考慮眾籌的生鮮農產品供應鏈定價決策研究

摘 要：眾籌依托于互聯網和社交網絡，可將碎片化的支持者聚集起來，革新傳統(tǒng)的農業(yè)發(fā)展模式，為農業(yè)發(fā)展注入新的活力。以生鮮農產品為研究對象，利用消費者感知異質性、高感知價值型消費者出現概率、附加福利構建消費者期望效用函數模型，研究生鮮農產品在眾籌階段的最優(yōu)定價策略。研究表明：當高感知價值型消費者出現概率較高或較低時，應采用單一定價策略，否則選擇菜單定價策略；高感知價值型消費者出現概率能促進菜單定價和利潤型定價策略利潤增加，附加福利能促進菜單定價策略利潤增加。此研究可以為生鮮農產品眾籌項目的發(fā)起者提供定價依據，使發(fā)起者利益最大化。

關鍵詞：生鮮農產品；眾籌；定價

中圖分類號：F259.22 文獻標志碼：A 文章編號：1674-7909（2024）4-55-6

DOI：10.19345/j.cnki.1674-7909.2024.04.010

0 引言

生鮮農產品在人們的生活中占有重要位置，具有含水量高、貨架期短、易腐敗等特點［1］，這對其運輸、配送、存儲、售賣造成了諸多困難。傳統(tǒng)生鮮農產品供應鏈由農資供應商、農產品生產者、分銷商、零售商、消費者等五部分組成，上下游極度分散、中游層級多和交付環(huán)節(jié)多等弊端導致生鮮農產品流通半徑小、損耗大、抗風險能力低［2］。數據顯示，2022年我國食物總體損耗率為14.7%，高于世界平均水平，蔬菜水果損耗率最高，分別達25.9%和13.1%［3］。此外，冗長的供應鏈條導致農產品價格更高，但新鮮度和營養(yǎng)卻更低［4］。隨著“互聯網+”技術的不斷成熟，多種新技術、新方法的運用克服了傳統(tǒng)供應鏈的缺點，這有利于農產品流通形成良性循環(huán)。而眾籌的參與者通常包括農產品生產者、眾籌平臺和消費者［5］，該模式的出現極大地簡化了中間鏈條，有利于減少流通過程存在的滯銷或缺貨的風險，降低交易成本，從而促進綠色生產。

眾籌通常利用互聯網平臺將碎片化的支持者聚集起來，為發(fā)起者的項目提供資金支持［6］，是一種為新興企業(yè)解決融資問題的發(fā)展方式［7］。2014年，眾籌的概念被引入農業(yè)生產，表現為消費者籌集資金，農戶依據訂單生產并將產品交付給消費者的模式［8］。隨著互聯網技術日益成熟及對“三農”問題的重視，農業(yè)眾籌也引起了學者的廣泛關注。從農業(yè)眾籌的發(fā)展來看，呂映秀等［9］、邊海寧等［10］通過分析“互聯網+”環(huán)境下的農業(yè)眾籌發(fā)展現狀，探究農業(yè)眾籌的優(yōu)點及存在的問題，并就此提出了可行的建議。邵騰偉等［4］在研究生鮮電商眾籌預售時，構建了生鮮農產品供應鏈縱向一體化眾籌預售與眾包生產聯合決策模型，發(fā)現該模型可提高供應鏈收益，同時決策機制可確保參與者的利益訴求公平表達。從農業(yè)眾籌融資成功率角度出發(fā)，肖建等［11］發(fā)現，農業(yè)眾籌成功項目的高融資率與失敗項目的超低融資率同時存在，融資績效的影響因子中支持者人數、回報種類、評論數量呈顯著性差異，投資者參與度越高的項目越容易獲得成功。從影響參與農業(yè)眾籌的決策的因素角度出發(fā)，劉思成等［12］基于消費者決策這一視角，運用logistic二元回歸模型實證分析了產品型農業(yè)眾籌消費者參與度的影響因素；Kotler等［13］基于消費者視角，利用顧客總價值理論探究農產品眾籌項目參與意愿的影響因素。

