后疫情背景下基于扎根理論的紅色旅游需要層次結(jié)構(gòu)探究

洪萬(wàn)杰，羅盛鋒，黃燕玲，杜 茜

(桂林理工大學(xué) 旅游與風(fēng)景園林學(xué)院，廣西 桂林 541006)

紅色旅游(1)2004年，中共中央與國(guó)務(wù)院聯(lián)合發(fā)布的《2004—2010年全國(guó)紅色旅游發(fā)展規(guī)劃綱要》首次明確了紅色旅游的概念，將其定義為“以中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)人民在革命和戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期建樹(shù)豐功偉績(jī)所形成的紀(jì)念地、標(biāo)志物為載體，以其所承載的革命歷史、革命事跡和革命精神為內(nèi)涵，組織接待旅游者開(kāi)展緬懷學(xué)習(xí)、參觀游覽的主題性旅游活動(dòng)”。本文研究的紅色旅游采用此定義。是講好紅色故事、賡續(xù)紅色血脈的重要渠道[1]19-23，因其深刻的歷史文化價(jià)值與教育價(jià)值成為激發(fā)國(guó)民民族自信、文化自信的重要手段。發(fā)展紅色旅游既是黨和國(guó)家文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)的戰(zhàn)略部署，又是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流的必然。然而，從實(shí)踐層面看，紅色旅游的景區(qū)同質(zhì)化[2]73-84、供需結(jié)構(gòu)不平衡[3]等問(wèn)題依舊存在，其本質(zhì)在于紅色旅游開(kāi)發(fā)與游客需求脫節(jié)導(dǎo)致的發(fā)展實(shí)踐不同步，系統(tǒng)分析游客需要及其內(nèi)部關(guān)系是精準(zhǔn)解決供需失調(diào)問(wèn)題的關(guān)鍵。此外，2019年末暴發(fā)的新冠肺炎疫情(下文簡(jiǎn)稱疫情)使得紅色旅游供需失衡矛盾進(jìn)一步凸顯。疫情不僅改變了人們的價(jià)值觀念與行為方式，更直接或間接改變了人們的旅游行為與旅游需要[4]，造成傳統(tǒng)供給側(cè)改革思路無(wú)法適應(yīng)游客快速變化的新需要。因此，緊扣游客需要變化的新特征成為新時(shí)期供需協(xié)調(diào)發(fā)展的突破重點(diǎn)?；诖耍骄坑慰图t色旅游的需要是什么以及新時(shí)期具有怎樣的特點(diǎn)是推動(dòng)紅色旅游高質(zhì)量發(fā)展的基礎(chǔ)性工作，科學(xué)回答這些問(wèn)題是今后紅色旅游價(jià)值高效發(fā)揮、轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要依據(jù)。

盡管紅色旅游已受到學(xué)者們的廣泛關(guān)注，總體上沿著紅色旅游資源、紅色旅游效應(yīng)、紅色旅游市場(chǎng)三條主線前進(jìn)[5]，但多以宏觀視角切入，僅從供給側(cè)進(jìn)行深入探討，并將紅色旅游作為整體一概論之，而對(duì)需求側(cè)的游客這一微觀個(gè)體研究較少[6]，且多聚集于游客行為[7]、游客感知[8]，忽視了紅色旅游發(fā)展的微觀基礎(chǔ)——紅色旅游需要。正如Lancaster K J[9]提出的新消費(fèi)者理論所言——具有時(shí)代特征的新消費(fèi)者更關(guān)注“商品的特質(zhì)”，消費(fèi)商品的過(guò)程是為獲得商品的物質(zhì)(服務(wù))而非商品本身。換而言之，新消費(fèi)者更關(guān)注隱藏在整體需求下微觀多樣化“需要”的滿足。目前，游客紅色旅游需要如何劃分、相互關(guān)系怎樣、新時(shí)期具有什么特點(diǎn)等并未得到學(xué)界回應(yīng)，相關(guān)理論的缺場(chǎng)嚴(yán)重阻礙了紅色旅游的高質(zhì)量發(fā)展[10]。因此，在新消費(fèi)者引領(lǐng)市場(chǎng)變革的復(fù)雜背景下[11]，有必要挖掘游客在紅色旅游過(guò)程中行動(dòng)的底層邏輯，明晰疫情發(fā)生前后游客紅色旅游需要發(fā)生的具體變化，以期為新時(shí)期紅色旅游高質(zhì)量發(fā)展與民族自信、文化自信的培養(yǎng)奠定理論基礎(chǔ)，為紅色旅游目的地管理與營(yíng)銷提供有效建議，緊抓新消費(fèi)者特征助推消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型與消費(fèi)升級(jí)。

