Sora沖擊波下的媒體融合

摘 要：Sora沖擊波波及諸多領(lǐng)域，而媒體融合處于沖擊波的中心位置。媒體融合的概念和內(nèi)涵都將產(chǎn)生顛覆性影響，需要徹底重構(gòu)。媒體形式的界限和媒體形態(tài)的邊界是我們過去理解媒體融合的關(guān)鍵所在。而Sora告訴我們，隨著AI算力提升，智能傳播下文本、圖片、語音和視頻等過去舊有的媒體形態(tài)的邊界可以消解。進入智能傳播階段，媒體融合已然變成人類信息傳播的一次顛覆性的宏大變革，一場以大模型、算法和智能體等為基礎(chǔ)的超級數(shù)字融合已經(jīng)開啟。要適應(yīng)和趕上這一次浪潮，我們必須以全新的視角和理念來重新理解媒體融合。媒體融合的根本使命，就是走出過去基于大眾傳媒的集中控制、相對封閉的大教堂模式，而走向全球開放一體化的大集市模式。我們過去媒體融合的諸多努力存在著嚴(yán)重失焦的問題，一系列重大的戰(zhàn)略舉措并沒有真正聚焦在正確的方向和正確的趨勢方面，而更多被新興的傳播形式和現(xiàn)象所牽制。我們需要重估中央廚房、兩微一端、縣級融媒體等過去一切的著眼于舊有媒體形式的努力。站在新的趨勢上，以科技為基礎(chǔ)，圍繞數(shù)據(jù)驅(qū)動、AI生成和人機融合，尋找新的范式和路徑，重新定位媒體融合的主戰(zhàn)場，搶占未來主流的信息傳播機制。

關(guān)鍵詞：媒體融合；Sora；AIGC；智能傳播；大集市模式

中圖分類號：G206.2文獻標(biāo)識碼：A文章編號：2096-8418（2024）03-0002-13

一、重估媒體融合：Sora沖擊波下的概念反思

Sora展示了文本生成視頻的“世界模擬器”的全新可能性，標(biāo)志著媒介生產(chǎn)自動化與媒體形態(tài)一體化的臨界點，開啟了人類傳播史上又一“谷登堡時刻”。［1］媒體融合的本質(zhì)是技術(shù)融合，技術(shù)融合的本質(zhì)是數(shù)字融合，亦即人類數(shù)字化技術(shù)的演進。［2］Sora呈現(xiàn)了全面打通文字、圖片、音頻和視頻等各種媒體形態(tài)的可能性，將媒體融合推到了全新的維度，也打開了媒體融合的新格局?？梢哉f，數(shù)據(jù)驅(qū)動的人機融合，才是媒體融合的全新境界，導(dǎo)向了媒體融合真正的未來之路。

過去30年，媒體融合作為新聞傳播學(xué)科的基礎(chǔ)性概念之一，也是傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心理念，顯著地主導(dǎo)了整個理論和實踐方向。而隨著Sora作為文本生成視頻、世界模擬器的驚艷表現(xiàn)，這場沖擊波中媒體融合無疑處于中心位置，面臨根本性的重構(gòu)。從傳播視角來看，Sora首先就是顛覆我們固有的媒體形式和媒體形態(tài)之間的邊界。而媒體形式的界限和媒體形態(tài)的邊界，恰恰就是媒體融合概念成立的基礎(chǔ)，是我們過去理解媒體融合的關(guān)鍵所在。

Keywords for Media Studies對“媒體融合”是如此界定的：在媒體和傳播的背景下，融合是指獨立的媒體技術(shù)、文化形式或社會實踐匯聚在一起以發(fā)揮類似的功能，形成新的混合媒體系統(tǒng)的趨勢。同時也提到了“媒體融合”這一概念最早可以追溯到Ithiel de Sola Pool（1983），他從技術(shù)的角度出發(fā)，將該定義分為兩個部分，一是單一的物理介質(zhì)可能會實現(xiàn)許多以前被分開處理的功能；二是單一的文化功能或服務(wù)可以由幾種不同的技術(shù)來承載［3］。Pavlik（1996）也曾試圖將融合過程推測為“在計算機的驅(qū)動下，以電子、數(shù)字的形式將所有形式的中介通信結(jié)合在一起”。此后，眾多學(xué)者為研究“媒體融合”這一過程設(shè)計了大量模型進行論述，Henry Jenkins認(rèn)為“媒體融合不僅僅是技術(shù)上的轉(zhuǎn)變。融合改變了現(xiàn)有技術(shù)、產(chǎn)業(yè)、市場、流派和受眾之間的關(guān)系。融合改變了媒體產(chǎn)業(yè)的運作邏輯，也改變了媒體消費者處理新聞和娛樂的方式。融合指的是一個過程，而不是一個終點”。而Flynn認(rèn)為當(dāng)設(shè)備合并時，融合就會發(fā)生；消費者是否會使用這些工具是一個挑戰(zhàn)。此外，如果消費者不適應(yīng)這些設(shè)備（他們稱之為混合設(shè)備），融合就不會發(fā)生。［4］

Sora是一款由美國人工智能研究公司OpenAI發(fā)布的人工智能文生視頻大模型，于2024年2月15日正式對外發(fā)布。OpenAI對它的定義并非是普通的視頻生成模型，而是構(gòu)建物理世界的“通用模擬器”。正如其名，源于日文“そら sora”，意為“空”，以昭示其無盡的創(chuàng)造潛力，其探索的是在視頻數(shù)據(jù)上對生成模型進行大規(guī)模訓(xùn)練。具體來說，它可以通過簡單的自然語言描述，自行創(chuàng)作出長達一分鐘的視頻，可以實現(xiàn)詳細的場景、復(fù)雜的運鏡以及表情生動的多角色，這再一次顛覆了整個AI行業(yè)。正如其官網(wǎng)所說，“Sora是能夠理解和模擬現(xiàn)實世界的模型的基礎(chǔ)，我們相信這種能力將是實現(xiàn)AGI的一個重要里程碑?！保?］雖然，作為“物理世界模擬器”的表述可能言過其實，但是，Sora通過機器實現(xiàn)虛擬和現(xiàn)實的突破可能性，已經(jīng)確鑿無疑。

