前三季近萬(wàn)家咖啡企業(yè)倒閉，獨(dú)立咖啡店靠什么存活？

王希　詹丹晴

林立在廣州北京路經(jīng)營(yíng)一家獨(dú)立咖啡店，這家店開業(yè)三年多，目前正在經(jīng)歷困難時(shí)期，每月的營(yíng)業(yè)額均無法覆蓋員工工資。林立告訴南都灣財(cái)社記者，今年咖啡行業(yè)掀起開店潮，獨(dú)立咖啡店原本提供的空間體驗(yàn)已經(jīng)變得不再稀有。

“店面面積較大的連鎖咖啡品牌分走了到店的客源，沿街的社區(qū)咖啡小店分走了外帶的咖啡杯量?？偠灾?，現(xiàn)在咖啡店的密度太高了?！绷至⒏锌?。

今年以來，連鎖咖啡們都在鉚足了勁開店。近日，創(chuàng)立僅一年的庫(kù)迪咖啡宣布門店突破6000家，刷新了國(guó)內(nèi)咖啡店的開店紀(jì)錄；瑞幸宣布門店規(guī)模超1.3萬(wàn)家，并預(yù)測(cè)今年底將達(dá)1.5萬(wàn)家；星巴克同樣在提速擴(kuò)店，其“在中國(guó)，每9小時(shí)就新開一家店”；創(chuàng)立于上海的精品咖啡品牌Manner也在狂奔，截至10月30日，其門店數(shù)量已突破1000家。

然而，在狂熱的咖啡浪潮中，卻有一大批咖啡館并沒能挺過今年。第三方平臺(tái)咖門的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2023年前9個(gè)月，新注冊(cè)的咖啡相關(guān)數(shù)量約4.5萬(wàn)家，較去年同期同比增長(zhǎng)74.10%，注銷的咖啡企業(yè)則有9825家，注銷數(shù)量同比上升58.95%。

近日，南都灣財(cái)社記者探訪了多家獨(dú)立咖啡館，試圖了解在“9.9元一杯”的咖啡風(fēng)暴中，在咖啡店越來越密集的當(dāng)下，他們能否獨(dú)善其身，又靠什么存活？

難以飽和的客源

林立在廣州北京路的一家獨(dú)立咖啡店擔(dān)任店長(zhǎng)，這家店一共有三層，門店一樓作為入口，二層三層空間明亮舒適、裝修簡(jiǎn)潔，靠近街角的一邊，有著大大的落地窗，可以將外面的風(fēng)景盡收眼底。

門店內(nèi)售賣的咖啡產(chǎn)品有經(jīng)典的美式咖啡、奶咖、特調(diào)咖啡以及手沖精品咖啡，價(jià)格在20-100元不等，還有一些烘焙簡(jiǎn)餐，單次消費(fèi)金額約50元。

林立告訴南都灣財(cái)社記者，“以前工作日有很多客人，每天營(yíng)業(yè)額能達(dá)上萬(wàn)元”，由于門店坐落在旅游區(qū)內(nèi)，周末更是經(jīng)?！懊Σ贿^來了”。

但是自今年疫情防控措施調(diào)整以來，門店的經(jīng)營(yíng)卻由盈利轉(zhuǎn)為虧損。林立表示，本來他以為今年的顧客會(huì)更多，年初也大力推出了一些創(chuàng)意特調(diào)產(chǎn)品引流，但是效果不佳?！艾F(xiàn)在工作日的營(yíng)業(yè)額只有兩三千元，周末有上萬(wàn)元，”但是除去6.5萬(wàn)元高昂的鋪?zhàn)狻⑺姾驮铣杀?，剩下的一萬(wàn)多元，連員工工資都不夠發(fā)放。

雖然地處旅游熱門地，即使是在今年國(guó)慶期間，街上人山人海，但是咖啡店里依然有不少空位。據(jù)林立的觀察：外地游客基本上都是大人帶小孩出游，比較少有喝咖啡的習(xí)慣，反而是去年廣州本地人沒有出外旅游，來咖啡店消磨時(shí)間的人更多一些。

遍地開花的咖啡館

除了消費(fèi)群體的變化，街道上越來越多的咖啡店也對(duì)門店生意造成沖擊。林立直言，今年咖啡行業(yè)掀起開店潮，擠占了市場(chǎng)空間，“店面面積較大的連鎖咖啡品牌分走了到店的客源，沿街的社區(qū)咖啡小店分走了到店和外帶的咖啡杯量?？偠灾褪?，現(xiàn)在咖啡店的密度太高了?！?/p>