一、文獻(xiàn)回顧

(一)旅游需要理論

亞伯拉罕·馬斯洛于1943年提出需求層次理論(Maslow’s Hierarchy of Needs)，他將人的需要由低到高劃分成生理需要、安全需要、感情需要、尊重需要及自我實(shí)現(xiàn)需要，并提出各層次間是剛性、階梯性關(guān)系，即人的需求必須逐層滿足，而非跨越式滿足[12]。在此基礎(chǔ)上，美國(guó)心理學(xué)家克雷頓·奧爾德弗(Clayton Alderfer)于1969年提出ERG理論，將人的需求分為生存需要(Existence)、相互關(guān)系需要(Relatedness)和成長(zhǎng)發(fā)展需要(Growth)三個(gè)維度[13]。從維度和內(nèi)涵而言，兩者具有內(nèi)部統(tǒng)一性，但ERG理論認(rèn)為人的需要可跨階段實(shí)現(xiàn)，即不同層次需要可以同時(shí)存在且部分滿足，各維度間并無(wú)剛性的層次關(guān)系，可隨環(huán)境、時(shí)間呈現(xiàn)出層次差異性。ERG理論是對(duì)馬斯洛需求層次理論思想的繼承與突破，是對(duì)不同階段人的需要滿足的一種創(chuàng)新。

旅游需要理論是在需要理論基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，同時(shí)也是旅游理論的重要組成部分[14]10-11。王敬武[15]80-85認(rèn)為，旅游需要是指旅游者對(duì)任意單一旅游資源持續(xù)而穩(wěn)定的需要，多種旅游需要組合形成復(fù)雜的旅游需求。學(xué)界關(guān)于旅游需要的探討可以分為三個(gè)部分：一是旅游需要與旅游動(dòng)機(jī)關(guān)系，學(xué)者大多基于馬斯洛需求層次理論探討游客旅游需要的具體內(nèi)容及動(dòng)機(jī)[14]10-11。例如：王敬武[15]80-85將旅游需要分為基礎(chǔ)旅游需要與“忘”我的需要；張梅英[16]將旅游需要分為生存、享受、發(fā)展需要；鄭本法[17]提出奧爾德弗的“生存-關(guān)系-成長(zhǎng)論”能更好解釋現(xiàn)代旅游動(dòng)機(jī)。二是旅游需要應(yīng)用領(lǐng)域，學(xué)者將其與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、目的地管理相結(jié)合。例如：孫穎等[18]在游客需要層次基礎(chǔ)上探究其與游客感知價(jià)值的關(guān)系，并對(duì)旅游目的地、企業(yè)、景區(qū)等提出對(duì)策建議；Cardinali P等[19]通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)旅游需要滿足能推動(dòng)意大利可持續(xù)旅游發(fā)展。三是旅游需要與游客行為，尤其在疫情暴發(fā)后，學(xué)者運(yùn)用需要理論解釋游客微觀需要及內(nèi)部關(guān)系。例如，Cheung C等[20]155-166、Lee J H等[21]運(yùn)用ERG理論分析后指出，旅游者在疫情背景下仍存在三個(gè)層次的旅游需要，且游客高層次需要未被滿足時(shí)會(huì)退到低層次需要。以上研究表明，游客需要貫穿于旅游全過(guò)程，各層次間存在有序的內(nèi)部關(guān)聯(lián)，即使在疫情背景下旅游需要也并不會(huì)完全消失，但仍存在進(jìn)一步研究的空間。一是現(xiàn)有旅游需要理論基本是從馬斯洛需求層次理論和ERG理論中同構(gòu)而來(lái)的，缺乏對(duì)旅游情境變化的考量，研究并未深入揭示旅游領(lǐng)域需要與人一般需要之間的差異性；二是不同類別、主題的旅游(如紅色旅游)是否有所不同仍未可知，現(xiàn)有旅游需求理論在其他形式旅游中的普適性也亟待考證。

(二)紅色旅游需要

紅色旅游需要是什么？學(xué)界并未給出明確答案，但學(xué)者已從多方面進(jìn)行了探討。李鵬鵬等[2]73-84指出，現(xiàn)有講解與說(shuō)教方式無(wú)法滿足游客升級(jí)了的旅游體驗(yàn)需要。付璐[22]表明，紅色旅游要重視游客與景觀的交互，游客不單被動(dòng)滿足于觀看紅色文化的脈絡(luò)軌跡。由此可見(jiàn)，游客自主參與、互動(dòng)是現(xiàn)階段紅色旅游需要的重要組成部分。此外，紅色旅游作為旅游的一部分，紅色旅游需要不可避免地會(huì)與游客感知質(zhì)量、游客滿意度產(chǎn)生密切聯(lián)系[23]。陳志軍等[24]認(rèn)為，游客紅色旅游感知包括旅游項(xiàng)目、硬件設(shè)施、軟件服務(wù)。劉濤等[25]發(fā)現(xiàn)，游客的紅色旅游感知質(zhì)量包括景觀、教育、服務(wù)三個(gè)維度，并會(huì)對(duì)感知價(jià)值產(chǎn)生影響。而感知質(zhì)量又受景區(qū)設(shè)施、景區(qū)服務(wù)及質(zhì)量、教育價(jià)值等的影響[26-27]。游客滿意度是紅色旅游中游客需求滿足程度與服務(wù)評(píng)價(jià)的重要標(biāo)準(zhǔn)，受景區(qū)教育性、體驗(yàn)性、魅力性、景區(qū)服務(wù)與環(huán)境等多方面因素的影響[20]155-166。由此，學(xué)者在實(shí)證主義中構(gòu)建游客需要與游客評(píng)價(jià)的關(guān)系，影響感知質(zhì)量、滿意度的旅游景觀、旅游設(shè)施、旅游服務(wù)、教育價(jià)值等本質(zhì)上都是游客在旅游過(guò)程中的需要。上述關(guān)于紅色旅游需要具體內(nèi)容的探討為本文奠定了進(jìn)一步研究的基礎(chǔ)，但紅色旅游需要究竟包含哪些及其相互間的關(guān)系尚不明晰，因此，建立與實(shí)踐相適應(yīng)的話語(yǔ)體系刻不容緩。

