基于數(shù)字影像的陶瓷企業(yè)品牌形象敘事策略研究

摘 要：在新媒體環(huán)境中，數(shù)字影像以其高效、精確和直觀的優(yōu)勢，對公眾的視覺感知產(chǎn)生了深遠影響，進而成為塑造陶瓷企業(yè)品牌形象的關(guān)鍵工具。在敘事學視域下，以華光國瓷的企業(yè)宣傳影像為例，對其進行深入分析，探討品牌形象塑造的敘事構(gòu)建、視聽表達和媒介傳播策略。品牌形象塑造應充分運用故事化敘事策略，結(jié)合傳統(tǒng)文化元素及情感說服手段，并通過紀錄片、短視頻、直播和虛擬現(xiàn)實等多種媒介進行呈現(xiàn)。在用戶思維引導下通過精準觸達和深度互動，持續(xù)加強品牌與消費者之間的聯(lián)系，有效傳播企業(yè)文化，實現(xiàn)企業(yè)品牌形象的塑造。

關(guān)鍵詞：數(shù)字影像；品牌形象；敘事策略；視聽表達；傳播

新媒體時代，數(shù)字影像憑借其具象逼真的視覺效果為觀眾帶來沉浸式的觀影體驗。影像已成為一種重要的溝通交流手段，信息傳播的主流媒介已順利實現(xiàn)從文字向影像媒介的視聽轉(zhuǎn)向。在這樣的背景下，數(shù)字影像不僅是傳遞信息、表達觀點、抒發(fā)情感的有效工具，而且是社會生產(chǎn)和日常生活中不可或缺的重要元素。它具有極高的實用價值，從影視產(chǎn)業(yè)、新聞傳播、社交媒體、文旅創(chuàng)新到電子商務、在線教育、虛擬旅游等領(lǐng)域，數(shù)字影像無處不在，發(fā)揮著重要作用。數(shù)字影像為陶瓷企業(yè)提供了豐富的企業(yè)理念宣傳、產(chǎn)品展示、虛擬現(xiàn)實等多樣的應用場景，使企業(yè)能夠更好地塑造和提升品牌形象，傳播企業(yè)文化內(nèi)涵，增加產(chǎn)品附加值，并探索開發(fā)新型的產(chǎn)品營銷渠道，從而為企業(yè)發(fā)展注入強大動力。本文以華光國瓷發(fā)布的300余個數(shù)字影像為例，探討品牌形象塑造的敘事構(gòu)建、視聽表達和媒介傳播策略。

1 數(shù)字影像在品牌形象塑造中的功能

品牌形象是企業(yè)的標志符號，在當前同質(zhì)化商品充斥市場、消費者面臨審美疲勞的背景下，塑造鮮明、獨特且令人難忘的品牌形象并高效傳遞至目標用戶，是企業(yè)在激烈市場競爭中脫穎而出的關(guān)鍵。在新媒體時代，影像全面覆蓋人們生活的各種場景，數(shù)字影像因其視聽兼?zhèn)?、展示直觀、傳播資源豐富以及互動便捷的優(yōu)勢，成為品牌形象塑造的主力軍。數(shù)字影像雖然創(chuàng)造的是虛擬世界，但其直觀、具象的視聽覺特征促使人們堅信數(shù)字媒介能再現(xiàn)、反映并表征現(xiàn)實。當這種“真實感”的幻覺被恰當?shù)剡\用在商品的宣傳與營銷中，便具備了無可辯駁的說服力。新媒體時代數(shù)字影像借助網(wǎng)絡、大數(shù)據(jù)、社交媒體等渠道，信息能迅速精確抵達目標群體，從而有效推廣品牌形象并快速提高品牌知名度。

2 數(shù)字影像塑造陶瓷企業(yè)品牌形象的敘事構(gòu)建策略

敘事作為人類感知和理解世界的重要方式之一，同時也是信息傳遞與情感表達的基本途徑，在現(xiàn)實意義上具有喚起、改變觀眾的情感和態(tài)度的重要功能?！段鞣綌⑹聦W：經(jīng)典與后經(jīng)典》在開篇便對敘事進行界定，指出：“什么是敘事？顧名思義，就是敘述事情（敘+事），即通過語言或其他媒介來再現(xiàn)發(fā)生在特定時間和空間里的事件。”［1］數(shù)字影像的敘事策略即呈現(xiàn)過往事件流程之手段，主要有故事化敘事、文化融入敘事、情感認同敘事等。

