網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi):價(jià)值機(jī)理、思潮辨析及引導(dǎo)機(jī)制

摘要：網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)是數(shù)字技術(shù)與文化產(chǎn)業(yè)深度融合下衍生的新型文化消費(fèi)模式。伴隨著文化消費(fèi)“技術(shù)端”“需求端”“供給端”的創(chuàng)新升級(jí)，文化與經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展交互融合的程度越來(lái)越深。與之相伴而生的是文化消費(fèi)主義思潮在網(wǎng)絡(luò)空間沉渣泛起，不斷向大眾傳播以物質(zhì)主義和享樂(lè)主義為核心的文化消費(fèi)觀。據(jù)此，有必要進(jìn)一步明晰網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)主義的本質(zhì)異化并廓清其對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)的表征降格與實(shí)踐危害。從價(jià)值定向、制度筑基、主體自覺(jué)三個(gè)層面建立有效引導(dǎo)機(jī)制，從而進(jìn)一步消弭網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)主義帶來(lái)的負(fù)面影響，助力網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)實(shí)現(xiàn)本真意蘊(yùn)的復(fù)歸與重構(gòu)。

關(guān)鍵字：網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)；文化產(chǎn)業(yè)；網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)主義；文化資本化

中圖分類號(hào)：G64；G206 " "文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A " "文章編號(hào)：1001-862X（2024）04-0142-006

近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等數(shù)字技術(shù)與文化產(chǎn)業(yè)的深度融合為文化生產(chǎn)方式的變革和文化生產(chǎn)力的發(fā)展提供了新的方向。文化消費(fèi)逐漸呈現(xiàn)數(shù)字化、智能化、虛擬化等新特征，“互聯(lián)網(wǎng)+文化消費(fèi)”的全新模式打破了文化傳統(tǒng)消費(fèi)的在場(chǎng)性局限，有望成為推動(dòng)未來(lái)文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的主引擎。網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)是以網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)文化服務(wù)滿足人需求的一種消費(fèi)，包括購(gòu)買(mǎi)影視、音樂(lè)、電子書(shū)籍、網(wǎng)絡(luò)游戲等網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品，也包括借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)參與網(wǎng)絡(luò)文化交流活動(dòng)，如參與線上論壇、網(wǎng)絡(luò)直播、看帖、回帖等。習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)：“文化產(chǎn)業(yè)既有意識(shí)形態(tài)屬性，又有市場(chǎng)屬性，但意識(shí)形態(tài)屬性是本質(zhì)屬性。一定要牢牢把握正確導(dǎo)向，堅(jiān)持守正創(chuàng)新，確保文化產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展?！保?］網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)的發(fā)展方向不僅關(guān)系到文化市場(chǎng)的繁榮，更會(huì)對(duì)個(gè)體的消費(fèi)心態(tài)、價(jià)值取向等產(chǎn)生一定的影響。為了發(fā)展積極健康的網(wǎng)絡(luò)文化、守牢網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)，有必要對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)辨明價(jià)值機(jī)理，確保網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)實(shí)現(xiàn)需求導(dǎo)向與價(jià)值引領(lǐng)的和諧統(tǒng)一。

一、技術(shù)、需求與服務(wù)的變革：網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)的

價(jià)值機(jī)理

在網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)日益增長(zhǎng)的“互聯(lián)網(wǎng)+”新時(shí)代，以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)影視等為代表的網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)新業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展，已然撐起中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的“半邊天”。文化傳播渠道與載體的拓展使得網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)的用戶規(guī)模迅速擴(kuò)大，截至2023年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模為10.44億人，較2022年12月增長(zhǎng)1380萬(wàn)人，網(wǎng)民使用率達(dá)到96.8％。［２］網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)與網(wǎng)絡(luò)文化市場(chǎng)相輔相成、相伴而生，網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)既豐富了文化服務(wù)供給、提升了人民群眾的文化生活品質(zhì)，又帶動(dòng)了經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化的融合發(fā)展，為我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展注入了新的活力和動(dòng)力。網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)具有兼容文化多樣性與個(gè)性化滿足、經(jīng)濟(jì)性與便捷性、互動(dòng)性與社交性，以及助推文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新與發(fā)展的獨(dú)特價(jià)值，其深層機(jī)理在于技術(shù)發(fā)展催生的供給端繁榮、文化消費(fèi)轉(zhuǎn)型下大眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)的需求以及不斷提質(zhì)增效的公共服務(wù)供給能力。