(三)疫情與紅色旅游需要

紅色旅游是我國(guó)旅游業(yè)的重要組成部分，疫情傳播性高、歷時(shí)性長(zhǎng)、空間性廣的特點(diǎn)給旅游業(yè)及游客帶來(lái)巨大影響。雖然并未有學(xué)者將疫情與紅色旅游需要結(jié)合研究，但疫情與游客結(jié)合研究的成果豐碩。對(duì)游客而言，疫情帶來(lái)的政策約束、游客風(fēng)險(xiǎn)感知及心理變化限制了其出行選擇、出行方式、出行時(shí)間和出行距離[28-30]；同時(shí)，健康水平、年齡、收入等因素也成為疫情背景下游客出游的重要影響因素[31]。奚雨晴等[32]2121-2131通過(guò)扎根理論發(fā)現(xiàn)，疫情壓抑反彈、逃離疫情陰霾、尋求安全區(qū)域等成為新的旅游動(dòng)機(jī)，游客在交通選擇、消費(fèi)行為等方面出現(xiàn)新特征。李婭琪等[33]通過(guò)對(duì)評(píng)論分析發(fā)現(xiàn)，游客在疫情前后的關(guān)注點(diǎn)與內(nèi)外交通方式感知變化明顯。綜上所述，疫情對(duì)旅游業(yè)及游客產(chǎn)生了多方面影響。疫情發(fā)生前后游客行為、感知出現(xiàn)顯著變化表明新時(shí)期游客需要發(fā)生了改變，但紅色旅游需要究竟發(fā)生了什么變化、哪些需要發(fā)生了變化仍猶未可知。

縱觀現(xiàn)有研究，旅游需要理論已受到學(xué)者關(guān)注，為紅色旅游需要研究奠定了理論基礎(chǔ)，但紅色旅游的本土化特征與我國(guó)國(guó)情的特殊性使紅色旅游需要研究依舊缺乏基本概念體系及分析框架，這也是本文擬解決的核心要點(diǎn)。此外，后疫情背景下，消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)的急劇變化、外部情境的改變對(duì)紅色旅游需要的影響存在但不明晰，制約了紅色旅游的恢復(fù)與發(fā)展。因此，本文從新消費(fèi)者視角出發(fā)，以ERG理論的三個(gè)維度為初始范疇，兼顧馬斯洛需求層次中五個(gè)維度的概念內(nèi)涵，在元理論基礎(chǔ)上運(yùn)用扎根理論剖析紅色旅游需要的維度及內(nèi)部關(guān)系[34]，并探討游客在疫情發(fā)生前后紅色旅游需要發(fā)生的變化及內(nèi)部機(jī)理。

二、研究方法及數(shù)據(jù)來(lái)源

(一)研究方法

扎根理論(Grounded Theory，GT)是Barney Glaser和Anselm Strauss兩位學(xué)者共同提出的一種從數(shù)據(jù)本身獲得理論的質(zhì)性研究方法。該方法主張通過(guò)反復(fù)比較、提煉原始資料以及三級(jí)編碼過(guò)程，自下而上地進(jìn)行理論構(gòu)建，在具體情境中動(dòng)態(tài)地把握問(wèn)題本質(zhì)[35]。本研究采用扎根理論的原因：一是學(xué)界對(duì)紅色旅游需要的概念、內(nèi)部關(guān)系研究泛化，扎根理論有助理論發(fā)展；二是研究擬探討疫情發(fā)生前后紅色旅游需要的動(dòng)態(tài)變化，可通過(guò)扎根理論系統(tǒng)回答“怎么樣”和“為什么”兩個(gè)核心問(wèn)題[36]?；诖耍疚倪\(yùn)用NVivo12軟件對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行編碼以提煉概念范疇，在紅色旅游情境下探討游客微觀需要。