2.1 故事化敘事策略

數(shù)字影像的敘事構(gòu)建策略，是對故事核心的深度解析，也就是圍繞著故事核心衍生出來的構(gòu)建作品的主體選擇、敘事視角以及手法等思維策略。故事化敘事，即將信息以故事的形式運用視覺畫面來構(gòu)建情境，通過情節(jié)的發(fā)展來吸引觀眾，最終實現(xiàn)信息的有效傳遞。企業(yè)故事化敘事策略的核心理念在于通過講述品牌故事，引發(fā)消費者情感共鳴，使他們在潛移默化中接受品牌理念，從而提升品牌認同感。

2.1.1 以人為本的典型人物客觀紀實敘事

不論是虛構(gòu)的劇情還是真實的紀實影像，“人”始終是故事的主題，也是影像的靈魂。故事呈現(xiàn)的角色選擇，以及通過影像捕捉到的相關(guān)人物的語言、動作以及情感和思想，共同構(gòu)建了敘事的故事化表達。如華光國瓷的數(shù)字影像中選擇了代表不同崗位的人物——經(jīng)驗豐富的企業(yè)經(jīng)營者蘇同強、技術(shù)研究中心主任張寧、制瓷技藝傳承者何巖與田耘、秉持“麻煩自己千遍，不讓客戶為難一次”服務理念的基層銷售員李培英等，這些擁有先進理念的經(jīng)營者、精湛工藝的大師和樸實熱心的普通員工，共同展現(xiàn)了華光國瓷員工的團結(jié)、產(chǎn)品的高品質(zhì)和服務的真誠與熱情，塑造了一個積極向上的企業(yè)形象。

如中央電視臺《品質(zhì)》欄目制作的紀錄片《瓷品之上 中華之光》［2］，以華光國瓷的企業(yè)帶頭人蘇同強為主角，深度挖掘這位陶瓷世家的傳承人及其家族傳承的制瓷技藝。他的家族世代從事陶瓷制作，這份家學淵源不僅賦予了他豐富的陶瓷技藝，還培養(yǎng)了他對陶瓷藝術(shù)的熱愛、執(zhí)著和創(chuàng)新精神。他以堅定的決心和不懈的努力，帶領(lǐng)團隊研發(fā)能夠剔除骨粉中有害物質(zhì)的陶瓷制作技術(shù)，成功打造了綠色健康無鉛的天然礦物骨質(zhì)瓷器，為陶瓷行業(yè)的發(fā)展樹立了新的標桿。

2.1.2 內(nèi)視角下的深度敘事

敘事視角是故事展開敘事的角度，它決定了受眾看到的畫面，聽到的聲音和感受到的情感，影響著如何理解和體驗故事。敘事視角可分為全知視角、內(nèi)視角和外視角三種類型?！叭暯翘幵谝粋€高高在上的位置，對于作品中的故事發(fā)展及脈絡發(fā)展都有著清晰的認識；而外視角是從事物的外部進行觀察，比內(nèi)視角知道的更少；內(nèi)視角則是從作品的主人公出發(fā)，觀眾能感受到與主人公視角的相同?！保?］內(nèi)視角敘事具體到作品中通常采用第一人稱來講述故事，這種敘事方式可以讓觀眾更深入地理解主角的內(nèi)心世界，感受到他們的情感波動和思維過程，從而為故事增添更多的真實感和親密感。

如視頻《張寧：做陶瓷材質(zhì)創(chuàng)新的奮斗者》［4］中，華光國瓷技術(shù)中心主任張寧以他那風趣而樸實的語言，分享了自己在超過30年的研發(fā)旅程中的點點滴滴。在研發(fā)無鉛釉時，為了測試陶釉融化的數(shù)據(jù)，張寧在窯爐邊堅守了幾天，滿嘴起泡。工人們開玩笑說：“什么時候你把無鉛釉搞成功了，產(chǎn)品上的泡少了，你在嘴上的泡也就消失了?！弊罱K，他們研發(fā)出了鉛和鉻含量為零的健康釉面。張寧以第一人稱的角度講述自己的經(jīng)歷，語言生動有趣，既幽默又充滿生活韻味和哲理，他是眾多堅守初心、致力于科研創(chuàng)新陶瓷工藝的華光國瓷職工的典型代表。這一視頻通過內(nèi)視角揭示了人物的內(nèi)心世界，也讓敘事更加生動和有趣。

