客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的應(yīng)用分析

【摘" 要】 從企業(yè)發(fā)展的角度出發(fā)，企業(yè)發(fā)展必須將客戶的利益放在首位，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)CRM這一思想是打造企業(yè)與客戶有效關(guān)系的重要途徑，對(duì)企業(yè)的營收增長起到了關(guān)鍵作用。本文首先概述客戶關(guān)系管理CRM，闡述客戶關(guān)系管理系統(tǒng)CRM的主要組成部分和功能，然后提出客戶關(guān)系管理系統(tǒng)CRM的應(yīng)用，最后討論CRM系統(tǒng)當(dāng)前的發(fā)展趨勢(shì)，以及在當(dāng)前趨勢(shì)下如何更好地發(fā)揮CRM在業(yè)務(wù)活動(dòng)中的作用。

【關(guān)鍵詞】 客戶關(guān)系；管理系統(tǒng)；CRM；系統(tǒng)應(yīng)用

一、客戶關(guān)系管理CRM的定義

客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management）簡稱為CRM，是為了改革傳統(tǒng)的商業(yè)模式，由Gartner公司提出的概念。企業(yè)在這一思想下將顧客作為中心，更加重視企業(yè)與客戶之間的關(guān)系。在當(dāng)前的社會(huì)環(huán)境下普遍指企業(yè)系統(tǒng)地記錄觀察客戶的行為并分析企業(yè)與客戶的交互，進(jìn)而采取合理的銷售、服務(wù)行為來留住客戶，以此提升企業(yè)的業(yè)績。CRM系統(tǒng)的業(yè)務(wù)目標(biāo)在于，一是提升營銷投入產(chǎn)出比，二是提升銷售轉(zhuǎn)化率，三是提升客戶滿意度。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，客戶的視野更開闊，企業(yè)更加需要管理好企業(yè)與客戶之間的關(guān)系。CRM系統(tǒng)的核心思想就是記錄銷售過程、分析客戶偏好與需求，然后提供有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的價(jià)格和服務(wù)，換取經(jīng)濟(jì)效益與良好的行業(yè)形象。此外，以CRM系統(tǒng)為基礎(chǔ)來實(shí)施企業(yè)營銷的方案能夠促進(jìn)企業(yè)營銷管理、銷售管理和服務(wù)管理的深度結(jié)合，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

二、客戶關(guān)系管理CRM系統(tǒng)的主要組成部分和功能

（一）CRM系統(tǒng)的主要構(gòu)成

CRM系統(tǒng)的基礎(chǔ)設(shè)施主要包括服務(wù)器和網(wǎng)絡(luò)設(shè)備等，目前大部分的企業(yè)CRM軟件部署在云服務(wù)廠商的IDC中，少部分企業(yè)仍保留自有的數(shù)據(jù)中心來運(yùn)行企業(yè)內(nèi)部軟件，但政府、銀行等大型公共服務(wù)機(jī)構(gòu)仍然使用自己的數(shù)據(jù)中心或者使用自有專用云數(shù)據(jù)中心。

CRM軟件，主要分為對(duì)外售賣的商業(yè)軟件和自建的CRM軟件。國外商業(yè)CRM軟件市場(chǎng)占比較高的有 Salesforce、Microsoft Dynamic、SAP、Oracle CRM以及面向中小企業(yè)的ZOHO、Hubspot等，國內(nèi)CRM軟件有銷售易、紛享銷客、用友、銷幫幫和神州云助等

（二）CRM系統(tǒng)的主要功能

CRM系統(tǒng)的主要功能模塊包括以下部分：

客戶管理模塊。這是CRM軟件系統(tǒng)的核心部分之一，包括客戶信息管理、聯(lián)系人管理和企業(yè)信息庫管理等功能，能夠幫助企業(yè)管理客戶信息和客戶關(guān)系，實(shí)現(xiàn)客戶數(shù)據(jù)的全面管理和維護(hù)。在這一功能中主要是集中管理企業(yè)掌握的全部客戶信息與資源，以便之后與客戶溝通和分析，還可以整合社交媒體數(shù)據(jù)與其他渠道的客戶數(shù)據(jù)，建立全面的客戶畫像，在客戶生命周期中更好地了解客戶的潛在需求。挖掘客戶價(jià)值在客戶管理功能中主要包括的功能為客戶基本信息和客戶關(guān)懷，通過查詢、增改客戶信息等操作滿足客戶需求以及管理客戶系統(tǒng)。具體說來：其一，監(jiān)測(cè)社交媒體活動(dòng)。在社交媒體集成中企業(yè)可以對(duì)社交媒體上的客戶進(jìn)行監(jiān)測(cè)，如通過發(fā)布的評(píng)論或者動(dòng)態(tài)分享等方式了解客戶的興趣與需求；其二，回應(yīng)客戶問題和投訴。企業(yè)在社交媒體集成下及時(shí)回應(yīng)客戶在社交媒體中提出的問題，處理客戶投訴，進(jìn)而提高客戶滿意度，打造良好的客戶關(guān)系；其三，提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)通過社交媒體進(jìn)一步了解客戶的興趣和需求，進(jìn)而為客戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)，獲得更多銷售機(jī)會(huì)；其四，分析社交媒體數(shù)據(jù)。企業(yè)分析客戶在社交媒體上的反饋，了解其行為和偏好，進(jìn)而優(yōu)化營銷策略。