(二)樣本選擇及數(shù)據(jù)來(lái)源

數(shù)據(jù)來(lái)源為2017年1月1日—2022年10月31日攜程、馬蜂窩平臺(tái)紅色旅游經(jīng)典景區(qū)的游客評(píng)論。研究時(shí)間跨度為近6年，即2019年12月31日疫情暴發(fā)節(jié)點(diǎn)前后三年的數(shù)據(jù)[32]2121-2131，以展現(xiàn)疫情發(fā)生前后游客需要的動(dòng)態(tài)變化。平臺(tái)選擇方面，攜程旅行網(wǎng)是中國(guó)領(lǐng)先的綜合在線旅游平臺(tái)，在美國(guó)Alexa網(wǎng)站的旅游預(yù)定板塊中排名第一；馬蜂窩在Alexa的旅行分享板塊中排名第一。紅色旅游景區(qū)來(lái)自國(guó)家2016年發(fā)布的《全國(guó)紅色旅游經(jīng)典景區(qū)名錄》，覆蓋全國(guó)各省市自治區(qū)。游客評(píng)論比焦點(diǎn)小組、經(jīng)驗(yàn)訪談或民族志等傳統(tǒng)方法更能反應(yīng)游客的真實(shí)需要[37]。

(三)數(shù)據(jù)獲取及處理

首先，篩選目標(biāo)景區(qū)。在攜程、馬蜂窩平臺(tái)對(duì)300個(gè)紅色旅游經(jīng)典景區(qū)名稱進(jìn)行逐一搜索，限制篩選時(shí)間并通過(guò)地理位置及景區(qū)介紹分辨是否為目標(biāo)景區(qū)，共篩選出164個(gè)景區(qū)，但由于浦東陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)(上海)未涉及紅色旅游的領(lǐng)導(dǎo)者、載體、精神等內(nèi)容，故將其排除在外，最終篩選出163個(gè)有效景區(qū)樣本。其次，爬取數(shù)據(jù)。采用后裔采集器對(duì)163個(gè)景區(qū)進(jìn)行游客評(píng)論數(shù)據(jù)采集，最終獲得11 210條游客評(píng)論，包含2017—2019年9 566條，2020—2022年1 644條。為確保數(shù)據(jù)質(zhì)量，對(duì)獲取的數(shù)據(jù)進(jìn)行逐條手動(dòng)篩選(2)刪去重復(fù)、無(wú)關(guān)或無(wú)實(shí)質(zhì)性內(nèi)容的評(píng)論，內(nèi)容較為簡(jiǎn)單或字?jǐn)?shù)較少的評(píng)論，例如值得一看、很好等，以及僅表達(dá)情感或宣泄情緒，無(wú)法充分反應(yīng)游客需要的評(píng)論。，最終得到 3 676 條數(shù)據(jù)。其中，2017—2019年數(shù)據(jù) 3 046 條，2020—2022年數(shù)據(jù)630條，共計(jì)字符數(shù) 249 743 個(gè)。最后，隨機(jī)抽取1 000和200條數(shù)據(jù)用于飽和度檢驗(yàn)[38]。

三、基于扎根理論的紅色旅游需要層次構(gòu)建

(一)開(kāi)放式編碼

遵循“現(xiàn)象—概念—范疇”這一研究過(guò)程以及嚴(yán)格貼近原始材料的原則進(jìn)行開(kāi)放式編碼。首先，對(duì)游客評(píng)論逐字、逐句閱讀，從打散、獨(dú)立的原始資料中辨析、提取游客在紅色旅游中呈現(xiàn)出的需要，并將游客表達(dá)的通俗化“需要”反復(fù)精煉后形成初始概念；其次，對(duì)初始概念進(jìn)行二次編碼、修正、整合后形成100個(gè)規(guī)范概念；最后，根據(jù)概念的語(yǔ)義內(nèi)容、因果關(guān)系等對(duì)其進(jìn)行關(guān)聯(lián)、聚類、歸納，通過(guò)標(biāo)簽化處理方式將相關(guān)概念范疇化并命名，最終形成38個(gè)范疇(見(jiàn)表1)。