2.1.3 使用蒙太奇語言加強情緒渲染

“蒙太奇”這個源于法語的電影術(shù)語已廣泛應用于包括電影、廣告、動畫等在內(nèi)的視聽藝術(shù)領(lǐng)域。蒙太奇語言通過精心選擇和組合多樣化的鏡頭、輔以聲音與畫面的協(xié)調(diào)配合，達到敘述故事、表達情感、展現(xiàn)思想、創(chuàng)造出獨特的視覺效果和節(jié)奏感的目的。在創(chuàng)作過程中，巧妙地運用蒙太奇語言可以極大地增強情緒渲染力，并為觀眾帶來豐富且深刻的情感體驗。

平行蒙太奇通過將兩個或多個場景并行來描繪同一時間內(nèi)在不同地點發(fā)生的事件，以達到加強敘事節(jié)奏、深化主題和情感、創(chuàng)造視覺沖擊的效果。如《瓷生無悔》［5］，在“攀登”部分大量使用了平行蒙太奇的剪輯手法。視頻將攀登珠穆朗瑪峰的登山者與蘇同強在淄博小巷中行走的背影畫面，以及攀登者的腳步特寫與蘇同強的腳步特寫并列在一起，類比了二者之間永不止步、發(fā)現(xiàn)極限之外的自我的攀登精神。為表達登上陶瓷技藝這座山就可以讓世界看見華青瓷的意向，作品把高山遠景與華青瓷影像、華青瓷在上合峰會中的使用場景與珠峰峰頂畫面組接在一起，配合恢宏的音樂使觀眾的情緒得到渲染和強化，觀眾對華青瓷是健康瓷、國禮瓷的高端定位產(chǎn)生深刻認同。

2.2 文化融入敘事策略

習近平總書記在中國文學藝術(shù)界聯(lián)合會第十一次全國代表大會、中國作家協(xié)會第十次全國代表大會開幕式上的講話中指出：“要挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的思想觀念、人文精神、道德規(guī)范，把藝術(shù)創(chuàng)造力和中華文化價值融合起來，把中華美學精神和當代審美追求結(jié)合起來，激活中華文化生命力。”［6］在當今全球化的背景下，堅定文化自信，推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展至關(guān)重要。

2.2.1 傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設計融合共生

中國的陶瓷生產(chǎn)歷史悠久，蘊含著深厚的文化底蘊。陶瓷不僅是中國向世界展示的重要文化名片，還以其獨特的制作工藝、造型設計和裝飾手法，展現(xiàn)了中華民族的智慧和審美情趣。傳統(tǒng)文化為視頻創(chuàng)意提供了無盡的靈感來源，將這些元素巧妙地運用于作品中，使得傳統(tǒng)文化符號與數(shù)字影像相互映射，進一步實現(xiàn)符號間情感共鳴的目的，有助于增強民族自豪感和文化自信心，為提升國家的文化軟實力貢獻力量。

如視頻《耘瓷繪境》［7］，蘇同強表達了對陶瓷藝術(shù)的理解及對制瓷技藝傳承者田耘瓷繪藝術(shù)成就的肯定。陶瓷是中國千年傳統(tǒng)文化藝術(shù)的瑰寶，華光國瓷的瓷器蘊含著深厚的文化底蘊、高雅的時代藝術(shù)品位以及精湛的制瓷技藝。田耘以瓷為紙，巧妙地運用中國畫的筆墨技巧在陶瓷釉面上深入詮釋了中國茶文化“和、敬、清、寂”的核心精神，體現(xiàn)了華光國瓷企業(yè)品牌形象的文化內(nèi)涵。

2.2.2 旋律與器型的和諧共鳴

音樂通過旋律、和聲、節(jié)奏等元素創(chuàng)造出千變?nèi)f化的音樂織體，而瓷器則通過線條、比例、色彩等手法塑造出獨特的器型；音樂通過音符和旋律表達出喜怒哀樂等豐富的情感，而瓷器則通過其獨特的造型和釉色傳達出靜謐、優(yōu)雅、高貴等意境。這種旋律與器型的和諧、情感和意境的共鳴傳遞了豐厚的文化內(nèi)涵和藝術(shù)價值。如作品《瓷生為你悅》［8］，選用蘇同強演奏小提琴和鋼琴的鏡頭并配以旁白，表達了音樂能帶給人精神的愉悅而陶瓷則以它的器型之美帶給人心靈的震撼，將音樂融入陶瓷之中，讓陶瓷成為凝固的音樂的主旨。