發(fā)起人合理地對產品（服務）進行定價是該眾籌項目成功的關鍵［6］。劉志迎等［14］嘗試從投資者感知價值角度，設立期望收益模型，分析最優(yōu)定價策略，并解釋了眾籌項目發(fā)起人更愿意使用滲透定價法的原因。Hu等［15］從一個生產者和多個購買者的眾籌系統(tǒng)角度進行研究，通過模型分析了不同產品質量的眾籌產品定價問題。李宇航等［16］從消費者感知價值和極客的感染能力的角度，構建了預付款眾籌產品的定價模型。呂正英等［17］在Hu的研究基礎上建立了一種3個參與人的博弈模型，并提供了6種定價模式進行分析比較。薛巍立等［18］從眾籌產品會被競爭者模仿角度，將眾籌分為兩個階段，并通過建立各階段的利潤模型，分析該情境下的定價決策。呂曉慧等［19］從考慮眾籌成功率的角度，通過構建眾籌階段和正式銷售階段的兩階段定價決策模型，得到了眾籌產品的最優(yōu)定價策略。劉曉峰等［20］從眾籌對生產運作和產品線設計的影響角度進行研究，從產品質量外生和內生兩個方面，從考慮應用KIA（keep-it-all）產品眾籌的單一價格、動態(tài)價格和菜單價格策略中尋找最優(yōu)定價策略。

前人對于生鮮農產品供應鏈、眾籌與眾籌定價策略的研究已相對翔實，取得了較為豐富的成果，為農業(yè)眾籌模式的發(fā)展提供了大量的理論與實踐依據，但其仍然存在一些空缺的領域。國內外學者較多針對眾籌定價、生鮮農產品供應鏈優(yōu)化等進行研究，鮮少有學者將二者結合進行研究。邵騰偉等［4］基于交易成本和供應鏈管理理論，針對生鮮農產品的眾籌問題進行研究，建立生產者組織化聯合和消費者社群化聚合、O2O場景產銷對接模型，并據此提出了產品階梯定價新策略。但斌等［5］從價值主張、核心資源、運作流程和盈利模式四個方面分析三種典型的農產品預售眾籌模式，并認為眾籌模式能壓縮生鮮農產品供應鏈流通環(huán)節(jié)、緩解或解決生鮮農產品供需不匹配問題。基于此，筆者將眾籌對象聚焦于具有特殊屬性的生鮮農產品上，通過構建消費者期望效用函數模型，研究發(fā)起者如何做出最優(yōu)定價決策，使發(fā)起者與消費者雙方參與生鮮農產品眾籌的利益均得到有效滿足，同時為解決我國生鮮農產品眾籌項目參與度不高、融資達成率低等問題提供新的解決方案，達到推動我國農業(yè)眾籌模式不斷完善與促進農業(yè)健康發(fā)展的目的。

1 問題描述及假設

此研究以Hu等［15］提出的框架為基礎，考慮AON模式中產品回報型眾籌，將生鮮農產品眾籌過程分為早期投資者進入階段和后期投資者進入階段。

若某生鮮農產品生產者想生產一種新產品，但缺乏充足的資金支撐，則其可采用眾籌的方式面向公眾進行融資。該生鮮農產品生產者可在平臺上發(fā)布此眾籌項目并選擇產品定價策略。項目發(fā)起人通過為消費者提供質量更好的生鮮農產品、優(yōu)質的服務與體驗和附加產品等吸引更多的消費者參與眾籌過程。

若在眾籌的每一個階段都會有一個消費者進入市場，則Bt為在t階段進入市場的消費者（t=1，2）。第一階段進入市場的消費者B1會根據自身判斷做出購買決策；消費者B2進入市場，則受消費者B1的投資行為的影響和自身的感知價值來做出購買決策。

若眾籌成功，則表示該生鮮產品生產者眾籌到預期資金，即其將會生產該生鮮農產品，并在生鮮農產品收獲后回報給眾籌參與者，結束眾籌。但若眾籌失敗，由于該生鮮農產品生產者仍處于資金緊缺狀態(tài)，生鮮農產品將無法順利生產，募集到的資金將返還給眾籌參與者。

為進一步說明簡化、闡述研究模型，此研究做出如下假設：

①假設每一個消費者都是理性的，他們會根據期望效用是否為正及效用是否最大化進行是否參與眾籌的決策。

②對于消費者而言，不同的消費者可能有不同的產品感知價值V。為了刻畫這一感知異質性，假設有高感知價值型（V=H）和低感知價值型（V=L）兩種消費者。其中，高感知價值型消費者出現的概率為[θ]，則低感知價值型消費者出現的概率為1-[θ]。

