基于含蓄美學(xué)特征的白酒包裝設(shè)計(jì)研究

摘" 要：含蓄美是包裝上一個(gè)重要的審美特征。而白酒包裝作為酒的重要構(gòu)成部分，承擔(dān)著傳遞產(chǎn)品信息、構(gòu)建品牌形象的重任，是具有代表性的物質(zhì)文化的載體，其造型和色彩更加彰顯了美學(xué)特征。目前，我國(guó)白酒包裝設(shè)計(jì)存在著過(guò)度重視產(chǎn)品產(chǎn)權(quán)、包裝手法粗放、本土化不足、包裝設(shè)計(jì)不具有代表性、缺乏美感等問(wèn)題。為了突破這一困境，立足白酒包裝含蓄美的表現(xiàn)手法，文章從結(jié)構(gòu)、色彩、筆韻、紋飾、內(nèi)涵多角度解析，并對(duì)應(yīng)地提出具有針對(duì)性的策略。從中華優(yōu)秀文化中汲取營(yíng)養(yǎng)，提煉跨界元素，讓藝術(shù)、感官、言語(yǔ)符號(hào)化，推動(dòng)中國(guó)白酒包裝設(shè)計(jì)產(chǎn)品更具民族風(fēng)貌，提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞：白酒包裝設(shè)計(jì)；含蓄美學(xué)；視覺(jué)符號(hào)

白酒作為中國(guó)具有代表意義和傳承價(jià)值的飲品，見(jiàn)證歷史的延綿發(fā)展，具有獨(dú)特的文化價(jià)值。而白酒包裝作為白酒的互動(dòng)產(chǎn)業(yè)，在方便運(yùn)輸、保護(hù)產(chǎn)品與促銷功能之外，還具有傳遞中國(guó)傳統(tǒng)文化的特殊意義，是酒的藝術(shù)文化載體。眾多學(xué)者對(duì)于白酒包裝的中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)性進(jìn)行了多方面研究。如吳昌松等人從水墨藝術(shù)的特殊形式出發(fā)，探究其形神意合的空靈意蘊(yùn)，針對(duì)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代工藝技術(shù)提出了可行性結(jié)合[1]。黃朝偉等人以“度量”和“竹節(jié)”為載體，將李白文化融入地方白酒師仙閣酒包裝，在表象的設(shè)計(jì)中融入豐富內(nèi)涵[2]。然而在西方審美的對(duì)立沖突下，這種包裝設(shè)計(jì)逐漸變得概念化、同質(zhì)化，甚至在“刺激消費(fèi)”的商業(yè)需求下，更加萎靡不前。這些困境都對(duì)現(xiàn)代白酒包裝設(shè)計(jì)提出了新挑戰(zhàn)。在當(dāng)前形勢(shì)下，如何將中國(guó)古典美學(xué)融入白酒包裝設(shè)計(jì)，煥發(fā)新的活力，營(yíng)造獨(dú)屬于中國(guó)人的含蓄美學(xué)表達(dá)，是中國(guó)白酒包裝發(fā)展過(guò)程中必須探究的新問(wèn)題。

一、含蓄美學(xué)在白酒包裝設(shè)計(jì)中的形成與發(fā)展

（一）中國(guó)傳統(tǒng)審美取向引導(dǎo)白酒包裝含蓄美形成

中國(guó)綿延的歷史文化汲取了不同階段不同時(shí)代的特色，最終形成了璀璨的中華文明，文化就是藝術(shù)家創(chuàng)作的根基。中國(guó)傳統(tǒng)文化講究含蓄。治史方法有“春秋筆法”；臣子規(guī)勸主君的方法有“主文譎諫”；人們參禪的方法有“物我兩忘”。這同等級(jí)制度、社會(huì)倫理道德、生活習(xí)慣有著密切聯(lián)系。