重估媒體融合的基本概念需要考慮到數(shù)字化時代的發(fā)展趨勢和媒體環(huán)境的變化，Sora的出現(xiàn)所帶來的行業(yè)輻射是大范圍且具有轟動性的，這一股沖擊波對于“媒體融合”概念的重塑、升級同樣具有非常重要的探究意義。

二、超越媒體形態(tài)：打通文本、圖片、語音和視頻

對于媒體融合的認(rèn)知，媒體形態(tài)之間的融合曾經(jīng)是我們首要的方向。這一進程甚至可以追溯到整個人類歷史的起源和發(fā)展?？梢哉f，人類的一部媒體史，很大程度上就是一部不同媒體形態(tài)的發(fā)展史。

媒體形態(tài)是指在信息傳播過程中，信息所呈現(xiàn)的具體形式或載體，包括文字、圖片、音頻、視頻等形式。傳統(tǒng)的媒體融合概念主要強調(diào)不同媒體形式之間的融合，但隨著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化媒體的發(fā)展，跨平臺整合的重要性日益凸顯。因此，當(dāng)我們重估媒體融合的基本概念時，可以更加強調(diào)不同媒體平臺之間的整合與協(xié)同，以提供更加豐富和全面的信息服務(wù)。

可控文本生成（CTG）是自然語言生成（NLG）領(lǐng)域的新興領(lǐng)域，是通過基于PLM的方法實現(xiàn)更自然、滿足特定限制的文本生成技術(shù)。尤其是基于轉(zhuǎn)換器的PLM，已成為自然語言生成的一種新范式，可以生成更多樣化、更流暢的文本［6］。目前較為成熟的文本生成模型——ChatGPT4是一款由OpenAI于2022年發(fā)布的人工智能聊天機器人，通過監(jiān)督學(xué)習(xí)和強化學(xué)習(xí)在會話模式下開發(fā)出類似人類的文本［7］。谷歌公司同樣推出了一款名叫Bard的聊天機器人，它會根據(jù)不同指標(biāo)來確保答案輸出的正確性，對信息處理也具有實時性，是一個多功能的內(nèi)容生成工具［8］，且在2024年升級了圖像分析的功能。在此基礎(chǔ)上，擴展而來的AI Dungeon是一款基于文本，由AI生成的奇幻模擬游戲，高自由度和無限可能性讓用戶成為創(chuàng)建游戲世界的主導(dǎo)者，并產(chǎn)生交互［9］。諸如此類的文本生成技術(shù)，不僅在日常生活、工作中被廣泛應(yīng)用，同時作為生成式人工智能的起點，為其他媒體形態(tài)的發(fā)展作了技術(shù)輸入的鋪墊。

從文本到圖像生成（TTI）是指使用可以處理文本輸入并根據(jù)文本描述生成高保真圖像的模型［12］。在這一領(lǐng)域中，主要基于GAN（生成對抗網(wǎng)絡(luò)）為重要的技術(shù)支持，在2014年由Goodfellow提出［11］。由此，也誕生了一批由AI驅(qū)動的圖像編輯工具，通過神經(jīng)圖片編輯和GAN技術(shù)，不僅簡化了圖像內(nèi)容創(chuàng)作者的工作流程，還提升了創(chuàng)作效率和數(shù)字藝術(shù)水平。具有突出代表性的DALL·E可以結(jié)合概念、屬性和風(fēng)格，根據(jù)自然語言的描述生成原創(chuàng)、逼真的圖像藝術(shù)，基于后臺的龐大數(shù)據(jù)與算法，圖像生成過程中僅需要相應(yīng)的文字與圖像，而用戶參與度是很低的［12］。而圖像作為藝術(shù)的標(biāo)志性分支，就注定了生成式圖像只能作為創(chuàng)作工具或者輔助工具，而非具有主導(dǎo)性。總的來說，生成式圖像在各個領(lǐng)域都具有廣泛的應(yīng)用前景，可以幫助人們創(chuàng)作藝術(shù)作品、改善圖像質(zhì)量、輔助醫(yī)學(xué)診斷、增強虛擬現(xiàn)實體驗等。

Meta公司所推出的語音生成模型——Voicebox，可根據(jù)短至兩秒的音頻樣本，匹配音頻風(fēng)格并將其用于文本到語音的生成，具有語音編輯和降噪、跨語言系統(tǒng)轉(zhuǎn)換、多樣化語音采樣等功能［13］。語音合成分為前端和后端，前端是涉及自然語音處理較多的部分，即文本處理部分，它將句子進行分詞、標(biāo)音、標(biāo)韻律等，生成包含了分詞結(jié)果、韻律、音素等的標(biāo)注文件。后端則是聲學(xué)處理，利用標(biāo)注和語音進行語音信號處理、建模，最終產(chǎn)生語音的過程，是語音合成關(guān)注的重點。［14］在Text-to-Speech中，生成式語音技術(shù)被廣泛應(yīng)用于語音助手、語音導(dǎo)航、有聲讀物等領(lǐng)域，為用戶提供更加直觀的交互方式；作為輔助工具，能幫助視覺障礙者通過聽覺接受信息，拓寬這一群體信息輸入的渠道；在教育培訓(xùn)行業(yè)中，提供語音教程、語音練習(xí)等教育資源，以及廣告營銷等行業(yè)，創(chuàng)作語音廣告、品牌宣傳，通過語音合成能增強用戶提供沉浸式的體驗；定制化語音助手和虛擬人物的實現(xiàn)也有賴于此項技術(shù)，比如深度學(xué)習(xí)模型Voice2Face，是一款可以根據(jù)錄制的語音生成面部和舌頭動畫的工具，并允許語音風(fēng)格進行控制［15］，為多模態(tài)的媒體形態(tài)融合，提供了更多的可能性。