首先，技術(shù)進(jìn)步為網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了新動(dòng)能，豐富了網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)的供給樣態(tài)。作為一種突破地域限制的信息媒介工具，互聯(lián)網(wǎng)具有分享性、開(kāi)放性和互動(dòng)性等顯著特征，為文化產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。在萬(wàn)物互聯(lián)的數(shù)智時(shí)代，數(shù)字技術(shù)實(shí)現(xiàn)了對(duì)人們生產(chǎn)生活的全方位滲透，網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)市場(chǎng)空前活躍。網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)鏈主要包括內(nèi)容的策劃、生產(chǎn)、傳播和消費(fèi)四個(gè)主要環(huán)節(jié)，盤(pán)活整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)鏈的參與主體不僅包括內(nèi)容的提供商、生產(chǎn)商和消費(fèi)者，還包括智能設(shè)備制造、網(wǎng)絡(luò)和廣告運(yùn)營(yíng)、平臺(tái)提供以及技術(shù)提供商等其他負(fù)責(zé)提供必要基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)的個(gè)體或機(jī)構(gòu)。［３］根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，２０２４年上半年，文化核心領(lǐng)域營(yíng)業(yè)收入達(dá)４３３１１億元，比上年同期增長(zhǎng)８．３％；文化相關(guān)領(lǐng)域營(yíng)業(yè)收入達(dá)２１６５０億元，同比增長(zhǎng)５．７％。［４］可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)有望成為擴(kuò)大內(nèi)需的新引擎和激發(fā)文化企業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)造活力的新動(dòng)能。

其次，大眾文化消費(fèi)結(jié)構(gòu)變遷促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)的持續(xù)增長(zhǎng)。個(gè)體的文化消費(fèi)能力既取決于個(gè)體的可支配收入水平，也依賴社會(huì)總體的文化消費(fèi)條件和文化生態(tài)環(huán)境。黨的十八大以來(lái)，隨著社會(huì)主要矛盾的轉(zhuǎn)變和物質(zhì)生活水平的極大改善，人民的精神文化需求日漸旺盛，文化消費(fèi)水平和消費(fèi)能力不斷提高，并呈現(xiàn)高層次、多樣化特點(diǎn)，成熟的文化消費(fèi)意識(shí)為優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品的生成提供強(qiáng)勁動(dòng)力。相較衣食住行等生活必需品，文化消費(fèi)往往更需要外力的推動(dòng)和積極體驗(yàn)的催化才能轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)行為。德國(guó)哲學(xué)家卡西爾認(rèn)為，人就是符號(hào)，就是文化活動(dòng)的主體，符號(hào)化的思維和符號(hào)化的行為是人類最富于代表性的特征。［５］在文化和科技相互交融的背景下，數(shù)智技術(shù)不斷嵌入文化產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)，帶來(lái)文化生產(chǎn)方式的深刻變革和文化生產(chǎn)力的極大提升，衍生出的網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)新形態(tài)具有真實(shí)性和虛擬性、互動(dòng)性和及時(shí)性、便捷性和開(kāi)放性等特征，能夠推動(dòng)不同人群思維方式、價(jià)值觀念的碰撞和融合。

最后，服務(wù)供給升級(jí)不斷推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)的高質(zhì)量發(fā)展。近年來(lái)，為了增強(qiáng)本土文化軟實(shí)力、扭轉(zhuǎn)文化貿(mào)易逆差，中國(guó)開(kāi)始逐步提高本國(guó)網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品的供給能力，以期將大眾的注意力和興趣愛(ài)好從好萊塢大片、日本動(dòng)漫、韓劇等外來(lái)網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到本國(guó)網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品上來(lái)。尤其是黨的十八大以來(lái)，以習(xí)近平同志為核心的黨中央領(lǐng)導(dǎo)集體高度重視互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)，堅(jiān)持以社會(huì)主義核心價(jià)值觀引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)文化發(fā)展，通過(guò)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國(guó)的戰(zhàn)略部署，推進(jìn)實(shí)施國(guó)家文化數(shù)字化戰(zhàn)略和文化惠民工程，推動(dòng)公共服務(wù)實(shí)現(xiàn)共建共享新升級(jí)。