表1 主軸式編碼

(二)主軸式編碼

主軸編碼是對(duì)開(kāi)放式編碼結(jié)果持續(xù)比較分析、提煉，并根據(jù)其內(nèi)部關(guān)系收斂形成主范疇的過(guò)程。根據(jù)生存需要、相互關(guān)系需要、成長(zhǎng)發(fā)展需要3個(gè)主范疇概念、內(nèi)涵將38個(gè)范疇劃分到其中。由于本文研究對(duì)象為游客，而生存需要的核心內(nèi)涵是滿足人最基本的需求，因此本文結(jié)合游客特征與生存需要內(nèi)涵將人的“生存需要”命名為游客的“生活需要”。生活需要包括游客在旅游過(guò)程中不可缺少的旅游基礎(chǔ)性需要與安全需要。此外，對(duì)于情感及行動(dòng)復(fù)雜的游客來(lái)說(shuō)，旅游過(guò)程不僅是生存、社會(huì)及個(gè)人價(jià)值需要被滿足的過(guò)程，更是一個(gè)內(nèi)源于游客自身情感與旅游價(jià)值實(shí)現(xiàn)的體驗(yàn)與滿足的過(guò)程[39]131-136，[40-41]，因此部分范疇難以精準(zhǔn)劃分到上述3個(gè)主范疇中。研究通過(guò)對(duì)剩余14個(gè)范疇進(jìn)行比較、關(guān)聯(lián)、提煉，在識(shí)別其內(nèi)部關(guān)系基礎(chǔ)上收斂得到具有代表性、抽象性的情感與文化需要、體驗(yàn)需要2個(gè)主范疇[42]。最終建立了生活需要、相互關(guān)系需要、成長(zhǎng)發(fā)展需要、情感與文化需要、體驗(yàn)需要5個(gè)主范疇(見(jiàn)表1)。

(三)選擇性編碼

選擇性編碼是對(duì)主范疇之間內(nèi)部相互關(guān)系進(jìn)行分析，進(jìn)而發(fā)展出故事線與核心范疇的過(guò)程。研究圍繞著紅色旅游需要的內(nèi)部關(guān)系，對(duì)5個(gè)主范疇和38個(gè)范疇進(jìn)行結(jié)構(gòu)分析，梳理出邏輯自洽的“故事主線”，即游客在紅色旅游中首先要滿足情感與文化需要、生活需要這兩個(gè)缺一不可的基礎(chǔ)性需要。情感滿足會(huì)刺激體驗(yàn)需要的生成，在此基礎(chǔ)上通過(guò)旅游體驗(yàn)推動(dòng)與人、地方、國(guó)家聯(lián)結(jié)的相互關(guān)系需要滿足，在體驗(yàn)與互動(dòng)過(guò)程中滿足成長(zhǎng)發(fā)展需要；在相互關(guān)系需要、成長(zhǎng)發(fā)展需要得到滿足時(shí)產(chǎn)生重游或?qū)ζ渌皡^(qū)的游覽意愿，而未滿足時(shí)則歸咎并回退到具有旅游屬性的體驗(yàn)需要。通過(guò)對(duì)主范疇結(jié)構(gòu)邏輯關(guān)系挖掘及驗(yàn)證，結(jié)合現(xiàn)有理論和概念將“內(nèi)外聯(lián)動(dòng)的體驗(yàn)及心理需要”作為核心范疇。運(yùn)用隨機(jī)抽取的保留文本對(duì)編碼結(jié)果進(jìn)行理論飽和檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)并無(wú)新資料或新范疇出現(xiàn)且各需要層次關(guān)系合理，達(dá)到了理論飽和[39]131-136。

(四)紅色旅游需要層次

根據(jù)扎根理論研究過(guò)程得出的范疇、主范疇、故事線、核心范疇，圍繞“紅色旅游需要”維度及內(nèi)部關(guān)系構(gòu)建貫穿于紅色旅游全過(guò)程的紅色旅游需要層次模型(見(jiàn)圖1)。從層次結(jié)構(gòu)上看，紅色旅游需要層次由低到高包含情感與文化需要、生活需要，體驗(yàn)需要，相互關(guān)系需要，成長(zhǎng)發(fā)展需要四個(gè)層次。情感與文化需要是紅色旅游主題性的體現(xiàn)，通過(guò)緬懷先烈、愛(ài)國(guó)情感表達(dá)等形式展現(xiàn)，生活需要包括游客在紅色旅游過(guò)程中不可缺少的“食、住、行、購(gòu)”及景區(qū)基礎(chǔ)性服務(wù)，兩者的結(jié)合點(diǎn)在于游客在面臨生活和情感的抉擇時(shí)往往呈現(xiàn)出互相妥協(xié)的復(fù)雜心理，對(duì)情感與文化的需要促使游客能接受生活需要的部分缺失。例如：“紅軍長(zhǎng)征的歷史遺跡，可以說(shuō)是政治意義大于旅游的意義，景區(qū)的服務(wù)水平一般。”(三江閑人)但當(dāng)生活需要遭受破壞時(shí)會(huì)抑制自身情感與文化的需要，如設(shè)施不健全、疫情安全等。例如：“沒(méi)有太大的意思……買水都挺難買。”(139****3388)由此可見(jiàn)，兩者的內(nèi)在妥協(xié)趨于統(tǒng)一，共同成為紅色旅游的基礎(chǔ)性需要。第二層體驗(yàn)需要是紅色旅游中旅游屬性的具體表現(xiàn)，游客希望通過(guò)多種途徑更好地滿足其游覽、活動(dòng)、互動(dòng)體驗(yàn)需要，這也是旅游六要素中“游、娛”的充分發(fā)揮。第三層相互關(guān)系需要是個(gè)體融入集體、社會(huì)的自我探尋過(guò)程，也是人社會(huì)屬性和主觀能動(dòng)性的發(fā)揮，這一階段是人與他人、社會(huì)、國(guó)家保持并加深信任、聯(lián)系的重要環(huán)節(jié)，游客旨在紅色旅游中尋找集體歸屬感、尊重感。例如：“時(shí)逢祖國(guó)70周年華誕，國(guó)慶節(jié)后滿足老母親想登上天安門城樓參觀的愿望，感受到祖國(guó)的偉大。”(atao55555)第四層成長(zhǎng)發(fā)展需要是人的知識(shí)、能力、思想自我發(fā)展的過(guò)程，更是旅游過(guò)程中發(fā)現(xiàn)、提升自己進(jìn)而實(shí)現(xiàn)作為人自我價(jià)值的過(guò)程，是游客在紅色旅游中能實(shí)現(xiàn)的最高層次需要。

