鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)村電商發(fā)展策略研究

摘 要：鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為農(nóng)村電商的發(fā)展提供了政策支持。農(nóng)村電商作為一種新興的商業(yè)模式，對(duì)于實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興具有一定的推進(jìn)作用。在國(guó)家政策的支持下，義烏農(nóng)村電商迅速發(fā)展，展現(xiàn)出旺盛的生機(jī)與活力。以義烏市為例，在鄉(xiāng)村振興的大環(huán)境下，對(duì)義烏農(nóng)村電商發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)的主要問(wèn)題進(jìn)行梳理，針對(duì)性提出完善農(nóng)村電商發(fā)展的策略，以期為農(nóng)村電商發(fā)展找到新的突破口。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；農(nóng)村電商；發(fā)展策略；義烏

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是黨的十九大報(bào)告作出的重大決策部署。2022年，習(xí)近平總書(shū)記在黨的二十大報(bào)告中提出要全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興。這為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展提供了方向指引。隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的興起，農(nóng)村電商被視為是推動(dòng)農(nóng)村現(xiàn)代化、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興、推進(jìn)城鄉(xiāng)一體化的重要途徑之一，具有巨大的發(fā)展?jié)摿?。然而，基礎(chǔ)設(shè)施的不足、農(nóng)村電商人才的缺乏及品牌化建設(shè)不足等問(wèn)題都是農(nóng)村電商面臨的主要障礙。這不僅限制了農(nóng)村電商的發(fā)展，也影響了其在鄉(xiāng)村振興中的作用。基于此，在鄉(xiāng)村振興的大背景下，梳理義烏農(nóng)村電商發(fā)展存在的主要問(wèn)題，探尋進(jìn)一步完善農(nóng)村電商發(fā)展的策略。這不僅能更好地發(fā)展本地的農(nóng)村電商，也有助于推廣普及農(nóng)村電商發(fā)展的義烏模式，為我國(guó)農(nóng)村電商發(fā)展提供有益發(fā)展思路，推進(jìn)我國(guó)農(nóng)村電商快速發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興。

一、義烏農(nóng)村電商發(fā)展現(xiàn)狀

（一）義烏農(nóng)村電商發(fā)展背景

義烏市作為浙江省乃至全國(guó)電商發(fā)展最快、最好的城市之一，在農(nóng)村電商方面始終走在浙江省前列，已連續(xù)多年被評(píng)為“中國(guó)電商百佳縣”，且通過(guò)“百村電商”“精品網(wǎng)貨”“直播賦能”“快遞進(jìn)村”“百縣百萬(wàn)”五大工程，全力打造農(nóng)村電商共同富裕示范樣板。

義烏市自2014年開(kāi)始依據(jù)科學(xué)的農(nóng)村電商發(fā)展的行動(dòng)路徑，引導(dǎo)大型電商平臺(tái)的業(yè)務(wù)向義烏市郊的農(nóng)村拓展，并完善了義烏市的農(nóng)村電商支持體系及相關(guān)的政策配套。在2016年，義烏市政府就頒布相關(guān)文件，實(shí)施“百村電商”工程建設(shè)，推進(jìn)數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)工程，完善農(nóng)村電子商務(wù)配套體系建設(shè)，包括完善農(nóng)村電商服務(wù)體系、電商應(yīng)用體系以及城鄉(xiāng)物流體系建設(shè)，鼓勵(lì)農(nóng)村居民進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)，形成具有集聚效應(yīng)的電商專(zhuān)業(yè)村。目前，義烏的淘寶村與淘寶鎮(zhèn)數(shù)量一致處于全國(guó)前列，農(nóng)村居民參與電商創(chuàng)業(yè)的人數(shù)也迅猛增長(zhǎng)，農(nóng)村電商已經(jīng)成為義烏農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵途徑。