為了實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品供給和網(wǎng)絡(luò)文化需求的動(dòng)態(tài)平衡，黨和國(guó)家堅(jiān)持在全面把握人民網(wǎng)絡(luò)文化需求的基礎(chǔ)上，不斷改革創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)文化供給。一方面，關(guān)鍵核心技術(shù)的升級(jí)為網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；I(yè)化升級(jí)提供新契機(jī)。另一方面，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)文化服務(wù)供給側(cè)改革，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)文化供給呈現(xiàn)更為充分、多元和均衡的發(fā)展態(tài)勢(shì)。利用數(shù)字技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行創(chuàng)新傳播，將傳統(tǒng)文化作為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要源泉和動(dòng)力［5］，使得越來(lái)越多健康有益的文化產(chǎn)品和服務(wù)向普通大眾傾斜，各區(qū)域間公共服務(wù)差距進(jìn)一步縮小。

二、價(jià)值賦魅與祛魅：對(duì)文化消費(fèi)主義的一種批判

隨著數(shù)字產(chǎn)品和數(shù)字媒體的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)成為信息傳播的主渠道和生產(chǎn)生活的新空間。信息技術(shù)的發(fā)展在提升信息傳播效率的同時(shí)，也使得文化滲透的形式越來(lái)越隱蔽。其中，與網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)相伴而生的一種新型文化思潮——文化消費(fèi)主義在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)悄然興起，其帶有明顯的去主流化、去歷史化、去價(jià)值化等傾向，如果不加干預(yù)和防范，很可能造成網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)的異化和降格。

（一）本質(zhì)異化：網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)主義的“沉滓”

網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)主義是一種包裹著消費(fèi)主義內(nèi)核，以網(wǎng)絡(luò)虛擬空間為載體，以商業(yè)利益為導(dǎo)向，以犧牲文化崇高性來(lái)拔高文化消費(fèi)快感的思想潮流，具有很強(qiáng)的煽動(dòng)性和危害性。［6］這種文化思潮的特殊性在于，它既有消費(fèi)主義的一般性質(zhì)，又帶有意識(shí)形態(tài)滲透功能，本質(zhì)上是一種追求物質(zhì)主義和享樂(lè)主義的文化消費(fèi)觀。

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)主義，學(xué)界普遍認(rèn)為它是一種畸形的、異化的文化消費(fèi)觀。有學(xué)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)主義是文化消費(fèi)主義在網(wǎng)絡(luò)空間進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)、理念傳導(dǎo)、權(quán)力爭(zhēng)奪的產(chǎn)物，對(duì)人們的價(jià)值觀念、主流意識(shí)形態(tài)產(chǎn)生諸多負(fù)面影響。［7］網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)主義借用文化消費(fèi)之名行價(jià)值觀滲透之實(shí)，其打著滿足精神文化需求的幌子掩蓋其膨脹的物質(zhì)主義傾向，最終會(huì)影響主流意識(shí)形態(tài)的思想整合功能。還有學(xué)者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)主義是資本邏輯與信息技術(shù)裹挾共謀的產(chǎn)物，其本質(zhì)乃是西方文化霸權(quán)主義邏輯在網(wǎng)絡(luò)空間拓展延伸。［8］資本憑借算法控制、平臺(tái)滲透、輿情干預(yù)等方式創(chuàng)設(shè)了一個(gè)又一個(gè)低認(rèn)知門(mén)檻、低技術(shù)門(mén)檻、低參與門(mén)檻的文化消費(fèi)景觀，不斷誘導(dǎo)消費(fèi)者擴(kuò)大文化消費(fèi)需求，其背后暗藏著迎合西方“普世價(jià)值”的“消費(fèi)自由”“消費(fèi)平等”等觀念。更有學(xué)者認(rèn)為，在流量為王的時(shí)代，在媒體競(jìng)相搶占市場(chǎng)和爭(zhēng)取受眾的環(huán)境中，文化產(chǎn)品的育人功能往往讓位于娛樂(lè)功能。［9］為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保障社會(huì)再生產(chǎn)的順利進(jìn)行，“流量變現(xiàn)”成為文化產(chǎn)品獲取價(jià)值收益的重要趨勢(shì)，衍生出大量“博眼球”類文化產(chǎn)品。在此情境下，個(gè)體的精神需求并沒(méi)有得到真正滿足，反而“越消費(fèi)越空虛”。