文化影響藝術(shù)創(chuàng)作。詩(shī)的含蓄，是沁人肺腑，言簡(jiǎn)意深的。如白居易的“猶抱琵琶半遮面”勾起了讀者無(wú)限遐想，勝過(guò)直言傾城之貌。書(shū)法的含蓄，構(gòu)建于筆墨間，通過(guò)字體的間架結(jié)構(gòu)展現(xiàn)意境美，撇畫(huà)出峰的飽滿與結(jié)構(gòu)的疏密有致，構(gòu)成字的韻味。畫(huà)的含蓄是“咫尺之圖，繪千里之景”，如馬麟的《層疊冰銷圖》，通過(guò)精心布局，以少勝多。音樂(lè)的含蓄，如《二泉映月》，淺淡的調(diào)子，體現(xiàn)情緒的張力。在器物創(chuàng)作領(lǐng)域，含蓄美的反映則形成了中國(guó)器物崇尚自然的藝術(shù)審美。

“樂(lè)近于人，義近于理”，白酒包裝含蓄美學(xué)特征的發(fā)展變化與中國(guó)哲學(xué)思想的演變密切相關(guān)。在儒道釋三大美學(xué)思想的引導(dǎo)下，體現(xiàn)了“中和”的藝術(shù)原則與特征。

（二）含蓄美學(xué)在白酒包裝設(shè)計(jì)中的重要價(jià)值

白酒包裝主要從兩方面體現(xiàn)美感：一是作品形式美，主要由作品的材質(zhì)、造型、色彩、紋飾等要素構(gòu)成；二是作品意境美，主要指作品傳遞的情感內(nèi)涵。白酒包裝通過(guò)形式美與意境美的和諧構(gòu)建，展現(xiàn)文化底蘊(yùn)與企業(yè)格局。從某種意義來(lái)說(shuō)，白酒包裝通過(guò)形式美構(gòu)建意境美，形神兼?zhèn)洌_(dá)到創(chuàng)作者與消費(fèi)者一見(jiàn)知心，引為同調(diào)。白酒通過(guò)包裝在保留傳統(tǒng)高雅藝術(shù)的同時(shí)，接近市民審美，達(dá)到雅俗共賞的目的。

含蓄內(nèi)斂是先秦理性精神的結(jié)晶，融入中華民族的骨血。白酒包裝，在符合不同時(shí)期造物技巧的同時(shí)，也承載著民族思想與時(shí)代特色的使命。因此，在含蓄美學(xué)觀的影響下，現(xiàn)代化的白酒包裝設(shè)計(jì)與現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法結(jié)合，以求雋永古雅。

目前已有少數(shù)學(xué)者注意到中國(guó)傳統(tǒng)意象美學(xué)在包裝設(shè)計(jì)中的重要價(jià)值。如王安霞等人曾從設(shè)計(jì)語(yǔ)義學(xué)的角度，研究符號(hào)意象在包裝設(shè)計(jì)中可以多視點(diǎn)反映潛在的情感意蘊(yùn)[3]。王振華等人以美國(guó)化妝品品牌雅詩(shī)蘭黛探析色彩意象在化妝品包裝上帶來(lái)的物理、生理、心理效應(yīng)與美學(xué)原理，將色彩的審美價(jià)值與消費(fèi)引導(dǎo)相結(jié)合[4]。井溶曾探究中國(guó)繪畫(huà)意象表現(xiàn)理論在白酒包裝設(shè)計(jì)的當(dāng)代轉(zhuǎn)換[5]。突破思維局限，將含蓄美學(xué)這種中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)，通過(guò)感知傳達(dá)與文化附加運(yùn)用于三維屬性的白酒包裝設(shè)計(jì)，滿足消費(fèi)者心理需求的同時(shí)提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，就顯得尤為重要。