（二）義烏農(nóng)村電商發(fā)展特征

1.產(chǎn)業(yè)高度集聚

義烏農(nóng)村電商的發(fā)展模式是利用國(guó)際商貿(mào)城的資源優(yōu)勢(shì)，依托淘寶、天貓等第三方電商平臺(tái)和拼多多、小紅書(shū)、抖音等社交電商平臺(tái)資源，以點(diǎn)帶面地推進(jìn)第一、第二、第三產(chǎn)業(yè)融合，形成較強(qiáng)的規(guī)模效應(yīng)。網(wǎng)商們利用資源優(yōu)勢(shì)，抱團(tuán)發(fā)展，逐步形成村、園、區(qū)、鎮(zhèn)的電子商務(wù)載體體系。此外，義烏農(nóng)村電商經(jīng)營(yíng)主體經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品主要來(lái)自國(guó)際商貿(mào)城，因而也形成了包含服裝、飾品、針織、拉鏈等各種小商品的產(chǎn)業(yè)集群。由各類(lèi)小商品形成了一個(gè)大的產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展迅速，范圍廣泛。

2.配套體系完善

電商配套體系包括物流配送、網(wǎng)商服務(wù)組織、第三方運(yùn)營(yíng)企業(yè)、電商法律制度等多個(gè)方面。在物流配送體系方面，義烏農(nóng)村電商依托實(shí)體市場(chǎng)及龐大的物流網(wǎng)絡(luò)，搭建了高效的銷(xiāo)售和配送平臺(tái)，建設(shè)了農(nóng)村電商服務(wù)站（點(diǎn)）和公共服務(wù)中心，構(gòu)建了縣、鄉(xiāng)、村三級(jí)物流服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。在網(wǎng)商服務(wù)組織方面，通過(guò)培育電商服務(wù)企業(yè)，設(shè)立電商公共服務(wù)平臺(tái)，提供關(guān)于網(wǎng)商創(chuàng)業(yè)的相關(guān)政策解讀、創(chuàng)業(yè)咨詢(xún)、金融服務(wù)、運(yùn)營(yíng)管理等綜合性服務(wù)，完善農(nóng)村電商配套服務(wù)功能。此外，衍生出的第三方運(yùn)營(yíng)企業(yè)，為農(nóng)村電商提供網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品攝影、運(yùn)營(yíng)、宣傳、打包、培訓(xùn)等服務(wù)，同時(shí)也帶動(dòng)了餐飲、住宿、文印等配套產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

3.電商模式創(chuàng)新

義烏先后打造了“一村一品”“一村一特色”“青巖劉模式”等農(nóng)村電商模式。被譽(yù)為“中國(guó)網(wǎng)店第一村”的青巖劉村，通過(guò)推出網(wǎng)貨超市和網(wǎng)貨一條街，實(shí)施上網(wǎng)即可營(yíng)業(yè)的服務(wù)方式，衍生了相關(guān)配套行業(yè)，創(chuàng)新了商業(yè)模式。青巖劉村的成功實(shí)踐，積極響應(yīng)了“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”的號(hào)召，創(chuàng)造了農(nóng)村電商經(jīng)濟(jì)新動(dòng)力，為全國(guó)農(nóng)村電商的發(fā)展提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

