淺析綜合類農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌創(chuàng)建之路
——以“品味南皮” 為例

昝鳳桐

（南皮縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村局 河北 滄州 061000）

1 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌釋義

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是指在一個具有特定自然環(huán)境、歷史人物因素的區(qū)域內(nèi)，由相關(guān)組織所有，有若干農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者共同使用的農(nóng)產(chǎn)品品牌，由“產(chǎn)地名+產(chǎn)品名”構(gòu)成。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的高級形態(tài)，與其他品牌的最大不同之處在于品牌使命的不同，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌除了營銷產(chǎn)品獲取利潤外，還擔負著提升區(qū)域整體競爭力的品牌使命。

2 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌特性

2.1 區(qū)域與產(chǎn)品的不可分離性是區(qū)域品牌的本質(zhì)屬性，一般需要建立在區(qū)域內(nèi)擁有獨特的自然資源或產(chǎn)業(yè)資源的基礎(chǔ)上，并借助區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品的資源優(yōu)勢。

2.2 品牌權(quán)益不屬于某個企業(yè)、集團、個人，而是區(qū)域內(nèi)相關(guān)機構(gòu)、企業(yè)、個人等共同擁有。

2.3 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌具有區(qū)域的表征性意義和價值，特定農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌作為特定區(qū)域代表，常作為區(qū)域的“金名片“，對其區(qū)域的形象、美譽度等都起到積極的促進作用。

3 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌應(yīng)用— 以“品味南皮” 為例

品味南皮作為綜合類的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，相比簡單的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌又有其特殊性，這也是作為本次研究重點的重要原因之一，尤其在選品階段，對于綜合類區(qū)域公用品牌的打造影響巨大。

3.1 地域特產(chǎn)—不可復(fù)制的品牌基因。中國市場上，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的規(guī)劃與塑造還停留在“信賴感”塑造，表達“我是誰”層面上，品牌若想吸引消費者就需要展現(xiàn)個性化與差異化，挖掘品牌的內(nèi)在基因和美好潛質(zhì)，從消費者需求出發(fā)，滿足消費者人文的感性價值需求，找到區(qū)域文化與消費者情感價值追求的共鳴。南皮是滄州境內(nèi)載入史籍最早的城邑，歷史文化深厚，是晚清名臣張之洞、現(xiàn)代著名作家王蒙的故鄉(xiāng)。悠久的歷史文化也成就了南皮眾多特色鮮明的美食文化，宮廷御膳和民間佳肴相得益彰。品味南皮區(qū)域公用品牌的打造，牢牢抓住了區(qū)域公用品牌塑造的核心，提煉以“最具南皮特征”的文化符號為價值依托，集合文學(xué)文化、清朝文化、美食文化等文化載體，更為生動的傳達品牌價值。

3.2 嚴格選品標準，符合品牌調(diào)性。南皮農(nóng)產(chǎn)品市場品牌繁雜，如何從眾多小而散的產(chǎn)業(yè)中挑選出最具南皮本地區(qū)域歷史與文化特征、符合品牌調(diào)性、產(chǎn)品價值突出以及發(fā)展前景好的產(chǎn)業(yè)是本次區(qū)域公用品牌打造過程中亟待解決的難題。南皮的千年歷史讓這里文化底蘊更加深厚，千年傳承使這里的食品更加有序，因此，被選進區(qū)域公用品牌序列的產(chǎn)品大多有百年歷史、中華老字號、非遺等榮譽。搞好品牌就要在“背景上”做文章，發(fā)揮文化與傳承的優(yōu)勢，在品牌組成上調(diào)性保持一致，才不會形成品牌內(nèi)部噪音，合力破局。品味南皮區(qū)域公用品牌打造，將眾多具有南皮特色的品牌納入了“品味南皮”品牌旗下，如彩麥掛面、宋家五香雞、祁家御膳窩頭、阿杜土雞、寨子老醋等，徹底打破了南皮區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)小而散的格局，從而匯聚各方優(yōu)勢，抱團發(fā)展。南皮區(qū)域公用品牌大部分產(chǎn)業(yè)保留了原有的手工制作工藝，歷經(jīng)一代又一代的傳承，保留了最原本的味道。其中祁家御膳窩頭堅持石磨面粉、手工揉面、傳統(tǒng)蒸籠、旺火蒸熟，保持窩頭最初始的味道；連勝醬菜將原料放入數(shù)百口大缸，經(jīng)多道工序，以黃紙紅泥密封，在陽光下曬制九十天，釀制出最傳統(tǒng)的醬菜，匠心出品，薪火相傳，膾炙古今。為了更好的將這些民間制作工藝傳遞給消費者，特將每個產(chǎn)品的制作工藝呈現(xiàn)于包裝上，作為文化價值符號的載體，既豐富了包裝形象，又很好地展示了品牌核心內(nèi)涵。