二、白酒包裝的含蓄美的表現(xiàn)手法

（一）因借體宜——白酒包裝中的虛實(shí)相生

藏與露是含蓄美學(xué)表現(xiàn)手法中的虛實(shí)結(jié)合思想在中國(guó)園林建筑中的運(yùn)用。通過(guò)空間布局，讓園林生氣盎然。這種虛實(shí)結(jié)合的思想適用于中國(guó)藝術(shù)方方面面。中國(guó)畫(huà)家講究“計(jì)白當(dāng)黑”，只畫(huà)一個(gè)角落的“馬一角”，留下虛空給予觀賞者以神游的空間。中國(guó)戲曲舞臺(tái)也同樣善用“虛空”，如《刁窗》這一折子戲就需要用手勢(shì)來(lái)配合音樂(lè)表演，虛幻與真實(shí)的交加體現(xiàn)“虛而不屈，動(dòng)而愈出”[6]。

漏窗是傳統(tǒng)園林建筑中的一種裝飾性空窗。它既可做窗戶，透過(guò)光影展現(xiàn)流動(dòng)的自由美；又可做畫(huà)框，融合內(nèi)外之景。虛實(shí)的結(jié)合、含蓄的隱晦與虛空的想象，給予觀賞者以聯(lián)想的空間。漏窗外觀造型豐富多樣，這不是單純的復(fù)制，也不是刻意的構(gòu)建，而是通過(guò)各種不同造型的外框、寓意深刻的紋樣結(jié)合窗外的景色，以達(dá)到“作畫(huà)圖觀”的效果。

現(xiàn)代白酒包裝通過(guò)園林中的漏窗技巧，疏密自然，錯(cuò)落有致。通過(guò)運(yùn)用空間光影，展現(xiàn)虛實(shí)結(jié)合。疏和密在平面布局和位置經(jīng)營(yíng)上相輔相成，形成韻律感與空間感。如高爐家酒的外包裝（如圖1）就運(yùn)用了漏窗的手法。通過(guò)外部結(jié)構(gòu)，讓白酒的生命力在虛空中自由生長(zhǎng)。在不同光影的變換下，實(shí)與虛交融滲透，包裝與內(nèi)部在立面相得益彰，從而展現(xiàn)更多的情趣。

白酒包裝造型中的藏與露，疏與實(shí)，是含蓄美學(xué)中虛實(shí)相生的表現(xiàn)手法，也是一種賞析法則。

（二）賁象窮白——白酒包裝中的平淡素凈

生活中常有兩種美感，靡麗與素凈。六朝人的四六駢文講究華麗辭藻的雕飾，這也是一種美，但樸素的白賁的美往往被認(rèn)為是藝術(shù)的最高境界。而這種本色的美，正暗藏含蓄美學(xué)。

白賁出自《易經(jīng)》中的賁卦，包含豐富的美學(xué)思想。白色，作為事物本身的顏色，代表純潔和質(zhì)樸。白色的光包含所有顏色，是質(zhì)地本身的美。

器物的創(chuàng)作往往以簡(jiǎn)潔的外在展現(xiàn)無(wú)窮的魅力。晚唐時(shí)期出現(xiàn)的越瓷，釉色清脆純凈，同和田碧玉一般清麗淡雅。器物同詩(shī)畫(huà)園林一樣，貴在以少勝多。中國(guó)人的詩(shī)講究恬淡而非綺麗，畫(huà)追尋水墨而非金碧，園林渴求幽靜而非喧鬧。器物的創(chuàng)作選擇以清新淡雅來(lái)傳達(dá)作品的意蘊(yùn)，白酒包裝作為其中的一種表現(xiàn)形式正傳遞著這種美學(xué)。

如觀云·赤水的白酒包裝（如圖2），造型上簡(jiǎn)練純粹，采用捷克水晶玻璃材質(zhì)，九頭身，三分瓶，通透挺拔，棱角分明，表里如一。再配上有設(shè)計(jì)感的文字，符合含蓄美學(xué)特征，輕形式而重內(nèi)涵；同時(shí)又形成自己獨(dú)特的風(fēng)格，取樸素外形，表含蓄之意，傳白賁之神。