隨著AIGC技術(shù)的不斷發(fā)展，視頻制作領(lǐng)域也迎來創(chuàng)新的契機，其中文本生成視頻技術(shù)整合了文本處理、圖像生成、音頻合成等技術(shù)的進步，在各行各業(yè)都有著廣泛的應(yīng)用。具有代表性的模型Sora，更是目前該技術(shù)的突出代表，該團隊也是由DALL·E的主要作者Aditya Ramesh領(lǐng)導(dǎo)的。Sora的一個重大突破是其所使用的架構(gòu)，將傳統(tǒng)型文本生成視頻的擴散模型（Diffusion Model），與文本生成的Transformer模型進行整合，形成了Diffusion Transformer模型。Sora不是預(yù)測序列中的下一個文本，而是預(yù)測序列中的下一個“補丁”。通過使用這種架構(gòu)，OpenAI在訓(xùn)練Sora時，可以輸入更多的數(shù)據(jù)和計算，得到更出人意料的效果［16］。OpenAI將Sora視為“世界模擬器”的第一步，可以通過文本提示對現(xiàn)實的任何部分進行建模［17］，有了理解和模擬物理世界的能力，尤其是在元宇宙這一個集體虛擬共享空間里，融合了數(shù)字和增強現(xiàn)實的多個方面，包括社交網(wǎng)絡(luò)、在線游戲、AR、VR等，Sora的后代模型將會為此提供最有力的支持［18］。由此累積的技術(shù)迭代，也將推動AGI作為人工智能領(lǐng)域革命性前沿的發(fā)展。

綜上所述，不同的媒體形態(tài)通過互動、整合以及大融合這一發(fā)展過程［19］，多模態(tài)生成已成為傳統(tǒng)媒體形態(tài)破而后立的趨勢。深度學(xué)習(xí)模型所處理的不同類型的輸入數(shù)據(jù)，例如文本、圖像、語音等，打破了彼此之間的壁壘，通過組合搭配、轉(zhuǎn)換生成了更多樣化的輸出內(nèi)容。傳統(tǒng)的媒體融合概念主要側(cè)重于內(nèi)容的整合和傳播，但在數(shù)字化時代，用戶參與和互動成為信息傳播的重要特點。而借助AIGC的前沿技術(shù)，超越傳統(tǒng)媒體形態(tài)，數(shù)據(jù)驅(qū)動和個性化服務(wù)能夠大大增加用戶的體驗感，打破傳統(tǒng)媒體與受眾之間的單向傳播模式，實現(xiàn)雙向交流和互動。

三、超越媒體形式：貫穿傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體和智能媒體

迄今為止，理解技術(shù)驅(qū)動下的媒體變革，形式依然是最直觀的。傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、社交媒體和新興的智能媒體，每一類媒體形式獨特，邊界清晰。而正是這種形式和邊界，成為商業(yè)模式和傳播機制建立的基礎(chǔ)。

Sora的出現(xiàn)說明了這種媒體的劃分方式面臨顛覆。傳統(tǒng)媒體是信息時代之前，專注于面向公眾的媒體渠道和機構(gòu)，是主要用于傳播信息或推廣商品和服務(wù)的通信形式。印刷機的出現(xiàn)，在15世紀(jì)歐洲成為報業(yè)發(fā)展的重要標(biāo)志；17世紀(jì)無線電的發(fā)明，推動了20世紀(jì)收音機的普及，廣播首次成為讓人們能即時獲取信息的方式；20世紀(jì)下半葉，電視成為大眾媒體的主導(dǎo)形式，解決了視覺通信的問題；雜志相比于報紙更具有視覺效果，且專注于單一主題，更具有專業(yè)性。傳統(tǒng)媒體因受其媒體形式的限制，雖然在信息分發(fā)上具有權(quán)威性，但在信息傳播上具有滯后性，鑒于此，也被定義為單向傳播［20］，且局限于獨立的地理區(qū)域。而傳統(tǒng)媒體的盈利渠道主要來源于印刷公司通過出售印刷物來賺取收益，傳統(tǒng)媒體公司則是通過廣告位的銷售，其商業(yè)模式的核心主要依賴于廣告商的需求［21］。

網(wǎng)絡(luò)媒體是所有經(jīng)過編碼并可以在數(shù)字電子設(shè)備上查看、分發(fā)或存儲的媒體，是為高度針對性的在線受眾所設(shè)計。它仍然是傳統(tǒng)媒體的延伸，而不是替代［22］。隨著1983年互聯(lián)網(wǎng)的首次推出，至20世紀(jì)90年代初步形成大眾網(wǎng)絡(luò)傳播的Web1.0階段，其核心還是內(nèi)容驅(qū)動；21世紀(jì)初的自傳播以及智能手機普及之后更強勁的移動自傳播，則重點關(guān)注社交凝聚的潛力，網(wǎng)絡(luò)媒體由雙向傳播逐漸走入網(wǎng)絡(luò)傳播的Web2.0時代［23］。在此基礎(chǔ)上，社交媒體是一種互聯(lián)網(wǎng)上的大眾媒體傳播形式［24］，被廣泛用來描述各種不同的數(shù)字平臺，是參與雙向?qū)崟r溝通的重要工具。第一個社交媒體網(wǎng)站名為SixDegrees，于1997年發(fā)布。2004年，MySpace成為第一個月活躍用戶達到100萬的網(wǎng)絡(luò)。第一個流行的視頻流媒體網(wǎng)站是2005年推出的YouTube。全球最大的社交媒體網(wǎng)站Facebook，2019年已擁有24億用戶［25］。為滿足用戶需求，網(wǎng)絡(luò)媒體的用途被擴大化，其主要的媒體形式有社交網(wǎng)絡(luò)（Facebook、Instagram）、在線論壇（Quora、天涯）、博客（Blogger、Blogcn）、媒體共享網(wǎng)絡(luò)（YouTube、TikTok）、內(nèi)容管理網(wǎng)絡(luò)（Pinterest）、播客（Spotify、QQ音樂）、電子郵件以及消費者評論網(wǎng)絡(luò)（小紅書、大眾點評）等。在多樣化的社交網(wǎng)站和應(yīng)用程序的影響下，信息傳播能更快速度、更高效率、更大范圍、更低成本地與用戶形成互動［26］。