由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)主義是文化消費(fèi)主義在網(wǎng)絡(luò)空間的裂變，其本質(zhì)異化在于將具有符號(hào)寓意的文化產(chǎn)品包裝成滿足精神需要的“崇高客體”，用“上流”“精致”“品味”等符號(hào)捆綁文化產(chǎn)品，將消費(fèi)與生活態(tài)度和人生意義相掛鉤，極力宣揚(yáng)“及時(shí)行樂(lè)”的文化消費(fèi)觀，導(dǎo)致文化消費(fèi)逐漸偏離其滿足個(gè)體精神需求的價(jià)值效用，文化產(chǎn)品應(yīng)堅(jiān)持的價(jià)值觀和文化責(zé)任被點(diǎn)擊量、銷售量、話題度等經(jīng)濟(jì)價(jià)值所取代。個(gè)體沉溺于虛幻的文化消費(fèi)景觀中，習(xí)慣用庸俗淺薄的文化快餐填滿他者認(rèn)同和自我實(shí)現(xiàn)的精神需要。在此情境下，文化產(chǎn)品陶冶情操、啟迪心智、修身養(yǎng)性等涵養(yǎng)功能逐漸淪為商業(yè)營(yíng)銷的“噱頭”。

（二）表征降格：網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)主義的“賦魅”

網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)原本是個(gè)體日常生活中用于滿足精神文化需求、增進(jìn)社會(huì)交往、提升生活品質(zhì)的重要手段，但在消費(fèi)主義思潮的裹挾下，商業(yè)追求取代了精神追求，“可消費(fèi)性”成為文化生產(chǎn)的指揮棒［10］，違背了網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)的初衷。

一是文化意義商品化。為了促進(jìn)消費(fèi)，資本用一種“精神需求滿足必須以物質(zhì)產(chǎn)品為基礎(chǔ)”的物化邏輯培養(yǎng)了一群奉行消費(fèi)至上理念的“烏合之眾”。營(yíng)銷的吹捧使得本身很普通的產(chǎn)品在文化元素的渲染下被賦予了使用價(jià)值外的符號(hào)象征意義，其價(jià)格也實(shí)現(xiàn)了跳躍式的飛升。資本通過(guò)建構(gòu)“文化符號(hào)”創(chuàng)設(shè)“虛擬身份”和“圈層文化”，吸引個(gè)體不自覺(jué)地掉進(jìn)文化消費(fèi)主義陷阱，誤將炫耀性的符號(hào)消費(fèi)視為人的根本存在方式。正如鮑德里亞所言，（消費(fèi)）的整個(gè)“藝術(shù)”就在于耍弄商品符號(hào)的模糊性，在于把商品與實(shí)用的地位升華為“氛圍”游戲。［11］4而之所以有很多人愿意參與到這場(chǎng)氛圍游戲中，主要原因在于“符號(hào)令人產(chǎn)生安全感”。［11］１１

二是文化審美感官化。網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)主義用極具感官?zèng)_擊的聲音、圖片、視頻代替了單一的文字?jǐn)⑹?，試圖通過(guò)操縱個(gè)體感官體驗(yàn)進(jìn)行意識(shí)形態(tài)規(guī)制。借助各類媒體平臺(tái)營(yíng)造激發(fā)個(gè)體消費(fèi)欲望的多元文化氛圍，針對(duì)性地助長(zhǎng)個(gè)體庸俗化的文化審美取向。為了獲得流量，一些商家積極營(yíng)造提供情緒價(jià)值的擬態(tài)環(huán)境，引誘觀眾沖動(dòng)消費(fèi)。更有甚者，散布粗制濫造的視頻內(nèi)容吸引觀眾眼球，利用各種怪誕、低俗、奇異等元素不斷刺激個(gè)體的消費(fèi)神經(jīng)。在感官誘導(dǎo)機(jī)制的作用下，文化的消遣性和享樂(lè)性被無(wú)限放大，造成文化消費(fèi)的商業(yè)性逐漸僭越其固有的意識(shí)形態(tài)邊界。視覺(jué)文化與消費(fèi)主義的深度融合放任了個(gè)體對(duì)視覺(jué)快感的追求。正如邁克·費(fèi)瑟斯通所言，遵循享樂(lè)主義，追逐眼前的快感，培養(yǎng)自我表現(xiàn)的生活方式，發(fā)展自戀和自私的人格類型，這一切，都是消費(fèi)文化所強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容。［12］