北京路商圈咖啡店密度確實(shí)在不斷增大。南都灣財(cái)社記者通過大眾點(diǎn)評(píng)了解到，北京路商圈內(nèi)2公里范圍內(nèi)提供咖啡飲品的店鋪約有200家，截至10月27日，近三個(gè)月開業(yè)的咖啡店約30家，即每三天就有一家咖啡店開在北京路商圈內(nèi)。其中，不乏拉瓦薩咖啡、store by.jpg、M Stand、星巴克等知名連鎖大空間咖啡店。

今年以來，連鎖咖啡品牌們確實(shí)都在鉚足了勁開店，如庫(kù)迪門店已經(jīng)突破6000家，瑞幸門店突破1.3萬(wàn)家?？чT的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2023年前9個(gè)月，新注冊(cè)的咖啡企業(yè)數(shù)量約4.5萬(wàn)家，較去年同期同比增74.10%。與此同時(shí)，在咖啡浪潮中倒下的咖啡店也不少，咖門數(shù)據(jù)顯示，2023年前9個(gè)月注銷的咖啡企業(yè)有9825家，注銷數(shù)量同比上升了58.95%。

日益激烈的價(jià)格戰(zhàn)

除了密集開店外，頭部連鎖咖啡品牌瑞幸?guī)斓蟭ims們還相繼推出9.9元/杯或8.8元/杯的促銷活動(dòng)，拉低了咖啡的售價(jià)，以此搶占顧客。雖然低價(jià)咖啡的客群和獨(dú)立咖啡店的客群有很大的區(qū)別，但是，咖啡一杯僅賣9.9元的印象還是刻進(jìn)了很多消費(fèi)者的心里。

林立透露，曾經(jīng)有客人在進(jìn)店之后看到價(jià)目表之后很驚訝，“美式咖啡居然要二十幾元”。林立有些無奈地表示，“六七年前我們喝的美式、拿鐵也都是二十幾元一杯的，這個(gè)是正常的價(jià)格?！绷硪患要?dú)立咖啡館的經(jīng)營(yíng)者阿Bill的門店也曾遇到顧客對(duì)價(jià)格不解。阿Bill認(rèn)為，“二十幾元的美式和九塊九的美式用的咖啡豆不同，喝出來的口感也不同，價(jià)錢自然不一樣?！?/p>

不過，迫于開店潮和價(jià)格戰(zhàn)帶來的競(jìng)爭(zhēng)壓力，阿Bill的門店咖啡售價(jià)作了一些調(diào)整，如冰美式咖啡的售價(jià)降低至20元，林立的門店則推出“工作日上午4.8折，下午6.8折”的飲品優(yōu)惠活動(dòng)。

將咖啡館搬進(jìn)社區(qū)

相比起林立的門店還在虧損中掙扎，阿Bill將咖啡店從廣州沿街的鋪面搬到社區(qū)內(nèi)，其門店從虧損變?yōu)樯心芾^續(xù)經(jīng)營(yíng)下去。阿Bill的門店經(jīng)營(yíng)面積雖然僅僅減少了10來平方米，但房租負(fù)擔(dān)直接砍半，降至四位數(shù)。

阿Bill是一個(gè)有著20多年“啡齡”的咖啡迷，出于興趣，他在2019年時(shí)開了第一家咖啡店，但是這家店因?yàn)樗幍囟巫饨疠^高，人流量卻不多，加上此前受到疫情多次影響，并不能盈利。去年，阿Bill無意間看到了一間位于社區(qū)的店面招租，便關(guān)了舊店在那里重新開始。

新的咖啡店面積二十幾平方米，店內(nèi)售賣的咖啡飲品以手沖咖啡為主。阿Bill一個(gè)人打理，因?yàn)槌杀窘迪氯チ耍瑩?jù)他估計(jì)，一天能有300塊錢收入就能經(jīng)營(yíng)下去。南都灣財(cái)社記者探訪的當(dāng)天，他就賣出了幾百元的咖啡豆和幾百元的咖啡飲品。