相比于傳統(tǒng)媒體受狹于廣告商的鉗制，網(wǎng)絡(luò)媒體更具有平等的話語權(quán)，提供了公平的競爭環(huán)境，不論平臺或是個人，生產(chǎn)者也是消費者，二者的關(guān)系可以進行有機轉(zhuǎn)換。比如商業(yè)公司或個體用戶可以自行創(chuàng)建社交賬號來宣傳、出售自己的商品，同時可以在網(wǎng)絡(luò)上比對原料成本進行購入，大幅度降低了運營成本，針對推廣產(chǎn)品的需求，也可向平臺購買相關(guān)流量服務(wù)。其次借助平臺的大數(shù)據(jù)技術(shù)，能根據(jù)用戶的特征、偏好和搜索歷史快速定位目標(biāo)群體，確保該信息能傳達給最有消費潛力的客戶，并通過點擊數(shù)、購買量、以及郵件往來和致電來跟蹤營銷結(jié)果，即時通道的交流反饋能減少信息誤差，消費者也能通過品牌的網(wǎng)絡(luò)影響力或者其他用戶評論減少試錯成本，此模式大大拓展了網(wǎng)絡(luò)媒體形式的商業(yè)價值。

隨著互聯(lián)網(wǎng)向第三次迭代演進，我們已進入Web3.0時代。同時，媒體依托大數(shù)據(jù)技術(shù)也進入智能化時代。Web3.0的最佳解釋是其特征，即無處不在、去中心化、人工智能和語義網(wǎng)絡(luò)交互性。生成式人工智能通過學(xué)習(xí)大量數(shù)據(jù)的分布和模式，能夠創(chuàng)造出新的數(shù)據(jù)和內(nèi)容，其背后的技術(shù)手段在時間域和空間域上，逐漸打破了人與人、人與物、物與物的隔閡。視頻生成模型Sora作為目前生成式人工智能的突出代表，超越了傳統(tǒng)媒體形態(tài)的界限，整合了文本、圖像、視頻等多數(shù)據(jù)輸入，成為AI驅(qū)動多模態(tài)大模型生成的標(biāo)志性成果。從形式走向本質(zhì)，基于大模型的信息和內(nèi)容生產(chǎn)和傳播，成為未來的基礎(chǔ)。而形式僅僅是形式，不再重要。所以無論是任何形態(tài)、形式的媒體，僅僅只是顯性的特征，已不再是未來數(shù)字化媒體融合關(guān)注的重點，而從形式回歸本質(zhì)，才應(yīng)該是研究數(shù)字融合未來的主要方向。

在重估未來媒體融合的價值時，主要強調(diào)數(shù)據(jù)驅(qū)動的意義。智能媒體時代的內(nèi)容生產(chǎn)，通過整合大規(guī)模數(shù)據(jù)集訓(xùn)練模型，并深度學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)的分布和模式來產(chǎn)出新的內(nèi)容，根據(jù)不斷優(yōu)化來改善生成質(zhì)量。傳統(tǒng)的媒體融合主要關(guān)注不同媒體形式之間的整合和交互，但在數(shù)字化時代，需要更加注重內(nèi)容生態(tài)的構(gòu)建和價值鏈的優(yōu)化，擴展多向的傳播模式。借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，構(gòu)建定向化的多平臺、多渠道進行內(nèi)容生產(chǎn)和傳播，跨界整合實現(xiàn)資源共享和優(yōu)勢互補；通過數(shù)據(jù)分析和個性化推薦等技術(shù)手段，根據(jù)數(shù)據(jù)進行內(nèi)容創(chuàng)作和定制，提高內(nèi)容的吸引力和可分享性，促進用戶參與內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播過程，增強了用戶粘性，可創(chuàng)造多種形式的內(nèi)容將滿足不同受眾的需求，比如廣告收入、付費訂閱、內(nèi)容授權(quán)等多元化的收益模式，也提高了智能媒體的商業(yè)價值和盈利能力，進一步實現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)、傳播和價值實現(xiàn)的良性循環(huán)。

四、跳出傳統(tǒng)思維：中國媒體融合舊有歷程的失焦

媒體融合是一個貫穿整個人類傳播發(fā)展的歷史進程?，F(xiàn)代媒體融合，主要是最近半個世紀(jì)數(shù)字技術(shù)廣泛應(yīng)用于傳播之后，尤其是20世紀(jì)90年代互聯(lián)網(wǎng)浪潮之后。而最近20年，因為受到網(wǎng)絡(luò)媒體的巨大沖擊，媒體融合成為國家意志的重要方向。而隨著智能傳播走向主流化，我們“驀然回首”，就可以發(fā)現(xiàn)我們過去媒體融合的諸多努力存在著嚴(yán)重失焦的問題，一系列重大的戰(zhàn)略舉措并沒有真正聚焦在正確的方向和正確的趨勢方面。而更多被新興的傳播形式和現(xiàn)象所牽制。