3.3 名人加持，增加品牌文化感。名人效應(yīng)—名人是該地域的名人，利用名人的獨特性，能帶來區(qū)域一定的知名度與關(guān)注度，且名人對區(qū)域的影響是長久持續(xù)的，傳遞出對該區(qū)域品牌現(xiàn)實的價值聯(lián)系。南皮文化底蘊深厚，且具有很強的文化多樣性，燕趙文化、齊魯文化、大運河文化在此匯融、發(fā)展，形成了獨特的南皮文化，涌現(xiàn)出西周大將尹吉甫、唐朝宰相賈眈、晚清重臣張之洞等歷史名人。尤其是張之洞，作為南皮的代表名人，將南皮的特色食品帶進了宮廷，成為了御膳產(chǎn)品，大大提高了“品味南皮”旗下產(chǎn)品的品牌價值感，這樣優(yōu)質(zhì)的公共資源成為品味南皮區(qū)域公用品牌打造的強力抓手。

3.4 提煉價值支撐，最大程度引發(fā)消費者共情。文化是一種集體意識，人總是生活在特定的文化傳統(tǒng)中，相應(yīng)的習俗、習慣、生活方式、文化氛圍等影響了個體消費，擁有文化的品牌更容易打動品牌想要觸達的群體。飲食文化是催生區(qū)域品牌的有力工具。因此，充分的將南皮文化與美食底蘊融合，提煉出“古、匠、傳、貢”四大關(guān)鍵詞作為價值支撐，古即千年古城，文化瑰麗；匠即精心制作，匠心獨到；傳即遵循古法，傳承有道；貢即名臣故里，貢品味道?？偨Y(jié)凝練出“品南皮高韻，嘗古城味道”的品牌口號，將品牌核心價值傳遞給消費者，讓更多的消費者感受到南皮傳承有序的美食文化。

4 新動能 新發(fā)展 新未來

鄉(xiāng)村振興靠產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)振興靠品牌。品牌農(nóng)業(yè)是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展水平的重要標志。我國的農(nóng)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品大多數(shù)處在初級階段，做好產(chǎn)品的深層次加工，延長產(chǎn)業(yè)鏈，提高產(chǎn)品附加值，對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌競爭力的提升有著重大意義，我國的新農(nóng)人們正在朝著更優(yōu)、更精、更深的品牌化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)高歌猛進，眾多區(qū)域品牌的出現(xiàn)，開創(chuàng)了品牌興農(nóng)的新紀元。

“品味南皮”區(qū)域公用品牌的誕生，標志著南皮在品牌強農(nóng)、鄉(xiāng)村振興的工作上進入新的階段，并形成了以“品味南皮”母品牌帶動，子品牌協(xié)調(diào)發(fā)展的抱團發(fā)展新模式，共同成就南皮農(nóng)業(yè)品牌“金名片”，深入貫徹落實河北省農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌、農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌和農(nóng)產(chǎn)品品牌“三位一體”的品牌戰(zhàn)略，為區(qū)域公用品牌的探索與發(fā)展提供了新的借鑒，帶動了“品味南皮”特色產(chǎn)品走出南皮，走向全國。