2.2.3 千錘百煉的藝術(shù)品格與舞蹈比肩

瓷器是科技、藝術(shù)與文化的結(jié)晶，不僅蘊涵著深厚的中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，更在漫長的發(fā)展過程中不斷地吸收各種外來文化元素與符號，成為融會東西方文化的商品。西方的繪畫技法、流行的裝飾手法和圖案設計被巧妙地運用在外銷瓷器上，生動逼真的瓷器畫面展現(xiàn)出了中西方文化的完美融合。

芭蕾舞演員需要經(jīng)過長期的專業(yè)訓練方能掌握各種高難度的舞步和技巧，瓷器的制作過程亦同樣充滿了艱辛與挑戰(zhàn)。從選材、設計、制作到燒制，每一個環(huán)節(jié)都需要匠人們反復琢磨，千錘百煉的過程是瓷器品格的體現(xiàn)，也與芭蕾舞的訓練過程相契合。如作品《眾里尋她》［9］，運用固定特寫鏡頭拍攝旋轉(zhuǎn)的瓷器，使用特寫、近景與全景相結(jié)合的黑白鏡頭切換展現(xiàn)芭蕾舞蹈的美感，并使用解說詞闡釋主題，將芭蕾藝術(shù)與瓷器制作巧妙類比。作品運用了平行蒙太奇的剪輯技巧，將芭蕾舞者的優(yōu)雅姿態(tài)與陶瓷產(chǎn)品的精湛工藝進行有機交織，形成強烈的藝術(shù)對比與和諧統(tǒng)一，旨在詮釋華光陶瓷作為歷經(jīng)千錘百煉、精益求精的藝術(shù)作品，不僅是傳統(tǒng)文化的代表，更是時尚未來的象征。

2.3 情感認同敘事策略

情感認同策略通過賦予品牌情感元素來激發(fā)消費者的情感反應，情感敘事“從情感層面出發(fā)，通過藝術(shù)化呈現(xiàn)和情感表達，將人類共通的情感內(nèi)含在敘事中，從而引發(fā)觀眾情感體驗的一種敘事方式?！保?0］通過賦予品牌情感元素，品牌與消費者之間建立起了深厚的情感紐帶，使得消費者與一個充滿情感和人文關(guān)懷的品牌產(chǎn)生共鳴。

敘事的情感策略首先體現(xiàn)在對真實事件的深入挖掘和呈現(xiàn)上。如作品《瓷品至上 中華之光》［2］，蘇同強講述了他母親長年在家從事陶瓷工作，因骨質(zhì)瓷中的有害雜質(zhì)引發(fā)血液病而去世的悲劇。這堅定了華光人研發(fā)先進制瓷技術(shù)和工藝的決心，他們改進了傳統(tǒng)的青瓷釉料，研發(fā)出了綠色、健康、無鉛的陶瓷制品。就在華光高光澤度無鉛釉獲得國家發(fā)明專利后的第七天，項目的工程師孫永志不幸病倒，他的兒媳繼承了老一輩的陶瓷夢想，在華光國瓷從事陶瓷彩繪工作。作品以客觀的視角深入剖析了這些成就背后的艱辛努力和感人故事，讓觀眾感受到支撐企業(yè)的不僅是深厚的親人之間的感情，還有對消費者用瓷安全的深切關(guān)懷。

其次，情感策略在塑造人物形象和情感描繪方面發(fā)揮了關(guān)鍵作用。作品《瓷品至上 中華之光》伊始，通過蘇同強回憶童年生活，刻畫了一個充滿感情的企業(yè)經(jīng)營者以及致力于繼承家傳技藝的傳承者形象。整部作品以情感為敘事主線，展現(xiàn)了華光人對父輩手藝的尊重與傳承、對逝去親人和朋友的深切懷念，以及新一代華光人在制瓷技藝上的創(chuàng)新精神。

3 數(shù)字影像塑造陶瓷企業(yè)品牌形象的敘事視聽表達策略

3.1 景別選取展現(xiàn)韻味空間

在影像創(chuàng)作中，畫面是傳達情感與故事的關(guān)鍵元素。景別是界定畫面物理選取空間的概念，指的是畫面中展現(xiàn)出的不同景物的范圍。景別的選擇和設計對于藝術(shù)作品的整體效果具有決定性的影響，它不僅能營造出特定的氛圍和情感，還能傳遞出豐富的信息和意義，帶給觀眾不同的心理感受和情緒體驗。