圖1 紅色旅游需要?dú)v時(shí)性變化與層次模型構(gòu)建

從層次間內(nèi)部結(jié)構(gòu)關(guān)系上看，紅色旅游需要層次間的內(nèi)部關(guān)系共分為刺激、推動(dòng)、激發(fā)、回退四種。刺激是由情感推動(dòng)的從內(nèi)到外的過(guò)程，游客的情感與文化需要必然會(huì)刺激體驗(yàn)需要的產(chǎn)生，這是游客情感表達(dá)和旅游功能實(shí)現(xiàn)的一種外在表現(xiàn)形式。推動(dòng)是從外到內(nèi)的非單線助力，體驗(yàn)需要滿足能推動(dòng)相互關(guān)系需要與成長(zhǎng)發(fā)展需要的產(chǎn)生與實(shí)現(xiàn)，這是由于體驗(yàn)過(guò)程中游客通過(guò)游覽、活動(dòng)、互動(dòng)深化與人、社會(huì)、國(guó)家的關(guān)系聯(lián)結(jié)，而人在相互關(guān)系滿足中也會(huì)基于反思、回憶、感悟等內(nèi)容推動(dòng)成長(zhǎng)發(fā)展需要的產(chǎn)生。激發(fā)是游客第三、第四層次需要滿足后產(chǎn)生的新關(guān)系。游客在紅色旅游過(guò)程中獲得作為社會(huì)人的愛(ài)與尊重、成長(zhǎng)發(fā)展，并由此產(chǎn)生更強(qiáng)烈的重游意愿及對(duì)紅色旅游的再次參與意愿。例如：“這是第三次來(lái)故宮了，排了好久的隊(duì)，終于進(jìn)去了，每一次去，感受都不一樣，學(xué)到了很多東西，以后有機(jī)會(huì)還會(huì)再來(lái)……學(xué)習(xí)更深入的東西！”(marshalce)回退關(guān)系是游客第三、第四層次需要未滿足時(shí)產(chǎn)生的，當(dāng)高層次需要無(wú)法實(shí)現(xiàn)時(shí)游客往往并非退回于前一層次需要，而是直接回退到體驗(yàn)需要，并認(rèn)為是體驗(yàn)需要未滿足的結(jié)果。例如：“對(duì)國(guó)博的印象特別差……體驗(yàn)很差，一點(diǎn)都不覺(jué)得是在博物館。里面啥都不多，購(gòu)物的地方最多……令人疑惑這個(gè)博物館究竟鼓勵(lì)來(lái)的人學(xué)習(xí)參觀還是干啥。”(定情信襪)

四、后疫情背景下紅色旅游需要的動(dòng)態(tài)變化

疫情給游客帶來(lái)的身理、心理變化會(huì)影響紅色旅游的具體需要。研究在扎根過(guò)程中著重關(guān)注疫情發(fā)生前后游客所產(chǎn)生的新需要，分別處理2017—2019年與2020—2022年數(shù)據(jù)，以便發(fā)現(xiàn)疫情所帶來(lái)的動(dòng)態(tài)影響。

(一)對(duì)生活需要變化更敏感以謀求更安全的旅游過(guò)程

生活需要是旅游過(guò)程中必不可少的。后疫情背景下的游客對(duì)生活需要變得更加敏感，表現(xiàn)如下：

1.疫情安全成為游客出行關(guān)注的重要因素且尤為強(qiáng)烈，出游成為一項(xiàng)慎重選擇。在出游前會(huì)將包括健康碼、身份證等個(gè)人資料準(zhǔn)備充分，對(duì)出游結(jié)果更加期待。例如：“東寧又開(kāi)始封城了，啥時(shí)候是個(gè)頭啊?！?拯救你)“因?yàn)橐咔榈年P(guān)系，學(xué)校進(jìn)不去，所以不能參觀聯(lián)大舊址和博物館了，有一點(diǎn)遺憾?！?羅嘎嘎GAGA)

