基于商業(yè)模式畫布視角的教育公司商業(yè)模式優(yōu)化

萬云龍

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)教育作為一種新業(yè)態(tài)和新的教育模式逐漸嶄露頭角。2021年，行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增長同比增速35.5%。但資源同質(zhì)化、商業(yè)模式缺乏創(chuàng)新、市場(chǎng)細(xì)分領(lǐng)域不足等因素，都制約著互聯(lián)網(wǎng)教育的可持續(xù)發(fā)展。因此，如何通過改進(jìn)商業(yè)模式提高企業(yè)競(jìng)爭力，仍是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)教育公司亟待解決的問題。以X教育公司為例，基于商業(yè)模式畫布理論，對(duì)其現(xiàn)有商業(yè)模式進(jìn)行分析，從經(jīng)營基礎(chǔ)板塊、客戶板塊、財(cái)務(wù)板塊三個(gè)方面入手，以期為優(yōu)化教育公司的商業(yè)模式提出建議。

奧斯特瓦德商業(yè)模式畫布分析模型分為三大板塊九個(gè)要素，分別是經(jīng)營基礎(chǔ)板塊：關(guān)鍵業(yè)務(wù)、重要合作、核心資源；客戶板塊：客戶細(xì)分、客戶關(guān)系、價(jià)值主張、渠道通路；財(cái)務(wù)板塊：收入來源、成本機(jī)構(gòu)。通過分析這些要素，可以幫助企業(yè)或創(chuàng)業(yè)者產(chǎn)生靈活多變的創(chuàng)意和計(jì)劃，確保他們找對(duì)目標(biāo)用戶并合理滿足用戶需求，提高組織經(jīng)營效益。

X教育公司現(xiàn)有商業(yè)模式存在的問題

X教育公司是一家專業(yè)從事考研培訓(xùn)等大學(xué)教育服務(wù)的機(jī)構(gòu)，業(yè)務(wù)范圍涵蓋考試研究、課程研發(fā)、圖書發(fā)行、題庫開發(fā)、測(cè)評(píng)答疑服務(wù)等多個(gè)版塊。該公司在考研培訓(xùn)領(lǐng)域采用線上線下融合的OMO（Online?Merge?Offline）智能學(xué)習(xí)系統(tǒng)——鳳凰計(jì)劃，充分利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)創(chuàng)新成果，研發(fā)系列線上精品課程，同時(shí)結(jié)合線下小班課的強(qiáng)互動(dòng)與沉浸式學(xué)習(xí)特點(diǎn)，幫助考生提升學(xué)習(xí)效率。

營銷手段單一。X教育公司當(dāng)前的營銷方式仍以傳統(tǒng)營銷方式為主，即在主要目標(biāo)群體的聚集區(qū)域張貼宣傳海報(bào)、散發(fā)傳單，通過網(wǎng)絡(luò)或者其他渠道刊登廣告較少?？傮w來看，X教育公司目前采用的營銷方式雖然成本不高，但效果也一般，宣傳信息容易在短時(shí)間內(nèi)淹沒在信息流中，需要企業(yè)不斷地升級(jí)營銷手段，提升宣傳信息的曝光率和銷售效率。

客戶細(xì)分不足。X教育公司的客戶群體主要是大學(xué)三年級(jí)及四年級(jí)的學(xué)生，輔導(dǎo)內(nèi)容主要是考研公共課程。其對(duì)目標(biāo)客戶群體的細(xì)分只是籠統(tǒng)地停留在以年級(jí)為劃分標(biāo)準(zhǔn)上，并未按照專業(yè)學(xué)科、學(xué)生基礎(chǔ)、學(xué)習(xí)形態(tài)等，進(jìn)一步細(xì)分目標(biāo)客戶，“一刀切”做法使得服務(wù)客戶的范圍有限。

單位效能值低。X教育公司目前的收入來源是給學(xué)生提供專業(yè)課程培訓(xùn)收取的費(fèi)用，并無其他收入，收入來源較為單一。X教育公司采用高抽成、高獎(jiǎng)勵(lì)的方式不斷刺激銷售人員達(dá)成業(yè)績目標(biāo)，并大量依靠市場(chǎng)推廣人員開展地推活動(dòng)，較高的運(yùn)營成本導(dǎo)致單位效能低下。

人力資源缺乏保障。近些年來，由于考研培訓(xùn)市場(chǎng)競(jìng)爭激烈，一些培訓(xùn)機(jī)構(gòu)為了降低成本而犧牲了人力資源的穩(wěn)定和質(zhì)量，且并未建立嚴(yán)格的教師選拔和培訓(xùn)機(jī)制。僅憑銷售人員搭建工作團(tuán)隊(duì)，導(dǎo)致培訓(xùn)教師的素質(zhì)參差不齊，許多并未接受過研究生教育或參與過研究生選拔考試的課程咨詢師成為一線銷售主力，嚴(yán)重影響學(xué)生的學(xué)習(xí)體驗(yàn)和滿意度，一定程度上制約著企業(yè)的業(yè)務(wù)拓展，同時(shí)也使企業(yè)的口碑下滑。X教育公司具有研究生學(xué)歷或有過考研經(jīng)歷的課程咨詢師雖占比45%，但后備人才隊(duì)伍儲(chǔ)備不足，且人才流失現(xiàn)象嚴(yán)重，致使團(tuán)隊(duì)缺乏穩(wěn)定性。同時(shí)，對(duì)于課程顧問和課程咨詢師的激勵(lì)措施滯后，影響了團(tuán)隊(duì)成員工作的積極性。