三是文化解讀淺表化。當(dāng)文化資源成為資本用來(lái)博取利益的手段，文化也就消減了其本身的含義和價(jià)值，文化的過(guò)度商業(yè)化不可避免地造成文化精神的失落和文化虛無(wú)主義盛行。一方面，網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)主義使得傳統(tǒng)文化一直處于被解構(gòu)的狀態(tài)。例如，資本敏銳地察覺(jué)到傳統(tǒng)文化元素的商業(yè)氣息，利用對(duì)儀式感的宣揚(yáng)，制造出適應(yīng)各類節(jié)日的商品營(yíng)銷，慶祝節(jié)日被異化成對(duì)節(jié)日附屬物品的崇拜。［13］另一方面，網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)主義加劇了網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)容生產(chǎn)的功利化傾向。從傳播范圍上看，人們衣食住行的物品已經(jīng)不能滿足網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)主義開(kāi)拓市場(chǎng)的要求，它開(kāi)始向網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)者灌輸“文化變現(xiàn)”邏輯，利用各類信息產(chǎn)品刺激大眾的消費(fèi)神經(jīng)。從傳播形式上看，一些無(wú)底線的內(nèi)容生產(chǎn)者為了博眼球、引流量，用一些粗鄙惡俗的表達(dá)歪曲文化史實(shí)，致使錯(cuò)誤的文化認(rèn)知占據(jù)流量高地，不斷擠壓主流文化的生存空間。

（三）實(shí)踐危害：網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)主義的癥候隱憂

資本邏輯在文化產(chǎn)品生產(chǎn)領(lǐng)域的無(wú)底線擴(kuò)張直接造成了文化生產(chǎn)的套路化和同質(zhì)化，致使文化產(chǎn)品的精神追求逐漸屈從于實(shí)現(xiàn)價(jià)值交換的市場(chǎng)邏輯。

首先，從網(wǎng)絡(luò)空間文化安全的維度來(lái)看，文化資本化語(yǔ)境下的文化消費(fèi)觀影響著個(gè)體的文化價(jià)值觀。隨著各種西方價(jià)值觀的趁虛而入，多元主體傳播格局下的公共權(quán)力出現(xiàn)分化，主流文化面臨被邊緣化困境。一方面，網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)主義極力宣揚(yáng)庸俗文化，其中夾雜著許多非主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)表達(dá)，為西方不良思潮借助經(jīng)濟(jì)手段入侵文化領(lǐng)域提供可乘之機(jī)。尼爾·波茲曼指出：“掩藏在電視新聞節(jié)目超現(xiàn)實(shí)外殼下的是反交流的理論，這種理論以一種拋棄邏輯、理性和秩序的話語(yǔ)為特點(diǎn)?！保?4］一些西方國(guó)家利用網(wǎng)絡(luò)傳播的隱蔽性、廣泛性和情緒化特征，以傳播“流行文化”的方式悄無(wú)聲息地對(duì)我國(guó)進(jìn)行思想文化滲透，試圖煽動(dòng)大眾將“吃苦無(wú)用、游戲人生、放縱狂歡”等反抗主流意識(shí)形態(tài)的文化消費(fèi)觀當(dāng)成人生信條。另一方面，網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)主義的娛樂(lè)化和碎片化腐蝕著真實(shí)歷史文化，助長(zhǎng)了文化虛無(wú)主義和歷史虛無(wú)主義歪風(fēng)。［15］網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)主義影響下的文化生產(chǎn)者將文化降格為獲取流量的工具，有的惡意篡改經(jīng)典，還有的戲謔和丑化歷史事件和歷史人物，極容易讓虛假的狂歡模糊歷史真相。

其次，從文藝創(chuàng)作生態(tài)的維度來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)主義有目的地助長(zhǎng)急功近利的文化創(chuàng)作風(fēng)氣和“流量至上”的文化發(fā)展態(tài)勢(shì)，誘導(dǎo)文藝創(chuàng)作者放棄民族文化的自尊和自信，導(dǎo)致文化產(chǎn)品的創(chuàng)作思維越來(lái)越僵化。一方面，網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)主義的“泛娛樂(lè)化”態(tài)勢(shì)使文藝作品與娛樂(lè)產(chǎn)品、公共話語(yǔ)和娛樂(lè)話語(yǔ)的界限越來(lái)越模糊。當(dāng)公眾沉醉于網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)主義的消遣中，無(wú)形中喪失了對(duì)文藝作品的藝術(shù)性、思想性和審美性的高要求。另一方面，網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)主義對(duì)抄襲、模仿現(xiàn)象的放任，會(huì)扼殺文藝創(chuàng)作者的創(chuàng)造性思維，造成“劣幣驅(qū)逐良幣”，危害文藝創(chuàng)作的市場(chǎng)秩序。習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)：“急功近利，竭澤而漁，粗制濫造，不僅是對(duì)文藝的一種傷害，也是對(duì)社會(huì)精神生活的一種傷害?！保?6］網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)主義影響下的文藝作品多是對(duì)市場(chǎng)需求的一味迎合，會(huì)導(dǎo)致文藝作品內(nèi)容的淺薄化和空心化，擠壓主旋律文化產(chǎn)品的生存空間。