二、鄉(xiāng)村振興背景下義烏農(nóng)村電商發(fā)展面臨的

主要問(wèn)題

（一）農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施仍需完善

首先，義烏少數(shù)偏遠(yuǎn)的農(nóng)村存在鄉(xiāng)村道路等級(jí)低、水電設(shè)備供應(yīng)不穩(wěn)定等問(wèn)題，經(jīng)常出現(xiàn)斷電斷水的情況，并因冷庫(kù)、倉(cāng)儲(chǔ)等設(shè)施用地供給不足，無(wú)法滿(mǎn)足果品、凍肉等相關(guān)產(chǎn)品的冷凍貯存需要。其次，義烏市的某些山區(qū)農(nóng)村由于地理位置偏僻和低居住密度，網(wǎng)絡(luò)的普及率不高、信號(hào)不穩(wěn)定，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商在農(nóng)村的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)也相對(duì)較高。這導(dǎo)致農(nóng)村電商的運(yùn)營(yíng)成本增加，極易造成虧損。最后，在物流配送方面，為推進(jìn)農(nóng)村電商的發(fā)展，政府為物流網(wǎng)絡(luò)建設(shè)投入了大量的資金，構(gòu)建了縣、鄉(xiāng)、村三級(jí)物流服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，并在鄉(xiāng)村街道建立了村級(jí)電商服務(wù)站等。然而隨著農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品、生鮮電商的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品的保鮮和儲(chǔ)存成為一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。當(dāng)前農(nóng)村擁有的提供冷鏈貯藏的貨車(chē)已無(wú)法滿(mǎn)足相關(guān)冷鏈需求，冷鏈、配送體系的建設(shè)還有待完善。此外，義烏仍有一些偏遠(yuǎn)農(nóng)村為快遞空白村，農(nóng)村村戶(hù)分布零散，送件和上門(mén)攬件的成本較高。為實(shí)現(xiàn)義烏市農(nóng)村電商全面高質(zhì)量發(fā)展的目標(biāo)，必須建立高效的物流配送體系，徹底解決農(nóng)村物流配送的“最后一公里”問(wèn)題。

（二）綜合性高素質(zhì)電商人才缺乏

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，高素質(zhì)的綜合性電商人才是推動(dòng)農(nóng)村電商發(fā)展的關(guān)鍵因素。義烏作為全國(guó)電商發(fā)展最快、最好的城市之一，集聚了眾多優(yōu)秀的專(zhuān)業(yè)電商人才，但大都是從事工業(yè)品電商。工業(yè)品電商的市場(chǎng)區(qū)域主要是城市，從事農(nóng)村電商的電商人才缺乏。目前，義烏農(nóng)村電商從業(yè)者大多是本地的農(nóng)業(yè)人口，自身學(xué)歷不是很高，因而整體素質(zhì)相對(duì)較低，缺少農(nóng)創(chuàng)理念、互聯(lián)網(wǎng)意識(shí)和電子商務(wù)技術(shù)運(yùn)用能力。雖然電商創(chuàng)業(yè)初期的整個(gè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程不需要太多的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，也比較好上手，并可以從中獲取較多的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，但當(dāng)創(chuàng)業(yè)規(guī)模發(fā)展到一定程度時(shí)，就必須有專(zhuān)業(yè)人才針對(duì)平臺(tái)管理、銷(xiāo)售模式創(chuàng)新、推廣運(yùn)營(yíng)、員工管理等方面進(jìn)行協(xié)助，為企業(yè)制定科學(xué)有效、可持續(xù)的未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略。因此，為幫助經(jīng)營(yíng)者朝標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；钠髽I(yè)目標(biāo)邁進(jìn)，引進(jìn)并培訓(xùn)高素質(zhì)的綜合性電商人才是農(nóng)村電商發(fā)展中的重要環(huán)節(jié)。

（三）產(chǎn)品品牌化建設(shè)不足

首先，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重。義烏農(nóng)村電商以本地成熟的產(chǎn)業(yè)資源為核心，并因產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)無(wú)需大量囤積庫(kù)存，因而農(nóng)民的創(chuàng)業(yè)門(mén)檻及成本相對(duì)較低，越來(lái)越多的農(nóng)民涌入這個(gè)淘金市場(chǎng)，爭(zhēng)相模仿爆款，造成產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。同時(shí)，為了擊垮對(duì)手在市場(chǎng)上占據(jù)一席之地，商家們打起了激烈的價(jià)格戰(zhàn)，甚至抱著賣(mài)一單虧一單的想法出售商品，從而導(dǎo)致了嚴(yán)重的同業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)，利潤(rùn)越發(fā)微薄。其次，農(nóng)產(chǎn)品附加價(jià)值低。農(nóng)產(chǎn)品的附加值涉及品質(zhì)、品牌、包裝、營(yíng)銷(xiāo)等各個(gè)方面，許多農(nóng)村電商戶(hù)的生產(chǎn)規(guī)模比較小，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低，往往只是經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單處理后就上市銷(xiāo)售，因而附加價(jià)值較低。提高產(chǎn)品的附加價(jià)值、提升其競(jìng)爭(zhēng)力是農(nóng)村電商戶(hù)目前亟待解決的問(wèn)題。最后，許多農(nóng)村電商企業(yè)品牌意識(shí)薄弱，缺乏規(guī)劃品牌的創(chuàng)新思維和營(yíng)銷(xiāo)能力。想要實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，就必須擺脫傳統(tǒng)觀念的束縛，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行打造和升級(jí)，提高農(nóng)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)。