銷售管理模塊。該模塊包括銷售線索管理、銷售機(jī)會(huì)管理、訂單管理、報(bào)價(jià)審批和合同管理等功能，幫助企業(yè)管理銷售流程和銷售人員，實(shí)現(xiàn)銷售機(jī)會(huì)的跟蹤和管理，提高銷售業(yè)績和效率。

市場(chǎng)營銷模塊。該模塊包括市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告整理與搜集、營銷活動(dòng)規(guī)劃與執(zhí)行、營銷活動(dòng)的客戶識(shí)別等功能，幫助企業(yè)分析市場(chǎng)趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，設(shè)計(jì)和實(shí)施營銷活動(dòng)，提高市場(chǎng)影響力和知名度。

服務(wù)管理模塊。該模塊包括服務(wù)工單管理、服務(wù)合同管理、客戶服務(wù)支持等功能，能幫助企業(yè)管理客戶服務(wù)流程和服務(wù)人員，實(shí)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量的提升和效率的提高。

商業(yè)分析與決策模塊。該模塊包括數(shù)據(jù)整理、數(shù)據(jù)中間層建設(shè)、數(shù)據(jù)挖掘、報(bào)表生成與可視化等功能，能夠幫助企業(yè)對(duì)各項(xiàng)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和挖掘，生成各種報(bào)表和分析結(jié)果，為決策和管理提供有力的支持和依據(jù)。這一功能中可以通過地域、行業(yè)進(jìn)行劃分與分析，幫助市場(chǎng)專家和管理者開發(fā)產(chǎn)品與優(yōu)化營銷策略。在商業(yè)決策功能中還具有商機(jī)推薦和基于利潤指標(biāo)的決策模塊，為企業(yè)管理人員分析與識(shí)別關(guān)鍵信息，讓客戶需求挖掘與銷售報(bào)價(jià)決策流程更加迅速和完善，讓業(yè)務(wù)活動(dòng)順利實(shí)施。整體來說，在市場(chǎng)開發(fā)和客戶發(fā)掘的過程中，CRM系統(tǒng)的商業(yè)決策功能幫助企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營銷活動(dòng)計(jì)劃的制訂，為企業(yè)的銷售轉(zhuǎn)化帶來巨大商機(jī)。

移動(dòng)端支持模塊。該模塊包括手機(jī)App、移動(dòng)網(wǎng)站等功能，能夠幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)移動(dòng)辦公、隨時(shí)隨地管理客戶和業(yè)務(wù)，提高工作效率和響應(yīng)速度。

系統(tǒng)設(shè)置與安全管理模塊。該模塊包括用戶權(quán)限管理、系統(tǒng)參數(shù)設(shè)置、數(shù)據(jù)備份和恢復(fù)和安全審計(jì)等功能，能夠幫助企業(yè)保障系統(tǒng)和數(shù)據(jù)的安全性和可靠性，防止信息泄露和數(shù)據(jù)丟失。

以上七個(gè)模塊相互集成并形成數(shù)據(jù)依賴關(guān)系，形成CRM系統(tǒng)的運(yùn)行，對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)活動(dòng)開展起到了降本提效的積極影響。具體說來：其一，銷售力量自動(dòng)化。在高度集成的解決方案下管理企業(yè)與客戶間的關(guān)系，如在銷售環(huán)節(jié)對(duì)賬戶、報(bào)價(jià)、合同、應(yīng)收和銷售激勵(lì)加強(qiáng)管理，提升客戶的黏性，助力企業(yè)的健康發(fā)展，是CRM系統(tǒng)最關(guān)鍵的功能；其二，營銷自動(dòng)化。主要是圍繞設(shè)計(jì)、執(zhí)行、評(píng)估和有關(guān)市場(chǎng)營銷行為的框架，讓營銷人員有更多參與和選擇的權(quán)利，包括供高端營銷管理、Web模式營銷執(zhí)行、營銷分析，這也是CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的新功能；其三，客戶服務(wù)。當(dāng)前企業(yè)主要是通過提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)獲利，在CRM系統(tǒng)中提供的服務(wù)主要是通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)，讓服務(wù)的速度和準(zhǔn)確性都得到了提升，也為多種銷售渠道的實(shí)施提供條件，為客戶提供更多優(yōu)質(zhì)服務(wù)與產(chǎn)品。