2013年，黨中央提出媒體融合發(fā)展以來，國內(nèi)以政府賦能自上而下的媒體融合行動到目前為止可分為兩個階段：一是以大傳媒集團“中央廚房”模式為主要特征；二是以“縣級融媒體中心”建設(shè)為標(biāo)志［27］?！爸醒霃N房”式新型全媒體在2015年提出，用來闡釋以全媒體平臺，實施“一次采集、多種生成、多元傳播”的發(fā)展策略。其核心秘密在于“融合”，自身優(yōu)勢凸顯于新聞素材的集中整合，能為合作媒體提供共享平臺；其次，更容易實現(xiàn)媒體形態(tài)的跨界融合以及合作媒體的跨地域、跨領(lǐng)域融合［28］，達到廣覆蓋、高效率的媒體傳播效果。但中央廚房的融合重點在于傳統(tǒng)媒體和新興媒體的“兩手抓”、體制機制的融合和生產(chǎn)流程的再造、不同媒體機構(gòu)之間以及媒體和產(chǎn)業(yè)之間的融合［29］。由政府主導(dǎo)、多方參與的微傳播空間協(xié)作治理機制——“兩微一端”（微博、微信、客戶端）［30］，被視為傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)“媒體融合”的關(guān)鍵，主要強調(diào)戰(zhàn)略融合、觀念融合、人才管理機制融合、資本融合［31］。從2019年到2021年，我國媒體融合發(fā)展進入深水區(qū)，縣級融媒體中心的建設(shè)成為媒介化治理的重要風(fēng)向標(biāo)。［32］其發(fā)展可分為三個階段，1.0階段重點關(guān)注技術(shù)先行物理相加的全面覆蓋，2.0階段關(guān)注生態(tài)互通內(nèi)容提質(zhì)實現(xiàn)相融，目前已進入3.0發(fā)展階段，其改革重點聚焦在人才賦能智媒加持實現(xiàn)融好。［33］

梳理過去30年中國媒體融合幾個階段的關(guān)鍵概念和理念，比如網(wǎng)絡(luò)化、中央廚房、兩微一端等每一個階段熱門概念，其融合的模式主要是媒介拓展，其所做出的融合努力只是一種拼接、相加，這種錯誤的目標(biāo)和方向“誤導(dǎo)了”媒體融合的努力，并未真正帶入融合思維。［34］在中國特有的語境之下，媒體融合實踐本質(zhì)上是一種被多種力量合力推動的傳媒變革［35］，政府、傳統(tǒng)媒體、新興媒體等多元行動主體與制度、技術(shù)等力量相互交織，共同作用［36］。但究其根本，技術(shù)驅(qū)動才是媒體融合的根本驅(qū)動力量，因為媒體變革的開端往往是技術(shù)變革［37］，這亦是人類社會發(fā)展的底層邏輯［38］。AI、短視頻、算法推薦等技術(shù)發(fā)展不僅提升了媒體融合在技術(shù)設(shè)備層面的支持，也改變了內(nèi)容生產(chǎn)方式與傳播方式。這涉及媒體融合的另一個誤區(qū)，即信息和內(nèi)容的生產(chǎn)問題，這是傳統(tǒng)大眾媒體賴以成立的基礎(chǔ)，也被視為大眾媒體這個行業(yè)和職業(yè)存在的合法性所在。生成式人工智能以其創(chuàng)造性的技術(shù)邏輯帶來內(nèi)容生產(chǎn)的能力躍升，深化智能機器與從業(yè)者價值互構(gòu)的生產(chǎn)流程，大幅提高驅(qū)動媒體深度融合的實踐潛力。［39］近期Sora的出現(xiàn)更是進一步表明信息和內(nèi)容的生產(chǎn)不再是新聞媒體職業(yè)的“專長”，更不是“專利”。高質(zhì)量的內(nèi)容生產(chǎn)，隨著技術(shù)進一步演進和改進，機器顯然更擅長，必將全面接手。

隨著媒體融合的深度推進，各大媒體尤其是主流媒體的融合困境逐漸顯現(xiàn)，如“中央廚房”模式下價值鏈的優(yōu)化問題［40］、囿于體制機制的尷尬處境［41］等，學(xué)者們紛紛試圖探尋媒體深度融合的破局之道，大致有如下幾條進路：一是尋求體制機制上面的創(chuàng)新。傳統(tǒng)媒體之間的部門壁壘已經(jīng)成為融合創(chuàng)新的阻礙，成立融媒體工作室或可破局，因為它不僅可以實現(xiàn)跨部門合作，打造專業(yè)化創(chuàng)作團隊，還可以實現(xiàn)精準(zhǔn)化傳播，提高品牌影響力。［42］二是尋求更大層面的結(jié)構(gòu)上的突破。因為“基層主流媒體在理解和貫徹中國媒體融合頂層設(shè)計時的思維偏差與實踐走樣”［43］，縣級融媒體中心與鄉(xiāng)村連接方式的調(diào)整也未能適應(yīng)鄉(xiāng)村社會關(guān)系結(jié)構(gòu)的變化［44］，導(dǎo)致了媒體融合因結(jié)構(gòu)性因素在創(chuàng)新行動上的偏差［45］。三是尋求媒體融合的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。這一路徑得到了諸多學(xué)者的認(rèn)同。主流媒體長期專注于數(shù)字技術(shù)研發(fā)與創(chuàng)新，手握大量數(shù)據(jù)與信息資源，更易與各大互聯(lián)網(wǎng)媒體后臺系統(tǒng)進行技術(shù)對接。［46］大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段的引進也使得媒體提供的服務(wù)更趨多元化，從單一服務(wù)轉(zhuǎn)向多元服務(wù)。［47］

無論是哪種破局之道，不難發(fā)現(xiàn)，學(xué)者們都敏銳地捕捉到了媒體融合的轉(zhuǎn)變。其一是媒體融合所處大環(huán)境的變化，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)尤其是數(shù)字技術(shù)的發(fā)展使得人類社會的信息傳播范式發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變：以計算、傳輸、存儲、數(shù)據(jù)和算法等核心要素組成的新型傳播基礎(chǔ)設(shè)施初步奠定，人類傳播范式從過去傳統(tǒng)大眾傳播主導(dǎo)的自上而下、集中控制的大教堂模式走向了數(shù)字新媒體主導(dǎo)的自下而上、開放分布式的大集市模式，數(shù)字傳播已成為人類社會主導(dǎo)性的傳播新范式。［48］這種技術(shù)變革帶來的社會信息傳播機制的范式變革引發(fā)了媒體融合第二層次的轉(zhuǎn)變，即數(shù)字傳播格局下中國媒體融合的本質(zhì)、使命與道路的轉(zhuǎn)變，“在中國式現(xiàn)代化語境下的媒體融合具有鮮明的中國特色，包括技術(shù)融合的中國性和社會主義傳媒制度的時代化，即以人民為中心的社會主義技術(shù)路線和‘事業(yè)單位、企業(yè)化管理’‘四級辦臺’等中國特色傳媒管理制度的保障機制”。［49］面對已經(jīng)開啟的智能傳播新階段，我們需要進一步認(rèn)識數(shù)字社會的核心驅(qū)動力量：數(shù)據(jù)驅(qū)動。2023年以來，Chat GPT及其代表的技術(shù)方向AGI（通用人工智能）顛覆了數(shù)智媒體生態(tài)融合化的底層邏輯，通用人工智能技術(shù)將成為媒體“大融合”的技術(shù)主導(dǎo)方向。［50］本質(zhì)上而言，媒體融合是“以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的各種介質(zhì)、媒介形式的整合，是以字節(jié)為基本單位的媒介類別的聚合，也正是因為數(shù)字技術(shù)可以將文字、圖片、音頻、視頻統(tǒng)一轉(zhuǎn)化為比特，使得媒介融合有了技術(shù)基礎(chǔ)”［51］。

