shù)據(jù)監(jiān)測和分析幫助煙草企業(yè)調整供應鏈布局，從而對零售終端實現(xiàn)更高效的管理。

提高零售終端服務水平，提升客戶服務效率和滿意度。首先要優(yōu)化配送工作流程、提高配送效率。建立客戶信息數(shù)據(jù)庫和查詢平臺，設置訂單配送狀態(tài)查詢、提前物流通知、配送全程監(jiān)控以及電子簽收等在線服務功能，并分析歷史配送數(shù)據(jù)和交通路網(wǎng)信息，根據(jù)客戶需求在各地的物流中心、對接點等周轉單位提供卷煙自提等差異化服務；通過收集商圈數(shù)據(jù)、歷史銷售數(shù)據(jù)、社會銷售數(shù)據(jù)和消費者數(shù)據(jù)，為零售客戶提供切實可行的個性化經(jīng)營指導，實現(xiàn)數(shù)據(jù)化的營銷服務。其次，煙草企業(yè)要實施客戶關系管理策略，與零售商建立密切的溝通與合作關系，加強對零售商的經(jīng)營指導和培訓，促進零售商之間的互相交流和學習，提升零售商的利潤水平。

推進直營終端轉型升級，發(fā)揮其在品牌建設和推廣方面的作用。煙草企業(yè)利用直營終端為顧客帶來更多的互動，通過營銷活動改善消費者的購買體驗。同時，有效利用線下直營店的渠道資源進行品牌建設和推廣，展示品牌形象，宣傳品牌故事，樹立品牌文化，深化品牌內(nèi)涵，從而提高品牌的知名度和消費者的認可度。

建立專業(yè)的營銷團隊。明確營銷部門的職能分工，提高營銷隊伍的專業(yè)水平和技能。煙草企業(yè)要配備具有專業(yè)知識和技能的營銷人員，強化客戶經(jīng)理的專業(yè)技能和服務水平。根據(jù)營銷人員的年齡、知識結構、專業(yè)技術資格進行針對性的培訓，提升其市場調查、客戶服務、品牌培育、數(shù)據(jù)分析等技能。靈活設置編制指數(shù)，增加專業(yè)型人才編制。針對專業(yè)性強的崗位適度增加編制指數(shù)，留出崗位指數(shù)引進新人，向團隊注入新鮮血液，可以滿足企業(yè)人才需求。拓寬晉升渠道，制定完善的績效考核制度。細化薪酬考核制度，將行政職務、專業(yè)技術資格、職業(yè)技能等級與績效考核相結合，提高營銷人員的工作積極性；對高技能人才實行聘用制，根據(jù)員工技能水平確定工資級別，為員工提供更大的晉升空間，激發(fā)員工積極性。

在新的經(jīng)濟形勢下，煙草商業(yè)企業(yè)必須充分利用各種新技術和新平臺，構建以品牌培育為中心、以信息化營銷體系為基礎、以零售終端建設和營銷隊伍建設為動力的營銷體系，從而提高卷煙營銷體系運行質量，促進我國經(jīng)濟發(fā)展。