展現(xiàn)寬廣場景和深遠視角的大遠景鏡頭能夠呈現(xiàn)壯觀的自然景色，營造出一種開闊、宏偉的視覺效果，影響著觀眾的情感體驗和影片的敘事節(jié)奏。如作品《我在世界之巔》［11］中多次使用表現(xiàn)珠穆朗瑪峰的大遠景鏡頭，這既喻示著華光國瓷要攀登高端陶瓷產(chǎn)品頂峰的決心，也在視覺感受上表達了華光國瓷放眼世界、讓中華陶瓷重回世界舞臺中心的廣闊胸懷。近景與特寫鏡頭聚焦于人物的面部或者場景中的某個細節(jié)，突出細節(jié)的特征和質(zhì)感。特寫“意味著一種‘發(fā)現(xiàn)’，全景與特寫交叉運用的整個過程就是對人事物的挖掘過程”［12］，幫助觀眾深入地理解和感受角色的情感和內(nèi)心世界。在華光國瓷抖音平臺的短視頻作品《初心在方寸 咫尺在匠心》［13］中，對設計總監(jiān)何巖在陶瓷坯體上刻畫的場景進行細致捕捉，近景鏡頭斜側(cè)拍攝刻畫坯體的動作以及環(huán)境；特寫鏡頭展現(xiàn)刻刀在坯體方寸之間刻畫山峰、松樹的精細動作；最后使用特寫鏡頭逆光拍攝青瓷成品，其上林木掩映、層巒疊嶂，呈現(xiàn)出青瓷上中國水墨山水畫的純凈色彩和深遠意境。

3.2 光影雕刻瓷器質(zhì)感的層次空間

在視覺藝術(shù)領(lǐng)域，光影的運用不僅滿足了人們物理層面上基本的視覺需求，更賦予了作品獨特的藝術(shù)價值。通過光線與陰影的不同角度和強度的巧妙搭配，創(chuàng)造出豐富的空間層次感，使物體在明暗交替、虛實相間中展現(xiàn)出別樣的韻味與質(zhì)感，為觀眾帶來深遠的審美體驗。

一方面，在光線的作用下物體的輪廓、紋理和顏色都會發(fā)生微妙的變化。明亮的區(qū)域凸顯出物體的輪廓和細節(jié)，而陰影部分則增添神秘感和深度。這種明暗虛實的轉(zhuǎn)換，賦予了物體一種生命力。另一方面，光影以多種角度和強度呈現(xiàn)，構(gòu)建了立體的空間感，使觀者沉浸在一個富有立體感和深度的視覺盛宴之中。“光線從揭示物理空間的視覺邊界走向融合不同物質(zhì)形態(tài)和媒介類型的紐帶和橋梁，電影照明也由此遠遠超出基本的曝光控制和影像造型?！保?4］如作品《初心在方寸 咫尺在匠心》，運用斑駁的光影強化了瓷器的立體感，并與背景拉開縱向空間距離形成空間前置的效果，突出了產(chǎn)品本身。而且不同的光線類型和光線方向會對物體的表面產(chǎn)生不同的反射和散射效果，從而影響物體的視覺質(zhì)感表現(xiàn)。柔和的漫射光能夠使物體表面看起來更加細膩，而強烈的直射光則能夠產(chǎn)生強烈的對比和清晰的邊緣，使物體顯得堅硬和立體。

3.3 構(gòu)圖設計有意味的形式

構(gòu)圖是在畫面中對各個元素進行有序地排列與組合，以營造出最佳的視覺感受。構(gòu)圖不僅關(guān)乎作品的美學價值，更是藝術(shù)家傳達思想的重要手段。“影視畫面構(gòu)圖的成功與否，決定著影視節(jié)目的制作質(zhì)量，也影響著受眾的視覺反應和思維運動?！保?5］好的構(gòu)圖既能通過畫面中元素的位置、大小、色彩等要素引導觀眾的視線，又能通過對比、重復、對稱等構(gòu)圖手法突出作品的主題，增強畫面的沖擊力和感染力，同時展現(xiàn)創(chuàng)作者的獨特風格和個性化表達。