通過(guò)對(duì)于白賁的追求，白酒包裝設(shè)計(jì)在色彩上也表現(xiàn)文化底蘊(yùn)。本色的美，雖不奪人眼球卻耐人尋味。

（三）氣韻生動(dòng)——白酒包裝中的心隨筆運(yùn)

氣韻生動(dòng)源自謝赫的六法論，是其中要求最高的境界。宗白華說(shuō)：“氣韻，就是宇宙中鼓動(dòng)萬(wàn)物的‘氣’的節(jié)奏、和諧。”[7]包裝中書(shū)畫(huà)有氣韻，可以給消費(fèi)者一種音律感。音樂(lè)是流淌的藝術(shù)，書(shū)畫(huà)是凝固的音樂(lè)。劉綱紀(jì)指出：“謝赫所說(shuō)的‘氣韻’是指畫(huà)家的生命運(yùn)動(dòng)與精神之美以一種富有音樂(lè)性的方式展現(xiàn)。”[8]創(chuàng)作者通過(guò)對(duì)節(jié)奏韻律的模擬傳遞，讓消費(fèi)者感受自然中的生命力。心隨筆運(yùn)是對(duì)氣韻生動(dòng)的進(jìn)一步拓展，要求創(chuàng)作者把握核心，提取要素。雖有人作，宛自天開(kāi)。

書(shū)法是白酒包裝中非常重要的視覺(jué)元素之一，體現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)重旋律重感情的“線的藝術(shù)”。因此，很多酒企都特意找書(shū)法家根據(jù)酒的特征，專門(mén)定制符合品牌定位的字。用書(shū)法中的氣韻，展現(xiàn)中華文化的魅力，能夠拉高品牌形象，滿足消費(fèi)心理。如著名的酒鬼酒（如圖3），飄逸的書(shū)法字體盡顯瀟灑。紅紙黑字傳遞文化內(nèi)涵，展現(xiàn)酒鬼酒的企業(yè)特色，又能作為企業(yè)logo，成為形象代表。

紋飾同樣成為傳遞藝術(shù)家情感的載體?，F(xiàn)代白酒包裝由于制造工藝的提升，在包裝上花紋千姿百態(tài)，富有韻味。如龍鳳祥紋，“寶相花”紋等，大量運(yùn)用于白酒包裝中，雍容華貴，熱情飽滿。對(duì)傳統(tǒng)紋樣的提煉運(yùn)用，讓包裝在富有極強(qiáng)裝飾性的同時(shí)，展現(xiàn)企業(yè)特色，傳承傳統(tǒng)文化。

綜上所述，藝術(shù)家通過(guò)對(duì)書(shū)法紋飾的創(chuàng)作編排，打造出富有節(jié)奏美，生機(jī)美的白酒包裝作品。有限的瓶身蘊(yùn)藏?zé)o限的內(nèi)涵，將含蓄美具象化。

（四）聲中無(wú)字——白酒包裝中的言外之意

聲中無(wú)字，最早出自宋代沈括對(duì)歌唱藝術(shù)提出的規(guī)律。通過(guò)運(yùn)用“揚(yáng)棄”的手法，將字融入聲中，無(wú)聲勝有聲，達(dá)到意在言外的效果。這種表現(xiàn)方法在書(shū)畫(huà)中是“緣物寄情，物我兩忘”，如“虛”比“實(shí)”更靈動(dòng)，是無(wú)言之美；在詩(shī)詞中是將含蓄浪漫隱藏字中，如岑參的“千樹(shù)萬(wàn)樹(shù)梨花開(kāi)”勝過(guò)“紛紛暮雪下轅門(mén)”；在園林中是對(duì)意境的更高追求，如“萬(wàn)壑松風(fēng)”建筑群，借助題詞，景與詞耦合且相互映襯。白酒包裝作為三維立體設(shè)計(jì)，雖有別于詩(shī)詞書(shū)畫(huà)，但同園林一樣，對(duì)這種“聲中無(wú)字”的意境美有較高層次的追求，旨在讓消費(fèi)者感受到意蘊(yùn)與情趣。

