低價(jià)套餐熱賣，商家是賺了還是虧了？

這兩年，“窮鬼套餐”的風(fēng)越刮越烈——從麥當(dāng)勞的“1+1”隨心配、肯德基的“瘋狂星期四”，到9.9元咖啡，再到3元自助早餐和19.9元小火鍋套餐，越來越多的品牌開始推出低價(jià)套餐，就連被視為中產(chǎn)配置的山姆，也憑借“窮鬼三件套”登上熱搜，受到諸多網(wǎng)友的追捧。

其實(shí)，品牌推出低價(jià)套餐這事并不新鮮。早在餐飲團(tuán)購興起之前，市場(chǎng)上就有很多用低價(jià)產(chǎn)品“引流”的例子，放眼現(xiàn)在的市場(chǎng)，推出低價(jià)套餐的品牌并非個(gè)例，大家搶著投身這場(chǎng)看似順應(yīng)市場(chǎng)，實(shí)則充滿爭(zhēng)議的營銷市場(chǎng)中。

那么，低價(jià)套餐為何能夠走進(jìn)年輕人的內(nèi)心？它又為何能成為商家們探索增長(zhǎng)的突破口？怎樣才能成為這場(chǎng)“戰(zhàn)役”的贏家？

“摳門經(jīng)濟(jì)”下的年輕人，建立新的消費(fèi)共識(shí)

從門店越開越多的好特賣、嗨特購，推出“移山價(jià)”的盒馬鮮生，接連登上熱搜的實(shí)惠老國貨，再到市值一度超過阿里的拼多多，大家似乎都想用“低價(jià)”來突破困境。

但消費(fèi)者真的窮了嗎？其實(shí)并不是，只能說大家的“消費(fèi)共識(shí)”發(fā)生了變化。在飛速增長(zhǎng)的時(shí)代，很多人都會(huì)借著產(chǎn)品溢價(jià)去彰顯身份、體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)實(shí)力。就像凡勃倫效應(yīng)所提到的：一件商品的價(jià)格升高，反而更容易引起消費(fèi)者的注意，讓消費(fèi)者為之買單，“購買了高溢價(jià)產(chǎn)品=有經(jīng)濟(jì)實(shí)力”的消費(fèi)認(rèn)知曾讓無數(shù)人趨之若鶩。

只是在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境中，越來越多的人開始選擇理性消費(fèi)。大家心里有了一桿新的秤：購買東西的時(shí)候不再以炫耀和展示為目的，更看重商品的使用價(jià)值。數(shù)據(jù)工具“新紅”顯示，去年下半年小紅書上“窮鬼套餐”筆記日均獲贊數(shù)為2366次，2024年初至3月中旬日均獲贊數(shù)就達(dá)到了5799次。截至目前，抖音上#窮鬼套餐#的話題播放量超過8億次，盤點(diǎn)和探店的題材非常熱門。尋找、嘗試以及分享“窮鬼套餐”，已經(jīng)成了一種當(dāng)下流行的趨勢(shì)。

外部環(huán)境正在變化，商家也需積極自救

除了消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)迭代以外，外部環(huán)境的變化也是商家推出低價(jià)套餐的主要原因。即便低價(jià)套餐大部分都不賺錢，但可為品牌和商家爭(zhēng)取到市場(chǎng)和流量。畢竟，在市場(chǎng)逐漸飽和、對(duì)手不斷內(nèi)卷的當(dāng)下，任何縫隙中的突破口都很關(guān)鍵。

一方面，適應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)，保持品牌在市場(chǎng)中的活躍度。日本學(xué)者大前研一提出的“M型社會(huì)”的消費(fèi)特征，M字母的兩豎，代表著“極度富裕”和“貧民階層”都在擴(kuò)大，而中間的V型，則代表中產(chǎn)階級(jí)的沒落。在這樣的經(jīng)濟(jì)背景下，大家都在尋找更有性價(jià)比、質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品，曾經(jīng)那套通過提升產(chǎn)品價(jià)格以提高利潤(rùn)的策略已經(jīng)行不通了。低價(jià)策略可以讓品牌在競(jìng)爭(zhēng)中保持活力，維持市場(chǎng)份額和競(jìng)爭(zhēng)力。品牌和商家也能通過低成本的選項(xiàng)，去吸引那些對(duì)價(jià)格敏感或是預(yù)算有限的新客戶，在維穩(wěn)的同時(shí)，起到“拉新”的作用。