③此研究探討生鮮農產品質量外生時的情況，且不考慮發(fā)起人參與眾籌的生產成本等。

④假設感知價值為L型的消費者，在加入附加福利之后的感知價值仍不大于H，即（1+[α]）Llt;H。

2 模型構建

2.1 基本模型

依據Anderson等［21］的研究，采用效用函數U=V-C，即消費者感知到的商品效用等于其感知價值減去其感知成本，并結合經典的VNM效用函數[Ux=βU1x+1-βU2x]。函數模型變量解釋如表1所示。函數中的[β]表示眾籌項目的成功率，由消費者類型和消費者博弈所決定；[U1x]參考Belleflamme等的研究［22］，表示為眾籌成功時的顧客價值。同時，用[α]表示消費者參與眾籌所獲得的附加福利，包括更好的產品質量、新鮮度、優(yōu)質的服務與體驗、附加產品等，這是眾籌發(fā)起者激勵消費者參與該生鮮農產品眾籌的手段。此時，參與眾籌的消費者感知的商品效用為[1+αV]，而[U1x=1+αV-pc]。[U2x]為項目失敗時消費者的損失。由于眾籌失敗將返還資金給消費者，因而這里不考慮失敗時的損失，故[Ux1=β1+αV-pc]。

2.2 模型建立及分析

此研究主要從單一定價策略、動態(tài)定價策略和菜單定價策略這三種不同的價格策略考慮所獲得的利潤。

2.2.1 單一定價策略

當眾籌發(fā)起人選擇單一定價策略時，他會給兩個階段的生鮮農產品制定一個相同的價格。根據設置價格的不同，單一定價策略可以分為利潤型定價策略（T=H）和銷量型定價策略（T=L）兩種［20］。

當發(fā)起人選擇利潤型定價策略時，他會將產品價格設置為[Pε]=H，并且會將目標籌資金額設置為T=2H。這也就意味著他只將產品賣給H型消費者。當第一階段消費者B1為L型時，因價格高于其感知價值，則其不會購買；第二階段消費者B2不管為何種類型都不會購買。而當第一階段消費者B1為H型消費者時，則其期望效用為[Ux1=θ1+αH-H=αθH]，效用大于0，消費者會參與眾籌；第二階段消費者B2也為H型時才會購買。此時，眾籌成功率[β=θ2]，發(fā)起人利潤π=2[θ2H]。

當眾籌發(fā)起人選擇銷量型定價策略時，他會將生鮮農產品價格設置為[Pε=L]，并且會將目標籌資金額設置為T=2L。當第一階段消費者B1為H型時，其購買期望效用為[Ux1=θ1+αH-L=θ1+αH-θLgt;0]，會參與眾籌；當B1為L型時，效用[Ux1=θ1+αL-L=αθHgt;0]；同理，B2不管為什么類型都會參與。此時，眾籌成功率[β=1]，發(fā)起人利潤π=2L。

2.2.2 動態(tài)定價策略

動態(tài)定價策略是指發(fā)起人根據實時投資情況，動態(tài)調整眾籌價格［15］，即發(fā)起者會在不同的階段設定不同的價格，分別為（H，L）、（L，H）兩種。下面將進行簡要說明：

當眾籌價格為（H，L）時，消費者B1為H型時才會購買，消費者B2不管為何種類型都會購買，此時利潤π=[θ（H+L）]；

當眾籌價格為（L，H）時，消費者B1不管為何種類型都會購買，消費者B2為H型時才會購買，此時利潤π=[θ（H+L）]。

綜上，動態(tài)定價策略實際只有一種情況。

2.2.3 菜單定價策略

在菜單定價策略下，發(fā)起人會在每一階段同時提供兩種價格PL和PH，每個參與人都面臨兩種價格選擇，其中[PL≤L≤PH≤H]。菜單定價策略的眾籌目標[T=PL+PH]。下面對消費者的博弈過程采用逆序法進行分析。

對于B2，他會根據消費者B1的行為來決定是否參與眾籌和選擇何種價格。當B1不參與時，B2也不會參與；當B1選擇PL時，消費者B2只能為H型（為獲得更大的效用，即眾籌成功，其始終會選擇PH；若B2為L型，則其不會進入市場）；當B1選擇PH，無論B2為何種類型都會選擇PL。

當消費者B1為L型時，其要么選擇不進入市場，要么選擇PL；當消費者B1為H型時，其可以選擇PL，但此時只有B2為H型時才可能獲得成功，可以選擇PH。

綜上分析，會有四種可能的結果，即[1+α]

[θL，H]、[1+αθL，1+α1-θH+θ2L]、[L，]

[1+α1-θH+θL]和[L，H]。具體證明如下：

情況一：消費者B1為L型時選擇PL，此時若B2為H型則選擇PH，否則不投；消費者B1為H型時選擇PL，此時若消費者B2為H型則選擇PH，否則不投。此時應滿足以下條件：

[1-θ1+αL-PL≥0θ1+αH-PL≥1+αH-PH]