通過(guò)對(duì)意境美的追求，白酒包裝可以提高酒的形象與層次，達(dá)到內(nèi)容、形式與意境的三位一體。設(shè)計(jì)的意境美可以通過(guò)空間、色彩、圖文進(jìn)行傳遞，同時(shí)利用虛實(shí)、留白與書(shū)畫(huà)等來(lái)營(yíng)造，給消費(fèi)者帶來(lái)視覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)乃至嗅覺(jué)的多方面多層次的感受。

水井坊白酒包裝（如圖4），在設(shè)計(jì)上以其獨(dú)特的臺(tái)基構(gòu)成正六邊形井臺(tái)，搭配燒畫(huà)工藝，制造出六個(gè)關(guān)聯(lián)圖案。在光的不同角度的映射下，圖案上形成波光粼粼的視覺(jué)效果。透過(guò)清澈的白酒，能看見(jiàn)古代水井街栩栩如生的繁華景象，給人一種夢(mèng)里看花，水中望月的朦朧美，營(yíng)造出了一種花非花霧非霧的意境。

現(xiàn)代白酒包裝設(shè)計(jì)通過(guò)材質(zhì)、結(jié)構(gòu)、色彩、筆墨等多方面展現(xiàn)品牌內(nèi)涵與歷史文化，更深層次地展現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)。

三、白酒包裝設(shè)計(jì)含蓄美的重構(gòu)與營(yíng)造

（一）中國(guó)傳統(tǒng)文化特色材料再利用

正所謂巧婦難為無(wú)米之炊，現(xiàn)代白酒包裝的材質(zhì)是構(gòu)成白酒包裝含蓄美的重要基礎(chǔ)。不同材質(zhì)會(huì)引起消費(fèi)者的不同生理感受和心理感悟。改革開(kāi)放后，我國(guó)白酒包裝材質(zhì)類別較以往有了顯著提升，但仍存在較大局限性。袁恩培等人總結(jié)為材質(zhì)缺乏創(chuàng)新，鮮有通過(guò)消費(fèi)人群來(lái)分層定位材質(zhì)，材質(zhì)與品牌調(diào)性不符合文化性很難體現(xiàn)等[9]。將中國(guó)文化融入白酒包裝，考驗(yàn)藝術(shù)家對(duì)于材質(zhì)、工藝、藝術(shù)設(shè)計(jì)等方面的創(chuàng)新與構(gòu)建。由于白酒包裝的特殊性，對(duì)于包裝材質(zhì)的探究可以從外包裝與內(nèi)包裝兩方面進(jìn)行。

1.白酒內(nèi)包裝材質(zhì)的突破

正所謂“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，材料先行”，從白酒內(nèi)包裝的材質(zhì)進(jìn)行突破，使得整體煥然一新。如水井坊世紀(jì)典藏酒（如圖5），以青銅、水晶、24K金為主材料，將編鐘及三星堆文化融入設(shè)計(jì)。其主要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)有，金色玉璽瓶蓋，瓶身鑲嵌青銅合金，遙相呼應(yīng)，恢弘大氣。上書(shū)墨筆“水井坊”，落座厚重烏木，典雅質(zhì)樸。用材質(zhì)演繹珍貴，將設(shè)計(jì)與文化緊密結(jié)合。選材時(shí)兼顧產(chǎn)品定位與設(shè)計(jì)需求，重新定義國(guó)產(chǎn)頂尖白酒設(shè)計(jì)。

2.白酒外包裝材質(zhì)的改進(jìn)