三、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)CRM的業(yè)務(wù)應(yīng)用

（一）銷售過程應(yīng)用

在移動(dòng)銷售管理環(huán)節(jié)，銷售人員可以通過移動(dòng)設(shè)備制訂計(jì)劃、預(yù)測(cè)分析與編制銷售報(bào)告。銷售應(yīng)用是CRM的基礎(chǔ)，也是當(dāng)前普遍認(rèn)可的客戶管理解決方案，也是對(duì)銷售隊(duì)伍自動(dòng)化的應(yīng)用。這一概念的切入點(diǎn)是實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)人員和內(nèi)部人員在內(nèi)的銷售專業(yè)人員基本活動(dòng)自動(dòng)化，讓銷售過程具有自動(dòng)化的特點(diǎn)，可以顯著提升銷售管理效率和生產(chǎn)效率，主要的功能包括工作日程表安排、訪問客戶、產(chǎn)品管理、訂單管理、銷售資料查看和賬戶活動(dòng)管理，在CRM系統(tǒng)中收藏了大量客戶信息，進(jìn)而支持銷售工作的開展。上海通用公司已將CRM系統(tǒng)用于開發(fā)潛在客戶，對(duì)象主要包括有購車意向的客戶與通過銷售和宣傳可以購買汽車的客戶，以此高度重視對(duì)潛在客戶的開發(fā)，增加汽車銷量。為了增加潛在客戶進(jìn)行了長期的客戶數(shù)據(jù)搜集，將汽車博覽會(huì)作為吸引客戶的主要途徑，把潛在客戶轉(zhuǎn)化成客戶，并且在汽車銷售中制訂了工作流程，讓每個(gè)銷售環(huán)節(jié)自動(dòng)化進(jìn)行，重點(diǎn)關(guān)注聯(lián)系人、客戶、商機(jī)和訂單等信息。在銷售的過程中掌握客戶的需求、聯(lián)系方式與滿意度，通過多種途徑將報(bào)價(jià)轉(zhuǎn)變?yōu)橛唵?，之后通過集成財(cái)務(wù)系統(tǒng)將訂單的發(fā)票發(fā)送至微軟CRM系統(tǒng)。

（二）營銷過程應(yīng)用

移動(dòng)營銷管理過程中營銷人員通過移動(dòng)設(shè)備開展市場(chǎng)調(diào)研、客戶分析、營銷策劃等工作，進(jìn)而提高營銷效果。營銷自動(dòng)化應(yīng)用為營銷提供支持，主要包括其一是營銷行動(dòng)策劃、執(zhí)行與分析；其二是客戶需求生成和管理；其三是預(yù)算和預(yù)測(cè)；其四是宣傳包括產(chǎn)品、定價(jià)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息在內(nèi)的“營銷百科全書”；其五是跟蹤、分配有需求客戶。營銷自動(dòng)化應(yīng)用軟件、提供的服務(wù)和服務(wù)的目標(biāo)都有自身的特點(diǎn)。

營銷自動(dòng)化應(yīng)用軟件目標(biāo)并非銷售專業(yè)人員的活動(dòng)自動(dòng)化，而是通過提供設(shè)計(jì)、執(zhí)行和評(píng)估營銷行動(dòng)建立框架，讓營銷人員有更大的權(quán)限。在營銷的過程中必須關(guān)注客戶的需求，并且將銷售的機(jī)會(huì)提供給專業(yè)的銷售人員。

（三）客戶服務(wù)與支持

在移動(dòng)客戶管理中，銷售人員通過移動(dòng)設(shè)備隨時(shí)查看客戶信息、交易記錄與歷史記錄，方便進(jìn)行客戶管理。通常情況下，客戶的維護(hù)依賴于優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，客戶只需要微信或者電話就可以購買競(jìng)爭(zhēng)者的商品，所以企業(yè)提供的服務(wù)十分關(guān)鍵，CRM系統(tǒng)中服務(wù)主要是通過電話與網(wǎng)絡(luò)滿足客戶的個(gè)性化需要，具有及時(shí)和準(zhǔn)確的溝通優(yōu)勢(shì)。CRM系統(tǒng)中的客戶數(shù)據(jù)可以實(shí)現(xiàn)橫向與縱向的銷售，將客戶服務(wù)和支持功能與銷售、營銷功能結(jié)合可以獲得更多的銷售機(jī)會(huì)?？蛻舴?wù)的典型應(yīng)用為現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)、訂單跟蹤、糾紛處理、客戶關(guān)懷、服務(wù)請(qǐng)求管理等。