再次，從個(gè)體理想信念的維度來(lái)看，理想信念作為一種精神力量，是個(gè)體世界觀、人生觀和價(jià)值觀的集中反映，更是個(gè)體奮斗目標(biāo)的精神向?qū)?。網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)主義的“文化危機(jī)”下暗藏著信任危機(jī)和道德危機(jī)，沖擊著整個(gè)社會(huì)的信任體系。網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)主義思潮的裹挾使得網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域中“惡搞”文化現(xiàn)象越來(lái)越普遍，原本被大眾認(rèn)同的是非觀念和道德標(biāo)準(zhǔn)一度面臨瓦解的風(fēng)險(xiǎn)。虛假信息的泛濫嚴(yán)重侵蝕著公共話語(yǔ)空間的信任度，消減大眾對(duì)社會(huì)向上向善發(fā)展的信心。

最后，從群體身份認(rèn)同的維度來(lái)看，縱情“愚樂(lè)”和審美異化的網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)狂歡會(huì)導(dǎo)致一部分人產(chǎn)生價(jià)值偏移，引發(fā)群體性的自我認(rèn)同危機(jī)和身份焦慮。網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)主義對(duì)西方文化不加挑選的全盤(pán)接受會(huì)導(dǎo)致大眾對(duì)西方文化的盲目崇拜和卑微迎合，削弱個(gè)體對(duì)中華文化的理解和認(rèn)同，形成一種自我否定的病態(tài)心理。如果不主動(dòng)遏制這種干擾個(gè)體自我意識(shí)、衰退個(gè)體判斷能力的世俗化浪潮，個(gè)體極容易在封閉化、同質(zhì)化和排他化的“圈層文化”的誘導(dǎo)下變得越來(lái)越服從和被動(dòng)［１７］，從而不自覺(jué)地放棄對(duì)文化本真意義的追問(wèn)和思考。網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)主義利用文化消費(fèi)建構(gòu)的身份認(rèn)同只是用虛幻的消費(fèi)符號(hào)堆積出來(lái)的“虛幻自我”，并不能代替現(xiàn)實(shí)中真實(shí)的社會(huì)關(guān)系，“虛幻自我”與“真實(shí)自我”的矛盾加劇了個(gè)體的自我建構(gòu)危機(jī)，導(dǎo)致個(gè)體的身份認(rèn)同在消費(fèi)過(guò)程中產(chǎn)生混亂。

三、復(fù)歸與重構(gòu)：網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)的實(shí)踐引導(dǎo)機(jī)制

網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)不僅是拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量，還是文化傳承和傳播的重要方式。面臨網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)，強(qiáng)化對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)主義的防治和“祛魅”是培育新型文化業(yè)態(tài)和文化消費(fèi)模式的應(yīng)有之義。

（一）價(jià)值定向：賦能網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品主流意蘊(yùn)

防范和化解網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)主義，既要以主流意識(shí)形態(tài)引領(lǐng)文化生產(chǎn)工作，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品自覺(jué)向優(yōu)秀文化靠攏，又要規(guī)范和約束資本邏輯在文化生產(chǎn)領(lǐng)域的無(wú)序擴(kuò)張，引導(dǎo)資本流向優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品生產(chǎn)。

其一，需充分發(fā)揮主流意識(shí)形態(tài)的價(jià)值規(guī)范功能，以高質(zhì)量文化產(chǎn)品供給引領(lǐng)高品質(zhì)文化需求。主流媒體要充分發(fā)揮輿論導(dǎo)向作用，在還原真實(shí)歷史文化的基礎(chǔ)上，向大眾展現(xiàn)優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品的文化魅力、人文情懷和藝術(shù)神韻，營(yíng)造傳承中華文明的濃厚社會(huì)氛圍，從而引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品的生產(chǎn)主體以高質(zhì)量文化產(chǎn)品為標(biāo)桿。習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)：“加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)文明建設(shè)，促進(jìn)優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品生產(chǎn)傳播，充分展示人類優(yōu)秀文明成果，積極推動(dòng)文明傳承發(fā)展，共同建設(shè)網(wǎng)上精神家園?！保郏保福菀虼?，只有沉下心來(lái)，深入人民群眾的生活中去，才能創(chuàng)造人民大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的文化產(chǎn)品；只有對(duì)流量取之有道并為人民群眾服務(wù)，才能在文化市場(chǎng)中得到人民的長(zhǎng)期支持。因此，文化產(chǎn)品的創(chuàng)作主體在實(shí)踐中要始終以提升中華文化的影響力為己任，主動(dòng)摒棄功利化、同質(zhì)化和盲目化的跟風(fēng)思維，自覺(jué)擔(dān)負(fù)起文化傳播的社會(huì)使命。