外包裝材質(zhì)選擇更為豐富，可以進(jìn)行相應(yīng)改進(jìn)。較多的是紙盒包裝，也有綠色環(huán)保包裝材質(zhì)的選擇，如竹編、棉布、草繩等，這更具自然風(fēng)光，彰顯雅致。

如“稻花香”白酒外包裝（如圖6），通過(guò)手藝人的巧思與編織，將稻草、麻繩、竹條緊密結(jié)合，編織出玻璃酒瓶的“保護(hù)套”，再搭配紙質(zhì)的封條，既有風(fēng)情又有特色。既展現(xiàn)地域特色又對(duì)天然材料進(jìn)行再利用，令人印象深刻。從而做到環(huán)保與節(jié)儉并存，保護(hù)與美觀兼?zhèn)洹?/p>

白酒包裝以多元化材質(zhì)進(jìn)行組合構(gòu)建、創(chuàng)新與突破，是未來(lái)白酒包裝設(shè)計(jì)的趨勢(shì)。對(duì)酒的特性的把握與中國(guó)特色材料的選擇，在傳統(tǒng)美學(xué)的協(xié)調(diào)下，煥發(fā)新的生命力。

（二）博采眾長(zhǎng)的包裝造型

1.遮擋式構(gòu)造的空間張力給予聯(lián)想

畫(huà)家在進(jìn)行創(chuàng)作時(shí)，需要對(duì)畫(huà)面進(jìn)行構(gòu)圖與布局。白酒包裝雖存在三維立體結(jié)構(gòu)且有內(nèi)外不同構(gòu)造的特色，但究其根本，仍是在二維畫(huà)面上多角度突破改進(jìn)。因此，白酒包裝通過(guò)融合含蓄美學(xué)特征的遮擋式構(gòu)造，從而產(chǎn)生空間張力，這是當(dāng)下亟須關(guān)注的重點(diǎn)。然而目前，我國(guó)白酒包裝大部分不注重空間的經(jīng)營(yíng)布置，外包裝與內(nèi)包裝鮮少相互耦合，普遍處于內(nèi)外僅有書(shū)法紋飾相連的狀態(tài)?，F(xiàn)當(dāng)代藝術(shù)家在繼承傳統(tǒng)包裝造型的基礎(chǔ)上，吸收不同產(chǎn)品、不同國(guó)家的包裝優(yōu)點(diǎn)，乃至運(yùn)用園林等藝術(shù)的構(gòu)建方法成為新的表現(xiàn)形式。讓消費(fèi)者通過(guò)具有空間感的包裝造型來(lái)想象外部產(chǎn)品的景外之景，這是含蓄美的一種表現(xiàn)手法。

2.天圓地方哲學(xué)理念的運(yùn)用

天圓地方作為中國(guó)古代的一種重要哲學(xué)思想，是陰陽(yáng)學(xué)說(shuō)的一種體現(xiàn)。動(dòng)靜互補(bǔ)，陰陽(yáng)平衡也運(yùn)用在我國(guó)各類藝術(shù)中，其中包含建筑，如天壇；貨幣，如方孔圓錢；logo，如中國(guó)銀行。它體現(xiàn)中國(guó)人的外圓內(nèi)方思想和對(duì)團(tuán)圓的追求。敦厚樸實(shí)的風(fēng)格，是對(duì)含蓄美學(xué)的詮釋。

如貴州習(xí)酒（如圖7），主瓶型像鼓面，聲聞百里；顏色“黃金碧玉”，對(duì)比傳承；瓶身背紋如意紋飾，表達(dá)祝福。整體是圓形、圓柱形的結(jié)合，有種自然雅致的柔美。溫其如玉，金玉齊鳴，展現(xiàn)中華傳統(tǒng)美學(xué)。