三、鄉(xiāng)村振興背景下推動(dòng)義烏農(nóng)村電商發(fā)展的

對(duì)策建議

（一）完善物質(zhì)基礎(chǔ)建設(shè)

1.硬件設(shè)施

農(nóng)村電商的硬件設(shè)施包括道路交通、存儲(chǔ)條件、網(wǎng)絡(luò)條件等方面。首先，相關(guān)部門(mén)要加大投入力度，強(qiáng)化農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，增加電商服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的大面積覆蓋，提高網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性，并健全通信企業(yè)一般服務(wù)補(bǔ)償體制，合理設(shè)定農(nóng)村用網(wǎng)價(jià)格，降低農(nóng)民的上網(wǎng)成本，優(yōu)化農(nóng)村信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。其次，要優(yōu)化農(nóng)村交通系統(tǒng)、貨物儲(chǔ)存和運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，強(qiáng)化冷鏈運(yùn)輸，加大投入建設(shè)冷庫(kù)，為電商發(fā)展提供基礎(chǔ)硬件的保障，避免因水電路、道路交通問(wèn)題而導(dǎo)致生鮮產(chǎn)品難以運(yùn)輸、發(fā)生變質(zhì)等，降低農(nóng)副產(chǎn)品運(yùn)輸中的損耗。

2.物流配送

物流是農(nóng)村電商的關(guān)鍵。農(nóng)村電商的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展需要健全農(nóng)村物流配送體系，打通農(nóng)村物流“最后一公里”。一方面，要加強(qiáng)城市物流體系與鄉(xiāng)村物流對(duì)接，使城鄉(xiāng)物流互聯(lián)互通，在整個(gè)市域形成一個(gè)互動(dòng)的有機(jī)整體；另一方面，建設(shè)農(nóng)村電商快遞物流服務(wù)中心，搭建農(nóng)村電商與快遞公司之間的橋梁，從而達(dá)到降低成本的目的，有效提高商品的送達(dá)速度。義烏市目前已將郵政系統(tǒng)接入農(nóng)村電商業(yè)務(wù)，政府應(yīng)給予一定的補(bǔ)助資金，鼓勵(lì)郵政系統(tǒng)進(jìn)行農(nóng)村貨物收納點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)建設(shè)，由郵政管理部門(mén)牽頭建立農(nóng)村電商快遞物流服務(wù)中心，統(tǒng)籌郵政公司和各快遞公司，實(shí)現(xiàn)郵快合作全覆蓋。此外，還可在農(nóng)村黨群服務(wù)中心、文化禮堂、村郵站、商超小店等地建設(shè)末端快遞服務(wù)站，真正打通農(nóng)村物流“最后一公里”，助力鄉(xiāng)村振興。

（二）強(qiáng)化電商人才培養(yǎng)