橫線構(gòu)圖是利用橫線元素組織畫面的方法。瓷器常包含多個設計相同或相似的系列產(chǎn)品，將這些產(chǎn)品概括為點元素作橫線排列，能有效地引導觀眾的視線，賦予畫面平衡、寧靜與和諧的美感。對稱構(gòu)圖的核心在于將畫面劃分為均衡的左右或上下兩部分形成對稱關(guān)系，鑒于瓷器本身通常具有對稱性，因此在拍攝瓷器特寫時，多采用逆光光源、鏡頭旋轉(zhuǎn)及對稱構(gòu)圖手法，營造出莊重而典雅的視覺效果。斜線構(gòu)圖則是通過在畫面中運用斜線元素來構(gòu)建圖像，攝影師常借鑒中國繪畫中的斜線構(gòu)圖打破平衡，讓精致的瓷器產(chǎn)生動感，實現(xiàn)靜態(tài)與動態(tài)的完美結(jié)合。如視頻《上海青島峰會元首用瓷》［16］，開篇鏡頭將華青瓷系列產(chǎn)品使用橫線構(gòu)圖的形式陳列在畫面中，通過光影控制，體現(xiàn)出產(chǎn)品莊重的視覺效果。片中使用不穩(wěn)定的斜線構(gòu)圖以及跟鏡頭拍攝，將華青瓷放置在對角線上，使畫面充滿動感；以對稱式特寫鏡頭和斜向高照度光源體現(xiàn)華青瓷的色彩與質(zhì)地，這種用材質(zhì)本身的顏色返璞歸真燒制出的華青瓷，在特寫鏡頭中由里及外散發(fā)著清澈、通透、靜謐的青色。不同構(gòu)圖手法的運用，體現(xiàn)了華青瓷典雅的美感與環(huán)保健康的特征。

3.4 色彩引導情緒功能

色彩不僅是視覺的盛宴，更是情感傳遞的橋梁，能夠塑造氛圍、凸顯主題和提升畫面的沖擊力。色彩與情感之間的關(guān)聯(lián)具有普遍性，“色彩即感情。色彩可以有效引導觀眾進入到情境中，引發(fā)心靈深層次的情感波動，從而幫助影片傳達其內(nèi)涵。”［17］不同的顏色搭配能夠引發(fā)人們不同的情感反應，對比色和互補色的配色方式往往體現(xiàn)著熱情與活力，同類色和相近色的搭配則給人以安靜和深沉的感覺。在華光國瓷的數(shù)字影像中多使用色調(diào)和明度都相對接近的同類色搭配，如裝飾金色邊緣的茶壺與茶杯在拍攝場景中巧妙地搭配了金色巧克力、金橘色高腳酒杯、黃色與紅色番茄以及各式花朵，不僅營造出一種靜謐而夢幻的休閑氛圍，更在色彩與元素的和諧統(tǒng)一中展現(xiàn)出協(xié)調(diào)的美感，為觀眾帶來愉悅的視覺享受。

如視頻《小春碗大中國》［18］，展示了瑞兔春碗的器型、花色和制作工藝，其中凝聚了70余道工序，雖小巧卻體現(xiàn)了華光國瓷的技藝與工藝精華。春碗以“種花兔”為主題，融入了彩蝶、花束、圓點紋、中國紅、剪紙技藝等多種吉福元素。畫面構(gòu)圖主要采用三角形、圓形和橫線式構(gòu)圖，營造出穩(wěn)定而平衡的視覺效果。視頻以喜慶的紅色為主色調(diào)，紅色瑞兔春碗使用大紅背景，使用側(cè)光源拉開春碗與背景的層次，營造喜慶祥和的氛圍；畫面將瑞兔春碗鏡頭與中國各地歡度春節(jié)的景象疊化，象征著中華各行各業(yè)充滿希望，勤勞鑄就繁花似錦的神州大地。

3.5 聲音中體味百味感受

聽覺在人們的感知世界中占據(jù)著與視覺同等重要的地位。人們通過耳朵接收并解析音色、音調(diào)和節(jié)奏等多維信息，從而對周圍環(huán)境形成全面而深刻的認知。在數(shù)字影像的新紀元中，視覺與聽覺二者相互作用，共同塑造了豐富、多元的感官體驗，增強了數(shù)字影像的立體感和生動性。畫面和聲音的有機結(jié)合能夠營造出逼真的場景氛圍，呈現(xiàn)出真實的生活圖景。解說詞以精練而清晰的語言，將抽象的理論、概念或復雜的流程轉(zhuǎn)化為具體、生動的形象，能為視覺畫面增添豐富的敘述與解釋，引導觀眾步入一個充滿活力和知識的世界，喚起他們的好奇心和情感共鳴。如作品《陶道正覺》［19］，用解說詞概括了“成化斗彩”創(chuàng)作的奧秘，指出華光“國彩天姿”系列瓷器在傳統(tǒng)斗彩效果的基礎(chǔ)上把原來“五彩+青”六種顏色效果擴展為13種顏色，提升了斗彩效果的創(chuàng)作特點，說明瓷器畫面內(nèi)涵豐富，充滿生命萬千風韻，深藏著中華文明的印記。解說詞的闡述，適當而精確地表達了中國人含蓄、溫良、淡定而從容的待客之道與泱泱胸襟。