因此，設(shè)計(jì)師在工作中應(yīng)更加注重包裝造型，做出符合大眾審美取向的造型設(shè)計(jì)。通過(guò)材料的選擇突破，造型的切割整合，形成擁有含蓄美學(xué)特征的白酒包裝設(shè)計(jì)。并引領(lǐng)行業(yè)，推動(dòng)包裝市場(chǎng)面貌改變。

3.沉淀創(chuàng)新的傳統(tǒng)色彩形成氛圍

色彩作為傳達(dá)情感的視覺(jué)語(yǔ)言，是引起消費(fèi)興趣最重要的包裝構(gòu)成元素。本文將色彩分為自然界的顏色和人工合成灰色。自然顏色給人以簡(jiǎn)單質(zhì)樸的感覺(jué)：海水的藍(lán)色，如“海之藍(lán)”系列包裝顏色；樹(shù)葉的碧色，如“西鳳酒”包裝顏色。人工合成的灰色則給人以沉穩(wěn)之感：水墨的顏色，如“墨白”白酒包裝顏色；僧袍的褐色，如“酒鬼酒”包裝顏色。這兩種類別，一種展現(xiàn)自然本色，另一種呈現(xiàn)萬(wàn)物歸一的思想，都是需要消費(fèi)者反復(fù)品味的顏色。

白酒包裝將自然之色和人工之色提煉組合，既可以體現(xiàn)自然的本真，又能展現(xiàn)返璞歸真的思想。在突出產(chǎn)品本身特性，吸引消費(fèi)者目光的同時(shí)，更好地移情于色，讓美學(xué)融入顏色。通過(guò)色彩的視覺(jué)語(yǔ)言，傳遞藝術(shù)家的情感，喚醒受眾對(duì)美的追求。

4.提煉簡(jiǎn)化的書(shū)法紋樣展現(xiàn)意蘊(yùn)

圖案和文字作為包裝上的裝飾，既可以體現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)，又能加強(qiáng)視覺(jué)沖擊力，是現(xiàn)代白酒包裝中極具個(gè)性化的設(shè)計(jì)點(diǎn)。將圖案與書(shū)法恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用在包裝上，可以展現(xiàn)民族特色。

審美在對(duì)象和主體兩方面的共同特點(diǎn)就是積淀。將內(nèi)容積淀為形式，想象積淀為感受[10]。將圖案演化為抽象的幾何圖形，再排列組合，通過(guò)反復(fù)的手法，讓他們有節(jié)奏感地呈現(xiàn)出來(lái)。而文字作為一種抽象的藝術(shù)，在傳達(dá)氣韻之美、表達(dá)含蓄內(nèi)涵、構(gòu)建獨(dú)特視覺(jué)空間方面，有著別的藝術(shù)形式不具備的優(yōu)勢(shì)。

在圖案方面，藝術(shù)家可以對(duì)傳統(tǒng)紋飾取形延意，將元素圖形化、具象化，創(chuàng)作出既有歷史意義，又有時(shí)代特色的作品。在文字方面，使用氣韻生動(dòng)的書(shū)法字體，可以增強(qiáng)包裝的民族吸引力，引起共鳴。