其二，需加強(qiáng)對(duì)資本發(fā)展方向的引領(lǐng)，引導(dǎo)資本處理好經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的關(guān)系。資本邏輯的逐利本性和工具理性思維對(duì)文化生產(chǎn)和文化市場(chǎng)的強(qiáng)制干預(yù)是引發(fā)網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)亂象的重要因素，對(duì)文化領(lǐng)域造成了不同程度的侵蝕。因此，要加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)以規(guī)制資本邏輯，引導(dǎo)資本合理、合法流動(dòng)，促進(jìn)文化市場(chǎng)健康有序發(fā)展?？陀^上講，資本在創(chuàng)新中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、傳播民族特色文化和促進(jìn)文化繁榮發(fā)展上存在一定潛力。因此，既要依法依規(guī)對(duì)資本在文化領(lǐng)域無(wú)序擴(kuò)張的亂象予以打擊，又要引導(dǎo)資本向優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品流動(dòng)，通過(guò)豐富高質(zhì)量文化產(chǎn)品的表現(xiàn)形式，以社會(huì)主義核心價(jià)值觀為價(jià)值準(zhǔn)則，加強(qiáng)對(duì)文化產(chǎn)品生產(chǎn)方向的引導(dǎo)，從而增強(qiáng)高質(zhì)量文化產(chǎn)品的傳播力，激發(fā)文化消費(fèi)市場(chǎng)的創(chuàng)造活力。

（二）制度筑基：建構(gòu)網(wǎng)絡(luò)文化良好生態(tài)

網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品逐漸成為影響大眾審美觀、價(jià)值觀的重要因素，折射出大眾的文化追求和審美觀變化。為了提高大眾的網(wǎng)絡(luò)法制意識(shí)，維護(hù)主流意識(shí)形態(tài)在網(wǎng)絡(luò)空間的話語(yǔ)權(quán)，有必要依法規(guī)范網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)和信息傳播的秩序，及時(shí)阻斷文化消費(fèi)亂象。

一是需細(xì)化并及時(shí)升級(jí)約束網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)主義蔓延的相關(guān)法律法規(guī)，依據(jù)我國(guó)《網(wǎng)絡(luò)安全法》《數(shù)據(jù)安全法》《個(gè)人信息保護(hù)法》以及《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》等一系列法律法規(guī)打擊危害人民利益的文化亂象。文化消費(fèi)主義之所以能在網(wǎng)絡(luò)虛擬空間如此肆無(wú)忌憚地傳播，原因是多方面的，不論是生產(chǎn)環(huán)節(jié)的粗制濫造、傳播環(huán)節(jié)的審核失察還是問(wèn)責(zé)環(huán)節(jié)的對(duì)象不明，都是其在網(wǎng)絡(luò)空間肆意橫行的重要原因。因此，要建構(gòu)一套涵蓋生產(chǎn)、傳播和監(jiān)督等各環(huán)節(jié)的問(wèn)責(zé)機(jī)制，把文化產(chǎn)品生產(chǎn)納入法治化軌道，讓網(wǎng)絡(luò)空間不再成為文化消費(fèi)主義傳播的真空地帶。

二是需健全媒體宣傳管理制度和主體責(zé)任追究制度。媒體平臺(tái)作為網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)的重要載體，要主動(dòng)優(yōu)化算法推薦技術(shù)，為優(yōu)秀的文化產(chǎn)品輸送流量。網(wǎng)絡(luò)空間并不乏內(nèi)涵豐富、形式新穎和貼近生活的優(yōu)秀文化作品，只是這些作品可能缺乏流量，而大眾又被困在“信息繭房”中，導(dǎo)致這些產(chǎn)品在發(fā)布時(shí)并不能第一時(shí)間被大眾所獲知。一味依靠算法推薦對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行分類、審查、推送，避免不了“鉆空子”“打擦邊球”等投機(jī)行為。因此，媒體平臺(tái)除了要優(yōu)化算法推薦和審核的技術(shù)外，還要培養(yǎng)具有專業(yè)素質(zhì)的內(nèi)容審查員，靈活運(yùn)用“人機(jī)協(xié)同”的內(nèi)容審查形式，定時(shí)清理不良網(wǎng)絡(luò)信息，及時(shí)下架“三俗”內(nèi)容。通過(guò)加大高質(zhì)量文化產(chǎn)品的供給滿足人民求知、審美和娛樂(lè)等多方面的需要，從而推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)空間文化建設(shè)蓬勃發(fā)展。