音樂是一種直接觸及內(nèi)心深處的情感表達方式，它能夠?qū)⒂^眾快速帶入到所營造的視覺意境之中，傳達出真實深刻的情感內(nèi)涵，故《禮記·樂記》有言：“是故情深而文明，氣盛而化神，和順積中，而英華發(fā)外，唯樂不可以為偽?！保?0］音樂的時間流動性賦予紀錄片影像空間更豐富的層次，獨具風格的音樂能夠提高影像的觀賞性和藝術(shù)性，在表現(xiàn)具有傳統(tǒng)紋樣、器型的瓷器作品時選用具有民族特色的古典類音樂，易于表現(xiàn)瓷器的歷史意蘊與獨特的民族韻味。如作品《瓷生為你悅》，選用鋼琴和小提琴等西方樂器，能凸顯瓷器的時尚感，表達華光瓷器引領(lǐng)中國瓷器走向高端瓷、走到世界舞臺中心的寓意。

4 數(shù)字影像塑造陶瓷企業(yè)品牌形象的敘事傳播策略

品牌形象的構(gòu)建是一個系統(tǒng)化的過程，在當前市場競爭日趨激烈的背景下，有效的數(shù)字影像傳播策略對于品牌信息的成功傳遞至目標群體至關(guān)重要。它不僅與品牌構(gòu)建和表達策略并行，更是維系和提升品牌形象的關(guān)鍵工具。

4.1 鞏固傳統(tǒng)廣告媒體陣地

技術(shù)的飛速發(fā)展和新媒體的崛起，為數(shù)字影像時代的信息傳播帶來了革命性的變化。盡管新媒體以其獨特的傳播方式和廣泛的覆蓋范圍受到了關(guān)注，但是傳統(tǒng)的電視、廣播等媒體仍然繼續(xù)發(fā)揮著不可或缺的作用，依舊是傳播品牌形象的重要渠道。相對于新媒體的多樣性和便捷性，傳統(tǒng)媒體更加注重信息的真實性和準確性，這使它們在受眾中形成確真的心理暗示優(yōu)勢，受眾更傾向于信任傳統(tǒng)媒體，從而相信其傳播的品牌形象和廣告信息。因此，企業(yè)應保持對傳統(tǒng)媒體廣告的持續(xù)投入，提高品牌曝光率，向大眾傳達品牌的核心理念和獨特價值，吸引更多潛在消費者關(guān)注，提高廣告的轉(zhuǎn)化率和宣傳效果。

4.2 拓展社交媒體傳播，增強用戶忠誠度與黏性

社交媒體作為數(shù)字影像塑造品牌形象的新途徑，已經(jīng)成為品牌與消費者之間建立緊密聯(lián)系的橋梁。微信、微博、短視頻平臺及門戶網(wǎng)站等社交媒體提供了豐富的評論、點贊、分享等互動功能，不僅是人們獲取信息和互動交流的中心，也是品牌展現(xiàn)自身形象、傳遞價值觀念的重要窗口。數(shù)字廣告的點擊率遠高于傳統(tǒng)廣告。如華光抖音官方旗艦店的數(shù)據(jù)顯示，短視頻《上合千峰翠色》的播放量達到2.4萬，《瑞兔春碗》為4.1萬，《虎躍春碗》為2.6萬，粉絲數(shù)為10.3萬（2024年4月17日統(tǒng)計）。通過社交媒體傳播品牌，受眾范圍顯著擴大，品牌曝光度得到提高。數(shù)字影像借助大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)分析目標受眾的人口統(tǒng)計學特征、消費行為、興趣愛好等信息，與消費者進行實時互動從而更好地了解他們的需求和消費心理。企業(yè)通過發(fā)布與受眾的需求和興趣點相契合的品牌故事、產(chǎn)品介紹、用戶案例分享等有趣和有價值的內(nèi)容，實現(xiàn)精準定位品牌推廣的內(nèi)容和形式，提高營銷效果。