綜上所述，過去30年的媒體融合理念和實踐的重心依然是圍繞媒體的形式和形態(tài)而展開。而今天，隨著形態(tài)和形式一夜之間的“消解”，說明了我們過去的努力，顯然沒有找準(zhǔn)問題，把準(zhǔn)趨勢。要走出功敗垂成的結(jié)局，媒體融合必須跳過形式而直到根本：走向大模型和智能體。媒體形式不再重要，媒體形態(tài)不再重要，甚至信息和內(nèi)容的生產(chǎn)也不再重要，“人有人的用處”，“機器有機器的用處”。媒體融合回到“人有人的用處”，也就是回到人本身，回到人的需求，回到人的生存境況，回到人的新的主體性，才是這場媒體融合的終極目標(biāo)。

五、 從開放體系到數(shù)據(jù)賦能：中國媒體融合的重新定位

在制定新的媒體融合戰(zhàn)略之前，我們需要清晰地認(rèn)識到，互聯(lián)網(wǎng)自誕生至今，已經(jīng)從信息和通信基礎(chǔ)設(shè)施演變?yōu)樯鐣蜕罨A(chǔ)設(shè)施，以信息傳播為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)空間正在重構(gòu)人們的生存方式以及人類信息傳播范式。從傳統(tǒng)媒體到網(wǎng)絡(luò)媒體，再到現(xiàn)在的智能媒體，本質(zhì)上是信息傳播范式的變革，過去基于大眾傳媒的集中控制、相對封閉的信息傳播模式正在逐漸走向全球一體化。因此，媒體融合的根源是技術(shù)變革所引發(fā)的社會信息傳播機制之范式轉(zhuǎn)變，其戰(zhàn)略思維必須超越傳統(tǒng)單純的內(nèi)容思維，超越過去固有的技術(shù)—內(nèi)容—機制維度，站在媒體傳播—互聯(lián)網(wǎng)—數(shù)字社會治理這一全新的三維結(jié)構(gòu)中。［52］

如下表所示，傳統(tǒng)媒體時代與新媒體時代的信息傳播范式?jīng)芪挤置鳎瑐鹘y(tǒng)大眾傳播邊界相對清晰，傳播過程相對明確可控。通過技術(shù)物質(zhì)條件和制度條件，形成顯著的進入門檻和保護壁壘，具有一定的壟斷性。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)，基于互聯(lián)網(wǎng)元架構(gòu)形成的全球開放一體化基礎(chǔ)設(shè)施，將人類主流信息傳播置身于一個全面開放的傳播環(huán)境和基礎(chǔ)之上，逐漸形成一個開放體系。事實上，真正的現(xiàn)實社會亦是多種傳播機制的疊加。［53］無論是1990年代的Web 1.0時代的網(wǎng)絡(luò)傳播，還是2000年代的Web 2.0時代的PC社交傳播，2010年代移動互聯(lián)網(wǎng)時代的移動社交傳播，以及2020年代智能物聯(lián)時代基于大模型的智能傳播，都是一個環(huán)境越來越開放，規(guī)模越來越擴大，主體越來越多元的不斷拓展過程。

要想制定正確的媒體深度融合戰(zhàn)略，首先要洞悉智能傳播時代的傳播模式。從傳播方式上來看，物聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)流代替了人力、技術(shù)等傳統(tǒng)生產(chǎn)要素，智能技術(shù)成為內(nèi)容生產(chǎn)、營銷的決定性力量；從傳播形態(tài)上來看，智能傳播是互動的、碎片化的、多屏一體化和非線性的。從根本上來說，這種開放性來自于互聯(lián)網(wǎng)元架構(gòu)，即以TCP/IP為基礎(chǔ)的、奠定互聯(lián)網(wǎng)作為全球開放一體化系統(tǒng)的沙漏模型［54］。沙漏模型的強大生命力，互聯(lián)網(wǎng)架構(gòu)的無狀態(tài)、松耦合、相對穩(wěn)定的設(shè)計原理，可演進的構(gòu)成模塊，不求完美卻留出足夠快速迭代空間的特性，正是互聯(lián)網(wǎng)長盛未衰的最大秘密。［55］

從圖中可以看出，作為互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)領(lǐng)性的結(jié)構(gòu)，元架構(gòu)造奠定了全球技術(shù)與信息之間的互聯(lián)互通，任何用戶都可以以任何方式接入任何設(shè)備以完成不同任務(wù)。這種技術(shù)層面奉行的簡單性原則在網(wǎng)絡(luò)運行和信息傳播層面形成了自上而下、分布式和開放性三大特點，這亦是智能傳播模式的根本性特征?？v觀元架構(gòu)的各層機理，不難發(fā)現(xiàn)，數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)元架構(gòu)中不可或缺的一環(huán)。已經(jīng)有學(xué)者指出，繼大眾傳播機制和社交傳播機制之后，以數(shù)據(jù)和算法驅(qū)動的智能傳播機制，開始強勢崛起為主導(dǎo)性力量，重構(gòu)社會傳播格局。［56］