家在廣州的明月也想開一家咖啡館。在開店前她做了一番考察，明月發(fā)現(xiàn)，雖然廣州的咖啡店很多，但大多數(shù)店的裝修風(fēng)格和餐單上的飲品都很相似，“一看餐單就能想到這杯咖啡會(huì)是什么樣子和味道的?！倍?，更讓明月感到困惑的是，盡管有這么多的咖啡店，但當(dāng)她想喝一杯手沖咖啡時(shí)，卻不知道應(yīng)該去哪里消費(fèi)。

于是，去年明月在廣州惠福東路鹽運(yùn)西社區(qū)開了一家名為“芥子精品咖啡”的獨(dú)立咖啡館，為了與市場(chǎng)上的多數(shù)咖啡門店相區(qū)分，她將“芥子精品咖啡”定位為高端咖啡館，面向高端客戶人群?？Х瑞^開在了鬧中取靜的社區(qū)內(nèi)，兩層的店面約200平方米，月租2.5萬(wàn)元，員工有3人。門店內(nèi)的咖啡產(chǎn)品價(jià)格在38元-168元之間，還供有比賽級(jí)精品手沖咖啡，不過這類產(chǎn)品供應(yīng)量少，定價(jià)還要“具體看是什么豆子”。

開店一年，明月向南都灣財(cái)社記者坦言，咖啡館的生意并不好做。門店新開業(yè)，知道的人不是那么多，有一個(gè)慢慢積累口碑和知名度的過程，直到9月份門店還是虧損的。

不過，情況一直在好轉(zhuǎn)，定位的差異化加上沖煮咖啡的能力幫了她不少，明月說，“我們虧得最多的是剛開業(yè)的時(shí)候，因?yàn)槟菚r(shí)候受疫情影響嚴(yán)重……10月份才半個(gè)月就回本了，開始賺錢了。”

精品豆成存活關(guān)鍵

南都灣財(cái)社記者在探訪這些獨(dú)立咖啡館后了解到，像林立這樣的咖啡店之所以經(jīng)營(yíng)困難，除了所處地段問題以及受到咖啡競(jìng)爭(zhēng)影響外，目標(biāo)群體定位不夠清晰也是問題之一。他的客戶群既有白領(lǐng)上班族，又有自由職業(yè)者。而像明月和阿Bill的門店之所以能活下來，除了從成本、定位上花功夫積累熟客外，很重要的一點(diǎn)是，在供應(yīng)鏈上，他們有獲取品質(zhì)好、性價(jià)比高、符合市場(chǎng)口味的咖啡豆渠道。

明月十分重視對(duì)咖啡豆子的挑選，其咖啡店的定位就是做比賽級(jí)的精品咖啡。明月告訴南都灣財(cái)社記者，她從今年四月份到現(xiàn)在喝了1000多種豆子做成的咖啡，才最終敲定購(gòu)入十幾種豆子?！罢叶鼓艽砗芏鄸|西，做精品咖啡拼到最后，其實(shí)就是在拼自己的選品能力?！彼母惺苁?，能找到好的咖啡豆，對(duì)門店的客群——那些識(shí)貨的、舍得花錢喝貴價(jià)豆子的顧客來說，是非常有競(jìng)爭(zhēng)力的。

除了優(yōu)質(zhì)咖啡豆外，選品另一個(gè)關(guān)鍵之處在于讓顧客喝到性價(jià)比高的咖啡。明月在盡可能地提高店里咖啡的性價(jià)比。如其門店售價(jià)為68元的美式咖啡，用的是綠標(biāo)瑰夏豆，“識(shí)貨的客人到店里看到就會(huì)覺得我賣得很便宜”，這款豆子做成的咖啡在市面上的售價(jià)通常為88元。

除了通過優(yōu)質(zhì)咖啡豆提供咖啡飲品外，賣咖啡豆也是部分獨(dú)立咖啡館掙錢的主要門路。一些咖啡館會(huì)購(gòu)買咖啡生豆回來自己烘焙，制成咖啡熟豆后再賣出，不過賣豆通常做的還是熟客生意。

南都灣財(cái)社記者從多位咖啡從業(yè)者處了解到，撇除所有加工成本，熟豆的售價(jià)約是生豆的3倍。一款咖啡生豆售價(jià)100-120元/公斤，那么換算下來，這款咖啡熟豆的售價(jià)約為300元/公斤，具體到各家咖啡店的情況會(huì)有所不同。