2.游客降低了信息溝通與交流的需要。疫情前游客的信息獲取方式通常以詢問(wèn)或直接前往為主。例如：“今年從天津跑了兩趟北京，就是為了來(lái)這里，可都閉館。”(絢爛櫻花)但疫情發(fā)生后的游客通常會(huì)做好信息搜集工作，這一轉(zhuǎn)變是游客作為客體主動(dòng)性的發(fā)揮，而非旅游目的地主體信息渠道的擴(kuò)展。

3.對(duì)景區(qū)基礎(chǔ)購(gòu)物關(guān)注度提升。疫情發(fā)生后游客對(duì)紅色景區(qū)的基礎(chǔ)購(gòu)物需求更加強(qiáng)烈。例如：“景區(qū)可能過(guò)了五一原因商鋪都撤了，顯得很荒涼?！?釭釭恏)可見(jiàn)，生存需要的變化源于游客自身的疫情安全需要，疫情多變性及風(fēng)險(xiǎn)讓游客選擇更加謹(jǐn)慎，關(guān)注目的地疫情動(dòng)態(tài)并搜集多方信息以實(shí)現(xiàn)更安全的旅游過(guò)程。

(二)以“游”和“娛”為核心的多樣化體驗(yàn)需要更強(qiáng)烈

體驗(yàn)是旅游獨(dú)特性的展現(xiàn)，也是紅色旅游功能、價(jià)值實(shí)現(xiàn)的重要渠道，后疫情背景下的游客對(duì)以“游”和“娛”為核心的多樣化體驗(yàn)需要更強(qiáng)烈，表現(xiàn)如下：

1.更加注重景區(qū)的文化特色與環(huán)境特色。這意味著游客對(duì)紅色旅游的需要更顯異質(zhì)性，由“紅色旅游”這一寬泛的概念轉(zhuǎn)向“地方的紅色旅游”，在地方特色與紅色的結(jié)合中產(chǎn)生“游”的活力。例如：“挺不錯(cuò)的一個(gè)景點(diǎn)，盡管不大，但特色明顯，可以感受中國(guó)的石油風(fēng)情?！?300****818)

2.對(duì)景區(qū)可玩性與有趣性有更高要求。游客在疫情發(fā)生前對(duì)紅色旅游的體驗(yàn)需要更集中于以“學(xué)”為導(dǎo)向的景區(qū)紅色文化展現(xiàn)與相關(guān)講解導(dǎo)游服務(wù)，但后疫情背景下的游客在“學(xué)”之外產(chǎn)生了更深層次的“娛”的需要。基于娛樂(lè)項(xiàng)目、娛樂(lè)活動(dòng)的可玩性與趣味性是“娛”的具體體現(xiàn)，與“學(xué)”的過(guò)程相比更注重游客參與的內(nèi)容、形式與過(guò)程。例如：“味性差了些，景點(diǎn)本身不錯(cuò)，玩樂(lè)的項(xiàng)目沒(méi)有，只有爬山爬長(zhǎng)城。”(丹尼爾響叮當(dāng))

體驗(yàn)需要的變化是疫情和黨政建設(shè)作用的結(jié)果，是游客出于情感滿足與游玩過(guò)程的利弊權(quán)衡與理性選擇。建黨一百周年、黨的二十大等事件激發(fā)了游客紅色旅游的意愿[1]19-23，但疫情對(duì)游客出行預(yù)算、地點(diǎn)、時(shí)長(zhǎng)的影響使其無(wú)法長(zhǎng)期、跨地區(qū)流動(dòng)，那么游客在選擇紅色旅游時(shí)必然會(huì)放棄其他形式的旅游，也意味著紅色旅游與其他形式旅游產(chǎn)生了替代效應(yīng)。疫情前紅色旅游的“學(xué)”與其他形式的“娛”在疫情后無(wú)法同時(shí)滿足，因此游客在紅色旅游中產(chǎn)生了以“游”和“娛”為核心的多樣化體驗(yàn)需要。

(三)在成長(zhǎng)發(fā)展需要中強(qiáng)調(diào)“自我”概念的心情放松與價(jià)值實(shí)現(xiàn)

成長(zhǎng)發(fā)展需要是游客最高層的需要，也是作為人的一種自我滿足。游客的成長(zhǎng)發(fā)展不僅包含了學(xué)習(xí)及提升過(guò)程，更包含了心情放松與價(jià)值實(shí)現(xiàn)，表現(xiàn)如下：

1.強(qiáng)調(diào)個(gè)人的心靈解放。這是在情景融合中尋找美、發(fā)現(xiàn)美，置身于情境中達(dá)到心靈解放、忘記煩惱的狀態(tài)，突出了對(duì)紅色旅游的恢復(fù)性需要，是人對(duì)壓抑心情的解放與更好成長(zhǎng)的心理調(diào)節(jié)。例如：“總之來(lái)到這里以后，給人一種美的享受，讓你的心靈得到一次解放?！?一個(gè)很皮的男孩)