一方面，數(shù)據(jù)是智能傳播機制得以形成的根本驅(qū)動理論，數(shù)據(jù)將是智能傳播的終極競爭優(yōu)勢。歸根結(jié)底，智能媒體“實質(zhì)上就是算力、算法和數(shù)據(jù)這三大要素使用或者作用于信息傳播中的結(jié)果”［57］。三種要素中，硬件技術(shù)決定決定算力，軟件技術(shù)決定算法，此二者都可以追溯至人類數(shù)字技術(shù)和計算機技術(shù)的發(fā)展歷史；而數(shù)據(jù)處于基礎(chǔ)性地位，只有它實現(xiàn)“全民、全域、全息、全時”，才能通過算力和算法去透析復(fù)雜事件背后的規(guī)律。正如圖2所示，智能傳播階段，算法扮演著越來越重要的角色，數(shù)據(jù)成為信息流通的關(guān)鍵要素。信息的產(chǎn)生和傳播機制已經(jīng)發(fā)生質(zhì)的變化，其生產(chǎn)過程已經(jīng)趨向消失，而傳播速度也可以實現(xiàn)真正的“即想即傳”。［58］“數(shù)據(jù)驅(qū)動中的數(shù)據(jù)”，不是傳播中簡單的數(shù)據(jù)處理能力或者少數(shù)基于數(shù)據(jù)的媒體產(chǎn)品能力，而是驅(qū)動整體傳播業(yè)務(wù)的全局性數(shù)據(jù)，涉及傳播業(yè)務(wù)全流程的動態(tài)數(shù)據(jù)，尤其是目標(biāo)受眾和用戶的數(shù)據(jù)，以及支撐業(yè)務(wù)的相應(yīng)的社會和環(huán)境數(shù)據(jù)。

另一方面，數(shù)據(jù)賦能也成為媒體融合的重要課題，對于媒體的內(nèi)容生產(chǎn)、市場預(yù)測和價值鏈重構(gòu)三個方面意義重大。［59］2020年4月，《中共中央國務(wù)院關(guān)于構(gòu)建更加完善的要素市場化配置體制機制的意見》（簡稱《意見》）正式公布，《意見》明確將數(shù)據(jù)列為繼土地、勞動力、技術(shù)、資本后的第五大生產(chǎn)要素，并強調(diào)要加快培育數(shù)據(jù)要素市場。數(shù)字時代，“數(shù)據(jù)要素作為新型生產(chǎn)要素，可以優(yōu)化創(chuàng)新要素配置，變革創(chuàng)新組織體系，促使創(chuàng)新鏈、產(chǎn)業(yè)鏈深度融合，構(gòu)建創(chuàng)新空間網(wǎng)絡(luò)，賦能創(chuàng)新模式演進”［60］。隨著算力和算法越來越走向均衡和開放，以海量用戶互動為基礎(chǔ)的實時動態(tài)數(shù)據(jù)，成為競爭優(yōu)勢的新立足點。在算力、算法、數(shù)據(jù)要素的協(xié)同機制下，媒體的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)也在不斷重塑，媒體市場的資源配置也進一步優(yōu)化，其內(nèi)容生產(chǎn)方式也必將不斷創(chuàng)新。

如圖3所示，與過去長期的內(nèi)容驅(qū)動的傳播相比，數(shù)據(jù)驅(qū)動下的媒體深度融合面臨著全新的權(quán)力關(guān)系與治理機制。從社會權(quán)力結(jié)構(gòu)層面看，數(shù)據(jù)涉及復(fù)雜的權(quán)屬關(guān)系與利益關(guān)系，智能傳播本身固有的公共性與社會性使得大型私有性質(zhì)的平臺媒體向公權(quán)力強勢擴張，個人和社會的利益根本受到了前所未有的沖擊，隱私泄露、數(shù)據(jù)獨裁、數(shù)據(jù)異化、數(shù)字鴻溝等問題層出不窮［61］。從數(shù)據(jù)流通層面來看，與傳統(tǒng)生產(chǎn)要素不同，數(shù)據(jù)要素具有的非競爭性、易復(fù)制性、部分排他性、非均質(zhì)性等獨特特征使其在流通過程中面臨諸多新問題，如個人維度的數(shù)據(jù)撰取、市場維度的數(shù)據(jù)交易混亂、政府維度的數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性欠缺，等等［62］。從治理層面來看，智能傳播時代的社會權(quán)力機制需要重構(gòu)，以實現(xiàn)權(quán)力的再平衡，這需要從根本上重構(gòu)數(shù)據(jù)的治理與運行機制。

基于此，建構(gòu)一個超越政府、企業(yè)和社會的新角色顯得至關(guān)重要，即公共數(shù)據(jù)運營商。這不僅是未來人類數(shù)字社會運行的關(guān)鍵與核心，也是智能傳播時代媒體深度融合的最佳路徑與必由之路。它為傳統(tǒng)主流媒體帶來了新的彎道超車的可能性：傳統(tǒng)媒體通過公共運營商的身份，重新成為銜接政府、企業(yè)和社會之間的“新媒介”。因此，傳統(tǒng)媒體成為社會公共數(shù)據(jù)的運營商，不僅擁有了數(shù)字社會治理的真正抓手，也自然地?fù)碛兄鲗?dǎo)社會信息傳播的媒體融合的抓手。