對(duì)于阿Bill而言，比起賣咖啡，他寧愿賣咖啡豆。阿Bill大致估算了一下，他門店的營(yíng)業(yè)額五成來自賣咖啡豆，五成是到店消費(fèi)，“買豆子的都是熟客為主”。

阿Bill的咖啡菜單上有整整3頁(yè)的手沖咖啡豆單，除此之外，他還從柜子里拿出十幾款豆單上沒有的豆子并如數(shù)家珍地向記者介紹。

而在制作咖啡上，阿Bill店里的咖啡器材并不多，一部意式機(jī)是他制作美式和奶咖的主要工具。阿Bill坦言，“開店的時(shí)候我還打算直接不賣咖啡飲品，不過想想還是做吧?！边@個(gè)決定是對(duì)的，阿Bill目前店鋪的流水有一半還是來自這些咖啡飲品，“這些就是用來穩(wěn)住基本盤的”。

阿Bill賣的手沖咖啡，價(jià)格從30多元到百元一杯不等。他說，豆子價(jià)格直接和咖啡的品質(zhì)掛鉤，貴的豆子會(huì)有明顯層次豐富、令人喜愛的風(fēng)味，諸如佛手柑、檸檬、熱帶水果的風(fēng)味，便宜的豆子風(fēng)味相對(duì)寡淡，價(jià)格低了，就要預(yù)期到這杯咖啡的風(fēng)味不會(huì)那么豐富。

明月店里同樣售賣咖啡豆，她的營(yíng)業(yè)額七成來自到店消費(fèi)，三成來自賣豆子。不過，明月表示，由于開店時(shí)間尚短，積累的熟客還不是很多，以后這部分的生意額還會(huì)有較大增長(zhǎng)空間。

難摸清門道的咖啡豆

盡管獲取優(yōu)質(zhì)咖啡豆的能力幫助了阿Bill和明月許多，但是因?yàn)榭Х榷官|(zhì)量參差不齊、供應(yīng)渠道較多，新手想要弄懂其中的門路難度不小。

林立就給記者算了一筆賬，開一家咖啡館，除了開店前期在裝修、設(shè)備上投入約30萬(wàn)元外，市面上的咖啡豆價(jià)格跨度非常大——生豆從30元/公斤到幾萬(wàn)元/公斤，咖啡熟豆80元/磅到幾萬(wàn)元/磅，“外行生手是很難分辨出一種豆子真正的價(jià)格，至于門店內(nèi)應(yīng)該售賣什么價(jià)位的豆子也不清楚……現(xiàn)在還有很多專門提供咖啡店開店策劃的公司，不懂行的人如果直接從他們那里買豆，錢基本都被他們賺走了。”

咖啡細(xì)分時(shí)代已開啟

在咖啡競(jìng)爭(zhēng)越來越白熱化的當(dāng)下，這些獨(dú)立咖啡館的從業(yè)者們也在思考何去何從。

林立在和老板商量后，計(jì)劃在今年11月終止門店的營(yíng)業(yè)，想再換一間小一點(diǎn)的店面重新開業(yè)。至于門店未來的競(jìng)爭(zhēng)方向，他表示還在想，“可能看如何把產(chǎn)品做得更精一點(diǎn)，不要意式、奶咖、特調(diào)、手沖什么都做?！?/p>

咖啡市場(chǎng)的變化到底有多快，身處其中的人最清楚。

明月很慶幸自己一開始瞄準(zhǔn)的就是高端的精品咖啡賽道。明月透露，一年前有前輩告訴她，開連鎖大眾化咖啡店是最掙錢的潮流，但是就在最近，這個(gè)前輩跟她說，他的連鎖咖啡店做不下去了，被瑞幸這些更大的連鎖咖啡品牌比下去了，他要找個(gè)新的出路。

明月已經(jīng)看到咖啡市場(chǎng)正逐漸細(xì)分化，有些顧客的品位已經(jīng)“走得很靠前了”，比如其此前推出的Combo產(chǎn)品（即“一豆多吃”），正是顧客提的建議。明月坦言，“我們需要在一個(gè)很窄的領(lǐng)域做得很精，而不是什么都做，客人已經(jīng)會(huì)選擇了，認(rèn)真做還是很有發(fā)展空間的?！?/p>

明月的計(jì)劃是等這家手沖門店能穩(wěn)定盈利后，再開一家專門做特調(diào)的新店。

（應(yīng)受訪者要求，林立、阿Bill為化名）