首先，要充分發(fā)揮相關(guān)部門(mén)在農(nóng)村電商人才培養(yǎng)過(guò)程中的關(guān)鍵作用。一方面，相關(guān)部門(mén)要頒布相關(guān)的規(guī)章制度以建立健全的市場(chǎng)體系，規(guī)范農(nóng)村電商的商業(yè)行為，確保農(nóng)村電商市場(chǎng)的有序運(yùn)作；另一方面，相關(guān)部門(mén)應(yīng)通過(guò)制定相關(guān)措施，引導(dǎo)和支持農(nóng)村電商人才的培養(yǎng)，并積極開(kāi)展宣傳培訓(xùn)活動(dòng)，宣傳電商發(fā)展的重要性，吸引更多企業(yè)和人們參與關(guān)于農(nóng)村電商人才培養(yǎng)的方案中來(lái)。其次，高校應(yīng)該進(jìn)一步明確農(nóng)村電商培養(yǎng)目標(biāo)，并將農(nóng)村地區(qū)的風(fēng)土人情和農(nóng)業(yè)農(nóng)村特征融入課程之中，進(jìn)一步提升農(nóng)村電商人才培養(yǎng)的指向性。同時(shí)，高校要加強(qiáng)與農(nóng)村電商企業(yè)之間的相互學(xué)習(xí)、相互合作，將規(guī)模較大的農(nóng)村電商企業(yè)作為校外培訓(xùn)基地，為即將畢業(yè)學(xué)生提供針對(duì)性的實(shí)習(xí)崗位。有“淘寶大學(xué)”之稱(chēng)的義烏工商職業(yè)學(xué)院作為義烏本土院校，畢業(yè)生實(shí)際創(chuàng)業(yè)率全國(guó)領(lǐng)先。該校電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)已經(jīng)為社會(huì)輸送了大量的電商人才。因此，農(nóng)村電商企業(yè)可以通過(guò)與本土院校合作，培育當(dāng)前義烏農(nóng)村電商所需的電商人才。最后，企業(yè)可以與本土院校進(jìn)行合作，為畢業(yè)生提供短期職業(yè)培訓(xùn)，培養(yǎng)電商人才。另外，還可以改進(jìn)培訓(xùn)、晉升和競(jìng)爭(zhēng)性薪酬制度，以激勵(lì)員工工作，提高他們主動(dòng)學(xué)習(xí)和自我提升的能力。

（三）推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)

首先，創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品及服務(wù)。農(nóng)業(yè)品牌化處于起步階段，規(guī)模化程度不高，應(yīng)充分利用電商的紅利和優(yōu)勢(shì)，融入農(nóng)村的地理優(yōu)勢(shì)、歷史文化、人文底蘊(yùn)，設(shè)計(jì)品牌故事和企業(yè)文化，打造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。例如，因豐富的自然資源和深厚的文化底蘊(yùn)而聞名的“義烏南棗”，就是極具義烏特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌，形成了品牌化效應(yīng)。其次，相關(guān)部門(mén)應(yīng)鼓勵(lì)企業(yè)樹(shù)立品牌意識(shí)，從農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)思維轉(zhuǎn)向現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)思維，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)?；a(chǎn)，并對(duì)生產(chǎn)全過(guò)程制定嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管力度。最后，要注重農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)推廣，拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道。一方面，可利用農(nóng)產(chǎn)品展銷(xiāo)會(huì)、電商節(jié)等線下活動(dòng)，展示產(chǎn)品特色，加強(qiáng)與其他企業(yè)的交流與合作機(jī)會(huì)，同時(shí)借助微博、微信、抖音等社交媒體，發(fā)布與義烏農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容，提升品牌曝光度；另一方面，利用線上直播進(jìn)行推廣。線上直播是目前最有效、最具影響力的品牌傳播渠道之一，通過(guò)策劃義烏農(nóng)特產(chǎn)品專(zhuān)場(chǎng)直播活動(dòng)，全方位向消費(fèi)者展現(xiàn)產(chǎn)品特色，進(jìn)一步提高農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度。

四、結(jié)語(yǔ)

農(nóng)村電商是帶動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新模式，義烏農(nóng)村電商的發(fā)展為義烏經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入新的動(dòng)力。目前促進(jìn)義烏農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵在于完善農(nóng)村電商基礎(chǔ)設(shè)施，培養(yǎng)電商專(zhuān)業(yè)人才，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化發(fā)展。鄉(xiāng)村振興需要依靠農(nóng)村電商的發(fā)展，農(nóng)村電商要抓住國(guó)家戰(zhàn)略實(shí)施的契機(jī)，借助政策的支持實(shí)現(xiàn)大力發(fā)展，振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)，從而促進(jìn)城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：

胡怡，中國(guó)計(jì)量大學(xué)碩士研究生。研究方向：漢語(yǔ)教學(xué)與研究。