六、 總結(jié)：智能傳播下的媒體融合新格局

因此，隨著生成式人工智能的全面普及，新的主戰(zhàn)場呈現(xiàn)出幾個清晰而鮮明的特點。

第一，新的主戰(zhàn)場必然是以科技為基礎(chǔ)，起碼前期的競爭是技術(shù)的競爭。OpenAI就是成功的典型。近代以來，心理戰(zhàn)、信息戰(zhàn)、輿論戰(zhàn)相輔相成、相互聯(lián)動，烏克蘭危機更是將一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭呈現(xiàn)在大眾眼前：算法認(rèn)知戰(zhàn)（也有學(xué)者稱之為“混合戰(zhàn)”“全系戰(zhàn)爭”等）。當(dāng)全球性網(wǎng)民數(shù)據(jù)與AI技術(shù)大規(guī)模使用相結(jié)合，媒體得以實現(xiàn)針對用戶畫像的精準(zhǔn)推送，輔之以強大的情報能力和主流媒體的引導(dǎo)，直接影響和主導(dǎo)沖突和戰(zhàn)爭走勢的決策和行動。相較于傳統(tǒng)作戰(zhàn)方式，算法認(rèn)知戰(zhàn)具有全球性的政治化敘事、混合式進攻、科技賦能的認(rèn)知模糊化，以及國際傳播的戰(zhàn)略威懾與引導(dǎo)（或誤導(dǎo)）等表現(xiàn)方式。［63］這告訴我們，傳統(tǒng)主流媒體要積極轉(zhuǎn)型為科技型媒體，盡管要在科技層面競爭，傳統(tǒng)主流媒體顯然不具備優(yōu)勢，難以有勝機。但毋庸置疑的是，在后期的競爭中，善于使用和利用科技的媒體將憑借獨特的數(shù)據(jù)優(yōu)勢越來越具備競爭力，這需要提前在數(shù)據(jù)戰(zhàn)略上做好布局。

第二，新的主戰(zhàn)場是開放體系下的競爭，而不再是封閉性、壟斷性或者行政性的競爭。這一點，對于長期生活在體制下的傳統(tǒng)媒體，尤其重要。傳統(tǒng)商業(yè)模式中，主流媒體通常扮演一種中介角色，它們將受眾的注意力進行二次售賣，但新的傳播格局下，這顯然難以為繼。隨著技術(shù)的日益發(fā)展和傳媒消費市場的不斷演進，習(xí)慣立足于開放的市場競爭，是媒體融合成功的基本前提。與傳統(tǒng)主流媒體相比，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)平臺在不斷升級迭代中“遵從用戶需求導(dǎo)向，采取平臺化、生態(tài)化運營模式”［64］，占據(jù)了越老越多的市場份額，這導(dǎo)致傳統(tǒng)主流媒體在市場競爭中逐漸勢弱。面對新的市場邏輯，主流媒體亟需重塑傳媒商業(yè)模式，加強自身市場競爭力?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，用戶即資源，增加用戶黏性、占領(lǐng)用戶市場、獲取用戶數(shù)據(jù)變得極為重要，各大媒體紛紛通過形態(tài)融合、平臺融合、功能融合等手段，全方位展開用戶爭奪戰(zhàn)，因此，“如何拓展新市場和新用戶，進而獲取可持續(xù)發(fā)展的動力也是市場邏輯下的媒體生存發(fā)展必須回應(yīng)、解決的問題”。［65］

第三，新的主戰(zhàn)場是全球性而不再是區(qū)域性或者國家性的競爭。過去的媒體融合都是局限在一定的邊界之內(nèi)，而未來智能媒體競爭，必然是全球性的。從技術(shù)層面而言，數(shù)字技術(shù)正在深入經(jīng)濟社會發(fā)展的各領(lǐng)域全過程，而媒體深度融合同樣需要數(shù)字技術(shù)的支撐。作為數(shù)字經(jīng)濟的核心組織形態(tài)，平臺經(jīng)濟的多邊市場使得“傳統(tǒng)媒體與平臺媒體之間的競爭已經(jīng)從傳統(tǒng)媒體子產(chǎn)業(yè)之間單一的價格戰(zhàn)演變成為一種全方位、多層次的對抗行為，二者之間從產(chǎn)品市場、生產(chǎn)活動、資源與技術(shù)和經(jīng)營戰(zhàn)略四個層面，由表及里，全方位展開競爭”。［66］從政策層面而言，隨著數(shù)字化成為生產(chǎn)生活和治理方式變革的重要驅(qū)動，2023年伊始，中共中央、國務(wù)院便印發(fā)了《數(shù)字中國建設(shè)整體布局規(guī)劃》，要求到2025年基本形成橫向打通、縱向貫通、協(xié)調(diào)有力的一體化推進格局，到2035年數(shù)字化發(fā)展水平進入世界前列。這意味著媒體深度融合必須結(jié)合國際傳播與治理現(xiàn)代化進行下一步規(guī)劃，才符合中國式現(xiàn)代化的戰(zhàn)略需要。［67］

第四，數(shù)據(jù)是智能傳播時代構(gòu)建核心競爭力的關(guān)鍵，而數(shù)據(jù)背后是海量用戶。開放競爭下的全球性海量用戶，是最終勝利的衡量指標(biāo)。用戶成為度量每一家報紙、雜志、電視和新聞社的標(biāo)尺，亦是各媒體對自身戰(zhàn)略的自我審視和評估。囿于思維與行為慣性，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型道路注定難以擺脫傳統(tǒng)路徑：具體而言，是走出“媒體內(nèi)部的融合”和“媒體與其他機構(gòu)性媒介的融合”兩種舊模式，確立用戶中心的“全員”媒體深度融合路線。［68］AIGC內(nèi)容共創(chuàng)重視社交媒介參與，為用戶提供學(xué)習(xí)、獲利、評論和分享的開放性場域，造就受不同社交背景影響的用戶參與行為。［69］不僅如此，重視用戶需求、滿足用戶體驗，亦是媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，這需要媒體確立用戶思維，從用戶視角制定轉(zhuǎn)型策略，在轉(zhuǎn)型各個階段“以用戶為中心”去思考問題，這一戰(zhàn)略可以幫助媒體更好地了解用戶的需求與期望，從而生產(chǎn)出更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、提供更好的服務(wù)。

總之，過去的媒體融合工作，都不足以確保未來的成功。Sora雖然還將不斷演進，新的技術(shù)與應(yīng)用還將層出不窮。但是，Sora沖擊波已經(jīng)可以明確媒體融合的最新信號：走出舊有領(lǐng)域，走出舊有路徑依賴，邁向新的戰(zhàn)場，才有勝機。

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［責(zé)任編輯：高辛凡］