2.注重自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。價(jià)值實(shí)現(xiàn)是人最大的獲得感，是從學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)變?yōu)樾撵`上的獲得。正如游客表達(dá)的“圓夢(mèng)”概念，是在紅色旅游中對(duì)于父母的夢(mèng)、中國(guó)的夢(mèng)的滿足與獲得感，是一種超脫于學(xué)習(xí)的自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)。例如：“圓父母的夢(mèng)，圓自己的夢(mèng)……天安門是每個(gè)中國(guó)人的驕傲，愛(ài)國(guó)之情油然而生?！?馬蜂窩用戶)

成長(zhǎng)發(fā)展需要的變化是疫情對(duì)人心理影響結(jié)果的具化，疫情風(fēng)險(xiǎn)與防控措施所造成的心理沖擊是持續(xù)性的，人們失去了放松和展現(xiàn)自我的部分渠道，而紅色旅游的情景交融給予他們一個(gè)釋放的空間和感受自我價(jià)值的方式。

五、研究結(jié)論與對(duì)策建議

(一)研究結(jié)論

研究運(yùn)用扎根理論構(gòu)建了紅色旅游需要層次模型，并探討了疫情前后游客紅色旅游需要的動(dòng)態(tài)變化，得出以下結(jié)論：

1.從層次結(jié)構(gòu)上看，情感與文化需要、生活需要在游客權(quán)衡下共同成為基礎(chǔ)性需要，體驗(yàn)需要是旅游過(guò)程的展現(xiàn)，相互關(guān)系需要與成長(zhǎng)發(fā)展需要是人社會(huì)性和自我提升的表征，是始于旅游又超越旅游的高層次需要。從層次關(guān)系上看，刺激是情感與文化需要深層次滿足后的必然結(jié)果，是更好達(dá)成底層由內(nèi)到外情感滿足的重要手段；推動(dòng)是相對(duì)低層次需要滿足后產(chǎn)生的向上動(dòng)力，是人從外到內(nèi)深層次的心理助力；激發(fā)是高層次需要滿足后產(chǎn)生的重游和新需要的過(guò)程；回退是較高層次需要未滿足的結(jié)果，回退的終點(diǎn)是體驗(yàn)需要。

2.從疫情的動(dòng)態(tài)影響看，疫情發(fā)生前后游客需要呈現(xiàn)出三大特征：一是疫情的多變性與風(fēng)險(xiǎn)使游客對(duì)生活需要變化更敏感，謀求更安全的旅游過(guò)程；二是以“游”和“娛”為核心的多樣化體驗(yàn)需要更強(qiáng)烈，這也是其他形式旅游與紅色旅游替代效應(yīng)下游客的利弊權(quán)衡與理性選擇；三是在成長(zhǎng)發(fā)展需要中強(qiáng)調(diào)“自我”概念的心情放松與價(jià)值實(shí)現(xiàn)，這是疫情對(duì)游客心理和自我表現(xiàn)形式約束影響下的自我釋放與個(gè)性展現(xiàn)。

(二)對(duì)策建議

紅色旅游是弘揚(yáng)以偉大建黨精神為源頭的中國(guó)共產(chǎn)黨人精神譜系，激發(fā)國(guó)民民族自信、文化自信的重要手段。后疫情背景下政府與企業(yè)應(yīng)從以下幾方面入手推動(dòng)紅色旅游高質(zhì)量發(fā)展：一是加強(qiáng)“食、住、行、購(gòu)”等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。后疫情時(shí)代，完備、配套的基礎(chǔ)設(shè)施能使游客在情感與現(xiàn)實(shí)間綜合做出更優(yōu)選擇。二是創(chuàng)新推動(dòng)紅色旅游體驗(yàn)升級(jí)。在游客對(duì)以“游”和“娛”為核心多樣化體驗(yàn)需要愈發(fā)強(qiáng)烈的背景下，紅色旅游在保持本色的同時(shí)應(yīng)從區(qū)域底色、地方性活動(dòng)、新技術(shù)賦能、多業(yè)態(tài)融合等方面著手，加快紅色旅游與其他形式旅游的深度融合，塑造游客滿意的旅游體驗(yàn)。三是多角度挖掘紅色文化底蘊(yùn)。游客高層次需要是他們參與紅色旅游的重要因素，因此，要對(duì)紅色文化進(jìn)行深挖、轉(zhuǎn)化，使之成為能夠?yàn)橛慰退橙亩l(fā)游客思考的旅游產(chǎn)品，在剖析紅色文化與紅色精神的內(nèi)核后通過(guò)演繹、文創(chuàng)、自身參與等形式將文化力量轉(zhuǎn)化為精神力量。