由條件容易[PL≤θ1+αL和][1-θ][1+αH+θPL≤PH≤H]。發(fā)起人為實現自身利潤最大化，會將價格設置為[PL=θ1+αL]，[PH=H]，故利潤：

π=[1-θθ+θ2PL+PH=θ21+αL+θH]。

情況二：消費者B1為L型時選擇[PL]，此時若B2為H型則選擇[PH]，否則不投；消費者B1為H型時選擇[PH]，此時B2不管為何種類型均會選擇[PL]。此時應滿足以下條件：

[θ1+αL-PL≥01+αH-PH≥θ1+αH-PL]

由條件容易得到，[PL≤θ1+αL和PH≤1+α]

[1-θH+θ2L]。發(fā)起人為實現自身利潤最大化，會將價格設為[PL=θ1+αL；PH=][ 1+α1-θH+]，[θ2L]故利潤：π=[1-θθ+θPL+PH=1+α]

[θ3-3θ2+2θH+1+α-θ4+θ3+2θ2L]。

情況三：消費者B1為L型時選擇不進入市場，此時B2也不進入；消費者B1為H型時選擇[PH]，此時B2不管為何種類型均會選擇[PL]。此時應滿足以下條件：

[θ1+αL-PL≤0θ1+αH-PL≤1+αH-PH]

此時，當[HLgt;-θ1+α1-θ-1]時，[1+αθL≤1+αH-PHPL≤1+αH-PHL]，[PH≤][1+αH-PH1+α1-θH+θL]。發(fā)起人為實現自身利潤最大化，會將價格設置為[PL=L]，[PH=][1-θ][1+α]

[H+θL]，故利潤π=[θ][PL+PH=θ1+θ][L+1+α1-θθH]；當1[lt;HLlt;-θ1+α1-θ-1]時，發(fā)起人為實現自身利潤最大化，會將價格設置為[PL=L]、[PH=H]，故利潤π=[θ][PL+PH=θL+H。]

情況四：消費者B1為L型時選擇不參與該農產品眾籌，此時B2也不進入；消費者B1為H型時選擇[PL]，此時若B2為H型則選擇[PH]，否則不投。此時應滿足以下條件：

[θ1+αL-PL≤01+αH-PH≤θ1+αH-PL]

由條件容易得到，[θ1+αL≤PL≤L]，[1+α1-θH+θL≤PH≤H]。發(fā)起人為實現自身利潤最大化，會將價格設置為[PL=L]，[PH=H]，故利潤π=[θ2][PL+PH=θ2H+L]。

通過比較以上四種類型的利潤可以得到：

區(qū)域一：當[θ∈31+α-α2+6α+521+α，1]時，[HL][≥1+αθ3-θ2-θ1+αθ2-3θ+2-1]，菜單價格為[PL=1+αθL]，[PH=H]，利潤為[1+αθ2L+θH]，簡稱此種策略為菜單1。

區(qū)域二：當[θ∈0，31+α-α2+6α+521+α]時，[HL≥1]或[θ∈31+α-α2+6α+521+α，1]時，[1≤HL≤1+αθ3-θ2-θ1+αθ2-3θ+2-1]，菜單價格為[PL=θ1+αL，PH=1+α1-θH+θ2L]，利潤為[1+αθ3-3θ2+2θH+1+α-θ4+θ3+2θ2]L，簡稱此種策略為菜單2。

各個定價策略的成功率及利潤如表2所示。

表2 各個定價策略的成功率及利潤

[定價策略""""" 成功率[β]"""" 利潤πnbsp;"" 利潤型定價策略""" [θ2]""""" 2[θ2H]" 銷量型定價策略""" 1"""" 2L"" 動態(tài)定價策略""""" [θ]"""""" [θH+L]" 菜單定價策略1"""" [1-θθ+θ2] [θ21+αL+θH]"" 菜單定價策略2"""" [1-θθ+θ]"" [1+αθ3-3θ2+2θH+1+α-θ4+θ3+2θ2L]""""" 菜單定價策略3′ [θ] [1+αθ-θ2H+θ+θ2L]"""" 菜單定價策略3″ [θ] [1+α1-θθH+θ1+θL]"""""" 菜單定價策略4"""" [θ2]""""" [θ2H+L]"""""" ]

2.3 模型求解

通過比較兩種單一定價策略、動態(tài)定價策略和菜單定價策略，可以得到以下結果。

2.3.1 單一定價為最優(yōu)策略

當[θ∈0，m]，[1≤HL≤1+αθ4-θ3-2θ2+21+αθ3-3θ2+2θ]，利潤型策略最優(yōu)；當[θ∈3α+5-α2+14α+1721+α，1]時，[HL≥1+αθ3-θ3-2θ1+αθ2-3θ+2-2θ]，銷量型策略最優(yōu)。