（三）主體自覺(jué)：形塑網(wǎng)絡(luò)文化健康理念

網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)主義用短暫的娛樂(lè)狂歡加劇了個(gè)體精神世界的貧瘠，最終只會(huì)使個(gè)體沉溺在感官享樂(lè)中，掉進(jìn)實(shí)用主義和“自我中心”的圈套。正如馬克思指出：“人作為單純的勞動(dòng)人的抽象存在，因而這種勞動(dòng)人每天都可能由他的充實(shí)的無(wú)淪為絕對(duì)的無(wú)，淪為他的社會(huì)的因而也是現(xiàn)實(shí)的非存在?！保郏保梗菀虼?，需強(qiáng)化引導(dǎo)，發(fā)掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，筑牢文化自信的根基，有效引導(dǎo)個(gè)體形成健康理性的文化消費(fèi)觀。

一方面，需發(fā)揮中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、革命文化和社會(huì)主義先進(jìn)文化對(duì)大眾文化消費(fèi)心理的熏陶作用，提升大眾的信息甄別能力和文化消費(fèi)格調(diào)，阻斷文化消費(fèi)主義泛起的心理基礎(chǔ)。在“人人皆媒”的網(wǎng)絡(luò)空間，要發(fā)揮主流意識(shí)形態(tài)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)作用，用社會(huì)主義核心價(jià)值觀引領(lǐng)大眾的審美教育和道德教育；加強(qiáng)優(yōu)秀文藝作品、文化產(chǎn)品的普及宣傳，幫助大眾提升文化審美品味。除此之外，還要利用新媒體平臺(tái)宣傳網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)主義的危害，提升大眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)主義的警惕心，通過(guò)增強(qiáng)個(gè)體價(jià)值判斷的能力和理性自律的意識(shí)，以提升大眾網(wǎng)絡(luò)文化鑒別能力和文化審美品位。既要脫離低級(jí)趣味，又要懂得適可而止，不跟風(fēng)、不攀比。

另一方面，需以中華傳統(tǒng)美德為支撐，以崇尚勞動(dòng)、熱愛(ài)勞動(dòng)、辛勤勞動(dòng)和誠(chéng)實(shí)勞動(dòng)的勞動(dòng)精神激發(fā)個(gè)體創(chuàng)造美好生活的本質(zhì)力量。誠(chéng)如習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)：“人世間的美好夢(mèng)想，只有通過(guò)誠(chéng)實(shí)勞動(dòng)才能實(shí)現(xiàn)；發(fā)展中的各種難題，只有通過(guò)誠(chéng)實(shí)勞動(dòng)才能破解；生命里的一切輝煌，只有通過(guò)誠(chéng)實(shí)勞動(dòng)才能鑄就?！保?０］因此，通過(guò)加強(qiáng)中華傳統(tǒng)美德在網(wǎng)絡(luò)空間的宣傳教育，能夠逐步提升大眾的節(jié)儉意識(shí)、理性意識(shí)和奮斗意識(shí)，引導(dǎo)他們?cè)趧趧?dòng)實(shí)踐中獲得精神滿足并加深對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的情感認(rèn)同。除此之外，個(gè)體對(duì)算法的過(guò)度依賴也是網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)主義思潮泛起的一個(gè)重要原因。因此，個(gè)體要跳出算法搭建的“文化消費(fèi)舒適圈”，多把目光放在有內(nèi)涵、有思想和有意義的文化產(chǎn)品上，自覺(jué)抵制網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)主義之風(fēng)，有意識(shí)地傳遞積極健康的網(wǎng)絡(luò)文化理念。

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（責(zé)任編輯 蔡華玲）

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*基金項(xiàng)目：國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金一般項(xiàng)目“新時(shí)代思想政治教育文化生態(tài)學(xué)研究”（22BKS133）

作者簡(jiǎn)介：潘金剛（1975—），安徽宿松人，博士，安徽大學(xué)馬克思主義學(xué)院副教授，主要研究方向：網(wǎng)絡(luò)思想政治教育；李蘇（1998—），女，安徽六安人，安徽大學(xué)馬克思主義學(xué)院博士生，主要研究方向：網(wǎng)絡(luò)思想政治教育。