X教育公司商業(yè)模式優(yōu)化路徑

課程開發(fā)和創(chuàng)新。作為考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，課程的持續(xù)創(chuàng)新和開發(fā)是首要業(yè)務(wù)。X教育公司需成立專門的課程策劃部門，通過設(shè)計(jì)和規(guī)劃考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的課程體系，包括各科目的教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)順序、教學(xué)方法等，創(chuàng)造更加多樣化的課程，以滿足不同學(xué)員的個(gè)性化需求。同時(shí)，通過課堂觀察、學(xué)生反饋、教師評(píng)估等方式，收集和分析教學(xué)數(shù)據(jù)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)教學(xué)過程中存在的問題并提出改進(jìn)措施。例如，可通過課后問卷調(diào)查，了解學(xué)員對(duì)授課老師的課程服務(wù)滿意度，以便有針對(duì)性地優(yōu)化完善授課方式；打造以13類考研常見專業(yè)課為主體的課程體系，開展分學(xué)校專業(yè)、分學(xué)校層級(jí)、分不同學(xué)歷階段的專業(yè)化指導(dǎo)；依托規(guī)劃團(tuán)隊(duì)，提供一對(duì)一的擇校指導(dǎo)；設(shè)置預(yù)科班、集訓(xùn)營、私塾班等多種班型體系，優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量。

團(tuán)隊(duì)建設(shè)。擁有穩(wěn)定可靠的教師隊(duì)伍是考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)成功的重點(diǎn)。X教育公司要成立教師發(fā)展中心，構(gòu)建獨(dú)具特色的教師團(tuán)隊(duì)。聘用具有豐富管理、講課及研發(fā)經(jīng)驗(yàn)的教師作為教師發(fā)展中心的負(fù)責(zé)人，同時(shí)聘用年輕、責(zé)任感強(qiáng)的主力教師，由教師發(fā)展中心進(jìn)行系統(tǒng)化培養(yǎng)，在其達(dá)到上崗要求后先擔(dān)任助教一職，待講課考核通過后再承擔(dān)課程教授工作。在系統(tǒng)化的培養(yǎng)過程中，不僅教師的專業(yè)能力得到了有效提升，其對(duì)公司的歸屬感和教師間的凝聚力也得到了提升，有利于構(gòu)建穩(wěn)定的教師團(tuán)隊(duì)。

細(xì)分市場(chǎng)?？佳信嘤?xùn)既有共性需求，也有個(gè)性化需求，X教育公司可進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，以精準(zhǔn)定位目標(biāo)客群。例如，從職業(yè)屬性角度出發(fā)，可將客戶劃分為在職人員、在校學(xué)生、二戰(zhàn)人員，他們一般在時(shí)間方面有不同需求；從經(jīng)濟(jì)收入層面，可依據(jù)地區(qū)就業(yè)人員的平均工資水平，區(qū)分客戶的課程購買力。在此基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品及市場(chǎng)營銷組合，例如，針對(duì)基礎(chǔ)薄弱、精力有限的學(xué)員提供一站式的保姆級(jí)課程；打造在職備考專項(xiàng)課程體系；為二戰(zhàn)學(xué)員提供封閉式線下面授課程等。

創(chuàng)新營銷。商業(yè)模式可行的關(guān)鍵在于營收大于成本，對(duì)于考研培訓(xùn)行業(yè)來說，營業(yè)收入主要由學(xué)員課程購買數(shù)決定。因此，在保證招生數(shù)量的同時(shí)，降低流量獲取成本是該類型企業(yè)制勝的關(guān)鍵。X教育公司可構(gòu)建能夠滿足全體學(xué)員偏好的全媒體矩陣，將機(jī)構(gòu)優(yōu)勢(shì)和特色、課程資訊、招生信息、師資力量等傳遞到潛在客戶手中，以此達(dá)到品牌樹立及市場(chǎng)拓展的目的。具體而言，可基于微博平臺(tái)開展KOL（Key?opinion?leader）口碑營銷，或利用其公域流量池，擴(kuò)大考研教育意見領(lǐng)袖的曝光度。該平臺(tái)與淘寶的鏈接性較強(qiáng)，流量轉(zhuǎn)化渠道較多，可進(jìn)一步激發(fā)潛在學(xué)員的購買力。例如，在宣傳推廣時(shí)，可與“宇哥考研”等頭部KOL合作，將其作為營銷的流量先鋒，以服務(wù)優(yōu)勢(shì)介紹及良好的學(xué)習(xí)體驗(yàn)引爆話題。同時(shí)，可利用B站打造考研視頻社區(qū)，依托考研青年群體的“種草”及口碑傳播能力，將X教育公司品牌打造成勵(lì)志、積極的人格化形象。此外，還可設(shè)立以喜馬拉雅為主的有聲化平臺(tái)。X教育公司可使用聲播內(nèi)容推廣平臺(tái)上傳課程音頻，創(chuàng)設(shè)多個(gè)特價(jià)課試聽廣告，以測(cè)試完播率及訂閱率，為后期的推廣奠基。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)提供了新的商業(yè)模式，如在線課程銷售、廣告推廣、品牌授權(quán)等，這些新的商業(yè)模式可以為考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)帶來額外收入。在此背景下，X教育公司也應(yīng)進(jìn)一步拓展?fàn)I收來源，以保持競(jìng)爭力并實(shí)現(xiàn)利潤的穩(wěn)定增長。如增加對(duì)專業(yè)碩士領(lǐng)域的課程研發(fā)；與大學(xué)、研究機(jī)構(gòu)、企業(yè)等建立合作關(guān)系，通過收取項(xiàng)目費(fèi)用或獲得贊助來增加營收；組織學(xué)術(shù)講座、研討會(huì)、學(xué)術(shù)競(jìng)賽等活動(dòng)，通過收取活動(dòng)費(fèi)用、贊助費(fèi)用等方式擴(kuò)大盈利空間。