4.3 搶占虛擬沉浸式體驗全新賽道

在現(xiàn)代科技的推動下，虛擬現(xiàn)實VR（Virtual Reality）、增強現(xiàn)實AR（Augmented Reality）和混合現(xiàn)實MR（Mixed Reality）等技術(shù)為消費者創(chuàng)造了一個全新的、高度逼真的體驗空間，為消費者帶來了前所未有的互動和感知方式，從而深刻影響著品牌形象的塑造和產(chǎn)品的市場推廣。高度的沉浸感、交互性和自主性能夠為用戶帶來全新的應用感受?？梢灶A見，未來的虛擬沉浸式體驗將更加深入地融入我們的生活，改變我們的娛樂方式、學習方式、工作方式和生活方式。借助虛擬現(xiàn)實技術(shù)在真實環(huán)境中疊加虛擬信息可以將品牌元素、產(chǎn)品信息以及互動元素巧妙地融入消費者的日常生活中，從而增強品牌與消費者之間的情感聯(lián)系。如宜家家居早在2017年就利用蘋果公司ARKit增強現(xiàn)實技術(shù)推出虛擬家居體驗，讓消費者可以在不影響現(xiàn)實生活的情況下，提前感受家居產(chǎn)品的實際效果［21］。陶瓷企業(yè)可以通過VR等技術(shù)創(chuàng)造充滿藝術(shù)氣息的虛擬陶藝工坊，讓消費者身臨其境地感受陶瓷的質(zhì)地和光澤，深入了解陶瓷的制作工藝流程和歷史背景，還可以通過創(chuàng)造虛擬代言人、舉辦虛擬發(fā)布會等形式，為品牌形象塑造創(chuàng)造更多可能性。這些形式不僅可以突破地域和時間的限制，還能夠以生動、有趣的方式展示品牌的核心價值和產(chǎn)品特點，為消費者帶來豐富多彩的藝術(shù)體驗和生活感受。

4.4 UGC是數(shù)字影像塑造品牌形象的重要來源

在當今競爭激烈的市場環(huán)境中，鼓勵消費者分享使用產(chǎn)品的過程和使用感受已經(jīng)成為一種有效的品牌傳播方式。UGC（User Generated Content）即用戶原創(chuàng)內(nèi)容，指的是由用戶在網(wǎng)絡上創(chuàng)建、分享和發(fā)布的內(nèi)容，包括文字、圖片、視頻、音頻等多種形式。它不僅是信息傳播的新渠道和年輕一代網(wǎng)絡用戶話語權(quán)的體現(xiàn)，更是網(wǎng)絡文化的重要組成部分。UGC的崛起得益于互聯(lián)網(wǎng)的開放性和互動性，普通用戶也可以通過各種社交媒體平臺、博客、論壇等途徑輕松分享自己的見解、情感和創(chuàng)作，這種去中心化的內(nèi)容生產(chǎn)方式促進了信息的快速傳播和共享。用戶可以通過點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等方式迅速將有價值的內(nèi)容傳播給更多人，形成“漣漪效應”。數(shù)字影像憑借其獨特的形式和內(nèi)容更容易引發(fā)消費者的共鳴。信息在傳播過程中通過“漣漪效應”達到加速擴散傳播的效果，品牌形象將在更廣泛的群體中得到傳播和認同。

5 結(jié)束語

視覺經(jīng)濟時代，品牌形象傳播策略是企業(yè)在市場中取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵所在，數(shù)字影像在陶瓷企業(yè)品牌形象塑造與敘事策略中扮演著舉足輕重的角色。數(shù)字影像以其卓越的視覺表現(xiàn)力和敘事表意能力，為陶瓷企業(yè)品牌形象的塑造提供了堅實的支撐。這種視聽融合的傳播方式，不僅能夠有效吸引消費者的目光，而且能進一步加深消費者與品牌的情感連接，從而深化消費者對品牌的認知并增強忠誠度。陶瓷企業(yè)要不斷創(chuàng)新品牌傳播手段，堅守傳統(tǒng)媒體宣傳陣地，并利用傳統(tǒng)媒體的確實性來鞏固品牌形象，積極運用互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體平臺進行高黏合度的互動宣傳，積極擁抱虛擬現(xiàn)實技術(shù)，探索全新的宣傳模式，同時注重傾聽用戶的聲音以適應市場的變化和滿足消費者的需求。通過以上策略，企業(yè)能夠不斷提升品牌口碑，贏得更多消費者的信任和支持，從而實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

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（責任編輯：劉 麗）