另一方面，傳播環(huán)境前置，激發(fā)了消費(fèi)者的非即時(shí)需求。在過去，大部分人是先有就餐需求，然后開始選擇品類、門店，最后再選擇具體的菜品，每一個(gè)環(huán)節(jié)都是消費(fèi)者的即時(shí)需求。而低價(jià)套餐有了一定知名度以后，也能激發(fā)消費(fèi)者的非即時(shí)需求——即便現(xiàn)在沒有吃飯的想法，也沒有想好要不要去吃，但是會(huì)在心里預(yù)埋要去這家店消費(fèi)的動(dòng)機(jī)，大幅提升了被選擇的概率。

低價(jià)套餐盛行，商家和消費(fèi)者可能“雙輸”""

從表面上看，日漸盛行的低價(jià)套餐能讓消費(fèi)者和商家雙贏：消費(fèi)者可以用更低的價(jià)格享受更劃算的產(chǎn)品，商家則能借此機(jī)會(huì)保持市場(chǎng)活力、吸引更多新顧客。但是實(shí)際上，有很多品牌不但沒有給自己帶來增量，反而造成了“雙輸”的局面。

一方面，很多超低價(jià)的套餐，幾乎沒有利潤(rùn)可言。如果商家選擇在產(chǎn)品成本上“節(jié)流”，不斷地降低產(chǎn)品的品質(zhì)，對(duì)于品牌前期積累的產(chǎn)品故事、產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以及長(zhǎng)年建立起來的品牌信任都是一種損害。若是消費(fèi)者沒有從低價(jià)套餐里收獲到良好的體驗(yàn)，商家也會(huì)在沒有賺到錢的同時(shí)，影響原有的口碑。

另一方面，常態(tài)化的低價(jià)，會(huì)影響長(zhǎng)期培養(yǎng)起來的正價(jià)客群。早期的團(tuán)購非?？酥?，有著相對(duì)嚴(yán)苛的門檻和規(guī)則，比如在一定的時(shí)間內(nèi)達(dá)到一定的銷售門檻，才能讓某個(gè)價(jià)格生效。而這些數(shù)字的背后都是有門道的，商家會(huì)計(jì)算要在一個(gè)單位時(shí)間里賣出多少份、每一份賣出多少錢才比較劃算，主打薄利多銷。然而現(xiàn)在很多品牌推出的低價(jià)套餐，更像是一種內(nèi)卷。常規(guī)化的低價(jià)策略，會(huì)讓以前用正價(jià)購買的老顧客感覺到不值，花費(fèi)心血打造出的菜品也很難回歸正價(jià)銷售。

低價(jià)套餐是一把雙刃劍，它在不斷迭代的大環(huán)境下，提供了新的消費(fèi)選擇，也為品牌提供了增長(zhǎng)的契機(jī)。但是能像麥當(dāng)勞1+1，肯德基瘋狂星期四這樣一直做下去，在賺吆喝的同時(shí)還不會(huì)賠本的案例并不多。因此，拋開良性競(jìng)爭(zhēng)、長(zhǎng)期策略這些思路不談，想要用低價(jià)套餐打造增長(zhǎng)利器，還需注意：首先，不要將所有的注意力放在與競(jìng)品的價(jià)格內(nèi)卷之上，不能降低產(chǎn)品的質(zhì)量；其次，要明確自身的階段性目的和最終目的，而不是一味靠低價(jià)讓利去搶流量，沒有讓流量變留量。總而言之，想要有聲量又有口碑，還得“謀定而后動(dòng)”。