（四）計(jì)算機(jī)、電話、網(wǎng)絡(luò)的集成

企業(yè)可以通過多種途徑和客戶互動(dòng)，如會(huì)談、電話或者網(wǎng)絡(luò)留言。CRM的應(yīng)用需要為多渠道溝通的客戶提供數(shù)據(jù)與客戶信息。從客戶的角度講主要是結(jié)合自身的偏好掌握溝通的選擇權(quán)，一些潛在客戶或者客戶不喜歡電子郵件溝通，但不介意企業(yè)的電話溝通，企業(yè)的營銷人員需要對(duì)這一問題重視起來。此外，多種渠道的應(yīng)用可以幫助營銷人員掌握客戶情況，更快地處理客戶投訴問題，提升客戶滿意度。

四、CRM系統(tǒng)當(dāng)前的兩大發(fā)展趨勢(shì)

（一）移動(dòng)化

數(shù)字化轉(zhuǎn)型繼續(xù)推動(dòng)CRM系統(tǒng)的發(fā)展，當(dāng)前諸多的企業(yè)開始采用數(shù)字化營銷、銷售以及客戶服務(wù)。CRM系統(tǒng)就是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的工具，在今后將會(huì)發(fā)揮越來越重要的作用。具體的趨勢(shì)體現(xiàn)在以下方面：其一，移動(dòng)CRM更將注重細(xì)節(jié)化。在今后的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)管理軟件為了爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額需要加強(qiáng)細(xì)節(jié)管理，其中企業(yè)管理層在選擇企業(yè)管理軟件期間也需要關(guān)注業(yè)務(wù)的細(xì)節(jié)管理、數(shù)據(jù)分析、角色權(quán)限細(xì)分，如果企業(yè)對(duì)這些問題不重視可能被市場(chǎng)淘汰；其二，移動(dòng)CRM個(gè)性化。在企業(yè)的不斷發(fā)展中管理流程也在改進(jìn)，這要求企業(yè)進(jìn)行客戶關(guān)系管理中同步更新管理軟件。企業(yè)選擇的管理軟件不僅關(guān)注價(jià)位，還應(yīng)分析是否滿足個(gè)性化的管理需求。

（二）社交媒體集成

在現(xiàn)代營銷中社交媒體扮演著重要的角色，從客戶關(guān)系管理的角度講將社交媒體集成到CRM系統(tǒng)有重要意義，社交化的CRM系統(tǒng)拉近了企業(yè)與客戶的距離，讓互動(dòng)過程更加輕松，并且通過社交化的媒介幫助企業(yè)收集與分析客戶意見，幫助企業(yè)在社交媒體中建立良好形象。企業(yè)借助社交媒體集成可以實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)和參與網(wǎng)絡(luò)中和品牌有關(guān)的話題與討論，讓企業(yè)的管理者和營銷人員了解客戶需求，分析客戶提出的意見，進(jìn)而及時(shí)回應(yīng)與解決問題。此外，企業(yè)通過社交媒體集成可以和客戶形成更緊密的關(guān)系，如企業(yè)通過分享產(chǎn)品內(nèi)容和舉辦活動(dòng)為客戶參與提供條件，并且增強(qiáng)客戶忠誠度。社交媒體集成還為企業(yè)提供大量的營銷機(jī)會(huì)，如在社交媒體上廣告推廣，制定促銷活動(dòng)。以往企業(yè)在應(yīng)用CRM時(shí)解決主要元素集成中存在一些障礙，隨著企業(yè)將產(chǎn)品與服務(wù)納入CRM軟件，大幅擴(kuò)展了CRM的集成性，其中包括工作流程、社交媒體、銷售方案與客戶跟蹤，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品營銷工作開展帶來幫助。

五、結(jié)語

綜上所述，對(duì)于管理改善企業(yè)與客戶的關(guān)系，CRM系統(tǒng)在提升企業(yè)銷售、營銷和服務(wù)三大方面具有重要作用。在當(dāng)今社會(huì)中，CRM系統(tǒng)是企業(yè)管理信息系統(tǒng)的重要部分，需要對(duì)其功能深入分析，持續(xù)迭代該系統(tǒng)的功能，進(jìn)而更好地服務(wù)于企業(yè)，為企業(yè)發(fā)展提供更大契機(jī)。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速的過程中，企業(yè)要提高數(shù)字化營銷和銷售能力，把CRM系統(tǒng)和數(shù)字化營銷結(jié)合起來，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)線上線下銷售的銜接。同時(shí)，企業(yè)要關(guān)注客戶在移動(dòng)端的使用習(xí)慣，讓CRM系統(tǒng)用于移動(dòng)化開發(fā)，進(jìn)而為企業(yè)和客戶提供更便捷的服務(wù)。

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