2.3.2 菜單定價為最優(yōu)策略

當[θ∈0，1]時，[1+αθ4-θ3-2θ2+21+αθ3-3θ2+2θ≤HL][≤]

[1+αθ3-θ2-2θ1+αθ2-3θ+2-2θ]。

其中，m是[1+αθ4-2+2αθ3+][1+αθ2-2+2αθ+2=0]在[0，1]上的唯一解。

具體情況如圖1所示。

結果表明，動態(tài)定價策略在此研究幾種策略中并不占有優(yōu)勢。原因可能是菜單定價增加的附加福利使得消費者的感知風險降低，能獲得更多的效用，從而使該策略的成功率上升，獲得更多利潤。故當高感知價值顧客出現概率中等而感知異質性較高或當高感知價值顧客出現概率較高而感知異質性較低時，選擇菜單定價策略2。當高感知價值顧客概率較高時，單一定價的利潤型策略可憑借高利潤使得該策略為最優(yōu)，而高感知價值顧客概率較低時，銷量型策略可憑借低價而獲得更多消費者的參與，從而有較高的成功率。

2.4 數值分析

為了直觀地研究這幾種策略，筆者將參考已有論文使用過的參數值來反映高感知價值客戶出現率及附加福利對總利潤的影響，以此來幫助生鮮農產品眾籌項目發(fā)起人根據市場情況做出更準確的決策。其中，[α=0.5]，H=4，L=1。

由圖2可知，除了銷量型定價策略的利潤不會被高感知價值型消費者出現的概率影響外，利潤型定價策略和菜單定價策略1的利潤均會隨[θ]的增大而增大，菜單定價策略2的利潤則會先增大后減小。由圖2可以直觀地得出，高感知價值型消費者的出現概率對利潤型定價策略的利潤影響最為顯著。這也符合當[θ]較大時，利潤型定價策略為最優(yōu)定價策略的結果。

以高感知價值客戶出現概率低（[θ=0.2]）為例，由圖3可知只有菜單定價策略2的利潤會隨著附加福利的增大而增大，其他策略不會改變。

3 結論及建議

此研究將生鮮農產品作為眾籌目標，利用消費者期望效用函數，計算出單一定價、動態(tài)定價和菜單定價策略的利潤，進一步確定利益最大化的定價策略，并探討附加福利和消費者感知異質性對發(fā)起人定價決策的影響。主要結論如下：在高感知價值消費者出現概率較低或消費者感知價值異質性較低時，可選擇銷量型定價策略；當高感知價值消費者出現概率較高時，可選擇利潤型定價策略；其他情況可選擇菜單定價策略。除了銷量型定價策略外，高感知價值消費者的出現概率對所有定價策略的利潤都起著正向影響。而附加福利只對菜單定價策略有促進作用。

根據以上結論，提出如下建議。

第一，生鮮農產品眾籌項目發(fā)起人要明確目標顧客類型。如果產品是普通蔬菜水果，則高感知價值消費者出現概率較低，此時銷量型定價策略為最優(yōu)選項；如果是高價值生鮮農產品或還未上市的新品種，高感知價值消費者出現概率較高，消費者愿意用更高價格獲得該產品，則選擇利潤型定價策略；其他情況則可以選擇菜單定價策略。

第二，考慮消費者感知價值異質性，原因同上。當異質性較高時，發(fā)起人選擇菜單定價策略或利潤型定價策略能給其帶來更多利潤；當異質性較低時，發(fā)起人則應選擇菜單定價策略或銷量型定價策略。

第三，根據所選擇的定價策略決定是否要增加消費者的附加福利。當采用菜單定價策略時，眾籌發(fā)起人可以通過給消費者贈送相關農副產品、邀請消費者來產地參觀采摘、不定時向消費者匯報作物生長情況、其他增值服務等方式，為消費者增加附加福利。

合理的產品定價和籌資目標設定是回報型眾籌項目成功的關鍵。開展此方面研究可給我國農業(yè)眾籌模式發(fā)展提供可行性建議，從而助力鞏固脫貧攻堅成果與推動鄉(xiāng)村振興。未來，此領域研究可考慮眾籌融資期限和貼現率等因素對發(fā)起人收益及眾籌項目成功率的影響。

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基金項目：2023年四川農業(yè)大學創(chuàng)新訓練計劃項目資助（S202310626069）。

作者簡介：陳姝岑（2001—），女，本科生，研究方向：農產品供應鏈。