四、含蓄美白酒包裝的審美價(jià)值

（一）白酒包裝設(shè)計(jì)的“藏”與消費(fèi)者的情感交互

馬斯洛的需求五層次表明，情感需求是人眾多需求中至關(guān)重要的部分。情感需求既呈現(xiàn)多樣化，又呈現(xiàn)個(gè)體化。因此，設(shè)計(jì)需建立白酒包裝與消費(fèi)者的友好互動(dòng)，滿足多樣化情感需求。消費(fèi)者對(duì)白酒包裝產(chǎn)品的初步認(rèn)識(shí)主要由五感中的視覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)構(gòu)成。視覺(jué)上，通過(guò)園林漏窗元素等手法增強(qiáng)空間感，讓消費(fèi)者感到新鮮有趣，這是基于含蓄美學(xué)特征的一種常見(jiàn)表現(xiàn)手法。觸覺(jué)上，可以做出更多變化帶來(lái)不同體驗(yàn)，如增強(qiáng)對(duì)白酒包裝開(kāi)啟方式的設(shè)計(jì)。過(guò)難則嫌煩畏懼，過(guò)易則普通無(wú)聊，掌握其中的度，會(huì)帶來(lái)新的突破。嗅覺(jué)上，目前國(guó)內(nèi)研究較少，但奧利奧的春日花果味餅干，擦擦正面餅干夾心，即可聞到花果香。因此，筆者做出假設(shè)，在同是紙盒的白酒外包裝上做出類似設(shè)計(jì)，能增強(qiáng)產(chǎn)品互動(dòng)性。通過(guò)對(duì)設(shè)計(jì)元素的“藏”，調(diào)動(dòng)多感官協(xié)調(diào)探索，可以滿足消費(fèi)者日益提高的情感需求，從而推動(dòng)白酒包裝市場(chǎng)。

（二）傳統(tǒng)與跨界——白酒包裝新趨勢(shì)

跨界，像那枝滿園春色出墻來(lái)的紅杏。對(duì)“墻”的突破，可以讓消費(fèi)者看到“紅杏”，進(jìn)而聯(lián)想到那“滿園的春色”，這是含蓄美學(xué)特征在白酒包裝上的進(jìn)一步運(yùn)用。包裝造型適度地跨界，可以加強(qiáng)視覺(jué)感染力，提高產(chǎn)品傳播力度[11]。如安酒（如圖8），其瓶形是經(jīng)過(guò)對(duì)民間地方戲臉譜的歸納濃縮后制作出來(lái)的紫砂酒瓶。運(yùn)用紫砂刻繪等手法將地域文化和民族特色匯聚于酒瓶包裝上，迄今空瓶仍具有一定的流通性[12]?？缃缢枷肟梢源蚱苽鹘y(tǒng)思想禁錮，將思維流動(dòng)起來(lái)，帶來(lái)新的感受體會(huì)。也可以讓消費(fèi)者小中見(jiàn)大，感受美學(xué)魅力。

五、結(jié)語(yǔ)

大眾傳統(tǒng)美學(xué)觀、品牌文化組成了白酒包裝的基礎(chǔ)，讓白酒作為一種文化傳承具現(xiàn)化，成為中國(guó)物質(zhì)文明的標(biāo)志之一。

含蓄美作為中國(guó)藝術(shù)審美一直貫穿器物設(shè)計(jì)史，展現(xiàn)中國(guó)哲學(xué)思想和中國(guó)人骨子里的蘊(yùn)藉。包裝藝術(shù)的發(fā)展，是一個(gè)不斷創(chuàng)新改進(jìn)的過(guò)程。新技術(shù)的產(chǎn)生，使得藝術(shù)家創(chuàng)作更具時(shí)代特色的作品。當(dāng)代藝術(shù)家在白酒包裝含蓄美的藝術(shù)材料上采用綜合材料，作出創(chuàng)新；藝術(shù)造型上博采眾長(zhǎng)，合理運(yùn)用中國(guó)哲學(xué)，產(chǎn)生突破；傳統(tǒng)色彩上，傳達(dá)情感形成氛圍，吸引受眾；書(shū)法紋樣上，進(jìn)行積淀，讓藝術(shù)、感官、言語(yǔ)符號(hào)化，形成含蓄朦朧之感。

在未來(lái)的發(fā)展中，白酒包裝如何趕上潮流讓傳統(tǒng)美學(xué)煥發(fā)新的生命力，還需要深入探索。在時(shí)代的弄潮中，具有含蓄美的設(shè)計(jì)熠熠生輝。

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作者簡(jiǎn)介：程凱悅，山東大學(xué)（威海）碩士研究生。研究方向：藝術(shù)學(xué)理論。